品牌人——贝克汉姆，本文主要内容关键词为：贝克汉姆论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大卫·贝克汉姆小步跑到场边去罚角球，观众们意识到，这或许是他国际职业生涯中的最后一记角球。此时，在巴黎法国体育场内，角旗区附近的法国球迷起身吹起了口哨，嘲笑这位英格兰杰出的球员。但这些人随后纷纷掏出了相机，贝克汉姆罚角球的时候，1000部闪光灯咔嚓咔嚓地亮成一片。
如果说作为球员，贝克汉姆正在老去，而作为产品的贝克汉姆却并非如此，足坛上这个最为成功的品牌，如今正规划着漫长的“后半生”。品牌背后的这个男人，1975年出生于伦敦东北边缘的莱顿斯通，父亲是一位煤气装配工，母亲是理发师，两人都属于劳动阶层，是满怀抱负的“东区伦敦佬”。后来，他们离开伦敦东区，来到了艾塞克斯郡的郊区。
贝克汉姆年幼时不善言辞，学习成绩也不太好，但痴迷于踢球，人们能在当地的蔡斯路公园里看到他连续数小时独自练习颠球。在周六的晚上，其他10来岁的孩子们会到当地店铺里买苹果酒喝，而他却坐在家里观看电视转播的球赛。他连续4年在艾塞克斯同年龄组1500米比赛中夺得冠军，并多次在越野赛跑中胜出。他后来的教练们感到疑惑：这位魅力男孩怎么会成为一位善于作秀的人物？不过，他向来是一个能吃苦的人。
16岁那年，贝克汉姆加盟自己心仪的曼联队。21岁时，在1996~1997赛季的开幕战中，他以60码开外的一记破门，向整个英国宣告了自己的到来，他的形象也从此铭刻人心。
几个月后，他遇到了未来的妻子维多利亚——当时她是辣妹乐队中的“时髦辣妹”。用贝克汉姆自己的话来说：“我当时是一个球员，但那时候和维多利亚相比，却什么都算不上。”
他们的初次相见似乎是经过编排的，以提升双方的品牌，这种情况颇具代表性。维多利亚当时的经纪人、现在也担任贝克汉姆经纪人的西蒙·富勒建议她去看他的比赛。吉米·伯恩斯在《贝克汉姆在西班牙》中写道：“维多利亚后来讲道，富勒当时的想法是让她甩掉当时的男友斯图亚特，另寻一位知名人士，比如说一位足球运动员。”
这个办法奏效了——两位明星坠入了爱河。作家朱莉·布吉尔称他俩是“异性恋的啦啦队长和特使”，两人生下了三个儿子，他们都是贝克汉姆品牌的代言人。
富勒和贝克汉姆夫人将这一品牌掌握在手中。贝克汉姆的身体也成了一件不断演变的艺术品：是发型师、纹身师、足球经理、服装设计师和他夫人的作品，维多利亚没完没了地重新替他设计，就好像他是个玩偶。热衷于显示自身魅力的贝克汉姆，生来就注定要成为名人，正如他的前队友瑞恩·吉格斯开玩笑所说的那样：“自打我认识他以来，贝克就没变过——他一直就是个花里胡哨、百无一用的东区伦敦佬。”
贝克汉姆夫妇是全球娱乐圈里的明星，他们的存在，就像是安迪·沃霍尔的网印作品获得了生命。这位富有的足球明星代表着那种最简单的梦想——那是每个12岁男孩的榜样，8岁大的女孩们则都想成为维多利亚。而英国成年人的态度则很矛盾——劳工阶层的一些人指责他忘本；中产阶级人士则嘲笑他拙于言辞，以及他那副像是要被勒死似的尖嗓子。一位传记作家哀叹道：“他这一辈子也没说过一句有意思的话。”贝克汉姆，这位平凡的天才，成为了一个围绕当今英国庸俗化进行辩论的载体。
在1998年世界杯后，这种诟病达到了极致。在那届世界杯上，贝克汉姆在与阿根廷队的比赛中因报复性犯规被红牌罚下。英格兰队失利，许多球迷都指责他。诺丁汉教堂外的一张标语宣称：“即便是大卫·贝克汉姆，上帝也会宽恕他。”贝克汉姆本人则悲叹：“我想，不喜欢我的人比喜欢我的人多。”他还在一个小黑本上记下了批评者的姓名。
但同事们喜欢他。一位曾与他共事的人表示：“他有那种天生的沉静。他从不吵吵嚷嚷、尖叫或大喊大叫。你所见到的大卫·贝克汉姆谦逊而温和，尽管那个作为品牌的贝克汉姆很爱乱吆喝。
他在国内的名声在逐步恢复，而在国外却达到了最大的品牌知名度。就像玛丽莲·梦露或查理·卓别林一样，贝克汉姆不哼不哈就达到了最好的效果，他的魅力完全来自于视觉感受。非英语国家的人最喜欢他，许多赞赏者主要是通过广告来认识他的。中国的妇女们将贝克汉姆供奉在桌面，泰国有一间专为他建立的佛龛，在东京还有巧克力做的贝克汉姆雕像。
这些东西里都不能使他成为一位伟大的球员，他在三届世界杯中的表现都令人失望。英格兰队另一位前任队长加里·莱因克尔将他排在“最伟大的球员”之后，“他不能与蒂埃里·亨利或罗纳尔迪尼奥相提并论，不过他属于下一个级别。”贝克汉姆速度不够快、带球技术未臻一流，也不是那种能够抓住刁钻角度的人。他左脚技术一般，但他的右脚却能够踢出势大力沉的旋转，当今无人能及。同样重要的是，他没有沾染英国足球界那种酗酒自毁的传统。
凭借他的长相和品牌管理，这些已经足够。电视系列节目“美国偶像”的创造者富勒已让一位出色的右前卫变成一个伟大的品牌。贝克汉姆的前队友认为，贝克汉姆“在公共沟通方面从未出错。例如在上次落选英格兰队后，他并没有大呼小叫。任何像样的公共关系顾问都会告诉他，要通过足球、相貌及为人父的角色来为自己说话。这样他就不需要说太多了”。几年前在马德里的一次婚外恋，是他这块品牌上的污点，但现在这件事似乎已被遗忘，目前贝克汉姆夫妇的财富估计已达1.12亿英镑。
他所属的俱乐部不那么擅长利用他的品牌。2003年，曼联队放手允许他加盟皇家马德里，因为他的名气让曼联队主教练阿历克斯·弗格森感到厌烦。在皇马队公布他转会消息的当天，球迷们争相购买他的新版队服，但皇马俱乐部却没有现货可供出售。后来，他又转会到洛杉矶银河队——这又是一次不错的选择：一个踢球更容易的联盟更适合他日渐老迈的双腿，同时美国也是他们夫妇俩想要开发的新市场。
贝克汉姆已开始建立一些足球学校。他缺乏执教或担任专家所需要的那种语言天赋，相反，他可能会仿效伟大的巴西球员贝利。作为一些全球企业的特使，贝利周游世界，到处与人握手，成日笑容可掬。对嘲笑贝克汉姆的人来说，想在几十年内把这个人撵走，或许是办不到的。