关系营销策略对网络交易信任的作用机理分析,本文主要内容关键词为:机理论文,营销策略论文,作用论文,关系论文,网络论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
网络交易与传统交易的主要差别表现在两个方面:第一方面,相对于传统交易,网络交易为买卖双方提供了一个良好的交流平台,通过这一平台卖方可以方便快捷地将产品信息展示给消费者,同时为消费者选择、比较和决策提供了很大的方便;第二方面,相对于传统交易,网络交易是在虚拟的环境中进行的,交易双方互不见面,双方无法确认对方的身份和信誉,造成了在线卖方和消费者之间信息的严重不对称,为网络交易的不诚信行为创造了条件,从而使得消费者不敢轻易信任在线卖方。
因此,信任问题已成为阻碍消费者网络交易的关键因素[1,2]。为了克服这种制约因素,各种不同规模的网络公司正在使出浑身解数,不断地寻找有效的方法来推动网上销售,同时理论界也在不断地探索影响网络交易信任的因素和解决信任问题的机制及策略,很多学者认为关系营销可以增强网络交易的信任。Wulf等[3]认为消费者对商家关系投资的感知会影响关系质量(信任、满意、承诺),而消费者对关系投资的感知来源于商家所采用的关系营销策略。马宝龙等[4]认为回报计划(关系营销策略)影响交易信任进而形成品牌忠诚。罗海成等[5]为关系营销使顾客产生心理契约进而影响可信性信任和善意性信任。邓生宇[6]通过实证分析发现关系营销策略(特殊待遇、特殊奖励、联系沟通)对有网络经验的消费者可以增加其对网络交易的信任程度。
虽然学者们认为关系营销策略可以增强信任,但对关系营销策略影响网络交易信任的机理性研究比较少。本文的主要创新之处是采用博弈论方法研究了关系营销策略对网络交易信任的作用机理,特别是在博弈分析中分别采用了离散博弈模型和连续博弈模型进行分析。认为网络交易中存在着在线卖方和消费者的信息不对称情况,而关系营销策略作为一种信号可以传递卖方是否具有值得信任的能力,也就是说,实施高水平的关系营销策略能够证实在线卖方具有值得信任的能力,从而消费者愿意信任实施高水平关系营销策略的在线卖方。文章在结尾处讨论了网络交易的不同阶段如何采用关系营销策略和关系营销的侧重点。
相关理论
1.网络信任
(1)信任的概念
信任是多学科共同关注的一个重要概念,研究者在不同领域、不同背景下赋予信任不同的内涵。1998年,罗素等人综合社会学、伦理学、心理学、经济学、组织行为学等学科对信任的研究,提出了一个信任的广义定义:信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态[7]。
在网络交易信任的研究中,通常买方(信任主体)被认为是把自己置于一个容易受到伤害位置的一方,而因特网上的卖方(信任客体)被认为是有机会利用信任主体弱点的一方。在网络交易活动中,只有交易双方有了相互信任,才有可能推动更进一步的合作,以期达到利益最大化。信任不仅涉及消费者对网上商家是否信任,而且还包括他们对网络本身安全性的顾虑。
(2)信任的维度
Mayer等[8]提出了传统环境下信任的三维模型结构,即能力(ability)、善良(benevolence)和正直(integrity)。很多学者接受该模型并把它作为进一步研究的基础。Gefen[9]把它借鉴到了网络环境下,通过对美国310名MBA学生进行实际调查,证明消费者对网络交易的总体信任感觉来自于对卖方的能力、善良和正直品质的信任,并对购买决策产生决定性的影响。
(3)信任的机制
信任产生的机制可以分为不同的类型和层次。McAllister[10]把信任划分为认知型和情感型信任。Lewicki和Bunker[11]从消费者角度出发,把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。贺爱忠[12]认为,品牌信任的类型分为四种形式——基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知识的信任。本文从关系营销产生作用的层次将信任机制分为基于计算的信任、基于认同的信任、基于情感的信任。
2.关系营销
关系营销是上世纪70年代开始,由北欧的学者提出来的。自80年代以来,关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。关系营销的引入,被认为是营销理论的重大范式转变。通常,关系营销被定义为吸引、保持和提升顾客关系,建立、发展、维持成功关系交易的所有营销活动[13],或者是做出承诺、遵守承诺和兑现承诺的过程[14]。这一营销范式强调了企业通过信任与顾客之间建立持久关系的重要性[13]。
美国著名营销学家贝里将服务行业的关系营销策略分为5种类型:核心服务、定制化服务、额外服务、关系价格、内部营销。目前关系营销策略正逐步被应用到网上购物当中,例如前面提及的特殊待遇、特殊奖励、联系沟通以及回报计划等。
关系营销策略对信任的作用路径
关于关系营销策略对网络交易信任的研究比较有代表性的是邓生宇与罗海成等,这两位作者给出的模型如图1和图2所示。图1中作者认为关系营销只影响信任的善意维度,而不影响能力维度和正直维度;在图2中作者认为关系营销通过形成交易心理契约和关系心理契约分别影响信任的可信性维度和善意性维度。
图1 有网络购物经验消费者信任模型[6]
在此基础之上笔者提出如图3的模型,该模型认为关系营销同时影响着网络交易信任的三个维度——能力维度、可信性维度、善意维度,只是对这三个维度影响的机理不同。关系营销对能力的信任机理是计算型的信任层次、对可信性的信任机理是认同型的信任层次、对善意性的信任机理是情感型信任层次。
笔者认同诸多学者的观点,即这三个层次是逐渐升高的。计算型信任是较低层次的信任,情感型信任是最高层次的信任。在网络交易的实践中,顾客对新交易的商家主要采用计算型信任,随着交易的进行以及商家关系营销策略的运用,顾客对商家的信任逐步上升到情感型信任。实际上只有当顾客对商家的信任上升到情感型信任时才能最终达到顾客忠诚。
图3中虚线表示随着满意交易的累积,顾客的关系心理契约逐渐增强,即建立在善意型信任的作用路径上具有正反馈机理。
图2 基于心理契约的关系营销信任模型[5]
图3 关系营销对信任的作用线路与机理
关系营销策略对信任的作用机理分析
从图3可以看出,关系营销影响着信任的三个维度。对可信性和善意两个维度的影响机理,罗海成认为是通过心理契约发生作用,笔者认同这个观点,那么对能力维度的影响机理是什么?笔者认为关系营销具有传递商家能力这个信号的功能,即关系营销传递了一个“商家有能力”的信号,从而在一定程度上减少了信息的不对称性,使得顾客敢于相信商家。采用博弈论的方法对这一机理证明如下。
1.信号离散假设下的博弈模型
(1)模型假设
由于网络交易中,在线卖方良莠不齐,为此设在线卖方“①”共有两种类型H和L,“H”表示高能力,“L”表示低能力。每个在线卖方都有两种策略供选择,这两种策略分别为R和U,“R”表示采用关系营销策略,“U”表示不采用关系营销策略。并假设无论哪类在线卖方采用关系营销时产品的价格为,不采用关系营销时产品的价格为;高能力在线卖方供应的产品价值为V,低能力在线卖方供应的产品价值为W,且满足;另外假设不同能力的在线卖方选择相同水平的关系营销策略的成本是不同的。有理由假设高能力在线卖方的成本远低于低能力在线卖方的成本,不妨假设,高能力的在线卖方其关系营销策略是无成本的,而低能力在线卖方的关系营销策略是有成本的,且成本为C。
由于网络交易中信息不对称,特别是消费者对在线卖方的信息知之甚少,因此假设消费者“②”并不知道某个在线卖方是H或是L,即消费者对在线卖方具有不完全信息,因此采用海萨尼转化原理将该博弈转化为完全但不完美动态博弈,认为“自然”决定在线卖方是高能力还是低能力。自然的选择对在线卖方来说是完美的,但对消费者来说是不完美的,故该博弈可用图4进行表示。
图4 网络交易中关系营销离散型博弈模型
(2)模型分析
该博弈随着参数的不同具有多个均衡,特别是当满足一定条件时,其均衡是有意义的,即关系营销策略能揭示在线卖方是否高能力,进而消费者敢于信任在线卖方。
结论:当时,该博弈的均衡为:高能力的在线卖方选择“关系营销”,低能力的在线卖方选择“无关系营销”;消费者则以“高价”与有“关系营销”的在线卖方交易,以“低价”与“无关系营销”的在线卖方交易;消费者的信念为
对该结论证明如下。
采用逆推归纳法,先分析消费者的选择。对消费者来说,给定自己的上述信念,如果在线卖方选择了关系营销策略,则选择交易的期望得益为:
两种情况下,消费者选择不交易的得益为0,因此消费者选择交易是上策。
接下来分析在线卖方的选择。给定消费者的信念,高能力的在线卖方自然会选择关系营销,因为;低能力的在线卖方自然会选择无关系营销,因为。
最后再分析消费者的信念。当在线卖方选择上述策略,消费者的信念当然是合理的,这样上述策略组合构成了一个完美贝叶斯均衡。
该结论说明:在网络交易中,当高能力在线卖方选择关系营销策略比低能力在线卖方选择关系营销策略节省的成本C足够大,以至于使得低能力在线卖方模仿高能力在线卖方得不偿失时,关系营销可以作为一种传递在线卖方能力的信号,即关系营销策略通过传递在线卖方能力的信号减少了网络交易的信息不对称性。
2.信号连续假设下的博弈模型
在离散模型中讨论在线卖方是否选择关系营销策略。在网络交易的实际中,可能很多在线卖方都在或多或少地使用关系营销策略,只是在关系营销策略上的投入不同,为此下面讨论不同关系营销水平的信号传递作用。
(1)模型描述
②在线卖方认识到自己的水平,从而选择一个关系营销水平e≥0。
③消费者观测到在线卖方的关系营销水平e(而不是在线卖方的能力),并根据在线卖方的关系营销水平决定在该在线卖方的购买率w。
④设单位价格为v=1,在线卖方的收益为wυ-c(t,e),其中c(t,e)是可信能力为t的在线卖方选择关系营销水平e的成本,消费者的单位产品收益为r(t,e)-1,其中r(t,e)表示能力为t并且关系营销水平为e的在线卖方提供给消费者的感知价值。
(2)模型假设
关于上述模型,在下面的讨论中有如下的假设:
图5 在线卖方的关系营销水平和交易率的无差异曲线
图6 在线卖方最优关系营销水平
首先,假设在线卖方的能力是共同知识,即对应完全信息的情况,类似于离线交易,此时,能力为t,关系营销水平为e的在线卖方可以得到的交易率为:
其次,假设在线卖方的能力对消费者是不完全信息,则该博弈为不完全信息动态博弈。
(3)模型分析
这里只讨论分离均衡存在的条件。以下说明满足一定条件的在线卖方的无差异曲线和在线卖方提供产品价值的函数,存在可分离的均衡,也就是说通过关系营销这个信号能够起到信息揭示的功能。
假设分离均衡对应的在线卖方的策略为:
图7 分离均衡示意图
图8 高能力在线卖方选择关系营销水平的分离均衡
即当在线卖方的无差异曲线和在线卖方提供产品价值的函数满足一定关系时,关系营销可以作为一种信号来揭示在线卖方的能力。
综合这两个模型可以看出,网络交易中的关系营销策略可以通过传递在线卖方的能力信号,进而使得顾客对能力维度形成信任。结合关系营销可以形成心理契约进而对可信维度和善意维度形成信任这两条路径,说明关系营销通过多种机理影响着网络交易信任。
结语与讨论
关系营销策略可以增强网络交易信任,但其对信任的三个维度——能力、可信性、善意的作用机理各不相同。文章认为对能力的影响主要是关系营销具有传递商家能力信息的功能,对可信性影响则通过交易心理契约发生作用,对善意的影响则通过关系性心理契约发生作用。重点分析了关系营销策略作为一种有成本的营销方式可以向在线消费者传递卖方是否值得信赖信号的功能。
虽然关系营销策略可以同时影响网络交易信任的三个维度,但在网络交易的不同阶段,关系营销对信任的作用路径是不同的。
在吸引网络消费者阶段或与客户初始交易阶段,关系营销策略主要起到了传递“卖方诚信”信号的功能,即关系营销增强了计算型信任。这是因为在该阶段,由于消费者对商家提供的产品与服务了解得较少,特别由于网络购物的高度信息不对称的特点,使得消费者的购买决策将面临着较高的不确定性和较大的风险。因此,消费者在做出购买决策之前,会先通过各种方法搜寻相关信息以获得更多的信息,以降低不确定性带来的风险。此时如果在线卖方通过关系营销策略向潜在的消费者传递企业的信息,让潜在消费者对卖方有更深入的了解,便会增强消费者对在线卖方的信任感。
在重复交易的客户保持阶段,关系营销策略主要通过交易心理契约向消费者展示了其可信性和善意性,即关系营销策略增强了认知型信任。这是因为在该阶段,消费者已经建立起了对在线卖方能力的信任,消费者还需要在线卖方能从消费者的角度出发真诚地为消费者服务,重视消费者利益,向消费者展示其可信性,此时的关系营销策略往往借助特殊待遇、物质奖励等策略,在履行承诺的同时为消费者提供超值的服务,使得消费者能对在线卖方感到满意甚至形成忠诚。
在提升客户关系阶段,关系营销策略主要通过关系心理契约向消费者展示在线卖方时刻为消费者考虑的善意性,即关系营销策略增加了情感型信任。这是因为在该阶段,在线卖方的关系营销策略主要通过加强与消费者的联系沟通,给消费者更多的关怀,时刻为消费者着想,进而给消费者更多的感情投入,提高消费者对在线卖方的信任感。特别当消费者与在线卖方建立起情感型信任后,即便卖方的偶然服务不周也会得到消费者的原谅。
关系营销策略对网络交易信任具有非常重要的作用,如何更加有效地利用电子商务平台实施关系营销,笔者认为可以通过建立消费者网络信息数据库,通过数据挖掘对消费者实施个性化营销,同时创造一个良好的沟通环境,如设计友好网站界面、提供高质量的咨询信息、提供便利的售后服务等。