网络经济的商务模式创新，本文主要内容关键词为：网络经济论文,模式论文,商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
告别泡沫经济的阴霾，2004年网络经济迎来新一轮起飞，网络经济的商务模式发生了很大的变化。有的已经消失，比如WEBVAN.COM；有的已经改变，比如Freemarket.com；更多的已经面目全非，比如AOL；有的还保持原来的面貌，比如ebay。互联网站也已不再是原来意义上的网站，比如AOL、YAHOO，虽然仍然存在，但是已经不是风向标了。商务模式（Business Models 也称商业模式、经营模式或业务模式） （注：翁君奕：《介观商务模式管理领域的“纳米”研究》，《中国经济问题》2004年第1期。） 是一种能够为企业带来收益的运营模式，即一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利目标，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。
一、网络经济的商务模式演变
网络经济的商务模式发生了很大的变化。与此同时，网络经济的商务模式创新脚步并没有停止，以新浪、网易、搜狐为代表的门户网站、以百度、Google为代表的搜索引擎、以腾讯QQ为代表的即时通信、以易趣为代表的电子商务拍卖网站和以盛大网络和第九城市等为代表的网络游戏公司，这些具有原创和变革特点的新兴商务模式如雨后春笋般出现。有如下特点：
1.网络服务内容多元化、专业化
（1）网站内容多元化。互联网诞生以来，门户网站的传统经营模式几乎是所有网站的标准。最初只有接入以及基于接入的简单内容服务，如今从网络、接入、托管、数据中心等最底层的基础服务，到即时通信、邮件服务、网络电话、短信息、VPN，再到互动传媒、在线娱乐、在线教育、虚拟社区、电子商务等应用服务，互联网衍生出大大小小的业务种类和市场。互联网企业可以更加高效地为消费者提供包括电子产品、游戏产品、音乐产品、影视产品及网络服务等全方位的服务。网站的页面内容更加充实和丰富多彩。网络服务越来越贴近普通消费者。
（2）网站内容专业化、个性化。随着互联网专业应用技术发展，以及网络应用向传统产业的渗透，粗放型的内容服务形式在专业化服务上越来越显示出不足之处。用户消费观念走向成熟，带动了互联网产业朝精细化的方向迈进，各网站抓住各自的发展侧重，通过提供的服务种类和内容细分市场，形成了专业网站百花齐放的局面。2004年以来，各类专业化网络企业不断涌现，创新了多种商务模式，如专注于电子商务的阿里巴巴、当当网，专注于QQ聊天的腾讯、网上招聘的前程无忧、网上订票的携程旅行，网络游戏的盛大、大多娱乐的联众，同时，其他诸如旅游网站、人才网等网站，也陆续受到人们关注。
2.网站服务形式多元化
（1）在形式上与线下企业进行多元合作趋势明显。互联网产业从发展之初的盲目、浮躁走向如今的理性和务实，更加回归商业的本义。人们眼中的商业机会和商务模式也将不复是一个拍脑袋想出来的点子或创意，真正的机会存在于那些顺应市场供求，又顺应新技术潮流的领域。比如新浪网以企业服务为一大特色，联想网站的经营模式注重于与业务、营销、客户的紧密联系，中国南方航空的企业网站体现在票务和航线查询方面的特色。
（2）互联网应用服务商和电信运营商积极合作，使得宽带互联网产业链开始形成并逐步趋向完善。近年来，中国电信在宽带网的内容建设上颇具规模，“互联星空”、“宽带极速之旅”等已家喻户晓。
（3）上网设备多样化。除PC以外，人们将可以通过多种设备上网，包括PDA、数字电视、游戏机等。通过这些设备可以享受比目前文字或图形文件丰富得多的内容与应用。而电影、音乐、游戏与实时转播都将会成为宽带网上的传送内容。
3.网站实现盈利，互联网企业上市热潮高涨
（1）三大门户网站以及和讯、前程无忧、卓越、硅谷动力等专业服务网站，大多告别了早期的“吸引流量→凝聚眼球→获得广告和赞助”的商务模式思路，不拘泥于提供免费的“午餐”——收费邮箱、平台空间租金、注册会员费、收费订阅信息、交易佣金、特许权经营与ISP按流量分成等等并相继宣布盈利。
（2）2004年起资本运作市场持续升温，国内互联网公司新一轮上市热潮也在悄然兴起。在2004年之前，登陆纳斯达克的中国互联网概念股，只有屈指可数的三大门户网站和中华网，但在2004年则达到了12家以上。比较成熟的商务模式都是在NASDAQ市场上经受过风雨的考验，最终能够生存下来，并且已经在商务上成功的模式。互联网企业盈利状况不断好转，推动了整个行业的上市风潮，并且推动了群聚效应的出现。在各门户网站，随着盈利幅度不断加大，其股价平均上涨了数十倍，为互联网的长期持久发展提供了足够的资金支持。许多境外著名投资机构以及著名互联网企业甚至直接以资本为媒介涉足国内互联网市场，与国内互联网企业寻求合作，如亚马逊去年8月以7200万美元买下卓越网。
二、网络经济的商务模式及其分类
网络经济的商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，国内外有关网络经济的商务模式有如下观点：
1.传统商务模式分类
（1）按用户群分类
常见的分类是把企业和消费者作为划分标准，分别划分出企业一企业（BtoB）、企业一消费者（BtoC或CtoB）和消费者对消费者（C2C)等模式。
企业—企业模式（BtoB）：是商业机构（企业、公司）之间利用网络和电子手段进行询价/报价、拟价/签订合同、订货/接受订货、付款/收款等商务活动的完整过程。
企业—消费者模式（BtoC）即“网上购物”，企业通过Web技术将产品、服务和信息销售给消费者。消费者由网上充分了解产品的相关信息，用信用卡购物，再由配送系统负责送货，甚至以网络来运送信息产品或服务。BtoC商务模式有介绍各类相关产品的产品网站（如戴尔公司）；以购物为目的网站（如亚马逊）；门户兼有购物模式（如美国在线）；二手货拍卖（如Onsale）；实现中间环节“零摩擦”成本加零的最低价格模式（如Buy.com）。
消费者—消费者模式（Ctoc）：这种模式是个人对个人的网络拍卖。通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，代表者是Ebay，淘宝网等。
这种粗略的分类不能为企业商务模式创新提供有价值的指南。因此，更细致的分类框架是必要的。
（2）按因特网商务功用的分类
按照因特网的商务功用，将基于Web的商务模式划分成如下三类：一是基于产品销售的商务模式；二是基于服务销售的商务模式；三是基于信息交付的商务模式。
（3）移植模式分类。移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济，在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如，传统经济中的房地产模式，在因特网环境下变成了销售Web空间、域名和E—mail地址。
上述的商务模式有的可单独使用的商务模式称为独立模式（例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等），有的无法单独使用（例如注册模式、免费模式、交换模式等），需要与其它商务模式相结合才能有效（在商业利益上），这些模式称为附属模式。
2.复合模式
商务模式原型图示就像魔方（如图1），旋转魔方的小方块拼出有规则图案相当于发现一个商务模式。各个界面的要素经营管理活动都有多种可供选择的形态具体实施方案。从商务模式原型中筛选得到有意义且有价值的形态组合而服务于商务模式创新。网络经济的商务模式的元模式（meta models）主要属性有：
附图
图1 商务模式原型示意图
（1）经营对象及规模（产品或服务），如网络产品、证券信息服务及分析信息产品；
（2）经营受众及群体（潜在/现时/未来），如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户；
（3）经营使能器（enabler），如厂商——网上营销、中间商——网上商店、采购联盟、电子采购；
（4）经营盈利及价值模型，如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型；
（5）经营约束/适应性，如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力；
（6）运作策略，如广告策略、会员策略、免费策略。
如果我们将上述商务模式称为元模式的话，那么所有现存的电子商务网站都是复合模式（combined models）。例如亚马逊（amazon.com）将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等多种商务模式集成在一起。
3.现有商务模式分类
现有网络经济的商务模式大多都是复合模式。从消费者的应用角度来看，分为网络通信、信息发布、交流互动、网络服务和网络交易五大类24种。近年来，网络经济的经典商务模式有如下24种：
网络经济的24种经典模式②
网络基础设提供商 网络电话电子邮件服务 网络通信技术 传统门户
网络媒体 搜索引擎信息发布技术 网络广告 宽带媒体
游戏娱乐 网络社区网络招聘 网络旅游 网络金融技术
网络金融服务 网络支付家庭服务 网络零售 网上折扣店
网上医疗和保健网上专卖店 专业交易市场 交易技术应用
（注：②吕本富：http://tech.sina.com.cn/focus/net_hiz_model/index.shtml）
一是网络通信，包括网络基础设提供商、网络电话、电子邮件服务、网络通信技术；二是信息发布包括传统门户、搜索引擎、网络媒体、信息发布技术、网络广告、宽带媒体；三是内容互动包括网络游戏、网络社区；四是网络服务包括网络招聘、网络旅游、网络金融技术、网络金融服务、网络支付、家庭服务；五是网络交易包括网络零售、网上折扣店、网上医疗和保健、专业交易市场、交易技术应用等。
许多传统企业参照上述电子商务模式的分类体系，结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素，选择一种适合自己的、最佳的电子商务模式。由于企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异，处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的、成功的电子商务模式；即便上述因素也是完全相同的，企业还可以采取不同的电子商务策略，从而带来不同的结果。
三、网络经济的商务模式创新策略
因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会。成功企业必须经常审查其商务模式，敏锐地观察市场并积极响应，更快地创造知识，创新商务模式。商务模式创新就是在给定的平台环境下发现客户环境、伙伴环境、内部环境及它们的关联中所存在的价值潜力，以新的要素形态组合来最大限度保护自己的价值空间免受侵蚀和挤压，取得超越竞争对手和现有商务模式的赢利能力（注：翁君奕：《介观商务模式管理领域的“纳米”研究》，《中国经济问题》2004年第1期。）。这就要将各要素形态进行有意义的组合来创新商务模式。因此，网络经济商务模式的创新策略如下：
1.商务模式的相互融合与渗透
（1）互联网与电话的组合——VoIP语音免费电话。人们可以在任何地方通过PC拨打全球各地的固定电话，实现高质量的语音通话且费用大幅降低。还可通过互联网传送语音图像和文件。采用P2P技术可实现网络可视通话。
（2）互联网与移动通信的组合—移动互联网。从第一代的WAP手机到第二代GPRS电话，到即将实现的新的第三代，顺应语音、数据和多媒体融合的大潮流。在国内，以移动梦网为代表的无线互联应用，围绕移动网上交易、手机银行等各种新的应用模式的产业链正在发育和形成。移动互联网市场将是今后最有潜力的市场。
（3）互联网与电视的组合—网络视频。互联天下公司推出了“视讯梦网”宽带视讯互动平台，解决了在互联网上实现视频内容实时互动的技术瓶颈。公司通过对视频内容提供商提供技术平台的接入，与电信运营商合作共同构建互联网视频产业链条。将来宽带内容建设将会不断丰富和适用，价格将不断下降，宽带产业开始从市场导入期逐步过渡到市场成长期。
（4）搜索与移动的组合——无线搜索。在搜索服务向移动平台的转移中，无线搜索派生出了众多服务模式。如短信搜索。人们可以通过短信获取天气预报、航班信息、比赛结果、餐馆地址等实用信息，还可以获得商品的寻价和比价。WAP搜索。用户可以在手机上通过关键词检索，浏览自己感兴趣的WAP站点和服务。
2.网络技术发展促进商务模式的创新
（1）互联网所有的商务模式都是以信息传递为基础的，反过来信息传输率的大小也影响商务模式的发展。从技术发展看，按信息传输速度的增长和信息存储技术扩展为主线，分为K时代（Kbps）、M时代（Mbps）和G时代（Gbps）。窄带时期的互联网的信息传输率是Kbps，可以称为K时代。从1996年到2000年互联网高峰，诞生了门户网站、搜索、游戏、电子商务等传统商务模式，可以说是K时代的商务模式。宽带时期的信息传输率为Mbps，可称为M时代。当互联网发展到M时代，随着3C融合的步伐加快，3G时代使得互联网与无线通信网的融合成为可能，宽带的普及应用让互联网的互动特性获得了更大的释放空间。这一系列技术变迁造就了网络游戏、即时通信、网络电话、网络电视、手机电视、网络音乐、网络电影等众多成功的独立商务模式，可以说这些都是M时代的商务模式。当传输率达到Gbps，可以称为G时代。如Google推出的Gmail，是进入G时代的产品。我们现在正处于M时代的中后期，随着高速互联网、IPv6应用G时代离我们不远了。
（2）随着搜索技术从第一代不断升级到第三代，使得搜索引擎技术提供商和搜索服务运营商更加紧密的相互依存，形成新的商业模式。从慧聪国际的“中搜”到雅虎推出“一搜”，又到搜狐推出“搜狗”，新浪推出“查博士”，这是第三代搜索——智能搜索技术应用的结果。如专业搜索Google、雅虎、微软、AOL、Blinkx等越来越多的搜索公司都能够提供从搜索文本、图片、MP3，已经发展到搜索视频、旅游信息、博客文章、地图、商品和广告、游戏等，搜索服务的细分化、专业化和个性化的趋势越来越明显。“中搜”为突出个性化而努力向智能搜索转型；网易在着力实现“定向搜索”和“海量搜索”相结合；“搜狗”称其以一种人工智能的新算法，有效分析和理解用户可能的查询意图，给予多个主题的搜索提示。
（3）P2P（即点对点）技术使得人们可以不必像过去那样连接到服务器去浏览与下载，而是直接连接到其他用户的计算机上交换文件，这样文件传输的速度就大大增加了。P2P代表软件有电驴和BT下载软件。
3.经营新策略
（1）免费策略。电子邮箱已经历从免费—收费—免费与收费的过程。互联网使用伊始，为了吸引用户，电子邮箱采用免费。随着用户数的增加，有的网站电邮开始收费。随之邮箱开始扩容。继Google在2004年初推出1G邮箱之后，雅虎、新浪、网易、263相继推出免费G邮，整个电邮市场掀起了回归免费热。免费策略是企业提供给用户的一扇宣传企业的窗口。收费策略主要是针对要求更高的用户提供相对更专业并更细致周到的服务。照雅虎的经营思路，赢利最终并不是依靠几条单独的产品线赢利的累计，而是透过各种不同的服务，让用户最终在雅虎的网络平台上寻找到最适合自己的服务，并最终为此付费。
（2）广告策略。窄告是通过电子邮件提供人性化的内容和广告给社区成员的线上直销公司。窄告可以使网络广告自动与文章内容匹配，显示在文章周围，以传达给特定的人群。如北京天下互联公司的窄告网，推出“展示免费，点击才收费”全新模式，以最低点击0.2元人民币的全球最低价确立了中国网络分众广告的基础标准。
（3）挖掘潜在客户。上海盛大公司是中国领先的互动娱乐传媒公司，通过互联网为用户提供多元化的在线娱乐内容，但大多是角色游戏，这类游戏适合青少年玩。新浪iGame等率先提出了“5分钟小游戏”的口号，随着盛大把目标锁定在开发家庭互动娱乐，使客户对象范围扩大到儿童与中老年人群。
（4）挖掘商务模式的特征、漏洞和补救措施。新发现的电子商务模式的特征、漏洞和补救措施创新商务模式。例如，网上交易的安全性是人们对网上交易望而却步的原因。第三方支付平台的建立是解决这个难题的有效方案。第三方支付平台相当于买卖双方交易过程中的“中间件”，是在银行监管下保障交易双方利益的独立机构。它们既可以杜绝非法商户收款后拒绝发货的情况，也可以有效避免买方收货不进行付款的现象。淘宝网首先推出一种针对网上交易的安全付款服务的“支付宝”。以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的第三方支付平台。