我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究，本文主要内容关键词为：指标体系论文,绩效评价论文,实证研究论文,我国论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为衡量企业营销绩效水平、比较与竞争对手的差距及指导营销工作的重要工具，企业营销绩效评价受到越来越多的企业的关注。随着经济全球化的加深、互联网的广泛应用以及中国加入WTO以后消费者选择范围的扩大和消费者需求及对品牌选择的全球标准趋同，中国企业将在WTO提供的公平竞争平台上与国际企业直接竞争。这就要求企业的营销绩效评价在充分考虑自身条件的同时，必须采用全球统一标准，建立“世界共同语言”，采用与国际接轨的指标体系和方法评价企业的市场行为与绩效。
一、我国企业营销绩效评价现状及存在的问题
一直以来，很多企业认为营销结果比较显性而易于评价，导致营销绩效被简单地等同于财务绩效，销售额或销售量决定一切，财务评价成为营销绩效评价的核心内容。《中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究》课题组的一项调查显示，我国企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标是销售额、销售量，分别达到86％和82％；它们的重要性排名也在前三位，分别得到了86％和81％的企业的认同；同时，这两项财务指标还是被报至企业高层的前二位指标，分别有70％和64％的企业将销售额和销售量情况报告到企业的高层。可见，追求财务绩效无论在认识上还是实践中都得到了企业的高度重视。而反映消费者认知与行为的指标以及反映企业的竞争地位、中间商状况和创新状况等非财务指标虽然引起了企业的关注，但在实际的应用方面还有一定的差距。例如，尽管反映消费者认知与行为状况的消费者满意度指标被86％的企业认为是重要的营销绩效评价指标，但其实际采用率却只有76％，仅有52％的企业将该项指标报告到高层。表明我国企业已经注意从多角度评价营销绩效，消费者满意度、市场占有率、新产品收益等代表企业未来竞争能力的非财务类指标逐步成为评价营销绩效的重要指标，但在实际使用与传播过程中，追求财务绩效依然是绝大多数企业的第一关注点。
以财务指标为主的传统营销绩效评价存在许多问题：
1.营销绩效评价的片面性
企业的营销业绩具有很高的综合性。一方面，营销绩效是企业各个部门、全体员工共同努力、通体合作的结果，甚至是企业整个供应链网络有机配合的结果，而传统的营销业绩评价侧重于对单个市场营销部门或单个企业的评价，忽视其目标的达成与其他部门或供应链中其他成员之间的关系，不注重供应链整体绩效的衡量，无法反映企业的系统竞争力，不利于推动企业追求整体合力。对国内企业中不同类型的管理者关于消费者行为与认知类评价指标的重要性认识的调查显示，营销经理对这些指标的重要性评价分值明显高于其它部门经理的评分，这在一定程度上表明仍然有一些管理者认为“顾客是销售部门的顾客”；另一方面，营销绩效通常反映在许多方面，而包括顾客满意度等非财务指标已经越来越多地影响着企业未来的市场地位，仅靠单纯的财务评价指标无法全面衡量企业的营销绩效水平及其未来发展趋势。
2.仅注重结果而忽视过程
以财务结果评价企业的营销绩效，其最大的问题在于将企业的营销活动过程视为“黑箱”，无法根据评价结果揭示是哪些营销行为导致的这种结果，无从了解企业的各项营销活动是为企业创造了价值还是对企业增值造成了破坏，从而无法实施监控和为营销决策提供改进的依据，严重削弱了营销绩效评价的指导作用；同时由于财务业绩记录的仅仅是公司的历史，是对企业过去的营销决策执行结果的总结，无法据此很好地预测企业的未来和反映出企业在未来的营销发展状况；另外，在信息不对称的情况下，对过程的忽视导致财务指标较易受内部人操纵，难以真实反映企业的营销业绩。
3.导致营销行为的短期性
过分注重财务业绩，片面追求销售额或销售量，极易导致企业经营者过分关注短期利益，进而可能通过控制短期经营活动以维持企业未来业绩达成目标，而忽视对企业长远发展特别是对企业未来增长有重要意义的无形资产的投资，使具有未来增值能力的因素得不到必要的重视，从而扼制企业创造长期价值的能力。甚至为了达到短期财务目标而牺牲、透支企业的其他资产如顾客满意度、企业声誉等，极大地损害了企业的可持续发展能力。例如，只注重财务数据会导致不愿向开发新技术和拓展新市场进行投资，而这是企业在未来全球市场竞争中取得成功的基础。调查显示，国内大多数企业对“创新”类指标的重视程度和使用率都较低。
二、构建完善的企业营销绩效评价指标体系
企业营销绩效评价是指应用定性和定量的方法，对于企业市场营销运作过程的实际效果及其对企业的贡献或价值进行评价和估计。评价指标也称评价因子或评价项目，是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评估描述。评价指标构成了绩效评价的核心。研究结果显示，绩效评价指标的选择不仅对于科学、准确、全面地反映绩效水平至关重要，而且对于企业的经营行为具有极大的导向作用。因而，国内企业营销水平的提高必须建立在营销绩效评价水平的提高与完善基础上。
(一)重构企业营销绩效评价指标体系
随着市场运行规则及消费者行为的不断变化，企业获得价值增值越来越多地取决于企业商誉、技术创新、组织管理效率、竞争地位、网络资源、品牌价值等非财务要素的综合反映，竞争环境的复杂性也要求绩效评价不仅要揭示企业营销战略及其执行是否带来销售额和利润的增加、企业盈利能力的提高，还要揭示导致这一结果的原因，为科学地制定营销决策提供依据。因而建立对市场行为和绩效的完整概念，加强除财务评价以外的消费者认知与行为评价、竞争评价、中间顾客评价及创新评价等方面的指标，全面反映企业在竞争中所处的地位、企业的收入来源构成及支持程度、企业的联盟网络水平、差异化能力及适应环境变化、保证未来获利的能力。
当前企业营销绩效评价指标体系的构建需要关注以下几个方面：(1)关注非财务指标。包括市场占有率、产品与服务质量、顾客满意度、品牌价值[1]、与中间商的合作状况、市场应变与营销创新能力等在内的非财务指标日益成为影响企业财务结果和代表企业未来市场潜力水平的重要因素，因而成为营销绩效评价的重要内容。(2)关注过程评价。空前加大的市场竞争领域和范围，要求企业必须明确营销投入到财务产出之间的调整因素及其对营销投入与产出之间的转换过程的关系，通过对各项营销活动的资源投入与产出比的考量以判断企业的营销效率，对于合理分配营销力量、监控营销成本、揭示营销存在的问题具有重要意义。(3)关注无形的、长期的绩效。知识经济时代，反映顾客认知和满意程度、与相关利益者关系网络的构建水平、学习与创新能力等无形业绩对于企业获得市场成功和持久的竞争优势越来越重要，任何对这些无形业绩指标的轻视都将导致企业发展后劲的乏力。(4)全方位关注相关者利益。在呼唤可持续发展的时代，企业作为经济网络中的单元越来越多地表现出其社会性，企业的营销活动与营销行为对众多相关利益者包括顾客、股东、企业管理者、员工、供应商、经销商、竞争者、社区、政府甚至国家等都将产生深刻影响[2]，因而其营销绩效的评价必将成为一个涉及多方面主体与因素的系统工程，综合平衡、协调以实现相关利益者的利益，在追求经济价值的同时兼顾社会价值，实现整体收益最大化应是评价现代企业市场经营业绩的重要方面。社会责任国际组织的出现，全球道德规范国际标准SA8000(社会责任国际标准)的出台，最新的《OECD公司治理准则》所强调的关注利益相关者、推广符合伦理道德行为的价值文化，都强烈地揭示了这一世界性趋势。
(二)基于实证研究的我国企业营销绩效评价指标体系的构建
克拉克(Clark,1999)认为，在构建评价指标体系时，应当充分利用目前在企业中实际采用的指标进行设计而不是从理论上推导一套新的指标体系。本文的研究借鉴了这种实证的方法，结合一定的理论研究进行营销绩效评价指标的构建。
1.构建营销绩效评价指标体系的过程与方法
国际上基于实证进行营销绩效评价指标构建的研究主要有：克拉克(Clark1999)提出约20个营销绩效的评价指标，并建议营销绩效的评价不仅可以采用财务指标和非财务指标[3]，而且可以用“投入”和“产出”作为衡量指标；安布勒和瑞勒(Ambler,Riley 2000)测试了38个指标[4]；戴维森(Davidson 1999)的研究主要是考察哪些指标是重要的营销绩效评价指标，并从分析、管理、实用性、经济方面的重要性角度测试了47个指标[5]。
为了与国际企业营销绩效评价接轨和进行国际比较，《中国加入WTO后企业市场营销绩效评价研究》课题组主要借鉴考科纳克和安布勒(Kokkinaki,Ambler,1999)提出的营销行为与绩效评价六要素评价法[6] 确定调查指标，并借鉴安布勒进行同类调查时样本企业的选择标准，于2001年6月至2002年12月期间对企业进行了问卷调查和典型调查。调查内容主要包括两部分：一部分是关于营销绩效评价指标的调查，包括我国企业实际上经常采用哪些指标、企业有关人员对这些指标重要性的评价、这些指标在企业中的传播情况、是否报告到企业高级管理层用于决策等；另一部分是针对企业的经营理念、规模、所在行业、经营时间和业绩等基本情况进行的调查。课题组从财务评价指标、市场竞争类评价指标、消费者行为评价指标、消费者认知评价指标、中间商顾客方面的评价指标、营销创新方面六大结构性指标中选取了53个测量性指标，以国内153家在制造业与服务业中有五年以上经营历史、业绩较好的企业(共发放问卷500份，有效回收153份，剔出缺项后其行业分布为：零售业10.4％，BtoC制造业13.6％，BtoC服务业9.7％，BtoB制造业22.7％，BtoB服务业11％，其他21.4％；规模分布为：小于50人的占17.5％，50-249人占15.6％，250-499人占20.8％，500-999人占24％，1000-5000人占10.4％，大于5000人占8.4％)对这些指标的重要性认识、传播水平及使用情况的调查统计结果，作为建立营销绩效评价指标体系的基础。在对所获取的数据进行统计分析的基础上，借鉴蒂姆·安布勒等人进行同类研究的指标筛选方法，利用内容有效分析、测量提纯技术及方差分析等对企业可采用的营销绩效指标进行筛选。筛选原则是既要保证不遗漏营销绩效评价中的关键指标，同时又要避免内容过多。具体步骤如下：
(1)为保证内容有效性，将认为指标重要或实际使用指标的比例低于50％的指标予以舍弃，这样就得到27个50％以上的企业已经使用并认为重要的指标(见表1)。
(2)对这27项指标与同类指标总体进行可靠性分析，将那些与同类指标总体联系不密切并且删除后能够提高整体可靠性系数a值的单项指标予以删除。当a取0.5时，就得到了16个在重要性和传播程度两方面与同类指标总体相关度较高的指标，见表1中斜体字。
表1 各项指标相对于同类指标总体的可靠性系数
指标类别 以重要性为依据 以传播程度为依据
Alpha指标名称 Alpha 指标名称
知名度(.38)消费者满意度(.52)
消费者认知消费者满意度(.52) 与顾客的关联度(.49)
评价.6823
购买意图(.48) .7265
购买意图(.53)
产品知识(.43) 产品知识(.48)
认可质量(.26)
顾客总数(.48) 顾客总数(.52)
消费者行为新顾客总数(.54)新顾客总数(.61)
评价.6872
忠诚度(.44)7.233
价格灵敏度(.42)
价格灵敏度(.30)忠诚度(.49)
消费者投诉 (.39)
每个合同的成本(.45)每个合同的成本(.44)
中间商顾客分销渠道(.43) 分销渠道(.40)
评价.7600
准时交货(.56) .7188
准时交货(.51)
顾客满意度(.58)顾客满意度(.52)
顾客投诉(.62) 顾客投诉(.53)
市场占有率(.55)市场占有率(.66)
相对价格(.61) 想对价格(.69)
竞争评价 .8611
忠诚度(.76).8544
忠诚度(.67)
相对消费者满意度(.79) 相对的消费者满意度(.69)
相对的认可质量(.71)相对的认可质量(.64)
营销创新 新产品数量(.69)新产品数量(.64)
评价.8163
新产品收益(.69).7784
新产品收益(.64)
销售额(.55)销售额(.54)
利润率(.72)利润率(.71)
财务评价 .8169
折扣率(.55).8041
折扣率(.54)
市场营销花费(.70) 市场营销花费(.64)
总数24 26 26
(3)借鉴国际上营销评价方面的经验。将上述16项指标与蒂姆·安布勒按同样方法总结出来的19项指标[4](1999年对231家英国企业的营销评价进行的调查研究)进行对比，发现英国企业更重视反映消费者认知与行为评价的指标(英国指标体系中该类指标有9项占总数的47％，我国指标体系中该类指标只有2项占总数的12％)，而我国企业对指标的选择更多地倾向于竞争类指标(我国指标体系中该类指标有5项占总数的31％，英国指标体系中该类指标只有2项占总数的10％)。
由于目前国际上企业营销绩效评价越来越重视消费者认知与行为方面的评价，而通过对“方正科技电脑系统有限公司”、“亚都科技股份有限公司”等企业的典型调查和进一步访谈，得出的结论是在营销绩效指标体系的构建上应增加消费者认知与行为方面的评价指标。为此，对表1中的斜体字代表的16项营销绩效指标作进一步调整，具体步骤包括：
第一步，将中英两国均推荐采用的指标予以保留，这样就得到了10项指标，分别是：消费者满意度、新顾客总数、顾客满意度、顾客投诉、相对消费者满意度、相对的认可质量、新产品数量、新产品收益、销售额、利润率。
第二步，针对两国指标体系中有分歧的指标通过典型调查对指标进行修正。调查结果显示：在我国企业采用而英国企业没有采用的包括准时交货、市场占有率、相对价值、忠诚度、折扣率和市场营销花费在内的6项指标中，相对“忠诚度”和“相对价格”指标被认为不重要也没有被使用；“折扣率”指标被认为不能有效反映企业市场营销绩效水平也没有在企业中使用，因而这三项指标被删减。其余3项指标包括“准时交货”、“市场占有率”、“市场营销花费”，均被用作评价企业营销绩效的重要指标，因而将这3项指标予以保留。在英国采用而我国企业没有采用的包括知名度、认可的质量、与顾客的关联度、能感觉到的差异、产品知识、忠诚度、转换率、新产品利润和毛利在内的9项指标中，企业均认为消费者认知评价指标“知名度”和消费者行为评价指标“忠诚度”是重要的营销绩效评价指标，部分企业已将这两项指标作为营销绩效评价指标，其余企业则表示这两项指标对于评价营销绩效很重要，如果有一套简单易行的评价方法会考虑采用。对于创新评价指标“新产品利润”，企业普遍认为是重要的评价企业未来增长潜力的指标，目前均作为重要的营销绩效评价指标予以采用，而且均将评价结果报告到企业高层。而对于其他指标，企业没有认为特别重要，也没有被企业广泛采用，故而将之舍弃。这样，又得到了3项指标，分别是“知名度”、“忠诚度”、“新产品利润”。经过这样的修正，指标达到了16项。
最后，为防止遗漏重要的评价指标，对所有调查的指标进行梳理，发现“顾客投诉”(最终用户)受到了企业的广泛重视和采用。问卷调查结果显示，顾客投诉的重要性均值达到4.0，与市场占有率并列第五重要；顾客投诉的使用率均值达到3.5，仅次于使用率均值最高的销售额而位列第二。其后的典型调查和深入访谈结果显示，企业大都极为重视顾客投诉状况，均将该指标作为重要的营销绩效评价指标进行定期跟踪和统计，并报至营销经理。因而，认为营销绩效评价指标体系中应添加“顾客投诉”指标。
采取上述方法，通过对评价指标体系的多次修正，得出一套比较符合市场环境和企业现状，又与国际评价接轨的营销绩效评价指标体系，如表2所示。
表2 最终修正后的企业营销绩效评价指标体系
消费者认知评价指标消费者满意度
知名度
新顾客总数
消费者行为评价指标 顾客投诉
忠诚度
顾客(中间商)满意度
中间商方面的评价指标顾客(中间商)投诉
绩效评价 准时交货
指标体系 市场占有率
市场竞争类评价指标 相对的消费者满意度
相对的认可质量
新产品数量
营销创新方面的评价指标 新产品收益
新产品利润
销售额
财务评价指标 利润率
市场营销花费
三、结论
本文所构建的企业营销绩效评价指标体系，是在充分研究、借鉴国际经验和对国内企业进行全面深入的实际调查基础上提出的，具有以下特征：
(1)综合性。该指标体系可以实现从消费者认知、消费者行为、中间商、市场竞争、营销创新与财务六个方面对企业市场营销的绩效进行全面评价，基本上涵盖了反映营销绩效的主要方面。
(2)战略性。该指标体系充分反映了企业高层及营销经理的决策需要，基本上概括了营销活动的战略重点。
(3)可行性。该指标体系大都是企业界常用的评价指标，可以沿用历史数据和统计方法；大部分指标已经在实践中开发出了相应的评价方法，可以实现一定的量化。目前存在的主要问题是，有些非财务指标的评价方法不一致，获取相关数据也比较困难。
(4)关键一致性。该指标体系均是反映企业营销绩效的关键指标，基本上规定了重要的营销活动和营销行为的方向，因而可以成为引导和控制营销活动的工具；指标由53项减至17项，数量得到了极大的压缩；这17项指标的获得是基于大多数企业实际的重视程度和使用情况，具有普遍意义。
(5)国际可比性。该指标体系不仅充分考察了国内企业的绩效评价状况，而且广泛借鉴了国外企业绩效评价的经验和营销绩效评价模型，并根据英国企业的采用情况进行了修正，基本上实现了与国际的接轨。
上述企业营销绩效评价指标体系中大部分指标是国内外企业常用的评价指标，并充分反映了企业高层及营销经理的决策需要，因而具有“天然的”应用基础和广泛的推广价值。但是，由于企业营销绩效评价受到市场营销环境[7]、企业特征以及企业管理者等多种因素的影响，企业在实际选用营销评价指标的过程中，需要根据这些因素的特点和变化加以适当的调整和修正。此外，该指标体系尚需在企业中进一步使用以检验其有效性。而该企业营销绩效评价指标体系的建立也提出了一些需要解决的问题，包括每个指标的跟踪频率以及如何获取相关数据等，这些需要在今后进一步加以研究。
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