名牌与经济发展，本文主要内容关键词为：经济发展论文,名牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我们满怀信心走向新世纪的时候，如何在市场相对饱和、整个经济发展进入“高淘汰期”的背景下求得经济的更快发展，实现国民经济的现代化和建设经济强省的宏伟目标？居于市场竞争前沿的企业，如何在日益激烈的国内外市场竞争中谋求自身有效、长远的发展？这无疑是整个经济工作、企业经营管理工作中需要认真谋划的一个带有根本性的问题。国内外的实践表明，在这样的背景之下，经济发展唯有靠名牌。
一、名牌产品是当今世界经济发展的“先锋军”
进入20世纪的国际经济，已经是竞争十分激烈的卖方市场，1930年的大危机有力地促进了世界范围内品牌的竞争和名牌企业、名牌产品的发展。放眼今日之世界，美国、日本、欧洲等经济发达国家，之所以能够在国际市场上称雄，就在于他们在长期的市场竞争中、在一次又一次优胜劣汰的现实中形成了名牌意识，逐步地牢固地树立起了名牌观念，有效地贯彻、实施了名牌战略，从而拥有了一大批世界级的名牌产品、名牌企业。
（一）从各国经济发展的实践来看
1.美国，是现代世界上经济最为发达的国家，同时也是世界上名牌产品最多的国家。曾经担任美国总统的柯立芝说过这样一句名言：“美国的事业是企业”。而美国经济上的发达与成功，主要是企业的成功，是企业创造名牌企业、生产名牌产品、实施名牌战略的成功。当然美国高度发达的市场经济体系、比较完善的市场竞争机制、高水平的科学技术研究成果和大量的资金投入，以及巨大的国内外市场，也造就了众多的美国名牌产品和名牌企业。在1997年世界50大著名商标中，美国一个国家就占了32个，雄居全球第一。在1997年“世界最有价值品牌”中，前5名全部被美国公司所包揽。
1999年6月22 日美国《金融时报》公布了国际品牌咨询公司采用一种新研究出的评估方法（注：这种新的方法是，将品牌看作是这些年来源源不断地创造出可识别收入的一种无形资产。对每一种品牌，这家公司均利用公开的财务报表数据估计采用这种品牌的产品今后5 年内可能产生的营业利润，再扣除资本支出和35%的税收，最后得出一个称为经济收入的数字。然后，再对这个收入数字用一种“品牌效应”指数来估算品牌在这些收入中所起的作用。“品牌效应”指数是根据品牌对不同的产品以及对地理概念上的市场所产生的作用进行分析后所确定的。最后，再对这些收入进行打折，从中反映出风险含量。此法为许多国家的审计人员、税务当局以及股票交易的有关人员所认同。），对过去12年世界2000多个品牌进行评估，全球品牌价值前20名排行榜如下：
品牌价值前20名排行榜
1.可口可乐 美国 饮料83845
2.微软 美国 软件56654
3.IBM
美国 计算机 43781
4.通用电气 美国 多种经营33502
5.福特 美国 汽车33197
6.迪斯尼美国 娱乐32275
7.英特尔美国 计算机 30021
8.麦当劳美国 食品26231
9.AT&T 美国 电信24181
10.万宝路
美国 烟草21048
11.诺基亚
芬兰 电信20694
12.奔驰 德国 汽车17781
13.雀巢 瑞士 饮料17595
14.惠普 美国 计算机 17132
15.吉利 美国 私人物品15894
16.柯达 美国 映像14830
17.爱立信
瑞典 电信14766
18.索尼 日本 电子14231
19.美国证交所
美国 金融业 12550
20.丰田 日本 汽车12310
从排行榜中可以看出这样几点：
第一，美国在这20名中占了14名，所占比例达到了70%，其中前10名均为美国公司。由国际品牌咨询公司公布的全球60个最有价值的公司品牌中，美国占了38个，其余多为欧洲公司所有， 而亚洲公司入榜的3个品牌，全部都属于日本公司。美国在世界著名品牌中所占有的绝对优势，正是其国家强大经济实力的典型表现。
第二，以前一批默默无闻的或排名靠后的高科技公司品牌价值有了突飞猛进的发展。如微软的软件、IBM和英特尔的计算机等， 都进入了世界最有价值品牌的前10名，微软品牌的价值从1994年的98.42 亿美元，猛增到1999年的566.54亿美元，5年间增长了将近5倍。
第三，世界著名品牌一般都要经过长期的努力，才有可能建立起在全世界的信誉和高知名度。像可口可乐、通用电气、IBM、迪斯尼、 麦当劳等，都有上百年的历史。排在前10名的世界上最值钱的品牌中，大都是这样的公司，只有微软和英特尔两家公司成立还不到25年。
第四，在荣登排行榜上的新品牌中，如英特尔、诺基亚、爱立信等，大多数是因为它们竞争的领域是新出现的。这就清楚地表明，在现有领域中创立新名牌，创出高价值，要比在新领域内创立新品牌难得多。因此，开发新品牌的努力，主要是寻求新的市场机会，而不只是创立与老公司竞争的新品牌。
2.日本，作为第二次世界大战中的战败国，在总结战争失败的教训中，懂得了靠战争不能取得市场，不能拥有市场，更不能维持市场长久的占有率。因此，他们牢固地树立起质量立国、名牌立国的信念，在大力引进各个国家先进技术的基础上，生产出了多种多样的世界级的名牌产品。仅从汽车和彩色电视机两个行业来看，前者有丰田汽车、本田汽车、三菱汽车、日产汽车、五十铃汽车等，后者有松下电器、索尼电器、东芝电器、三洋电器、夏普电器、日立电器等。在国际品牌咨询公司公布的1999年品牌价值前20名的排行榜中，日本有“索尼”和“丰田”两个品牌名列其中，其品牌价值分别为142.31亿美元和123.10亿美元，其数量仅次于美国居第二位。在美国《财富》杂志公布的1998年度全球企业500家大公司中，日本有100家名列其中，在其中的前20家大公司中，日本占了8家（美国才只有7家），名列第一位。
3.瑞士，是一个只有700万人口、4万多平方公里的国土面积、自然资源十分贫乏的小国，但它同时又是工业高度发达的国家，其名牌产品享誉世界。在1995年美国《幸福》杂志公布的全球500 家最大的工业公司排名榜上，瑞士就占了14家。有关机构在同时公布的经济竞争力最强的国家排行榜上，瑞士名列第五，居欧洲第一位。瑞士可以说是一个以名牌立国的典型国家。在国家经济发展的方针上，瑞士提出了“生产专业化、产品名牌化”的指导方针，使一批企业走在世界前列，如名扬全球的“雀巢”公司，从一个奶制品厂起家，发展成为世界食品行业跨国公司中最大的食品公司，产品畅销世界100多个国家，1998 年销售收入为495.04亿美元，利润为29.61亿美元，总资产为4749.74亿美元。瑞士的钟表业，以其享誉全球的劳力士、欧米茄等名牌产品为支撑，在全世界高档、贵重的装饰领域独占鳌头。
（二）从世界经济发展的总体状况来看
从世界经济发展的总体状况来看，近年来全球经济增长的平均幅度始终在2－4%之间徘徊，但是，1997年世界最有价值品牌的销售收入增幅高达40%多。品牌平均销售规模1995年是23.59亿美元，1996 年达到34.39亿美元，全世界最有价值品牌前20位达到172亿美元。1997年最有价值品牌前20位1995年的销售利润率为16.55%，1996年是17.23%，品牌营业利润额平均增长了28.98%。世界范围内的名牌产品， 是全球经济发展中最具活力、最具竞争力的部分。“97世界最有价值品牌”的品牌价值、销售收入、营业利润都说明了这一点：
97世界最有价值品牌
排序 品牌名称 品牌价值
销售收入
营业利润
1 Coca-cola(可口可乐) 479.78130.00 40.40
2 Marlboro(万宝路)476.35131.52 56.50
3 IBM(国际商用机器)
237.10676.00 77.20
4 McDonald's(麦当劳) 199.39106.87 25.87
5 Disney(迪斯尼) 170.69118.50 22.95
6 Sony(索尼) 144.64417.92 27.39
7 Kodak(柯达) 144.42157.60 19.40
8 Intel(英特尔)
132.74178.50 66.05
9 Gillette(吉列) 119.9223.86 10.98
10 Budweiser(百威) 119.8570.85 14.18
11 Nike(耐克) 111.3086.82 13.35
12 Kellogg's·凯洛洛
106.6854.80 9.20
13 AT&T(美国电话电报) 103.92505.15 87.46
14 Nescafe(雀巢咖啡)
103.3757.92 9.92
15 GE(通用电器)102.8986.30 14.20
16 Hcwlett-packard(惠普)
94.23 381.00 36.95
17 Pepsi(百事可乐) 93.20 48.50
8.50
18 Microsoft(微软) 89.93 86.71 30.78
19 Frito-Lay(弗里托来) 89.91 61.00 12.80
20 Levi's(利维)81.67 55.70
8.70
说明：本资料由北京名牌资产评估事务所摘自美国《金融世界》杂志。
二、名牌产品是国内经济发展的生力军
名牌产品在世界范围内的经济发展中，起着“先锋军”的作用，同样，在国内经济发展中，名牌产品也起着生力军的作用。
（一）从各省、各地区的经济发展实践来看
改革开放以来，我国各省、各地区的经济，都取得了长足的发展。如果要找出经济发展中带有规律性的东西，那么，有一点是十分明显的，这就是，哪里的名牌产品多，哪里的经济发展水平就高；哪里的名牌产品少，哪里的经济发展水平就低。名牌产品的多少与经济发展的水平成正比。
1.广东。改革开放以来，我国广东省的经济发展一路领先，1998年的国内生产总值达到7937亿元，居全国第一位，其原因就在于广东省创造出了一个又一个的名牌产品。从最有权威性的名牌产品中国“驰名商标”的占有情况来看，1996年前广东省一个都没有，但到1997年就拥有了两个，到1999年又增加8个，总共拥有10个， 在全国仅次于上海居第二位。而且这10个大都是代表消费主流的、有影响力、对经济发展有牵动作用的品牌，其中有5件是家电类商标：“康佳”、“TCL”、“美的”、“格力”、“容声”；两件药品商标：“丽珠”、“999”； 两件饮料商标：“健力宝”、“乐百氏”。
97中国最有价值品牌
品牌企业名称 品牌价值
红塔山 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司353
长虹 四川长虹电子集团公司
182
海尔 海尔集团公司
118
一汽 中国一汽集团公司
72.76
KONKA 康佳集团股份有限公司 55.64
999
三九企业集团
42.52
五粮液四川省宜宾五粮液酒厂
41.81
联想 联想集团公司
41.06
青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司
34.08
新飞 河南新飞电器有限公司
31.84
美的 广东美的集团股份有限公司
29.36
小天鹅无锡小天鹅股份有限公司 29.28
轻骑 中国轻骑摩托车集团公司 29.05
古井贡安微古井贡酒股份有限公司
27.56
鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒制品股份有限公司 24.56
华北 华北制药股份有限公司(集团) 24.25
嘉陵 中国嘉陵工业股份有限公司(集团) 22.28
金城 金城集团有限公司
21.76
双星 青岛双星集团有限公司
20.89
双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司
17.98
说明：该成果是北京名牌资产评估事务所根据世界最有价值品牌评价所进行的一项品牌比较价值的研究，不同于商标评估，不具备产权变动的法律效力。
从“中国最有价值品牌”的情况来看。“中国最有价值品牌”是从1994年开始进行、并从1995年首次发布研究结果的。至今已经提出了4个年度报告。这是由中国质量万里行杂志社与北京名牌资产评估事务所借鉴世界通行的品牌价值评估方式，结合我国市场竞争的实际，以自己独创的方式进行的一项研究。1998年“最有价值品牌”前20名中，广东省有5个：“康佳”，品牌价值63.03亿元；“TCL”，品牌价值56.38亿元；“科龙”，品牌价值55.50亿元；“999”，品牌价值47.33亿元；“美的”，品牌价值33.80亿元， 广东省的“中国最有价值品牌”在全国当属第一。
从“98（第六次）全国市场产品竞争力调查”结果来看，50类产品150个“实际购买品牌”（前三位）中，广东省有20余个， 比山东省的13个、浙江省的8个、江苏省的6个高出许多。其中排名第一的有“爱多（22.9%）；TCL（25.3%）；万家乐（28.3%）；爱德（22.5%）； 格兰仕（47.2%）；乐百氏（27.6%）；飞亚达（21.2%）等6个。
从“1998年（第四次）全国主要城市居民消费品调查”结果来看，经常性消费品40类120个品牌中，市场占有率前三名的，广东省有7个，高居全国第一位。在耐用消费品20类60个品牌中，市场占有率前三名的广东省有14个，比山东省的6个、江苏省的3个、浙江省的1 个高出许多。
广东省的经济发展水平第一的强大实力，是与其高居全国第一的名牌产品相一致的。没有众多的名牌产品，就不会有全国第一的经济实力。咄咄逼人的名牌产品，是广东省经济发展的秘密武器。
顺德市，是广东省的一个只有800平方公里面积的县级市， 在改革开放十几年的时间内，创造出了“容声”电冰箱、“美的”空调电风扇两件全国驰名商标，以及格兰仕微波炉、“蚬华”电器、科龙、华宝、万家乐等一大批名牌。到1996年底，顺德市共创出国优产品12项，部优产品146项，省优产品258项，形成了全国最大的电风扇、电冰箱、空调器、电饭锅、微波炉、燃气具、饲料、家具等产品的生产基地，涌现出了一批规模较大、技术先进、管理水平高的大企业。在全国市场上，电饭煲的半壁江山归于顺德市的企业；电风扇市场已是三分天下有其一；空调器占了22%；电冰箱占15%；抽油烟机占了一成；微波炉占了全国的44%；电子消毒柜占42%。1996年全市工业销售收入超过亿元的企业有75家，其中超过10亿元的企业集团有5家。 大批的名牌产品造就了顺德市强大的工业优势和经济基础。
2.江苏。江苏省的国内生产总值1998年为7201亿元，仅次于广东省居第二位。江苏省经济发展的强劲，同样是得益于大批名牌产品的发展：如春兰电器、小天鹅洗衣机、金城摩托、维维豆奶、熊猫电子、红豆衬衫、菊花牌电扇等。从中国“驰名商标”的占有情况来看， 江苏省有7个，居全国第五位。这7个中有3个是家电类商标：熊猫、小天鹅、春兰。
从1998年“中国最有价值品牌”前20位的占有情况来看，江苏省有2个，分别是“春兰”，品牌价值105亿元；“小天鹅”， 品牌价值36.85亿元。
从“98（第六次）全国市场产品竞争力调查”结果来看，50类产品150个“实际购买品牌”（前三位）中，江苏省有6个， 排名第一的有4个：春兰（28.3%）；春花（31.1%）；维维（44.9%）；森达（18.7%），也是名列前茅。
从“1998（第四次）全国主要城市居民消费品调查”结果来看，经常性消费品40类120个品牌中，市场占有率前三名的，江苏省有2件。耐用消费品20类60个品牌中，市场占有率前三名的江苏省有3个。
3.山东。经济发展后来居上的山东省， 1998 年的国内生产总值为7162亿元，以微小的差额居于江苏省之后，居全国第三位。山东省改革开放以来的经济发展，名牌效应更为明显。除了原有的青岛啤酒之外，山东省又创造出了海尔电器、海信电器、澳柯玛冰柜、轻骑摩托、双星运动鞋等新的名牌产品。
从中国“驰名商标”的占有情况来看，在目前全国87个驰名商标中，山东省占有10个，与广东省比翼齐飞，家电类驰名商标有“海尔”电器、“海信”电器、“澳柯玛”冰箱；机械类驰名商标有“轻骑”摩托车、“北极星”钟表；酒类驰名商标有“青岛”啤酒、“张裕”葡萄酒；以及“双星”牌运动鞋等。
从1998年“中国最有价值品牌”前20位的情况来看，山东省有3 个：“海尔”的品牌价值为192亿元，名列前茅； “青岛”的品牌价值为37.12亿元；“轻骑”的品牌价值为31.02亿元。
从“98（第六次）全国市场产品竞争力调查”结果来看，50类产品150个“实际购买品牌”（前三位）中，山东省有13个， 明显高于江苏省的6个和浙江省的8个。排名第一的有海尔（出现在两种产品中）、澳柯玛（30.4%）、轻骑木兰（21.7%）、青岛（18.8%）、张裕（32.3%）。
从“1998年（第四次）全国主要城市居民消费品调查”结果来看，经常性消费品40类120个品牌中，市场占有率前三名的山东省有3个。耐用消费品20类60个品牌中，市场占有率前三名的山东省有6个， 远高于江苏省的3个和浙江省的1个。
山东省的青岛市，很有点类似于广东省的顺德市，也是一个名牌立市的典型。在青岛这样一个地级市中，就有“海尔”、“青岛”、“海信”、“双星”、“澳柯玛”5个全国驰名商标， 比经济总量居于全国第五、第六位的河南省（1个）、河北省（3个）两个省所拥有的驰名商标的总和（4个）还要多。到1998年底，拥有2万名员工的“海尔”集团的销售收入已经达到162亿元，利税10亿元；拥有1万员工的“海信”集团的销售收入达到82.5亿元，利税达到2.56亿元；拥有3 万员工的“双星”集团的销售收入达到21亿元，利税1亿多元；拥有8000 员工的“青岛”集团的销售收入达到20亿元；拥有7000员工的“澳柯玛”集团的销售收入达到18亿元；利税1.4亿元。青岛市的44种名牌产品， 虽然只占全市县以上工业企业产品总数的3%， 但其销售收入却已占到了全市销售收入的20%，实现利润的60%以上。5 个驰名商标“撑起了青岛一片天”。
（二）从名牌产品的分布与经济发展的关系来看
1.从“中国驰名商标”的分布来看。到1999年，国家工商行政管理局商标局总共认定了87件驰名商标。这87件驰名商标分布于全国24个省市自治区。从东、中、西地区分布来看，东部地区12个省（市）都拥有驰名商标，共计68个，占全国总数的78.2%；中部地区有7 个省（市）拥有驰名商标，共计10个，占全国总数的11.5%；西部地区有5 个省（市）拥有驰名商标，共计9个，占全国总数的10.3%。这样一种分布， 与我国东部地区经济发达，西部地区相对落后的经济发展状况，是基本吻合的。居于全国经济总量水平前6位的6个经济大省分别是广东省、江苏省、山东省、浙江省、河南省、河北省。这6 个经济大省共计拥有的驰名商标为36个，占全国总数的41.4%。其中广东省、江苏省、山东省、浙江省4个经济大省共计拥有的驰名商标为32个，占全国总数的36.8%。各省市自治区驰名商标拥有量的排序情况是：上海市拥有14个，居于第一位；广东省、山东省都是拥有10个；并列第二位；北京市拥有9个，居于第四位；江苏省拥有7个，居于第五位；浙江省和四川都是拥有5个，并列第六位；河北省拥有3个，居于第八位。中国的驰名商标的基本分布情况是：东南部多家电类商标；西部多烟酒类商标；上海市多轻工类商标（美加净、马利、蝴蝶、凤凰、中华（卷烟）、永久、霞飞、大白兔、英雄、中华（牙膏）、三枪等）；北京市多高新科技产品商标（如北大方正、长城、联想等）。
2.上海市名牌的起伏与其经济发展。上海是我国原来经济发展水平最高、经济实力最强的地方，也是我国名牌产品最多的地方，“历来名牌出上海”。上海货曾经以质量可靠、用料实在、价格合理、重视信誉获得了国内外消费者的好评和信赖。在80年代初期，上海货在国内市场的占有率曾经高达30%。各地的消费者有机会到上海，总要满载而归，消费者以买到“海货”为幸事，以用上“海货”为快事。“凤凰”、“永久”、“霞飞”、“中华”、“英雄”等驰名商标，成了我国高质量产品的代名词。
然而，在改革开放的进程中，在市场经济激烈竞争的大潮中，上海市七八十年代占有众多名牌、占有国内最大市场份额的状况，成了“昔日的辉煌”。上海名牌产品呈现出明显的下降趋势。在号称“新三大件”彩色电视机、电冰箱、洗衣机的市场上，国内同行业的“冠军”，已经全部被其他地方拿走了；在热销的新产品如电脑、空调、微波炉、录像机、音响等市场上，外地产品和品牌占据了优势；在饮料、食品、服装、机械等领域，上海产品也缺少响当当的“排头兵”……上海上自己不无苦涩地这样形容原有的名牌产品：“三驾马车”各奔东西；“四大金刚”互不服气；“五朵金花”落花流水。上海货在国内市场的占有率下降到5－6%。
从1993年开始，上海人新的名牌意识觉醒了，他们提出了“重振上海名牌雄风”的口号，开始实施“扶强工程”、“拓展工程”、“增效工程”，开展多种形式的宣传，强化名牌意识，倡导名牌文化，谱写了《上海名牌，永恒的精彩》、《披金挂银报春辉》、《爱在名牌》等歌曲，把上海的名牌编成京剧联唱，不仅在《腾飞吧，上海名牌》的电视晚会上演唱，还在各种媒体上刊登、播放，在黄浦江边举行生动活泼的“名牌企业升旗仪式”、“中华名牌走向21世纪”接力活动……目前，“三枪”内衣、“开开衬衫”、“飞马”针织、“金兔”羊毛衫都在迅速地成长起来。
3.天津市名牌产品的演变与其经济发展。天津市作为我国北方最大的工业城市和老通商口岸，六七十年代曾经创造出了一系列的名牌产品，人们曾经用“牡丹花开”、“飞鸽高翔”、“金钟长鸣”等火爆的字眼来形容天津市的名牌产品。进入改革开放的新时期后，由于天津市大部分企业尤其是国有企业名牌意识淡薄，没有把名牌当成一种无形资产主动积累，重视不够，投入不足，使许多驰名的产品逐渐丧失了竞争优势。从中央电视台的广告中就可以看出，天津市的国有企业及产品很少露面，即使偶尔出现几个，也是迫于同行激烈竞争的压力，不得已而为之。而有些企业，则是由于缺乏危机意识，期望靠老牌子吃一辈子，对市场竞争反应迟钝，技术创新、产品更新换代跟不上，逐步失去了竞争力，被挤出市场。天津缝纫机厂生产的牡丹牌家用缝纫机，六、七十年代曾与上海的蝴蝶牌、蜜蜂牌缝纫机齐名，进入80年代以后，牡丹缝纫机还是老样子，在家用缝纫机走向衰落时，也没有转向工业缝纫机或毛衣编织机，结果“牡丹”凋谢了，企业也关门了。现在，天津的“牡丹”不再盛开，“飞鸽”不再高翔，“金钟”也不再长鸣，一些生产名牌产品的企业已经停产或转产，成为了历史。
在天津市老名牌产品逐步消失的同时，天津市一批新的名牌产品却脱颖而出迅速崛起：夏利、华利汽车占了全国50万辆出租汽车中的25万辆，几年来，这两种汽车的年销售量、产销率、综合经济指标等一直居于全国同行业首位；康师傅方便面1993年进入大陆市场，在短短的几年时间便风靡全国市场，1996年碗面占据全国市场的85%，袋面占据全国市场的25%。销售收入达到59亿元；王朝葡萄酒经过15年的创业，1996的销售收入高达4亿元，利税1.7亿元，人均利税85万元，占据着国内市场的半壁江山，成为国内最大的干白葡萄酒生产企业；摩托罗拉电话机、寻呼机赫赫有名；史克制药人人皆知；奥的斯电梯声誉雀起；北京牌彩电频频亮像……所有这些名牌有一个共同的特点：都沾了一个“外”字，都是由中外合资企业、合作企业或外商独资企业生产的。有人把天津市这种名牌产品的演变形象地比喻为“东边日出西边雨”。
不论是在国际市场上，还是在国内市场上，日益激烈的商战、角逐和竞争，越来越集中于品牌之间的竞争。创造名牌产品、发展名牌产品，已经成为当今产品占领市场最具竞争力的手段，不论是一个国家、一个省、一个市，还是一个企业，谁的名牌产品多，谁就有较高的市场占有率，谁就有高速度的经济发展，谁就具备强大的经济实力。反之，谁的名牌产品少，谁就缺乏竞争实力，就没有产值，没有利润，没有速度，没有效益。可以这样说，在当今处于买方市场状况的市场经济中，如果没有名牌产品，一切都无从谈起。