零售发展趋势及挑战，本文主要内容关键词为：发展趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近百多年来，零售一直是商品分销渠道中最具动态性的形式。不仅西方社会是这样，我国也莫非如此，尤其是改革开放以来这将近20年间，我国各种零售业态正如雨后春笋般相继大量涌现，而且发展变化及相互取代的步伐也在加速。为什么会出现这种现象呢？看来西方的零售轮回理论和零售生命周期理论对此多少能作出一些有道理的解释。
一、零售轮回理论的启迪
“零售轮回理论”（The wheel of retailing theory ）是美国人梅尔科尔姆·P·麦克奈尔（Malcolm P·McNair）于1958年首先提出的。后来斯坦利·C·霍兰德（Stanley C·Hollan-der）、埃莉诺·梅（Eleanor May）等人分别于1960年以《零售之轮》（The wheel of Ret-ailing）、1978年以《零售车轮的次一革命》（The Next Revolotion of the Retailing wheel）为题作了进一步阐述。这一理论主要说明新的零售业态如何进入市场，如何向旧的零售业态挑战：通常它们是以低档次、低利润、低价格的商店形式打入市场，如以没有室内坐位和有限菜肴的“免下车”（drive-in）汉堡包摊打入市场（见图1方格1）；随后这种销售形式逐渐增加了商店房屋的附属装置，搞更多的装饰布置（设店内坐位、摆放花草、供应鸡肉三文治及汉堡牛排），以增加对顾客的吸引力。由于增加了这些名堂，商店的价格和档次提高了（见方格2 ）；随着时间的推移，这些商店增加了更多的服务，价格和档次更提高了（见方格3）， 现在这些零售商店正面临某些重新以低档次、低利润、低价格营运的新零售业态（见方格4）， 从而零售之轮犹如“六道轮回”一样开始周而复始的转动。
图1 零售之轮
如50年代，麦当劳与金汉堡只供应十分有限的汉堡包和法式油炸土豆丝菜肴，大多数商店没有室内坐位。随着时间的推移，零售之轮转动到快餐店，这些连锁店由于店堂的改建和菜肴的增加，发生了很大的变化。随着零售之轮转动到今天，麦当劳正在试验推出意大利薄饼、炸宽面条和将军汉堡包等新产品，以及麦当劳咖啡这种新商店格式和新的任选装饰，如在芝加哥开的50年代怀旧商店。而其他一些快餐公司，则零售之轮已转满了一圈，如美国南部的胡克汉堡包快餐店以及德克萨斯的汉堡包食街，它们都是很小的，只供应极其有限菜肴的快餐连锁店。这些食店只要有6个员工即可经营，且只经营外卖业务，其每份汉堡包、 炸薯条及可口可乐的价格要比麦当劳低80美分。
当然零售之轮的转动，最具实质意义的还在不同零售业态的相继推出上。廉价商店是从60年代开始出现的一种主要的新零售形式，它提供的服务较少、商店设施档次较低，因而定价也比百货商店低。于是大量消费者都利用旧式传统商店作对比、选择商品的场所，决定购买什么东西，然后再跑到廉价商店去作实际购买。之后，随着廉价商店市场占有率的提高，它们提供了更多的服务，并提高了商店设备的档次。这样提高了的成本，迫使它们不得不把价格提高，直到它们开始走回它们所取代的传统商店所走过的老路，又给新的零售业态的出现创造了机会，即到80年代，它们的价格与当时新出现的货仓式商店相比，又属高价了。今天的减价零售店（off-price retailers）及工厂自销店， 它们的价格又低于货仓式商店。
当然这种零售轮回的理论，也像大多数其他理论一样，不可能放诸四海而皆准。这种理论不能预测将来会出现什么样的新零售业态，或在什么时候出现。
这种零售轮回理论，对我国零售经营者如何正确制定投资策略和经营规划有很大启迪。如上所述，零售轮回理论的核心内容，就是以前沿袭下来的零售业态，通常随后都给顾客提供较多的服务，从而相应地要逐渐把商品价格抬高以补偿所花成本，这种较高的成本，就给新零售业态的出现提供了机会。我国在最近十六、七年的短时期内，各种不同零售业态相继涌现，差不多走过了西方要花八、九十年才走完的过程。有些地方市场甚至零售投资者，在这短短的十多年中，差不多走马灯式地相继变换着大力投资超级市场、便利店、专卖店、商业中心、工业品市场、货仓式商场。这些零售业态，开始也是从零售之轮的底部（低利润、低价格、低档次）起步的。但很快便转到顶部，商场建筑设施越来越豪华、货品档次越来越高、经营服务费用支出越来越增多、价格也越来越高，潮起潮落，各种零售业态不断出现兴衰更替现象。尤其是近年来传统百货大商场的经营，差不多全国范围都有今不如昔的慨叹，就是由于这种在西方于60年代已转到零售之轮上端的业态，在我国这十多年来，还在装修、服务、货品档次上不断变本加厉地搞升级换代，大大提高了商品的售价。正如前面所提及的情况那样，现在大百货商场熙熙攘攘的人流中，有不少是来货比三家、打听商业信息的，然后再到其他价格较低的中小商场或专业市场去购买。其他各种逐步高档化的零售形式，也已面临或即将面临同样的厄运。所有这些都应给我们的零售投资者和经营者提个醒，不要忽视零售轮回理论的警示，不要过高估计人们的需求水平经济承受能力，过度否定人们的价格意识，否则将面临如同西方现在百货商场和廉价商店已面临的困扰，而应改弦易调，多考虑我国的国情、民情，把各种形式的零售企业办得更适应不同消费者群体的要求，给他们提供更好的服务和满意，从而使企业自身也获得更大的活力和生存能力。
二、零售生命周期的实现意义
美国威廉·R·戴维森（William R.Davidson）等三位市场学者，1976年在《哈佛商业评论》上发表《零售生命周期》一文，首先提出零售商店的成长和衰落过程，也像产品一样会形成一个生命周期，这就叫零售生命周期。当然这一提法，并无什么特别新颖之处，因为这是产品生命周期的一种较平常的扩义，很多人都可想像得到。不过它对人们研究零售的发展趋势，却是一种很有用的工具。图2所示， 就是零售的生命周期以及现时各种零售业态在零售生命周期上所处的位置。成长早期（early growth）是某种零售业态出现的阶段，此时这种业态迅速脱离现存的竞争。虽然由于要费开办成本，利润较低，但市场占有率却逐步上升。下一个阶段加速发展期（accelerated development）， 市场占有率及利润均达到最大的增长速度。在这一阶段，某些后来的竞争者可能已进入市场。例如温迪快餐店（Wendy）便约在麦当劳后20 年左右进入汉堡包连锁舞台。零售商在这阶段的主要目标是在争夺市场份额中占主导地位。市场份额争夺战通常在成熟期前爆发，某些竞争者在此时退出了市场。成熟期时，新的零售形式开始步入市场，原有的零售业态为保住自己的市场份额，于是便采用了降价的手段。这时零售商的更主要任务还在于尽量推延进入衰落阶段，否则那时他们的市场份额和利润将迅速下降。西方的服装特殊品零售商近年已发觉，他们的市场份额在连续十多年提高之后，现在已开始衰退，为遏止进一步衰退，这些零售商必须想法劝阻他们的顾客转向薄利多销的零售店或高价优质服务的时装用品小商店去购买。
图2 零售生命周期
图2 是西方社会所公认的当前各种零售业态在零售生命周期上所处的位置。它表明今天各种零售商业所面临的艰巨挑战：各种零售业态从成长早期向成熟期过渡的时间正在日益缩短，因而各种业态获取利润的时间并不太多。百货商店经过100多年的发展，今天已到达成熟期， 而货仓式商场，预计未来几年内亦将到达成熟期，表1 是西方现存零售组织的演变情况。
当然，在我国，目前各种零售业态所处的生命周期阶段与西方的状况还不完全相同，大多数业态都比西方滞后一个阶段。如货仓式商场、电视购物等，只能说是刚处于成长早期，而快餐店也还没有进入成熟期，超级市场也最多只进入成熟期。也就是说，不仅货仓式商场、电视购物之类的直复营销方式，在我国还大有发展前景，而且快餐业也仍在方兴未艾，超级市场经营也仍有一定赢利空间，只有百货公司也与西方一样，似已步入成熟期。不过各种零售业态生命周期各阶段之间的过渡时间确在日益缩短，甚至比西方还要更为明显。大家都可看到，在西方当今的许多零售业态，一般是经过成百年的时间才先后相继在市场上出现的。而我国，在最近这不到20年的短期内，这些业态却并肩迭背似地齐齐涌现，它们的生命历程也确在大大加速，恐怕这也是我国零售业的最大挑战。
表1 西方现有零售组织的变迁情况
业态类型
快速成长时期 从开始期至成熟期(年)
综合商店1800—1840100
单类产品商店1820—1840100
百货商店1860—1940 80
杂货店 1870—1930 50
团体连锁店 1920—1930 50
廉价商店1955—1975 20
常规店 1935—1965 35
超级市场、购物中心 1950—1965 40
加油站商店 1930—1950 45
便利店 1965—1975 20
房屋装修中心1965—1980 15
自选专卖店 1975—1985 10
仓储式商店 1990—? 5(预计)
电脑辅助零售1990—? 7(预计)
巨型超级市场1990—1992 3
工厂销售店 1990—? 5(预计)业态类型 生命周期阶段
代表性公司
综合商店衰落期地方商店
单类产品商店成熟期 Hickory Farms
百货商店成熟期
Marshall Field's
杂货店 衰落期
Morgan-Lindsay
团体连锁店 成熟期
Sears
廉价商店成熟期
Kmart
常规店 成衰期
A & P
超级市场成熟期
Paramus
加油站商店 成熟期
Texaco
便利店 成熟期
7-Eleven
房屋装修中心
成长后期 Lowes
自选专卖店 成熟期
The Limited
仓储式商店 成长后期 Price Club
电脑辅助零售
成长早期 Genie
巨型超级市场
成衰期 Hypermart USA
工厂销售店 成长早期Bugle Boy outlett?
资料来源：摘自Barry Mason 的《现代零售：理论与实践》（1990年版）P.25
改革开放的前10年，尤其是80年代的中后期，我国零售领域可说是一片沃土，谁有资金及相应的其他资源投向零售业，便可旱涝保收，获利甚丰。但90年代以来，各种零售业态的潮起潮落状况逐渐出现，而且有越来越明显的翻腾现象，不仅私营小零售企业，于同一门店几易业态的情况屡见不鲜，就是一些大型国有零售企业，停业、重组之声也时有所闻。这些情况的出现，很重要的一个原因就是一些投资者没有意识到零售也有生命周期，或至少没有意识到我国零售生命周期正在日益缩短的现实。如大百货商场的建立，过去较长时期我国许多大城市在这方面确较滞后，不少城市大百货商场严重不足，因此近年来各地都在锐意增建一大批大型百货商场。但没有考虑到近年我国其他各种零售业态也大量涌现，它们必将大大分流大百货商场相当一部分的购买力，这也正是在西方促使百货公司走入成熟后期的重要因素。而我们不少投资者没有看到这一点，反而大大增加这方面的投资，大百货商场越建越多，越建越大，因而出现了百货大商场经营状况逐步下滑或风光不再的景象，其已到达成熟期的征候已逐渐显现。至于我国的超级市场，虽然出现的历史要比西方晚六、七十年，但经过十多年的暑退寒袭，虽没有像西方一样，已步入衰落期，而在许多地方，确已显出不少暮气，关门歇业，难以为继的现象也层出叠见，这已不是一般的潮起潮落，而是潜藏着将被更新的零售业态取代的隐忧。所谓“人无远虑，必有近忧”，如果看不到超级市场在西方已进入衰落期，在我国已进入成熟期这一事实，还在大力投资这一业态，或现在的经营者，把全力用在与同业的市场争夺战上，那怕有一天即使你把所有的超级市场经营者都压倒，也难逃自己覆灭的命运。因为将来某个时期，其真正可畏的不是其他超级市场，而是新的零售业态，如货仓式商场，低价商店、直复营销的取代。至于其他零售业态，如货仓式商场、工业自销市场、快餐店等，也应记取西方零售之轮的前车之鉴，不应不断大竞豪华，上档次，从而缩短生命周期，加速被其他新型零售业态取代的步伐。
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