零售业态分化与我国零售业态发展的战略调整，本文主要内容关键词为：业态论文,化与论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售业业态分化的理论分析
自18世纪百货商店产生以来，零售业连续出现三次革命。零售革命一个重要标志，就是零售业态的革命，特别是近几十年来，零售业的业态仍在不断分化，在百货商店和超级市场之后，又相继出现了折扣店、仓储店、便利店、专卖店。购物中心、Shopping Mall、品类杀手（Category Killer）等各种新型零售业态，呈现出零售业态多样化的局面。
零售业态的多样性的原因在于消费者对零售业服务需求的多样性。从理论上分析，一种新零售经营形式能否作为一种业态存在和发展，取决与它能否在技术上取得实质性的进步，从而给消费者带来更大的效用和实际利益。用经济学的语言表达，即新业态通过技术的创新，使技术边界向外推移，使之与更高水平的等效用曲线相切。由于新业态的效用水平高于原来业态的效用水平，从而形成新业态的竞争优势，新业态才有可能得以生存和发展（见图1）。
图1 技术边界线与消费者效用曲线
然而，对于不同的人群来说，同样的服务增量所带来的边际效用是不一样的。这也就意味着在不同的人群可能有不同的等效用曲线，因而在同一条技术边界线上，也就存在着不同的切点。由于每一个切点都代表着一种零售服务与价格策略组合，也即一种零售业态，因此，在有多条等效用线的情况下，满足优势条件的业态就不只是一种，而是有若干种。因此，在同一条技术边界线上，就会有若干个交点，也即有不同的零售业态（见图2）。
图2 消费者偏好与零售业态技术边界线
导致人们效用曲线差异的原因在于各人的服务需求价格弹性（E[，DS]）不同。服务需求价格弹性是价格变化量与服务需求量之比，用公式表示，即为
E[，DS]=ΔQ[，DS]/ΔP[，DS]
式中，ΔQ[，DS]为服务需求变化量；ΔP[，DS]为价格变化量。
服务需求价格弹性反映了消费者对零售服务水平的敏感程度。服务需求价格弹性越大，等效用曲线越趋向于水平；服务需求价格弹性越小，等效用曲线越趋向于垂直。
导致人们服务需求价格弹性不同原因是多方面的。一是取决于人们的收入水平。由收入的需求弹性原理可知，在人们收入水平较低的情况下，人们更注重商品本身的价值，而当人们的收入提高并达到一定水平后，人们就越来越注重附加在商品之上的服务价值。因此，人们的收入水平越高，对因服务水平提高而商品价格提高的敏感程度越低，对服务需求的价格弹性就越小；反之，收入水平越低，对价格变动的敏感程度越高，服务需求的价格弹性也就越大。二是取决于人们对服务的需求强度。在生活中，人们对服务的需求强度是不一样的，有的人宁愿多出些钱以得到更多的服务，这些人对服务的需求强度就比较高；另一些人则为省一些钱而宁愿接受较少的服务，这些人的服务需求强度则比较低。对服务的需求强度越高，服务需求的价格弹性就越小；而对服务的需求强度越低，则服务需求的价格弹性就越大。三是取决于人们对闲暇的重视程度。由于便利的服务能够给人们带来更多的闲暇，因而人们对闲暇的重视程度越高，就越倾向于选择更多的服务，因而服务需求的价格弹性越小；人们对闲暇的重视程度越低，则倾向于选择较少的服务，服务需求的价格弹性也就越大。此外，人们的服务需求价格弹性还受到自身的个性心理特征以及所处的周围环境等因素的影响。
不同的消费者对服务的偏好导致了对零售经营形式的不同选择。从某种意义上讲，每一种零售业态的出现，也就是对消费者偏好的一种回应。由于消费者偏好的差异性，也就决定了零售业态的多样性；而消费者偏好的不断变化，也就导致了各种新业态的不断产生。而且，即使在技术边界不变的情况下，依然可能有新业态的产生。这是因为当消费者偏好改变时，就会在原来的等效用曲线之外，形成新的等效用曲线，在技术边界上形成新的切点，从而吸引一部分零售商改变自己原来的经营形式和营销策略组合，以适应这部分消费者的偏好，最终导致新的零售业态的产生。此外，当技术条件改变时，一些传统的业态处于技术边界的内侧而在市场上处于劣势。但这并不意味着这些业态寿命的终结。实际上，只要与这一业态相对应的消费者偏好没有改变，这些业态就有可能选择只吸收新业态的技术，但不改变自己经营形式和策略组合的方式来获得新生。由于采用了新的技术，使一些传统业态也回到技术边界上，与原来的等效用曲线在更高的水平上与之相切，从而在与新业态的竞争中达到均衡，形成新旧业态共同发展的格局。
二、零售业态与零售营销策略组合
零售业态是零售企业的经营方式，这种经营方式一般是具有相对稳定的特征，且为一些公司所采用或被购买者所认同。尽管对于具体的商店而言，可能我们不能够找到两个同样的商店，但是我们不能仅仅考虑其独特性，而忽略其相对统一的一面。决定零售业态的因素有很多，包括商店选址、商店风格、规模、销售政策、设施、产品线与服务、价格水平等。
营销策略组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。营销策略组合包括产品、价格、地点、促销四个主要因素。零售业态和零售企业的营销战略密切相关。按照零售业的市场营销战略模式为划分依据的业态，是掌握有关零售业态的关键。对于零售业来说，其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。由于广义的产品概念包括服务，零售中服务的多少对零售业态的影响很大，因此，我们应该把服务作为单独的要素予以考虑。按照这样的分析，对目前在国内外流行的业态基本可以按照产品、服务、价格、地点等要素进行分类：
由表1可见，丰富多样的零售业态，其基本构成要素就是产品、服务、价格、地点。对于人们经常提到的营业面积，其实际上和零售企业经营的商品多少相关；而商店装修布置则和商品的档次以及价格水平相关。零售业态尽管有很多的具体表现形式，但基本是营销策略组合的表现。零售企业的业态调整和选择，也主要是从这几个方面进行展开。
表1 零售营销策略组合与零售业态
事实上，在今天零售业态多样化的形势下，零售业态的选择已经成为零售企业营销策略的一个组成部分。同其他营销策略一样，选择何种业态形式，采取何种业态组合，并不单纯是由不同业态各自的特点所决定，更主要的是取决于企业在市场上所处的地位以及根据自己的地位对企业自身的定位。现实中并不存在适宜任何企业的零售业态，每一个企业都应该根据自己的具体情况对自己的业态及其组合进行选择。
营销学大师菲利普·科特勒曾将企业的市场竞争态势分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。同样，在零售业中也存在这四种类型的企业。不同的企业在其对抗竞争的策略和营销管理的策略上应有所差别，对零售业态的选择上也应有所不同（见表2）。
表2 市场竞争策略与零售业态组合
1.市场领导者的营销策略与业态选择
市场领导者一般拥有比竞争对手更丰富的经营资源。具有充分的竞争优势，因此，在其竞争策略的制定上，往往以整个市场为目标，采取全方位的竞争策略，以确保自己在同业中最高的市场声誉和最大的市场占有率。在业态的选择上，市场领导者往往也有更大的选择余地，但一般更倾向于高品质、高服务、高价格的业态类型。同时实行多业态压制的策略，以一种业态为基础，不断向其他业态领域渗透，扩大市场覆盖范围，以争取更大的市场占有率。
2.市场挑战者的营销策略与业态选择
市场挑战者以市场领导者为竞争对手，但在经营资源上却无法与之相比，因而不得不采取差异化策略而不是全方位策略。市场挑战者的策略着重于创新，以具有革新性、独创性的经营策略来打破市场原有的格局，为自己赢得压倒领导者的市场机会。尽管这样做具有很大的风险，但对市场的破坏力和对顾客的吸引力是其他策略所无法企及的。市场挑战者的业态组合往往要异于市场领导者，一般更倾向于更具竞争力的中低价格业态类型，只涉足较少的业态领域，以几种规模较大、同时也较具市场潜力的顾客作为目标市场。
3.市场追随者的营销策略与业态选择
市场追随者的竞争策略并不以战胜对手为目标，因而不像市场挑战者那样具有进攻性。市场追随者的竞争策略是模仿，即通过模仿前二者的营销管理策略，以降低管理成本和市场风险，维持和巩固自己在市场上的生存地位。虽然这样做缺乏独立性和创新性，难以在市场上取得优势地位，但却是维持企业的生存，取得市场利润的有效方法。对市场追随者来说，关键是要随机应变，能够及时对市场的变化做出反应。在零售业态的选择上，不能只固守一种业态，而是不断的更新，随时进行调整，以适应市场的变化。
4.市场补缺者的营销策略与业态选择
市场补缺者的策略也就是寻找市场空隙的策略。即在市场内寻找适合自己发展的区间，并在这个独特的市场区间中确立自己压倒性的竞争优势，而防止其他竞争者的进入，确保自己在这个市场区间内取得独特的声誉和最大的利润。市场补缺者的业态选择，往往不注重目标顾客的多少，而更注重于目标顾客需求的独特性。并通过对现有业态的改造，来使这部分顾客得到其他业态所不能给予的更大满足。
三、我国零售业态发展的问题与战略调整
进入20世纪80年代以后，以超级市场为代表的新型零售业态相继进入我国，引发了我国零售业的业态革命。在短短十几年的时间里，各种新业态如综合超市、仓储店、专卖店、便利店等在我国不断涌现，在零售业中形成多种业态同时并举、竞相发展的新局面。2001年，作为新业态的代表——超级市场，第一次取代了百货商店登上零售业排行榜首位，标志着我国零售业的发展，进入了一个新的阶段。
然而，在我国零售业态的分化过程中，由于对业态的变革缺乏深刻的认识，尤其是没有充分认识到零售业态中所包含的策略思想，以至于在新业态的转换过程中出现种种误区，影响了我国零售业的发展和整个零售行业水平的提高。具体表现在：
1.盲目跟风。正如20世纪80年代我国的百货商场热一样，在90年代出现大卖场热，而近年来又出现购物中心和Shopping Mall热，一些企业不顾客观条件和自身的能力，盲目跟进，以为只要是新业态就能赚钱，导致少数业态的发展速度过快，行业内的竞争过度，而市场的有效需求不足，许多新企业只能惨淡经营，勉强维持。
2.有名无实。在对业态进行转换时，许多企业只追求形式，而不注重内涵，尽管采用了新的名称、新的经营形式，但仍固守着原来的经营理念和营销方式，无法体现出新业态的本质特征和竞争优势，如廉价性的商店不能做到真正的低价销售，一站购齐型的商店无法保证顾客所有需求得到充分满足，便利型的商店不能为顾客提供真正的便利，等等。
3.贪大求洋。在新业态的开发过程中，普遍存在着求大求洋的倾向，大家都把目标瞄准大型店、新型店，如仓储店、购物中心、Shopping Mall等，而对于一些小型店，如普通超市、专卖店、便利店等缺乏足够的重视。导致大型店的开发过度，而小型店的开发不足，造成零售结构的不合理，既不利于企业间的良性竞争，也不利于消费者需求的充分满足。
4.缺乏创新。我国的零售业态转变，主要以模仿为主，国内企业模仿外资企业，小企业模仿大企业。模仿固然是学习的一种有效途径，但一味地模仿，不顾当时、当地的具体条件而全盘照搬，难免会导致“水土不服”。事实上，在发达国家，之所以会不断有新业态的产生，正是由于后来的企业不只局限于模仿，还能够不断地创新。如果没有这种创新的精神，新业态也会变成旧业态，从而丧失原来的竞争优势而逐渐走向衰落。
上述问题的存在，反映了我国零售业对业态演变的规律及其内涵的认识不足，导致国内新业态企业的竞争优势不明显，尤其是在与外资企业的竞争中难以与之相抗衡。要改变这种状况，就要对我国零售业的业态发展进行战略上的调整。
首先，要把业态的转变提高到战略的高度来加以认识。业态的转变，实质上也就是企业经营战略的转变，企业必须在对市场环境、消费者需求和自身条件进行深入分析的基础上，重新调整自己的战略目标，确定自己的市场定位和市场营销策略组合，然后再来确定自己的业态形式。只有这样，才保证业态选择正确性，并确保新业态的经营方针能够得到真正地贯彻和实施。
其次，对各种业态的特点要有一个全面的认识。无论是哪一种新业态，也无论是新业态还是旧业态，都既有其所长，也有其所短。重要的是能否利用自己的有利条件，扬长避短，将业态的优势转变为企业自身的竞争优势。事实上，并不是每一种业态都适合于任何企业，由于企业的背景、在市场上所处的位置不同，因而在业态的选择上也应有所不同。有的企业适宜选择大型业态，如仓储店、综合超市等，有的则适宜选择小型店，如便利店、专卖店等。对某些传统业态的企业来说，则有可能无需转换业态形式，而在保持原有定位的同时，只需借鉴新业态的某些经营方式和管理技术，同样能够为自己赢得生存和发展的空间。如在发达国家的一些著名的百货商店，就是通过借鉴超级市场的连锁经营、信息化管理等先进技术，使自己在与新业态的竞争中获得了新的生命力。
再次，无论采取哪一种业态，都要把培育在该种业态上的企业竞争优势作为企业营销策略的首要目标。这种竞争优势既包括相对于其他业态的竞争优势，还包括相对于同种业态中其他企业的竞争优势。不仅要使企业能够在不同业态的竞争中站稳脚跟，还要确保企业能够在业态内部的竞争中站稳脚跟。因此，在新业态的开发过程中，不仅要注重于经营方式和技术的导入，更要注重于对新业态经营理念和管理思想的把握，从根本上构建企业的核心竞争力，使新业态的优势能够得到充分的体现和发挥。
最后，在新业态的开发过程中，不仅要善于模仿，更要善于创新。从理论上说，每一种业态都是各种营销策略要素的不同组合，而决定营销策略的要素是多种多样的，因而可供选择的营销策略组合也多种多样的。企业完全可以通过对各种策略要素创造性地进行重新组合，以形成新的经营特色，以至创造出新的经营业态。从发达国家的业态发展过程来看，许多新业态就是通过对原有业态的改造而形成的，如通过对传统超市的改造形成综合超市，对购物中心的进一步发展形成Shopping Mall等。对于国内的零售企业来说，创新则显得尤为重要。因为在与外资企业实力对比悬殊的情况下，单靠模仿是无法战胜外资企业的。只有利用本土企业的地缘优势，根据我国的国情和特定文化背景下消费者的特征，在模仿的基础进行营销策略的创新，才有可能取得竞争优势，在日益复杂、激烈的市场竞争环境中永远立于不败之地。