电子商务对连锁百货集客力影响的实证研究，本文主要内容关键词为：百货论文,实证研究论文,电子商务论文,集客力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1008－2972（2011）05－0039－08
一、引言
2008年的全球金融危机对全世界范围内的实体经济造成了巨大伤害，而以网络销售为基础的电子商务的发展却依旧迅猛增长。以美国为例，根据U.S.Census Bureau公布的2009年数据显示，金融危机期间，美国整体零售额萎缩了7％，但其电子商务零售市场规模依然达到1350亿美元，增长了2％。U.S.Census Bureau最新公布的数据显示，2010年美国电子商务零售额达到1654亿美元，比上年增长14.8％（±2.3％）。根据艾瑞咨询机构公布的数据，中国2010年网上购物市场交易规模为4980亿元，比2009年的2630亿元增长89.35％。
电子商务是否对实体商店造成冲击乃至最终取而代之？学界对此已有很多研究。但具体到电子商务中的网上商店层面对连锁百货的集客力有什么样的影响，却鲜有涉及。本文拟揭示连锁百货集客力形成过程，将“网上商店购物意愿”作为调节变量，来研究电子商务对“连锁百货店铺选择及消费”的影响作用。
二、文献综述和理论假设
（一）集客力的相关研究
“集客力”一词来源于日本。早在1983年，中西正雄指出零售设施所体现出的集客力与零售吸引力的意思一致。[1]现有关于零售集客力的研究主要有两种角度：
（1）基于经营者角度的研究。这类研究主要从经营者所提供的场所、展现的形象以及提供的商品和服务等方面揭示经营者行为对顾客的吸引。Reilly（1931）最早提出了“零售吸引力法则——雷利法则”，[2]后来的学者在此基础上不断丰富和完善。Huff（1964）以心理学者Luce提出的“个人选择公理”（Luce Choice Axiom）为基础，推导出著名的哈夫模型；[3]Christoph和Thomas（2008）实证研究分析了购物中心的租户组合、配套设施、环境氛围等因素对其吸引力的影响。[4]基于吸引力层面的研究文献大都认为，成功的经营者都是主动的。这些经营者能够主动展现自己，通过多种手段和方式提升自身的魅力度（Hu、Jasper,2007）。[5]
（2）基于顾客角度的零售惠顾研究。这类研究主要从顾客的心理动机、认知、评价、决策等方面着手，分析顾客在消费前、消费中、消费后三个阶段所关注的因素。基于顾客层面的零售惠顾研究从顾客的心理动机出发，认为顾客之所以购物是基于享乐主义与功利主义的二元性消费动机（Hirschman、Holbrook，1982）。[6]顾客在购物中体现了追求实用、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、从众心理（李晓霞、刘剑，2006）。[7]如同饿了吃饭，渴了喝水一样，追求实用的顾客可能关注商品质量、商品的性价比，求廉的顾客可能关注商品价格，求名的顾客可能关注商品的档次等等。
（二）电子商务对连锁百货集客力的影响
万常选、徐升华（2001）指出电子商务的一个作用是改进现有的市场并创造全新的市场，企业甚至可以通过电子商务将产品、信息送达在地理上极为分散，而需求非常狭小的目标市场。[8]相对于连锁百货各个店铺形成的实体网络来说，无店铺业态中的电视购物、电子商务的网上商店、电话购物通过信息技术，形成虚拟店铺网络。这两种不同形态的网络之间，既是一种互补关系，又是一种竞争关系。
理论上讲，网上商店是辐射全球的，其他国家的顾客也能够通过网络购买本国的商品，而且这种趋势逐年明显（Schmidt,1999）。[9]从商品种类数量上看，独特的运营模式使得网上商店的商品更新速度非常快。顾客利用搜索引擎就能快速查询到想要的商品，或者当季最新款式的产品，从而满足其个性化的需求。从商品的价格上看，随着连锁百货规模的扩大，其固定资产投入不断增加，人工、铺租等费用的增加而有不断上升的趋势。网上商店基本不存在类似的现象，尽管现在很多网上商店也在不断扩大规模，建设线下物流中心，增加人员，但相对于连锁百货实体店来说，这种成本费用的增加比较小。从购物便利性上看，顾客可以省去道路交通时间，网上购物不受天气的影响，网上商店在便利性、商品搜寻、交易速度等方面的表现都优于实体店（Beauchamp et al.,2010）。[10]从体验经济角度上看，网上购物作为一种购物方式对顾客实体店的体验价值和实体店的态度忠诚具有一定的调节作用（吴泗宗和施蕾，2010）。[11]
在实证研究方面，已有关于电子商务的网上商店的研究文章基本遵循传统零售业态的顾客研究思路——从顾客的角度去看待网上商店。主要有：顾客网上购物驱动因素分析，顾客网上购物动机研究，顾客网上购物满意度研究，顾客网上购物意图与购物决策实施关系研究，顾客网上购物过程分析研究等。在相关的实证研究中，尚未发现将网上商店相关方面作为一种调节变量对顾客的实体店选择及消费形成过程所产生的影响的实证性研究，对连锁百货这种业态经营影响的实证研究更是处于空白状态。
（三）理论框架
基于对上述文献的梳理和总结，本文认为连锁百货集客力是指连锁百货公司聚集顾客并使其产生消费行为的能力，即连锁百货通过自我展示使顾客产生惠顾（包括店铺选择和消费）的行为。顾客在惠顾之前得到的有关连锁百货的各种信息若与其内在心理动机相契合，会驱动其选择该连锁百货的门店，若顾客在该连锁百货的门店体验到的环境、服务、商品等要素组合符合其期望，则会提高其产生消费行为和再次惠顾的概率。
电子商务的网上商店作为连锁百货的竞争业态，对连锁百货集客力有一定程度的影响。对于连锁百货集客力而言，网上商店购物意愿会对顾客动机与连锁百货店铺选择及消费的关系产生调节作用。同样，也会对顾客感知与连锁百货店铺选择及消费的关系产生影响，而顾客的连锁百货店铺选择和消费行为，正是连锁百货集客力的主要构成要素。顾客动机与顾客对连锁百货的感知则是连锁百货集客力的主要驱动因素。因此，本文从顾客角度，以顾客网上商店购物意愿（下文简称网购意愿）为调节变量，研究电子商务对连锁百货集客力的影响。
根据连锁百货集客力的定义、内容以及已有的理论基础，本研究的理论框架如图1。
图1 研究理论框架
三、实证设计
根据图1的研究理论框架，对顾客动机、顾客对连锁百货的感知和连锁百货店铺选择及消费等三个维度进行潜变量结构设定并测量，在此基础上提出假设，随后借鉴前人成熟量表进行抽样设计。
（一）各维度结构的确定及测量
根据已有理论对顾客购物动机的划分，本文将顾客购物动机维度结构确定为效益诉求（UR）、情感诉求（ER）、象征诉求（SYR）、社交诉求（SOR）、知识诉求（KR）等5个因素。这些因素将作为连锁百货集客力模型中顾客的内在驱动因素。
顾客对连锁百货的感知维度结构包括两个方面，连锁百货单店和连锁百货整体。连锁百货单店是顾客实施购物过程与实现购物结果的场所，顾客会接收到各种刺激信息，从而处于一个具体的能够对其现时行为有显著和系统影响的情境之中。这些刺激因素可以分成四类，连锁百货单店的商品形象（CI）、环境形象（EI）、服务形象（SI）、品牌形象（BI）。然而，连锁百货作为一个整体的概念时，一般会给顾客展示以下特征：规模性（SZ）、规范性（NI）、协同性（CO）。
顾客的行为包括店铺选择和店内消费行为，如计划购买、冲动购买等。顾客的连锁百货店铺选择及消费是顾客系统考虑其诉求、连锁百货整体感知、连锁百货单店感知后的结果。本文从店铺选择（SC）、计划内购买（PP）、计划外购买（AP）等三个方面构成“连锁百货店铺选择及消费”这个维度。
由于本文将顾客的网购意愿（IS）作为一种调节变量，所以，将从“顾客喜好表现”以及“网上购物与连锁百货店购物对比”两个方面对“网购意愿”进行测量。
本研究借鉴相关研究的成熟量表，设计出关于连锁百货集客力的初始问卷，通过300个样本的预试，确定该问卷具有较好的信度和效度。在此基础上，再进行了部分调整，最终确定本研究量表为84道题项，并保证各维度中的构成因素（潜变量）至少有3个以上的测量变量。
（二）提出假设
根据已有相关研究的观点以及理论框架中各维度的结构，本文提出以下研究假设：
Ha：网购意愿对顾客动机与连锁百货店铺选择及消费之间的关系存在减弱的调节影响作用。
Hb：网购意愿对顾客感知与连锁百货店铺选择及消费之间的关系存在减弱的调节影响作用。
以上两个假设不同组合的情形如表1所示。
（三）抽样设计
Tinsley（1987）指出每个题项需要5～10个被试，即样本量是指标数的5～10倍，只是在样本量超过300时，该比例会减少。[12]本研究的题项为84，最佳的样本量应为840，为保证有效问卷数量达到840份，我们随机抽取900份的样本。抽样地点在深圳各行政区域的主要商业圈。
四、数据分析
（一）基础数据分析
本研究问卷发放900份，有效问卷845份，有效率93.8％。受访者在最近半年内都有前往连锁百货购物的经历，而且受访者亦知道他们所选择的百货公司是连锁百货企业。受访者男女比例为4∶6；受访者中学历72.3％为大专及以上；家庭月收入（若受访者单身，则按个人收入计）在4000元以上的受访者比例为63.5％。
通过单样本K－S检验（Kolmogorov-Smirnov Test），各指标K－S统计量的相伴概率皆大于0.05，说明指标数据的分布满足正态分布的假设；各指标峰度检验、偏度检验结果，显示指标数据分布形态满足正态分布但峰度略微平坦。
3个维度的各个因素的信度检验α系数都大于0.6；各个维度与调节变量题项的信度检验α系数都大于0.8（见表2）；问卷整体信度检验α系数为0.95。荣泰生（2009），指出α系数≥0.70时属于高信度；0.35≤α系数＜0.70时，属于尚可水平；α系数＜0.35时，则属于低信度[20]。根据该观点，本文量表的信度检验的效果较好，符合一定标准，结果可信。
根据SPSS 11.0运行结果，各维度因子分析的KMO（Kaiser Meyer Olkin）检验效果很好，顾客动机为0.90，顾客感知为0.95，连锁百货店铺选择及消费为0.90，调节变量为0.79；与此同时，各维度因子分析的巴特利特球形检验（Bartlett Test of Sphericity）皆达到显著性水平。因子分析获得的主成分与本文对各维度的因素划分结果极其接近，说明，本文对各维度的结构理解有效。
（二）网上商店购物意愿对连锁百货集客力调节作用检验
我们将通过构造乘积项来揭示网购意愿对连锁百货集客力的调节作用。本文采取多元调节回归分析方法（MMR）来检验调节效应，如式（1）和式（2）所示。
从乘积项的显著性检验来看，网购意愿对情感诉求（ER）与店铺选择（SC）之间的关系有调节作用；网购意愿对情感诉求（ER）与计划外购买（AP）之间的关系有调节作用；网购意愿对知识诉求（KR）与计划外购买（AP）之间的关系有调节作用。以上乘积项的系数分别为：0.10，0.09，－0.10。
网购意愿对“顾客动机”维度变量、“顾客感知”维度变量分别与“连锁百货店铺选择及消费”维度的计划购买（PP）之间的关系皆不存在调节作用。
为进一步讨论调节变量的作用模式，我们采取制图方式来做进一步辨析。鉴于网购意愿是连续型的调节变量，我们根据调节变量中位数来划分样本，分别对高于调节变量中位数和低于调节变量中位数的两组样本进行回归，以观察调节变量对自变量和因变量关系的不同作用模式。
从图2可以看出，随着网购意愿（IS）增强，受访者情感诉求（ER）对店铺选择（SC）的正向影响增强。与此同时，随着网购意愿（IS）的增强，受访者情感诉求（ER）对计划外购买（AP）的正向影响增强；受访者知识诉求（KR）对计划外购买（AP）的正向影响减弱。
图2 网上购物意愿调节作用模式图
结果表明，只有假设Ha15被接受，其他假设皆被拒绝，其中Ha2和Ha12被拒绝是因网购意愿（IS）的调节作用体现为增强而非减弱；其余的假设被拒绝是因为网购意愿（IS）对相应的变量之间的关系不存在调节作用。
（三）不同顾客特征下，网上商店购物意愿对连锁百货集客力调节作用检验
根据中国互联网络信息中心披露的《2009年中国网络购物市场研究报告》，我国网购群体的主要特征为：（1）偏年轻化，18～30岁的网民是网购的主力；（2）偏低收入化，月均收入在1000～3000元的人群较多；（3）偏高学历化，大学本科学历的占到73.8％。因此，本研究将样本进行分类，研究在不同类别的样本中，网购意愿对连锁百货集客力的影响。
无论分组条件怎样变化，5个顾客动机变量、7个顾客感知变量与计划购买（PP）之间的关系均不受调节变量——网购意愿（IS）的影响（见表3）。
其他的调节关系具体如下：按年龄进行样本分组的情况下，30岁以下的受访者中，网购意愿（IS）的增强，会增强情感诉求（ER）与店铺选择（SC）之间的正向影响关系（
＝0.15）；能够增强社交诉求（SOR）与计划外购买（AP）之间的正向影响关系
五、讨论和总结
（一）研究结果讨论
总体研究表明，电子商务对连锁百货集客力的影响不是全面性的，而是某些方面的影响。在网购意愿的调节作用下，希望在购物过程中获得情感诉求的顾客，更有可能选择连锁百货店铺，也更有可能在连锁百货中产生计划外购买行为。这说明，连锁百货比网上购物能更好地满足顾客“减轻压力、心情愉悦、增进家庭融合”的情感诉求。值得注意的是，由于网络的庞大信息量以及完善的迅速搜寻对比功能，使得顾客能够从网上获得丰富的生活常识和时尚资讯。这也是在网购意愿调节作用下，希望在购物过程中获得知识的顾客在连锁百货中产生计划外购买行为的可能性呈现减弱的原因。
分组研究表明，电子商务对连锁百货集客力的影响不是一致性的，而是不同的顾客会受到不同程度的影响。尽管根据不同条件的样本分组，但所有组别的顾客的网购意愿对其计划购买均无影响。这说明网上商店不会降低顾客在连锁百货的目的性购买。但是，调节变量对“顾客动机”、“顾客感知”分别与店铺选择（SC）、计划外购买（AP）之间的关系存在调节作用，只是不同的年龄层、收入层、学历层，网购意愿所起的调节作用不同。特别值得关注的是，调节变量对顾客感知到的反映连锁百货整体印象的规范性和规模性与其店铺选择和计划外购买之间的关系有显著影响。随着网购意愿的增强，那些年长的（30岁以上）顾客会因能感知到连锁百货的规范性而增加计划外购买，而有同样感知的高学历（本科以上）的顾客则会提高选择连锁百货的概率；另一方面，那些低学历（本科以下）的年长者则会因为连锁百货商店的规模性而降低计划外购买。这说明了电子商务与实体商店给顾客提供的价值差异。
（二）经营对策与建议
首先，连锁百货的经营者应更加重视维护并提升现有顾客的忠诚度，以保护现有的市场份额不被分流。同时，连锁百货要发挥可以给顾客带来现场情境体验的优势，增加那些具有情感诉求和社交需求的顾客在实体商店的随机购买行为。连锁百货的体验功能应当超越简单的产品陈列，形象展示，要通过更多服务细节为顾客提供一种氛围，使其享受到在网上购物所不能获得的感觉。
其次，连锁百货要充分发挥其连锁的规范性给顾客带来的体验优势，尤其对于那些具有较高学历，年龄在30岁以上的顾客，他们是百货商店的主要目标顾客。他们购买力强，注重生活品位，追求时尚，因而他们更加注重商家的诚信，关注商品和服务的质量。连锁百货应该强化规范性体验的优势，并从以下几方面着手：（1）从商店的环境营造开始，制定统一VI体系，规范店内的温度、照明、通道宽度和陈列要素等，让顾客逛得舒心；（2）从商品采购的源头抓起，建立和完善商品质量控制体系，让顾客买得放心；（3）建立亲切、便捷、专业的售前、售中、售后服务保证体系，让顾客用得开心。更重要的是，一定要确保在所有分店中都能得到切实贯彻执行，让连锁百货的品牌能够根植于顾客的脑海之中，建立起一种亲近和信赖感，影响他们在不经意之间就做出店铺选择和计划外购买。
再次，连锁百货与电子商务并不是完全对立的两种业务模式，二者可以相互补充，有效结合。研究表明，线上线下的顾客有重叠的部分，但不是完全所有顾客都重叠。线上顾客偏年轻化，线下顾客偏成熟化；即使相同的顾客，也不是只单独选择一种购物渠道，而是根据不同的诉求选择不同的购物渠道。所以，连锁百货可以利用自身的实体网络优势，将电子商务作为一种外延式补充。
（三）研究的局限
本研究仅在深圳区域进行抽样，尽管抽样过程较为科学以及样本量足够大，但是结论的延展性可能会受到影响。此外，本研究的对象是连锁百货，对其他业态的普适性无法确定。
收稿日期：2011－05－16
标签：电子商务论文; 顾客感知服务质量模型论文; 顾客价值论文; 动机理论论文; 消费购物论文;