市场集中度的国际比较——以报业市场为例，本文主要内容关键词为：市场论文,为例论文,报业论文,集中度论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F113 文献标识码：A 文章编号：1002—0594（2006）03—0010—04
一、背景分析
20世纪80年代期间，欧美国家发生了一系列的媒体购并事件，如时代公司购并华纳通信，维亚康姆（Viacom）购并Paramount等等（Auletta,1992）。90年代，合并活动逐步升级，如华特迪士尼公司（the Walt Disney Company）购并大都会美国广播公司（Capital Cities/ABC）、维亚康姆（Viacom）购并美国哥伦比亚广播公司（CBS）等等。随着企业的购并，所有权和市场份额开始集中[1]。与此同时，20世纪90年代，报业集团化问题提上了中国新闻界的议事日程。1996年1月，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团第一个试点单位；1998年，先后批准光明日报社等四家报社组建报业集团，批准新民晚报社和文汇报社合并成立文汇新民联合报业集团；1999年，又批准深圳日报社等七家报社成立报业集团；至2004年，中国报业集团已达40家。十几年时间，中国报业集团从无到有，其发展速度是惊人的，与世界各国相比较几乎是创造了一个奇迹。
二、中国报业市场集中度的测量
（一）集中度的测量方法 集中度是衡量市场结构或市场竞争度的一个重要指标，又称垄断指数。欧美国家常用的测量方法大致有两种：集中率（CR）和HHI指数。
集中率（concentration ratio,CR）的简单计算方法是：根据企业总收益（或市场占有率），计算某行业排名前四位或者排名前八位的厂商的总收益（或市场占有率）占整个行业的比率，即
上式中，i代表某行业的单个厂商，n代表某个行业的厂商数量，M[,i] 代表某行业的总收益（或市场占有率）。若CR4≥50％，或者，CR8≥75％，那么，这个市场就被认为是高度集中的。欧洲各国的研究者通常根据CR3来判断传媒集中程度：若0＜CR3≤35％为低集中度；若36％≤CR3≤55％为中集中度；若CR3≥56％为高集中度。
因为行业之间有交叉，所以，可能会出现以下情况：在印刷传媒业（报纸、专业学术期刊、娱乐性期刊、书籍）中，报纸和专业学术期刊的集中度上升，而同时娱乐性杂志的集中度下降，书籍市场则保持稳定。所以，在美国通常用加总的集中熟练率来测量以上这种行业集中。使用这种方法测量出来的跨行业集中“涉及厂商从不同行业得到利益，尤其是从多样化经营中得到收益”。加总的集中率的计算方法如下：
，或者，
上式中，j为一个大的部门中的分支行业，M[,j]为j行业的总收益，n为大的部门中的行业数量，i为分支行业中的某厂商，S[,i]为j行业中i厂商的市场占有率。如果加总的CR4≥50％，或者加总的CR8≥75％，就说明存在跨行业集中。
自1982年以来，美国司法部和联邦通讯委员会采用HHI指数（The Herfindahl-Hirschman Index）作为反托拉斯的依据。HHI指数是指所有市场主体所占市场份额的平方和，即：
上式中，f代表某行业的厂商数量，i代表某行业的某厂商，S[,i]代表每一厂商的市场份额（整个行业按100计算）。该指数是一个比CR4和CR8 比率更精确但更复杂的工具，使用这种办法的困难在于：研究者必须具有有关对一个行业内的总收益做出贡献的每一个公司的数据资料。
美国政府反垄断管制指导线就是根据HHI指数的大小来划分市场集中度的：HHI＝0为完全竞争状态；HHI＜1000为非集中市场，即竞争性市场；HHI在1000～1800间，即为中度集中市场；HHI＞1800，即为高度集中市场；HHI＝10000，说明一家企业完全垄断了市场，拥有了100％的市场份额。
一般用加总HHI指数测量跨行业集中，即：
上式中，j表示传媒产业的某一行业，n代表该行业内的分支行业数量，M[,j]代表行业总收入益，S[,i]代表分支行业中的某一厂商的市场占有率，f代表分支行业中的厂商数量。
（二）有关说明 由于专业性报纸垄断了特定的读者群，所以，本文采用最简单的CR指数来考察中央及省、自治区、直辖市级综合性报纸的市场集中度②；测量年份从1999年开始。因为从1978年至1999年，中国报业的市场化进程已经完全展开；为了更好地与西方国家的传媒集团对比，中国报业集中是以报业集团为单位（没有加入报业集团的以报社为单位）来测量的；一般来说，跨业经营的厂商由于经营的产品种类较多，为了统计口径的一致，测量集中度时要使用“收益”指标。鉴于中国跨业经营还没有完全展开，传媒企业多为单一经营，所以，计算集中度时使用的是“发行量”（平均期印数）而不是“收益”指标；由于所收集资料的限制，对地方性报纸的集中度的测算并没有涉及中央级报纸的地方发行量以及地方报纸的全国发行量（本地以外的发行量）。
（三）测量结果 从表1可以看出：中央级报纸的市场集中度历年变化不大，并且都属于高度集中状态。1999年排名前三位的是新华通讯社、人民日报社以及中国少年儿童新闻出版社；2001年排名前三位的是人民日报社、新华通讯社以及中国少年儿童新闻出版社；2003年的排名与2001年完全相同。可以看出：报业市场化改革并没有影响到中央级报纸的地位格局。
表1：中央级综合性报纸的市场集中度
集中度 CR3CR4
1999
56%(高)63%(高)
2001
60%(高)66%(高)
2003
60%(高)65%(高)
资料来源：据《中国新闻出版统计资料汇编》2000整理。
如果在某个报业市场中，报社或报业集团的规模（以及广告收入）的排位缺乏变动，通常说明该市场集中度较高，个别报社具有较强的垄断性力量，市场是缺乏竞争的。反之，如果最主要的几个报社地位变换的速度较快，即使所有者数量较少，该报业市场依然是竞争性的。中国和美国的报业虽然所有制结构有所不同，但均处于垄断状况。
对地方性报纸而言，中国各省以及直辖市的综合性报纸集中度比中央级报纸更高。尽管从发行总量以及种类上来看，工业化程度高的东部、北部、南部沿海地区明显高于东北、西南、西北以及黄河中游、长江中游地区。但是，从集中度上来看，中国八大经济区域却不存在以上这种明显的地区不平衡，即经济发达地区与经济落后地区的集中度不存在太大的区别。这说明从整个国家来看，报纸种类以及发行量的增多并没有改变由行政干预所建立的报业集团所形成的垄断局面。如表2所示。
表2：中国八大经济区域的省、直辖市级综合性报纸的市场集中度（2002年）
TOP1
TOP2
TOP3
CR3
中央级报纸 26%21%12%59%
东部沿海(上海) 45%30%8% 83%
北部沿海(天津) 58%25%6% 89%
东北(辽宁) 50%32%9% 91%
南部沿海(广东) 58%35%3% 96%
长江中游(湖南) 73%13%9% 95%
黄河中游(河南) 86%8% 3% 97%
西南(云南) 55%18%14%87%
大西北(甘肃)92%6% 2% 100%
资料来源：据《中国新闻出版统计资料汇编》2003整理。
三、集中度的中外对比
从表3可以看出：尽管美国传媒部门并没有达到高度集中标准（＜50％），但却处于增长趋势；中国中央级综合性报纸的集中度历年都比美国高（＞50％），且每年变化趋势不大，均属于高度集中状态。
表3：中美报业集中度的对比（1995～2001年）
年份 美国CR4比率 中国CR4比率
1995 25% 63%
1999 42% 63%
2001 49% 66%
美国资料来源：Alan B.Albarran,Bozena I.Mierzejewska,“MediaConcentration in the U.S.and European Union:A Comparative Analysis”,6th World Media Economics Conference,May 12—15,2004;
中国数据来源：据《中国新闻出版统计资料汇编》1996（P174—P188）、2000（P171—P186）、2002（P173—P187）整理。
中美传媒集中趋势的不同是由于国情不同（如所有制、市场化程度、经济发展阶段、政府管制等）造成的。美国报刊是私有经济结构，按照市场竞争规则运行，报刊企业以获取经济效益最大化为目标。在美国，20世纪90年代传媒业面临的外部环境的激剧变化是直接推动报业集中的主要力量：（1）政策环境。以1996 年的电信法为代表，传媒所有权的管制得到放松。从美国反垄断历史来看，为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断法——谢尔曼法，并在后来相继制定了几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为。然而，90年代以来，随着全球性的经济结构和产业结构的急剧变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得传媒公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，在美国各行业的强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。（2）传媒技术的革命性变化。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。（3）良好的宏观经济以及资本市场环境的支持。企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。
对我国而言，虽然1992年以后市场经济规则已经引入报刊领域，大部分报刊企业在经济上已能立稳脚跟，但报刊还未完全商业化。可以说，报刊企业小而分散且市场化水平低，加上加入WTO后中国报业面临的强大国际竞争压力，促成了很多报刊企业集团的建立，以使规模扩大后的报刊集团更好地发挥应有的作用，同时获得更好的营利机会。事实上，1996年以后靠行政干预建立起来的报业集团多是在地区性范围内并且是水平集中，这样的集中或集团化并不是纯粹的经济过程。这种干预导致的结果可以从以下事实中得到反映，即每年的市场集中度几乎是一样的，前三名报社的排序也几乎是相同的。
从表4中，就全国发行的国家报纸而言，除了意大利属于中等集中以外， 其他国家均属于高集中度（这可能与欧洲国家的全国性电台、电视台以及报纸的公益性有关）。中国的中央级报纸虽然也属于高度集中状态，但集中程度却几乎是最低的。
表4：中、欧全国性报纸的市场占有率以及集中度（2002年）①
国家 TOP1 TOP2 TOP3 CR3
集中度
法国 26.0% 24.0% 20.0% 70.0% 高
德国 72.4% 8.0% 7.0% 87.4% 高
意大利19.1% 18.6% 7.1% 44.8% 中
荷兰 54.5% 40.6% 3.1% 98.2% 高
英国 32.3% 19.5% 18.8% 70.6% 高
中国 26%
21%
12%
59%
高
资料来源：（1）David Ward,A Mapping Study of Media Councentration and Ownership in Ten European Countries.Commissariaat voor de Media and David Ward 2004.P10.(2)。
相比国家报纸而言，地方性报纸的集中度普遍偏低一些。如表5所示。
表5：中欧地方性报纸的市场占有率以及集中度（2002年）②
国家 第一大集团
第二大集团第三大集团 CR3集中度
比利时47.2%27.0% 18.1%
92.3% 高
法国 16.9%16.4% 13.4%
46.7% 中
德国 17.9%5.4% 4.6%27.9% 低
卢森堡65.6%25.3% 5.6%96.5% 高
荷兰 52.6%22.7% 12.8%
88.1% 高
西班牙19.8%16.7% 10.8%
47.3% 中
瑞典 24.1%15.3% 6.1%45.5% 中
瑞士 11.9%10.7% 9.3%31.9% 低
英国 23.1%15.4% 13.1%
51.6% 中
中国 65% 21%
7% 92％
高
资料来源：同表4。
从表5可以看出：针对全国性报纸而言，中国的集中度虽然比欧洲低，而地方性报纸的集中度，中国却比欧洲高得多。同美国类似，欧洲地方性报刊大都属于私有经济结构，并按照市场竞争规则运行，报刊企业以获取经济效益最大化为目标。因此，在报刊业内存在着自然而然的经济性的集中趋势（Pürer/Raabe 1996）。事实上，进入20世纪90年代以来，欧洲各国媒介政策的基本趋势是解除管制，即政府减少对传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为该产业生存与发展的主要动力（Werner A.Meier and Josef Trappel,40）（Claude Sorbets,181）。
然而，解除管制以后的这10多年间，大型私营媒介集团的快速发展、全球化以及国际化的媒介竞争态势、解除管制后外部力量的进入、新媒介技术对于新的媒介市场的需求、原有媒介资本利益增长的本质需求都使得媒介集中化成为欧洲各国最普遍的现象。
相比之下，中国的报业集团多数是靠以前的党报牵头来成立的，这样的报业集团非常具有中国特色：一方面，报业集团的成立是报业发展市场化经营的需要，但另一方面它又遗留行政机关的影子，是半行政指令半市场化的产物。在这种背景下，报业集团下的多家报纸对集团的概念仍停留在“挂靠”的层面，集团对属下各报纸的管理基本不存在，集团下报社在融资、人力、管理各方面已经完全市场化，有非常先进的经营理念，但牵头的党报仍然停留在行政事业单位的运作形式上。可以说，中国报业的竞争仍旧是报社和报社之间的竞争，而不是报业集团之间的竞争。
四、结论与启示
（一）无论是中国还是欧美，都存在报业市场的高度集中状态，但形成原因和形成机制却不相同,欧美国家报刊大都属于私有经济结构，按照市场竞争规则运行，报刊企业以获取经济效益最大化为目标 全球化以及激烈的国际竞争、技术进步、放松管制、实现规模经济和范围经济、提高国际竞争力等原因促使了欧美国家的传媒集中。而我国的报业集中（或报业集团化）并不是纯粹的经济过程。
（二）从目前欧美国家来讲，传媒学者的总体研究结果是：市场化的传媒集中总体上来说有利于效率但不利于多元化，所以，欧美国家解决传媒所有权问题的特殊政策总的来说是指向多元化而不是指向效率的[2] 与西方国家不同，我国的市场经济运行刚刚起步，而报业集团化运作的效率也有待检验。如果检验结果表明中国报业集团的经济效率较低的话，就有必要进一步放松管制，开放市场，通过市场的充分竞争来实现有效的资源配置。
（三）根据《2004～2005年中国传媒产业发展报告——传媒蓝皮书》中所述：2005～2008年将是中国传媒产业的起飞期[3] 中国加入WTO以后，传媒市场将不可避免地卷入世界竞争，国际跨国传媒集团进入中国市场的障碍将逐步消失。根据这种预测，中国有必要进一步通过市场化的运行机制来实现传媒业的竞争与扩张，只有这样才有可能创建真正意义的传媒企业以及培养世界性的传媒品牌，增强国际竞争力。
收稿日期：2006—02—20
注释：
① 全国性报纸集中度的中国数据是指全国发行的小在级综合性报纸的集中度，并不包括中央级的专业性报纸以及全国发行的地方性报纸。
② 中国地方性报纸的集中度是全国八大经济区域典型省、直辖市级报纸集中度的平均值，并不包括中央级报纸在本地的发行。