服饰网红B 站营销对在校大学女生消费行为影响研究
郭思祺（成都信息工程大学银杏酒店管理学院工商管理系）
摘要： 本文以服饰网红B站为研究对象，分析网红对在校大学女生消费行为的影响现状，基于AICP 理论研究提出一些建议，引导更多的消费者理性消费。
关键词： 网红经济；营销；消费行为
一、引言
1998 年互联网在中国普及并且快速发展，伴随着互联网的快速发展，电商行业逐渐兴起，同时产生的还有各类微商，Q 商等。网红产生的初始和电商并无密切联系，更多早期的网红是一些草根通过自媒体的方式向大众展示出个人的一些特质，来博取大众的注意力，通过网络的各种方式，直播、推文、发布实时动态等在公众中逐渐被人们熟知。随着时代的不断发展，顺应优胜劣汰的自然法则，虽然现在的网红过气的速度快，但网红经济的确有极大的商业潜力。纵观我们的消费者，网红确实丰富了我们的生活，但同时对于本文的对象——在校女大学生，无疑也产生了巨大的影响。从某种程度上讲，新时代“网红”在某些领域扮演着意见领袖的角色。所以正确认识网红，了解B 站网红的营销策略并保持理性的消费观，树立正确得价值观是非常有必要的。
二、现状及问题分析
（一）网红特性与表象
“网红”简而言之就是通过网络而走红的群体。本文主要论述B 站上以服饰为主要产品的网红。她们以高颜值，展示生活优越的女性为主。当代网红更像是企业的代表，在“孵化公司+电商流量变现”模式下生存。她们展现给消费者理想的生活状态，成为消费者广为模仿的对象。“网红”是高端，完美，轻松的代名词。她们过着许多人可望不可即的梦想生活，挥霍许多人无法拥有的奢侈。她们塑造出的理想生活，推荐的“月月爱用物”的背后是产品的推广，这些外部刺激，促使消费者不断的追寻网红引导的时尚变化。
1.1 一般资料 选取2017年1—3月（QCC实施前）中国人民解放军总医院14类重症监护病房MDRO感染的住院患者30例为对照组，另选2017年9—11月（QCC实施后）重症监护病房MDRO感染住院患者30例为观察组。
（二）“网红”效应的形成过程
网红在孵化公司策划下不断完善自己的公众形象。最初，孵化公司便会对整个市场环境进行评估，细分市场，再根据网红的个人特性，选择与她匹配的市场，也就是确立符合目标市场的人设。
网红效应实现的第一步便是做好首因效应。再者，消费者在观看B 站视频的过程中处于舒适安全的心理状态，更易于接受外界传播的信息。B 站视频中所展示出的服饰也更易激发受众群体的购买欲望。在不受外界因素影响下，消费欲望是有限的。为了激发消费欲望，网红们对消费者“洗脑”，灌输附加理念。价格上，网红对自己售卖的服饰根据成本以及对应消费群体的经济能力制定价格。产品首先就是“网红”本身，先让消费者喜欢上网红，网红附带的服饰对于消费者来说带有“爱屋及乌”的意味。渠道以淘宝店、微店等形式为主。并且网红们会根据产品销售的情况，进行抽奖赠送活动或者折扣等进行促销。在沟通上，网红营销的方式有许多的可取之处。网红与消费者之间的互动非常频繁，日常的B 站直播，在B 站上分享生活视频，评论区的评论回复和交流。更加促进了网红产品的销售和推广。根据消费者的评论意见对产品加以改进，为消费者解答解决在消费过程中提出的种种问题。高效的沟通，加强了消费者的信任度，也更能影响我们的观念。
（三）网红ACIP 理论的应用
1.4.2 毒副作用[7] 治疗期间，依据美国国立癌症研究所制定的不良反应标准，评价新辅助化疗、同步放化疗的毒副作用，主要评价指标包括血液学毒性、恶心呕吐、腹痛腹泻、皮肤反应及口腔黏膜反应等，其中毒副作用等级为0～Ⅳ级。
供试啤酒大麦品种为甘啤6号、玛俐、博乐、甘啤5号、垦啤6号、甘啤4号、垦啤7号，甘啤3号为对照（CK）。
网红借助社交媒体平台聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对相应的消费群体的价值观念和生活方式产生特定的影响，从而获得实际利益和经济效益。B 站视频中，网红向消费者推荐什么样的产品，如何推广，试穿都有事先精心策划。基于这样的前提，消费者们了解了网红的营利模式，在观看视频过程中，就更能明辨网红产品推广的策略，对推出的产品有更加明确的定位。
三、应对措施
（一）认清自身消费水平与需求
首先，我们要了解自身的消费水平和经济状况，合理安排有限的资金。寻找对应消费等级的B 站网红进行了解来满足购物的需求，遵循适度消费原则；“高利贷”都是不值得提倡。在校大学女生之间很容易产生攀比、炫耀的心态，当这些现象发生在我们身边或者就在我们身上的时候，同学们还需要更多的保持理性，三思而后行。或者，直接远离这个环境，让自己保持清醒。第二，了解自己的需求。对需求的轻重缓急分类。根据马斯洛需求层次理论，我们首先要满足最基本的生理和安全的需求。其次是物质、社会的需求。当然这一切都是建立在自身消费能力的基础上。学会合理规划资金。这也是理财能力的初步试炼。
让大众从普通消费者变为忠实消费者一般会经历这样一个过程。首先，让消费者从心理上接纳网红，以一些特质吸引（attract）消费者，引起消费者兴趣(interest)，她们经常在B 站分享自己的日常生活细节，以“”聊天”的形式播出视频，这样生活化的视频，缩小了网红与消费者之间的心理距离，培养出有温度的品牌。网红优质的生活，高颜值，良好的互动，给消费者留下好感，让我们更多的关注(concern)她们。基于好感，和马上试用产品的宣传形式，将产品效果最直观的表现出来，这样的方式更加自然也不容易让消费者感到排斥，对产品的反复强调反而加强了消费者对产品的印象。会更容易引起消费者对该产品的关注，也更容易产生消费欲望 (purchase)。这就是AICP 理论。从另一方面讲，网红关注更多的是自身利益，再者她们并没有经过道德文化传播上的严格规范，她们传播的信息，良莠不齐，对消费者会产生不同程度的影响，更不要说在校大学女生，缺乏社会经验，人生阅历和选择能力有限，在网红的反复“洗脑”下，更容易做出不明智的选择。
（二）检验网红产品的真实性
网红实则是经过包装的导购。她们用不同的方式反复宣传产品，不断夸大产品优势；但是我们不能够盲目轻信网红们的一面之词。我们可以通过其他的搜索渠道，获取该产品的相关信息，从不同的角度来了解该产品的购物体验和使用评价，在筛选信息的过程中还要注意的是，明辨信息的真实有效性，现在网络上许多的购后评价也是弄虚作假，诱导消费者购买。了解更多的真实情况以后，我们才能验证该产品效用的真实性以及是否适合自己的体质等。这样慎重的消费过程，对消费者耗费的资金才更有保证。
（三）理性认识网络促销
在促销过程中，各类网红店会推出抽奖、限时折扣等优惠活动，再加上网红对我们的主观价值宣传，无限放大商品价值和优惠力度，时限上对消费者施压。此刻，部分消费者会陷入“圈套”，及时消费后才发现所购之物并不是自己所需或者对产品并不满意。网红效应是其将个人魅力转变为品牌吸引力的过程，让消费者成为品牌“挚友”。消费者“忠诚化”的过程中，感官评判敏锐度会降低。但“忠诚化”不等于“愚化”，网红的一切出发点都是以营利为主，所以我们忠诚于某个品牌时，也需时刻保持谨慎。
四、结语
通过一系列的调查，我们发现，网络已经成为我们生活中不可或缺的一部分，对当代在校大学女生来说有利有弊，在学习闲暇之余可以开拓同学们的视野，丰富知识面，带来便捷的生活；但同时也潜移默化的滋生了一些问题。我们不能轻视它们，一方面需要同学们不断提高自己的文化素养与辨别能力，选取优质正确的信息浏览学习，另一方面更需要政府进行严格的网络监管，双管齐下才能更好的构建我们美好的信息时代。
参考文献
[1]向陈.美妆网红微博营销对女大学生消费意愿影响研究[D].厦门:厦门大学,2018.
[2]赵雪丽.基于ABC 理论的网红经济下消费者态度影响因素研究—以微博营销为例[D].杭州:杭州电子科技大学,2017.
[3] 汪 俊, 戴 伟. 基 于5T 模 型的网红经济微博营销策略研究[J].湖北理工学院学报(人文社会科学版),2018,35(5):42-46+53.
指导老师： 邹坤
标签：网红经济论文; 营销论文; 消费行为论文; 成都信息工程大学银杏酒店管理学院工商管理系论文;