间谍营销 企业秀场的另类手腕，本文主要内容关键词为：间谍论文,手腕论文,秀场论文,另类论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
007从其诞生开始就满足了人们对于间谍的美丽幻想，消解事件于无形也正是这些所谓的间谍特工所必备的技能。然而，在商战中，间谍本身的消解事件的作用正在被逐渐弱化。他们要做的是利用间谍行为吸引眼球，并且在核心事件圈内外均产生轰动效应，以作秀来达到自身目的。
博弈的筹码
在这个多雨的季节，处于风口浪尖的大中电器彻底地玩了一次烽火戏诸侯的游戏，妃子虽不知为何人，但是参会的记者却似诸侯一般，被狠狠地涮了一把。
2007年5月30日大中电器公关部工作人员联系北京媒体，告知5月31日下午大中电器将召开绝对震撼的新闻发布会，其核心内容竟是大中电器在其内部抓到一名商业间谍，并且要本着“惩戒不法，诚信为商”的信条状告该名员工和竞争对手，决心打胜“中国第一场商业间谍官司”。
然而事件并不如预想般顺利，原定31日下午3点的发布会迟迟没有开始，大中电器广告宣传部总监罗连女士的说法也让在现场的记者摸不着头脑。除了“就在一分钟前接到总部通知，今天的新闻发布会取消”之外，大中电器没有对此次事件给出任何解释。这一“必然会在家电业掀起轩然大波”的事件，被幕后高人消解于无形。但是细心的人们仍然会发现些蛛丝马迹。
根据相关方面的透露，那位充当“商业间谍”的员工曾将大中电器的营销计划书、价格信息、开店协议、与合作伙伴的合同等一系列商业秘密透露给竞争对手。
乍看起来，此事非同小可，但是众多家电连锁圈内人士都不以为意：“营销计划书、价格信息、开店协议、与合作伙伴的合同这几样东西都不需要特地去打探，竞争了这么多年，差不多都是透明的了。”“家电圈就那么多水和那么多泥，来来回回那么几个人，还有什么秘密？彼此太了解了。”“这个圈子很小的，大家都是圈子里混的，不用间谍，这些信息也能得到。”
这样看来，大中电器此举确实蹊跷。这不得不让人联想起之前闹得沸沸扬扬的关于苏宁收购大中的传闻。而据业内资深人士刘步尘分析：“大中先前对‘商业间谍’的高调以及后来的含糊其辞都是表象，大中的何去何从才是核心问题。”
2007年4月初，大中就曾宣布要召开新闻发布会解释“苏宁收购大中”传闻，但会议同样是临时取消。而关于30亿的收购金，苏宁也曾多次表示30亿是大中自己的说法，苏宁并不认为大中值这个价钱。
“苏宁出的价不是最高的，另有一家公司出了高价。国美出了最低价，黄光裕有他的理由。”刘步尘认为：“因为大中先前与永乐有并购协议，虽然现在的永乐非从前的永乐，但大中与永乐的仲裁迟迟不出来，总是个麻烦事。”
看来大中“商业间谍事件”欲说还休之事，也许能给大中与收购方的博弈增加些筹码。
温和的厮杀
靠间谍事件使企业受益并非没有先例，全球著名可乐企业可口和百事就曾经遭遇到间谍门事件，但是，其最终结果却是难得的皆大欢喜。
2006年7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的时候，从美国传来一个令人震惊的消息：三名可口可乐的“内鬼”凭借着可口可乐某高级经理的助理的身份，从可口可乐公司窃取了包括新品饮料样品在内的商业机密，并试图卖给百事可乐以牟取黑利，但是百事可乐并不买账。在收到声称自己是可口可乐公司的高层，署名为Dirk的信件后，百事可乐便向可口可乐提供了装在可口可乐官方商业信封里的信件，并且对可口可乐调查“内鬼”给与了尽可能的帮助。
在事件发生后，可口可乐发言人多伊奇（BenDeutsch）并没有对外界过多的披露事件的进展信息，而是声名在这次被盗的信息中，并不包括其招牌饮料可口可乐的秘方。无疑，这对于可口可乐来说，是一次绝佳的广告机会，他再次向世界昭告可口可乐的“神秘配方”，而可口可乐能够长盛不衰，很大一部分原因也在于它的神秘配方。
一个多世纪以来，可口可乐公司对可口可乐配方的改进不下十次，但该公司始终谨慎地维护着配方的神话地位及其神秘色彩。可口可乐的原始配方只有单本留存于世，它被锁存在佐治亚信托公司的地下保险库中。虽然由于各种原因，可口可乐曾公开过其大部分配方，但对其中最关键的不足1％的部分却始终守口如瓶。今天，可口可乐包括水、糖等超过99％的原料均在全球的各个生产地调配，但原液仍由可口可乐公司总部提供。
就是这样的动作，使可口可乐成为品牌世界的传说，包括这次所谓的“配方被盗”事件，无非是为可口可乐做了一次轰动的事件广告。
而对于百事可乐，在这次事件中表现出的风度和睿智更是分外出众，巧妙提升了企业的品牌形象，显示出了大家风范。即使百事可乐的配方和可口可乐一模一样，顾客的认知还是不同的，因为品牌的虚拟性决定了不同的社会认知。
间谍的秀场
有人说，这是可口可乐在演戏，目的在于用计“勾引”百事上当，把对手牵到违反法律的泥潭中去；也有人说是百事在作秀，想以此获得一个高姿态，引得世人瞩目。其实，不管是谁在演戏，抑或是双方的联合表演，其结果是全世界都把注意力转移到了“可乐”上来，毕竟夏天是喝饮料的季节，这对于可口和百事都是一次难得的营销机会。而对于利用间谍事件给自己加码这一点，在大中烽火戏诸侯的戏码中同样适用。
曾经有人对大中爽约产生一系列疑问：为什么本要高调将不良竞争对手告上法庭的大中会突然宣布发布会取消？为什么大中的态度会变得如此模糊？为什么大中欲言又止？是被威胁了还是大中在自我炒作？其实不管原因是什么，最终结果是一目了然的。
营销界资深人士赵义祥认为，大中此举首先树立了一个挑战行业潜规则的形象，即使是最终讨伐内鬼的会议演变成一个闹剧，也并不影响其初衷。而作为其竞争对手的国美和苏宁所遭受的关注，在事件的一再升级中会越来越大，关于大中将被收购的疑云也在闹剧的退场后变得逐渐清晰，这也是大中所希望看到的。
利用间谍事件把收购事件拖出水面，在暂时的转移视线之后，再重新把大众的视线拉回到收购事件上来，大中唱得就是这样一出戏，外界的关注越多，大中在收购事件中就会越有利。
其实，大中电器在间谍事件中所获得的利益远比失去的要多。利用间谍事件给自己的谈判增加砝码，使自己在收购事件中能够有更多的话语权，此举不管是有心策划还是无意而为之，都显示了大中“高超”的营销技巧。
在间谍营销中，实施计划的“间谍”并不是主要的部分，主体部分是操作间谍的人，以及间谍事件出现后企业对待事件的态度及手段。运用得当，就会给企业带来意想不到的收获，但前提是企业必须要符合市场运作规则和商业伦理。
美国Albert.M.Erisman博士在中国作讲座时，把商业伦理解释为跟法律有关系的，还要远远超越法律之上的东西。资深商业评论家陆新之则把商业伦理看作一种商业的生态环境，他认为：“这种环境需要各个企业去营造和维护，并且底线不容破坏。”
联系到百事可乐助可口可乐一事，陆新之认为，如果百事可乐购买了间谍所提供的商业秘密，就是一种不正当竞争的行为，会破坏整个商业环境。这种破坏行为不止对可口可乐不利，从长远来看，对百事可乐无疑也是有害的。
（摘自《中国联合商报》2007.6.18）