我国证券公司营销现状问题、原因及对策建议，本文主要内容关键词为：证券公司论文,对策论文,现状论文,原因论文,建议论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、证券公司营销现状
1、证券公司在我国资本市场的主要职能。 证券公司即券商经营的是资本，包括资本的所有权、经营权，其在资本市场上的职能包括以下两个方面。（1）作为资本市场上筹资者与投资者的中介机构， 券商在为那些没有投资机会的资本持有者创造新的投资机会的同时，也为有生产能力和投资机会但却缺乏资本的人提供了资本资源；并且还通过参与企业的兼并、收购与资产重组等具有挑战性和策略性的业务，起到社会资源优化配置、推动经济发展的作用。在一级市场上券商通过代理发售和承销国债、企业债券、股票和基金等证券，对长期资本的形成起了组织的作用；在二级市场上券商既是交易双方的媒介，又是证券买卖的重要参与者。（2 ）券商还是资本市场买卖双方决策的咨询者和信息传递者。目前我国共有96家证券公司和393 家信托投资公司可以做证券业务，在证券市场中发挥着证券商的作用。其中资本金在10亿元以上的券商约15家，资产规模达100亿元以上的约10家。截止1996年底， 沪深两市上市公司共530家（其中上海293家），股票市值超过1 万亿元（其中上海为5400亿元），年成交金额超过2万亿元（其中上海为9114.84亿元）；1996年国债市场的交易总量中上海约占98.57%，其中现购9个品种年成交额达4962.38亿元，回购8个品种年成交额达12439.16亿元。透过这些数据，券商的中介、组织与参与作用可见一斑。随着我国股份制改造步伐的加快和证券市场的迅速发展，券商之间的竞争将日趋激烈。市场营销将成为券商生存和持续发展的必要手段。
2、目前我国证券公司的市场定位。（1）无论是一级市场的代理发行、承销及二级市场的自营交易，还是参与企业的兼并、收购和资产重组，目前我国券商的市场定位，已由原来的主要面向优质小企业向更广更深和内涵更丰富的层次发展。如以中国的股份制改造和产业政策为导向，开始面向国有大中型企业。近期股市对大盘国企概念股的热点炒作便是一个很好的佐证。又如一些证券公司在参与企业改制、资产重组过程中，不但挑选经济效益较好的国有大中型企业，而且也着力帮助经济效益较差的国有大中型企业；不仅承担具有一定资质的国企包装上市，并且还辅导其上市后的真正改制及转轨。（2 ）二级市场代理则在广设营业网点、抢占市场的同时，又以客户来源及流量为市场细分及选择的主要原则。
3、我国证券公司的目前市场营销现状。（1）多元化发展趋势。其一，有一级市场代理发行和承销，以及二级市场的代理买卖自营交易。其二，有国内的可流通A股、B股和H股；也有在国外上市的N股，即在美国纽约证券交易所上市的中国概念股（其中有直接挂牌的和通过ADR 即美国存托凭证作第二上市的），还有在新加坡上市的S股。此外， 在伦敦和东京上市的国企股也正在探讨之中。其三，所经营的长期资本及其运作既有国债、企业债券、股票和基金，也有企业的兼并、收购及资产重组等业务。（2）促销中的两极分化趋势。 券商在一级市场上的促销主要以“人际攻关”为主，并辅之以实力和CI设计（形象设计）。这里的“人际攻关”，有正当的，也有不正当的。但原则上均是一种非市场化的不规范行为。二级市场促销则主要靠为客户提供完善的硬软件服务，包括现代化的交易系统与行情显示系统、良好舒适的交易环境、简化代理手续、降低代理收费标准、全天候及上门服务、提供信息与咨询服务、开办证券沙龙，等等。
4、证券公司营销发展的总体环境已初步形成。（1）证券交易、市场管理体系、法规建设已初具雏型。主要表现为：第一，证券交易已形成“证交所——证券公司——兼营证券交易的营业部——证券交易代办点”的交易网络体系，证券本身也由现金收据方式向规范化证券转变，操作也逐步实现电脑化和无纸化；第二，证券市场管理体系初步形成，证券委、证监会、证券业协会、证券经营和中介机构（如证券公司、信托公司、律师、会计师事务所等）先后成立，从而为证券业的发展和券商的经营活动提供了组织保证；第三，证券法律制度框架已基本形成，如《公司法》、《票据法》、《国库券条例》、《股票发行与交易管理暂行条例》、《禁止证券欺诈行为暂行办法》、《证券交易管理办法》、《公开发行股票公司信息披露制度》、《证券市场禁入制度》等全面规范证券市场的法律法规均已颁布实行，为证券市场的持续、健康、稳定发展和券商的营销展业提供了一定的法律保证。（2）股份制改革、社会游资为券商的发展创造了一个游刃有余的活动空间。 我国共有756万家企业，而全国城乡居民储蓄已达数万亿元。股份制改造，国企上市需要资金，而城乡居民又需要寻找投资出路。在如何变储蓄为投资及盘活国企存量方面，券商的营销活动将大有可为。
二、证券公司营销中存在问题及原因分析
券商的营销体系虽已初具规模，并在中国资本市场的运作发展中发挥着不可替代的作用。但还存在如下问题：
1、营销战略重经济效益轻社会效益，法制观念淡薄，短期行为、投机色彩较浓。券商的营销战略可分为内部管理战略和外部交易战略。由于证券业是一个高风险高收益的行业，现阶段券商的经营活动以盈利为最终目的。因此，（1）在证券公司的内部管理战略上， 有些券商将精力集中在改善经营管理、提高企业内部资源配置效率、增强企业市场竞争能力方面；忽视了企业内部的法规建设，尤其是放松了对证券从业人员的法制宣传和教育。由此形成的后果是：高文化素质人员的经济犯罪案件屡屡发生，不仅对社会造成危害，对券商也是一种损失。（2 ）在证券公司的外部交易上，无论是一级市场的代理发行、承销，还是二级市场的代理买卖和自营交易，某些券商只要一级市场代理发行和承销证券成功获利，只要二级市场自营炒作大发横财，什么也不顾及。为此，不惜散布虚假信息，联手做市，更有甚者，超范围经营：向银行透支或变相吸收公司存款以申购新股和炒股，挪用客户资金和证券非法炒作和抵押。有意无意中加大了市场风险。忽略了在资本市场具有特殊地位的证券公司，不仅要自身防范风险，更重要的还要顾及防范由自身活动所引起的社会风险。
2、投资分散、专业化程度较低。与国际水平相比， 我国的证券业务量还相当有限，因此不少券商都不同程度地参与银行业务。在负债业务方面，这些券商除了证券交易的保证金和资本金之外，还大量拆入资金或变相吸收其他公司的存款；在资产业务方面，券商在做大量自营交易的同时，还进行房地产投资、商品期货交易、证券回购买卖和实业投资。许多证券公司几乎成了“金融百货商”，而真正的证券经纪业务却只占很少比例。投资的分散化虽然能起到“东边不亮、西边亮”的效果，但毕竟降低了投资的专业化程度，难免有不务正业之嫌；严重的是用拆入资金和变相吸收存款进行这种金融多元化投资，加大了投资的风险。
3、促销手段滋生“寻租”现象，蒙骗违规时有发生。（1）我国的股票发行由政府控制，实行额度管理。而且一级市场上的发行价格远低于二级市场上的均衡价格，由此形成的“利差”造就了一级市场供不应求的格局。由于券商在资本市场上是处于政府与企业之间的中间层，担负着处理资本的所有权、经营权及资本的组合方式与运作方式的重任。因此，券商为了取得证券的代理发行和承销权，争得项目，必须上与证券委、证监会、国资局及有关地方政府搞好关系，下与有关筹资企业拉好关系。市场促销变成了人际攻关，容易产生“寻租”行为（即用非经济的非正常手段，以牺牲社会整体的经济利益为代价来谋取个人或集团的经济利益）。其后果是：某些符合国家产业政策、经营业绩较好的企业可能上不了市，而某些“其貌不扬”却善于“攻关”的企业经过一番“乔装打扮”往往捷足先登。尽管前不久国家颁发的《关于股票发行工作若干问题的规定》，对寻租行为有所遏制，但仍不能治本。证券促销中的人际关系、非市场行为依然普遍存在。（2）在二级市场上， 某些券商为吸引客户、扩大市场分额，竟无视法规，给客户以巨额透支，埋下市场风险的祸根。
4、证券发行、经营品种、营销渠道、 信息咨询等都与市场经济的发展要求相差甚远。（1）如前所述， 券商在代理发行和承销证券的促销方面，主要是开展“上下人际攻关”，还没有形成一种以竞标的方式来进行证券代理发行和承销的营销格局。（2 ）券商在资本经营的大类方面虽然比较全，如除了经营国债、企业债券、股票和基金外还参与企业的兼并收购及重组，但在所经营品种的结构布局上尚不尽合理，缺乏创新，其资金在证券品种的流向上往往以炒作热点为转移，没有形成或树立一种较长期的组合投资的取向。（3）券商的融资渠道、 信息渠道和促销渠道均呈现出一定程度的非市场化的发展态势。有些券商之所以屡屡拆入资金或变相吸收公司存款以及挪用客户的资金与证券，除了利欲熏心、漠视法规，更重要的还是券商的融资渠道尚未从根本上得到解决。此乃其一；其二，从券商在资本市场的“上下两层”大搞“人际攻关”来看，信息及促销渠道的某种非市场化态势也日趋明显。（4 ）券商在信息咨询服务方面的问题主要有二：一是信息产品的附加值比较低。表现在其业务上只能为投资者提供一般信息和短线操作建议的咨询，还不能较多地提供具有财经背景分析、市场趋势研判和投资理念探讨的咨询服务；不能制作出高水平、高质量、高附加信息值的研究报告。少数券商为利益机制所驱动，追求短期经济效益，不惜丧失咨询服务业客观公正的职业道德，在大报上发表功利性极强的某大公司投资价值分析报告，形成舆论误导。其二，不重视信息基础工作和信息管理工作。
以上问题的原因分析如下：
1、计划管理、行政干预、 政出多门等非市场化的政府行为是券商营销行为不规范的最主要原因。传统的计划经济体制和运行机制仍对我国的证券市场产生着较强的制约作用，管理层通常用计划手段管理证券市场，用数量控制及行政干预来调节市场的供与求；政府几乎包揽了证券市场的所有重大决策。如股票、债券等的发行和流通都是行政部门采取确定发行额度的典型计划经济的数量管理方式，并且将这些额度切块下达给各地区（即所谓的撒胡椒面方式），由各地区来选择公司，再由行政部门来统一安排上市的时间和地点；甚至连上市公司的人事任免和分配方案都必须由行政部门来最终决定。并且，从中央到地方的有关行政部门都可以直接或间接地对市场进行干预。从而使整个证券市场成为一个典型的政策市与消息市。在此前景下，地方政府和企业向上级“父母官”争上市；券商向政府“争项目”，向企业“贿要项目”。呈现出一种竞争无序、投机盛行的态势，券商的营销战略和投资策略必然功利化和短期化；其促销手段必然“随波逐流”，奔波于“人际攻关”。以搞消息、拉关系而屡获厚利的某些大券商自不必说，甚至一向以稳健经营而著称的一些券商也跳不出“人际攻关”这一旋涡。
2、 企业行为的不规范为券商营销的非市场运作提供了必要的前提。有些上市公司只注重募股筹资，不注重上市后的真正转制；对股东不负责任，信息披露也不真实，有欺诈行为；有的甚至用募集资金和信贷资金炒作本公司的股票，以从中获利。与券商联手做市的情况也时有发生。个别企业还以“提供项目”为诱饵，怂恿券商为其“包装打扮、粉饰登台”。不少上市公司上市前公布的盈利水平都很不错，可上市后盈利指标的预测值和实际数却往往大打折扣，第一年就大幅下滑。这已很能说明问题。企业为争上市而不择手段，券商为争项目而放弃原则，两者互为依存。从券商角度看，企业行为的不规范为券商营销的非市场化运作提供了必要的前提。
3、证券结构不合理是券商营销品种布局欠佳的制度性原因。（1）从股权结构上看，可流通股比例太小，不可流通的国家股、法人股占上市公司全部股权的70%；并且可流通股中B股相对于A股而言，市场实在太小。从国债的可上市流通比例来看，也仅占30%，而且期限大多为三年和两年。（2）直接融资与间接融资的比例反差太大，约为1∶18，尤其是企业债务、股票与间接融资的比例约为1∶300（其中股票与间接融资的比例约为1∶100）。在美国，直接融资与间接融资的比例约为7∶3，其他西方国家也至少在1∶3以上。（3 ）企业债券和基金占证券总量的比重太小：国债占证券总额的60%以上，股票占25%，企业债券和基金仅占5%左右。 证券结构不合理既是传统计划管理体制框架下的衍生物，又是我国社会主义初级阶段证券市场不成熟的内在表征。由这样一种制度框架所决定的证券结构模式，既不符合同权同利的原则，又不符合《公司法》的规定，更不符合国际惯例，不能也不可能造就券商营销品种结构布局上的合理化态势和内在创新动力。因为总体结构由政府安排、控制，券商只能顺水推舟。
4、法律法规的严重滞后是券商营销不规范的深层原因。（1）证券市场是一个高风险高收益的竞争场所，其参与主体的市场行为或运作必须在法律法规的严格制约下有序进行。没有“游戏规则”，一切都将乱套。我国已经先后出台了一系列有关证券交易和资本运作的法律法规，如《公司法》、《国库券条例》、《股票发行与交易管理暂行条例》和《证券市场禁入制度》等等，为我国证券市场的快速发展和规范化进程提供了一定的法律根据。然而，《证券法》和《投资基金管理条例》却迟迟不出台，关于证券市场管理体制、关于国有股、法人股流通等涉及同股同权原则的问题、关于企业并购及资产重组的法律界定问题等，现有法律法规均未给出符合国际证券市场法律惯例的明确规定。在这样一种法律法规不健全的条件下，券商和上市公司在营销过程中难免要打“擦边球”，甚至违规操作。（2 ）问题的严重性还在于：在我国特有的政治、经济体制背景下所产生的证券市场，其运行轨迹往往偏离原来所应该有的发展路径，致使许多不规范运作产生的不良后果一要待累积到相当的程度后才以突变的方式暴发出来（如国债期货交易中的无序竞争最终导致了强制“平仓”和暂停“闭市”）。而且，由于券商资产所有权的不明确（其产权主体究竟是国家还是私人或公私兼有，实际上不少是国家委托代理），有关部门执法意识不强，处罚力度不够，对包括券商在内的市场各行为主体的违规行为处罚不严，各种保护力量太强，致使违规行为一再发生。如一些受管理层处以暂停自营交易的违规券商，在受罚期内实际上已通过变通的方式进行着自营交易。
三、证券公司营销的对策建议
综上所述，券商营销中所存在问题的原因主要是：我国证券市场管理体制中的传统计划调控思维和模式，市场运作的法律法规不健全，包括券商在内的参与市场活动的主体的不成熟，国家、企业和券商等各利益主体的关系尚未理顺。所有这些，都是我国社会主义初级阶段特有背景下所必须面临和所要研究解决的问题。从这个意义上说，现阶段券商营销中的问题并非是券商的主观努力和自身完善所能完全改观的，应该更多地从宏观背景上为券商（当然还有其他市场参与主体）营造一个规范化的市场环境，包括制度及深化改革的环境、法律法规环境和公平竞争的环境，等等。
1、深化改革， 使现有的证券管理体制不断适应市场发展的客观需要，让券商在规范化的市场环境中参与公平有效的竞争。
虽然，政府对证券市场的监管是各国证券市场运作的基本特征。但是监督与管理不等于过多的行政干预和变相的参与，如果政府包揽太多，券商的市场活动空间就会显得相对狭小，鉴于利益机制，券商就只能选择非市场化的营销方法或手段。为此，必须彻底改变现有证券市场的管理体制：（1）变行政干预为杠杆调节，改直接调控为间接调控， 将监管的重点放在防范风险和杜绝违规之上。（2 ）在证券的发行上应由“额度管理”向“质量管理”过渡；逐步建立规范公证的竞标制度，让券商凭实力凭智慧来取得证券的代理发行和承销权，而不是靠“拉关系”、“搞攻关”来取得竞争优势。这样，既避免了发行工作中的“寻租”行为，又确立了营销竞争中的淘汰机制。（3 ）真正确立和完善证券市场监管体制的统一框架，尽量排除与证券市场无关或关系不大的行政部门和地方政府的影响及干预，以彻底清除“政出多门”的制度缺陷。将券商的经营活动引导纳入至市场化的营销竞争的轨道。（4 ）建立券商融资的正常渠道，允许资产质量好、内部管理制度齐全、社会资信度较高的证券公司通过抵押贷款或参加资金拆借市场交易等渠道获得一定量的资金。从而从根本上解决券商的资金来源问题。
2、 在逐步完善法律法规建设的同时还要不断提高政府对市场的监管水平；以使券商在营销活动中有法可依有律可循，在规范、自律中为资本市场中的广大客户提供全方位的营销服务。（1 ）健全证券市场的法制建设，强化执法的监督检查；切实做到有法可依，有法必依，依法治市。为此，既要加强对券商的应有的监管，如按照《证券法》（尚未出台，应尽快出台）等有关法规，明确规定券商的权益和义务以及有关的操作程序并对之进行有效的监督与管理；又要发挥证券行业协会的自律作用。根据国际证券业的经验，科学、公正、高效的监管体制均采取政府监管与行业自律相结合的方式。这种双重约束体制能有效规范券商的市场营销行为，从而迫使其放弃各种不正当的竞争手段。（2 ）政府对证券市场的监管水平实际上也直接影响到券商的营销战略与产品策略，从而也影响到投资者对证券数量及品种的需求与选择。为此，政府要正确把握市场供求关系的总量平衡，防止供求结构变动的剧烈振荡：一是要调整资本市场直接融资与间接融资的比例关系；二是要调整直接融资中国债、企业债券、股票和基金的结构关系；三是要注意市场中资金和筹码的平衡关系；四是要把握调节市场资金中中、长期投资资金和短期游资的比例关系。证券总体结构的静态和动态平衡能引导和优化券商的营销战略和产品策略，使之能为广大投资者提供较充裕的证券数量和具有选择余地的证券品种。