基于供给和需求理论对知识付费的研究
王琳 山东大学新闻传播学院
摘要： 知识付费产业的兴起是认知盈余和消费升级背景下，知识需求增长和内容供给扩大共同作用的结果。目前，知识付费产业的发展进入瓶颈期，根本问题在于供给与需求的不匹配和不均衡。为走出这一困境，知识产品供给端必须以用户至上的互联网思维，推动供给侧结构性改革，以满足用户多样化、差异化的知识需求。
关键词： 供给；需求；知识变现；供给侧改革
一、知识付费概述
知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。随着互联网技术的高速发展以及人们付费意愿的提升，知识付费得到越来越多互联网企业和新媒体的青睐。
2016年，知识付费在国内兴起。以姬十三的“分答”、罗振宇的“得到APP”，喜马拉雅FM为代表的一批知识付费平台吸引了大量的用户和关注度，为许多内容生产者提供了知识变现的渠道。
二、从需求端分析知识变现得以实现的深层动因
需求是受众在某一时间内的各种可能价格水平上对某种商品愿意并且能够购买的数量。在这一定义中，包含了两个基本要素：支付意愿和支付能力。
从支付能力来看，收入水平的提升和消费升级是推动知识付费的根本动因。伴随着物质的充裕和满足，人们的精神需求日益增长。由此，越来越多人愿意为具有长远价值“知识”付费。
从支付意愿来看，知识盈余压力下的渴望和焦虑是用户愿意为知识买单的直接动力。伴随着移动互联网的发展，信息爆炸、信息超载使得信息不再是稀缺资源，而是一种“盈余”。人们迫切需要专业的信息服务机构对海量信息进行筛选、整合和深度解析，以节约时间成本。
1.内容质量普遍偏低，产品同质化严重。不少知识付费平台过度依赖流量明星和网红吸引用户，却不注重打造精品化、专业化的产品内容和满足用户多样化、个性化的知识需求，用户黏性较低，后续发展动力不足。
三、从供给端分析知识付费蓬勃发展的外在驱动
2.用户满意度低，持续消费行为少。知识付费平台吸纳流量明星、新晋网红入驻，打名人牌快速拓展用户。然而背后存在大量的“过度包装”和利用“信息不对称”虚假宣传的行为。过高的期望值和现实落差使受众产生巨大的心理落差，付费用户的满意度低，用户黏性也会受到影响。
从供给意愿来看，媒介生产者提供知识产品的意愿来自于利润最大化的追求。消费者对知识产品的潜在需求对于生产者来说是巨大的商机。因此，许多内容提供商积极搭建知识付费平台，生产内容产品，以实现“知识变现”。
1.付费用户少，流量变现难。大多知识付费平台采用“免费+收费”两级模式运营。然而，知识付费目前存在的问题是，虽然带来了巨大的数据流量和免费用户，但其背后的流量变现少。平台仅能将一小部分用户转变为付费客户。
走过新兴产业的红利期，不少知识付费平台面临生存困境。根本原因在于供给和需求的不平衡、不匹配使得用户满意度降低，对知识付费产品的持续消费动力不足，由此引发知识付费行业红利不断削减，甚至不少平台出现生存危机。
四、从供给——需求关系分析知识经济存在的问题
我国最大的秸秆热电项目—辽宁阜新阜蒙县生物质热电工程一期（18MW）于2016年12月底实现并网发电，年发电量达3.2亿kWh。该项目是辽宁省重大生物质热电联产项目，总建设目标是装机容量达到48MW。主要以玉米秸秆、花生壳等为燃料，秸秆灰渣作为有机化肥，实现了节能、减排与循环利用[23]。
(一)需求端
从供给能力来看，人才和平台为知识产品的生产提供必要条件。首先，通过交易手段，更多人愿意分享自己的知识积累和认知盈余，罗振宇、王思聪等网红入驻知识付费平台，使得供应端“人才充沛”；而互联网新媒体平台以及线上支付平台的搭建为知识付费产业提供技术平台支持。
供给是指媒介生产者在某一时间内的各种可能价格水平上，愿意并且能够提供的某种媒介商品的数量。这个定义指出两个必要条件：供给意愿和供给能力。
11月27日，蚂蚁金服、信美人寿公布对“相互保”的整改结果——产品更名为“相互宝”，成为由蚂蚁金服独立运营的网络互助计划，而非由保险公司信美人寿承保的保险产品。这是在“相互保”的同类产品“京东互保”11月14日短暂上线即下架、监管约谈信美人寿之后，相互保的运营方根据监管要求作出的调整。这意味着，相互宝此后将不再是一款保险产品，其性质与现有的网络互助无异。
例 ：原文：“yet,as Sir Pitt Crawley would say with perfect justice in his elegant way,‘Rotten!be hanged-it produces me a good fifteen hundred a year.”（Thackeray，2001，p.57）
“行胜于言”这四字它所表达的意思有两层，一方面，“行胜言”是说“做比说强”，鼓励我们要踏实、要实干；另一方面，“行胜于言”是说不能只埋头苦干，还要会“说”，要会表达。总之告诫我们行动是精髓，也是我们能否实现目标的关键，在做人做事方面都要务实。
(二)供给端
周启明还真就来了。不过一开始周启明也纯粹只是想换个环境体验下生活，最终还是会回兰州的。周启明他妈甚至还特意让他把做饭的工具都带上了，说省得购置新的，旧的到时候直接扔掉就行。
2.价格与价值严重不符。内容提供商没有从客户角度出发，未考虑用户的“成本”，更没有做深入的市场调查和用户分析，产品定价不合理。例如分答平台向明星提问的费用达到上千元，而某些专家、医生的服务费基本在50元以内，巨大的价格差显示出定价层次划分的不合理性。
五、知识付费产业的发展困境的现实路径
如何引导知识付费走出供给与需求不匹配、不协调的困境，是知识付费行业亟待解决的问题。我认为其着力点是通过供给侧改革，使供给体系更好地适应需求的变动和消费结构升级。
(一)搭建开放式内容生产平台
不同于以媒体为中心的内容生产和传播生态，基于移动互联网思维的知识经济更强调“开放性和去中心化”。知识付费平台必须转换“自产自销”的传统思维，回归交互界面这一基础功能，通过内容生产的权力下放，吸引更多个体充分参与到内容生产中，在知识产业价值链中发挥自己的专业优势。
(二)打造“专业化，精准化”的知识产品，满足个性化、差异化的分众需求
社会分层推动需求和消费层次的多元化、差异化，知识付费产业必须建构大众化和专业化兼备的多元内容体系。长尾理论指出，在互联网的条件下，那些需求和销量不高的小众产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。因此，知识付费平台在重视头部资源的同时也应当充分挖掘尾部资源所带来的丰富性与多样性。
(三)知识付费依托于互联网平台，更需要具备“用户至上”的互联网思维
知识付费的内容生产者和平台供应商，应当以满足消费者的利益和需求为最高追求。生产消费者真正需要和渴望的产品、致力于降低消费者的成本，为消费者购买产品和服务提供便利条件，注重于消费者的关系维护和深度沟通以增强用户黏性和忠诚度。
参考文献：
[1]左玉冰，祁大伟.知识付费平台产品价值链和运营模式分析[J].科技与出版，2019 (04)：66-70.
[2]喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊，2017(05)：6-11.
[3]喻国明.知识付费何以成势?[J].新闻记者，2017(07)：61-63.
标签：供给论文; 需求论文; 知识变现论文; 供给侧改革论文; 山东大学新闻传播学院论文;