报纸媒体“网络蛋糕”的迷失与找寻，本文主要内容关键词为：蛋糕论文,报纸论文,媒体论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对网络媒体不断增长的经济收益，报纸媒体(以下简称纸媒)曾凭借自身独享的新闻采访权而拥有的信息资源进行过两次针对两个对象的“网络蛋糕”分割探索，一次是“网络媒体公约”，一次是“电子版付费”(如图1所示)。
图1 纸媒寻求突破的两次“网络蛋糕”分割
所谓“网络媒体公约”，是指1999年4月签于北京的《中国新闻界网络媒体公约》。当时，国内新闻界最具代表性的新华社、《人民日报》、中央电视台等23家媒体的网络版代表齐聚京城，一番磋商之后，签署了包括“在此公约上签字的新媒体，可以用自己独家发布的拥有自主知识产权的信息，同其他新媒体拥有的同样的信息交换(使用时或注明出处，或建立链接等)，各新媒体无论规格高低，实力大小，实行信息产权面前人人平等”在内的11条公约。笔者认为，作为公约主要成员的纸媒(共20家)，其缔约目的就是基于“个别商业站点由于缺乏信息源，未经授权大量摘抄各媒体网络版的信息，实际上严重侵害了被摘抄单位的知识产权”的考虑，要求与商业网站分享信息效益。然而，“公约模式”框架内的信息交换与资源互换虽然可以通过信息传播的范围、信息转载的次数、信息点击的频率等扩大纸媒的影响力，但由于各家纸媒基于自身利益的考量，纷纷又与其他商业网站签订类似合作协议，因而“凡不属于此公约的其他网站，如需引用公约单位的信息，应经过授权，并支付相应的费用”的约定，并未给纸媒带来“真金白银”的实际收益。
于是，2010年初，电子版付费模式作为一种新的尝试开始见诸公众。显而易见，纸媒以电子版付费阅读模式与凭借纸媒提供的免费信息日益做大的各类商业网站探索的“网络蛋糕”分割，效果并不理想。笔者以为，这主要是由于没有找准免费蛋糕的享用者和网络利益的分割点。利益分割点在哪里？当然在利益的起点——广告收益。
一、谁动了纸媒的“网络蛋糕”？
谁动了本该属于报业的“网络蛋糕”呢？是网友、是网站，还是网络运营商？著名诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”西蒙的这个观点被IT业界形象地描述为“注意力经济”。注意力经济时代，受众(网友)关注本身就能产生经济效益。点击率、公信力、影响力与广告份额之间“荣则俱荣，损则俱损”的天然依赖关系，使得商业网站即便如网易、腾讯等品牌门户，其财富集聚的大头虽仍在网络游戏、即时通信等拥有自主知识产权的拳头产品，然其广告收入所占网站总收入的比例还是高达30％。虽然《人民日报》电子版付费阅读把“向网络要效益”的矛头对准了网友(此处指其电子版的网络读者)，但在笔者看来，网友之于纸媒电子版的阅读，也是能在点击率的显示与统计中创造出炫目的注意力经济的，因为其广告也在网络版读者的视线之内。故笔者认为，推动注意力经济持续发展的网友视线是不该计入纸媒网络蛋糕享用者之列的，更何况，网友还在注意力之外支付了网络使用与维护费用。
网友的网费与关注、点击产生的注意力经济流向了谁？网费当然是支付给了互联网络运营商，网友的注意力经济当然归于门户网站，虽然这部分经济效益应该有纸媒的功劳。而此处需讨论的正是这部分由商业网站转载的纸媒信息创造的价值。我们知道，纸媒读者变身“免费”网友之后，纸媒的订阅量与关注度逐步降低，纸媒的注意力经济随之缩水。因为，纸媒赢利的卖点不在新闻信息，而在通过吸引读者带动的广告量。然而就是这个以新闻信息、读者数量、发行范围带动广告投入，换取广告收益的纸媒赢利模式，淋漓尽致地被门户网站套用。
如图2所示，网站转载纸媒信息，以之为自身页面的视读内容(并链接出自其他纸媒的相关新闻信息)，供网络读者点击阅读，同时在页面里附出自家推出的各种各样、琳琅满目的商品广告。在这一环节中，纸媒赢取利润的广告内容在转载中被忽略，取而代之的是网媒赢取利润的新的广告内容，虽然这也得益于商业网站转载纸媒信息时各显神通的精彩提示和便捷提供。随着信息提供者的转变，读者创造的注意力经济开始从属于新的卖主，并转向新的买主。
图2 网媒享用免费蛋糕示意图
二、商业网站的崛起应归功于谁？
此处不能不提到商业网站信息采访权的问题。当新闻出版总署组织的新闻记者证换发行将结束时，“商业网站该不该有新闻采访权”的问题又引发了新一轮的网络热议。对此，有些商业网站高管“痛心疾首”地称“采访权的缺失是商业网站之痛”。笔者不以为然。虽然前段曾有新闻官员宣称：“对于商业网站提出的采访权，现在不会有，以后也不会有。”这让各家商业网站似乎都挺委屈：“姥姥不疼啊”。其实不然，“还有舅舅爱嘛”——为了扩大传播范围、赢取信息利益、增强品牌价值、扩大媒体影响而寻求合作的各级各类纸媒正向他们频频示好。于是，当廉价的、源源不断的、来自各级各类纸媒的信息流，以百川归海之势涌向商业网站时，那些嚷嚷“无采访权之痛”的品牌商业网站不仅毫无痛楚，反而应该“弹冠相庆”！因为低成本、低风险与高收益的捷径正触目可及。事实上，网易、腾讯、新浪、搜狐等品牌商业网站正是沿着这个轨迹，牢牢地控制着“网络应用使用状况”中网络新闻阅读占比80.1％中相当的份额。
一说低成本。商业网站“有偿转播转发传统媒体资讯”中的“有偿”看起来可能金光灿灿，其实并无实效。纸媒与商业网站在资源互换、资源共享(包括信息免费转载、活动相互参与、品牌共同塑造等)的相互吸引中达成了互利共赢的谅解。以《华西都市报·汽车版》与新浪网汽车频道的合作为例，信息相互交换、活动相互合作、人员相互走动、报道相互跟进……纸媒源源不断的免费新闻信息，正让网站顺利成为信息的集散地(聚焦在这里的注意力能在滚雪球般的不断膨胀中产生多少经济效益啊)。舍此之外，基于新媒体数字技术的网页制作、广告添加、版面安排、内容更新等更是低成本甚或是零成本，便捷的搜索引擎正把读者的注意力向及时性、交互性、滚动性、整合性极为强劲的网络空间无限牵引。
二说低风险。以前段时间《重庆时报》与《华西都市报》同时遭遇的关于“中国作家协会不实报道”为例，因先后刊出《作家团：先订了总统套房张信哲：只好住普通套房》与《住总统套房、坐奥迪文人有点高调》两篇文章，被中国作协官员批为“使中国作协和与会作家遭受无端的指责，严重损害了中国作协和与会作家的名誉”，结果《重庆时报》不仅在头版载文道歉，而且“严肃处理”(解聘)主撰记者；而《华西都市报》的致歉信更是登上了新华传媒的头条，一时间传得沸沸扬扬。在两家纸媒为这篇报道背负起沉重的舆论压力、公信非议与道德指责时，转载两文的各商业网站除了删除消息外，毫发无损。因为注明转发出处(即信息源)的他们，可以毫无负担地将责任转移。
三说高收益。低成本与低风险本身就是高收益的充分条件，笔者还要补充一个基于新媒体技术的必要条件，即商业网站广告的制作与推出。显而易见，与纸媒相较，这些数字广告成本极为低廉，且色彩鲜明、富有动感的图片极具冲击力。同时，与纸媒广告图片的单一不同，空间无限的网媒推出的广告是图组或图集，多侧面、多视觉、多维度的观察让读者有更深入细致的了解、知悉。伴随着网络支付、网络邮购的日臻完善，“验货付款”的网购消费形式业已成为人们最时髦、最便捷的购买品种。网站广告及其伴生的从产品推介、到网络支付、再到送货上门的利益链渐次铺开，为商业网站洞开了“阿里巴巴”的财富之门。
三、纸媒如何讨回自己的蛋糕？
在首届都市报发展高峰论坛上，腾讯网副总编辑李方认为，“从平面媒体来讲，你卖广告和卖内容完全不是一个概念。你把内容只卖给一家，你有影响力吗？其实对于平面媒体来讲，它从网络渠道，最主要是获得影响力，而不是收入。”
笔者从不否认网络之于纸媒影响力推广的巨大效力，纸媒信息借助强势门户网站的及时转载，能让独家新闻迅速插上网络的翅膀走向更广泛的受众，又借助受众的注意力树立并强化自己的媒介品牌。但正如钱钟书先生所说：“如果你吃了一只鸡蛋觉得味道不错，难道还一定要见到那只下蛋的母鸡吗？”同样道理，我们亦可置问，网络读者看到一条发布及时、分析透彻、观点鲜明的好新闻时，难道还会特别关注、留意、铭记并感激一下是哪个媒体的原产品吗？故曰，品牌价值固然重要，而媒介收益也不可或缺，因为媒介收益本身就是树立并强化品牌的最终目标之一。
然而，如今的困境是纸媒想向网媒(尤其是商业网站)讨信息效益、分网络蛋糕，根本就找不到对象。譬如，纸媒甲与网媒乙是信息互换、资源共享的战略合作伙伴，二者信息可以相互免费转载；而网媒乙又与网媒丙是另一对信息互换、资源共享的战略合作伙伴，那么被某乙转载自某甲的信息资源就可以被某丙理所当然地免费转载，依此推之，某丙还可以牵出某丁、某戊……纸媒的讨要是最终不知所向何人了(如图3所示)。
图3 免费转载无限扩大、无限延伸示意图
纸媒的讨要最终转向了读者。读者手里那点费用哪能够、哪愿意供养这么多“嘴巴”啊？我们不妨从源自读者的注意力经济入手，向注意力经济要效益！理顺了这一点，解决办法就简单了——让广告随着信息走。让广告随着信息被网站转载，让广告随着信息被网友关注，这才是纸媒突围(即纸媒分割讨要“网络蛋糕”)的可行之法、根本之道。
笔者认为，广告随着信息走有两种模式，一种是初级模式，即为大家熟知但并不被看好(甚至备受读者排斥)的软文(即软广告)模式，虽然其确也能在网络转载中让商家的广告传播得更宽更广；另一种是这里要着重推出的高级模式，即“新闻附广告”转载模式。商业网站每免费转载纸媒一条信息，就在相应网页的显眼位置转载该版一条广告(纸媒转载网媒信息亦然。其尺寸大小、版位安排可具体商议调整)，从而让纸媒广告继续伴随着纸媒信息走上网络，走近读者。同时，由报而网的广告与销售也可以进一步与日臻完善的网络营销系统展开更深入的合作。当然，“新闻附广告”转载模式在具体操作上可以根据纸媒与网媒双方的共同利益进行更多可行性商谈。
毫不虚言，让广告随着信息上网的“新闻附广告”转载模式，应该是纸媒赢得广告客户、减轻读者负担、分享网络蛋糕的一剂良方。也许它能带领报业从“冬天”里走出来，焕发出第二春的勃勃生机。