中国体育产业品牌扩展策略之研究，本文主要内容关键词为：中国论文,策略论文,体育产业论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“十佳”系列体育运动用品，自20世纪80年代中期在中国市场出现，在不到两年的时间内蜚声大江南北，成为国内知名的体育运动用品品牌，并曾一度与天津的“梅花”、青岛的“蓝天”呈三足鼎力之势，平分国内体育服装、鞋袜之秋色；而“十佳”商标的所有者——中国体育服务总公司“十佳”体育运动用品分公司更以其国家体委之直属企业的独特优势倍受业内人士青睐。“十佳”的确扶植了一大批生产企业，孕育了一大批今日的名牌，也被一些聪明的外商利用，成为其进入中国市场的跳板和捷径。像“斗牛士”、“捷安特”等等，都曾是主动提出加盟的“十佳”联合体成员。十年过去，“十佳”在市场上雄风不再；消费者对“十佳”的钟爱已被其它新崛起的品牌所替代。
笔者作为“十佳”的创立者和经营者之一，自1986年8 月进入“十佳”到1992年7月历时6年，亲身体验和目睹了“十佳”的发展、兴盛和衰退的全过程。笔者认为：“十佳”的衰败，除了市场竞争进一步加剧等外部条件的变化外，品牌扩展策略及决策的中断与失误是其主要内在因素。
一、体育产业品牌扩展策略的支持系统研究
（一）体育产业与体育产业品牌的基本研究
狭义上讲，体育产业就是围绕体育运动项目而形成的一系列生产服务型企业；广义上讲，一切以体育运动为中心，以发展体育运动为目的，以各种体育运动项目为导向而形成的一系列生产、服务、旅游企业以及商业性体育场馆的建设和经营、商业性体育赛事、体育彩票的发行等等，都属于体育产业的范畴。体育产业与其它类型的经济产业相比，有交叉或类似的成分，如体育运动服装鞋帽也可归结到轻工纺织业，但体育产业是以体育运动为中心，这是其它经济产业所不具备的特点；另外，其消费群体更多地融入了“体育运动”这一概念。
体育产业品牌，也可以从狭义和广义两个角度来理解。狭义地讲，就是指体育产品的品牌，它具备其它经济产业产品的全部特点和属性；广义地讲，一切体育产品的商标、体育活动或比赛的范畴，如“555香港——北京汽车拉力赛”、美国的NBA篮球联赛等等。
（二）扩展中国体育产业品牌的现实意义
中国作为一个体育大国，在国际体坛享有崇高声誉。但是，中国的体育产业的发展水平却远远落后于体育运动项目的发展水平，还远没有形成一个有国际竞争力的产业。就体育器材器械而言，除了“李宁”，更多的是NIKE、ADIDAS、PUMA、MIZERO；就大型的商业性体育活动而言，一提到F—1方程式赛车，人们就往往认为是欧美人的专利。难道所有这一切都与中国体育无缘吗？笔者认为，中国体育产业大有作为，而且也应该有所作为。中国体育产业的发展，中国体育产业的国际化，不仅有利于提高中国的国际地位，而且孕含着巨大的经济效益。体育产业的发展，一方面对体育设施提出了更高的要求和标准，另一方面又带动了旅游和消费，更主要的一点是，从长远的观点来看，体育产业的发展，对提高全民族的体育运动水平，增强我国的综合国力，起到十分重要的促进作用。因此，研究中国体育产业的发展，有着十分重要的现实意义。那么，如何促进中国体育产业水平的发展和提高呢？笔者认为，强化体育产业品牌扩展策略是促进中国体育产业迅速发展的一种有效方式。
（三）体育产业品牌扩展策略的基本模式
品牌扩展策略实际上就是名牌创立策略。成功的体育产业，不管是体育运动用品的生产企业，还是商业性的体育赛事都离不开品牌，不同的是作为有形商品的体育用品的商标可以在工商机构办理注册，成为一种知识产权而受到法律的保护；而某一体育运动项目的“品牌”，尽管没有具体的工商注册地点，但同样作为一种无形资产，受到行业协会、公众和媒体的保护和关注。而且这种“品牌”一旦确立，就会成为公众和媒体关注的焦点，更容易受到社会和公众的保护，而不会像有形的商品很容易被伪劣产品假冒。
体育产业品牌扩展策略的基本模式是：以市场分析为基础，以市场营销为主导，以质量管理为核心，以市场传播、公共关系、企业文化和人力资源为依托，根据品牌策略的目标任务，科学地整合以上几个环节的地位、作用和相互关系，形成一个完整的系统结构和运行机制。即市场导向管理全过程，市场营销是主渠道，市场传播和公共关系是依托，质量管理、企业文化和人力资源是保证。
（四）体育产业品牌扩展策略的CIS策划支持系统
CIS是Company Identification System的简称，即企业识别系统。现代CI理论对西方经济的发展、品牌的扩张起到了十分重要的作用，是企业塑造品牌形象、推进名牌策略的一种有效手段和方法。企业通过系统地导入CI，使其观念、视觉、行为、形象在公众中产生强大的冲击力和吸引力，从而让公众对企业产生一致的认同感和价值观。
CI，作为企业文化的组成部分，直接为市场营销提供支持和服务。因此，在制定体育产业品牌策略时，必须考虑一个良好的CI策划。从商标的设计、文字的敲定、图案的创意、色彩的搭配，都应考虑到其新颖、通俗、简练又具震憾力。
（五）体育产业品牌扩展策略的人力资源支持系统
人是科技和管理的载体，企业组织的持续发展依靠的是高层次人才的支撑和高素质员工的共同努力。因此，企业的竞争，说到底是人才的竞争。因此，能否作到人力资源的合理配置是关系到企业能否发展的关键因素。
（六）体育产业品牌扩展策略的市场传播支持系统
在现代社会，每个企业都需要借助于一定的传播媒介或信息载体，向其目标市场传送有关信息，引导潜在消费者的消费行为。这种以促销企业产品或服务为目的而与顾客进行的交流和沟通，便是市场传播。市场传播有三种基本模式：大众传播、分众传播、现场传播。
（七）体育产业品牌扩展策略的公共关系支持系统
公共关系意指社会组织与公众之间的沟通、交往与联系。作为一种管理职能，公共关系为企业发挥与公众保持沟通、协调利益、化解矛盾的重要作用。争取公众的支持与理解，这是企业得以生存与发展的必要条件之一。
品牌扩展策略下的公共关系支持系统由公众环境监测系统和公关活动操作系统构成。建立公共关系支持系统，其目标应该是：争取五种公众，即顾客、员工、货源、新闻、政府，抓住两个关键，即企业全员树立公共关系意识，公共关系职能部门参与高层决策。
二、扩展中国体育产业品牌的四大基础
（一）建立和实施现代企业的管理制度和运行机制
建立和实行现代企业的管理制度和运行机制是发展中国体育产业扩展中国体育产业品牌的基本条件和重要保证。这就要求从事体育产业开发的企业，必须遵循现代企业的管理运作模式，必须实现所有权与经营权的分离；必须以市场为导向，严格遵循市场经济所固有的客观规律。
以“十佳”系列体育运动用品为例，其起步比“李宁”体育运动用品早，而且“十佳”已经建立起了一个庞大的销售网络，在市场上一度极具知名度，但“李宁”却后来居上，成为国内著名的体育产品品牌。究其原因，笔者认为如果把这种成功全部归结到李宁个人的知名度上，显然是错误的。因为同样是明星办企业，某些人刚入商海就搁浅的事例已经有好几起。“李宁”的成功主要是遵循了现代企业的运作模式：实行董事会领导下的经理负责制，实现所有权与经营权的分离；以市场为导向，以市场营销为中心，进行科学的市场分析、市场定位，制定符合市场规律的销售策略和价格策略，再加上有严格的质量管理和强有力的新产品技术开发队伍做后盾，辅之以有效的促销手段和良好的公关策划，才使得“李宁”走上了名牌之路。
而“十佳”在占尽天时、地利的条件下，中途衰败，这的确是值得我们深思的。
（二）规模化集约化经营是创立中国体育产业知名品牌的必然趋势
一个品牌成长的过程，实际上就是企业在市场竞争中不断发展和成熟的过程。名牌在一定意义上就是名牌企业、名牌产品、名牌商标的统一体，因此创立名牌的中心应该是企业。
规模化经营是创立中国体育产业知名品牌的一个重要条件。但是，光有规模是不够的，在“规模化”经营的基础上，还必须加上“集约化”几个字。其特点在于：
1.通过集中大宗采购原材料降低原料成本从而降低生产成本；
2.通过统一的促销手段和完善的营销网络降低销售成本；
3.有利于集中资金和技术力量进行新产品开发，从而既保证了技术更新和产品的升级换代，又降低了技术开发成本，避免了小型企业技术开发能力偏低、企业发展后劲不足的弊病；
4.有利于把握完整、全面的市场信息，为企业进行市场预测、市场定位、产品决策、价格决策和公关传播决策提供可靠的依据；
5.有利于参与国际竞争，提高企业的国际知名度，为企业下一步创立世界级品牌奠定基础，积累经验。
（三）国内市场和国际市场是两个必不可少的摇篮
在市场经济条件下，名牌不是出自评比，更不是通过广告自我宣传产生，而是通过市场竞争机制下的优胜劣汰脱颖而出的。市场既是劣质产品的坟墓，也是培育名牌产品的摇篮。在经济生活日益国际化的今天，品牌的竞争不光是国内同类产品的竞争，随着国外品牌的进入，还面临着国际上的竞争。也就是说，产品的竞争实际上已经变成了全球市场上的竞争。面对这种竞争，期望实行民族工业的保护主义无异于闭关锁国，唯一的办法就是面对现实，接受挑战。而且我们还应该看到，国外品牌的进入，也给我们带来了先进的市场营销观念、竞争意识和品牌理念，它们一般都代表着较高的技术含量、新颖的包装设计及优良的服务，也让国内企业看到了国外企业在营造消费文化和消费时尚方面的经验和作法。在这种竞争中，一些国产品牌的确被淘汰出局了，但同时也涌现出了象海尔、长虹、春兰这样一大批一流品牌，有的已经在国际上具备了相当的知名度。
还应该看到，我们国家正在谋求加入世界贸易组织，并在亚太经合组织承诺到2020年实现贸易自由化。也就是说，我国市场开放程度将会进一步扩大，并最终与国际接轨。国外品牌与国内品牌抢占市场，是任何开放国家都会遇到的现象，美国、日本概不例外。因此，创立中国体育产业品牌，也必须从全球的视角来审视市场，不仅要重视国内市场，也必须谋求国际市场，最终实现跨国经营，将国产品牌发展成为国际品牌。目前，我国体育用品生产业已经达到了一定的规模，仅广东大小运动鞋厂就有4000多家，福建的鞋业生产总值超过100亿元人民币； 出口金额也达到了一定的规模，1997年为38亿美元，1998年为46亿美元，但是由于品牌分散，种类繁多，而且大部分都是“三来一补”型外资企业，所以还没有形成自己的国际大名牌。
（四）体育事业的发展是扩展体育产业品牌的永久动力
如同电子技术的进步带动了通讯产业的发展，体育事业的进步也必将带动体育产业的发展。而且随着社会的进步，人民生活水平的提高，全民的健身意识和体育参与意识也在日益强化，体育运动不再是体育运动员的专利。因此，对体育运动用品、体育器材、体育场馆提出了更高的要求，甚至对观赏性体育活动的品味要求也逐渐提高，参与的程度也日渐加深。市场传播、广告业和媒体技术的发展又为商业性体育比赛培育了市场；反过来，高水平的商业性体育比赛又为新闻媒介和广大公众提供了卖点和享受。所有这一切，都促进了体育产业的飞速发展。
为进一步促进我国体育产业的发展，我们除了要发展全民体育运动、提高全民体育水平以外，笔者认为还应该在发展商业性体育运动方面加大力度，进一步开阔思路，从传统的体育运动项目方面向多样化发展，只有这样才能广开全民体育运动视角，进一步加强全民体育参与意识，最终在体育运动水平的提高和体育产业的发展这两个方面达成相互促进的良性循环局面。
三、扩展中国体育产业品牌存在的问题与对策
（一）存在的问题
第一，宏观上对体育产业发展的行业调控、管理和协调力度不够，客观上造成了行业庞大、规模小巧、行业松散、各自为政、产品结构单一的局面。就目前来看，国产品牌中较有知名度的包括李宁、康威、格威特、卓夫、英派斯、澳瑞特、双星、宝元、梅花、蓝天十大品牌，但基本上都是同类型、同档次产品的重复生产。这就提醒我们：离开了产业上的规模，将很难造就世界级的品牌；而产业上的规模，离不开政府在产业政策上的行业规划、宏观调控、扶植和管理。
第二，国产品牌的分散造成了市场资源的巨大流失，同时也助长了假冒产品的风行。由于国产体育运动用品在质量、款式、色彩等方面的不足，加上品牌分散繁杂，给消费者的决策带来困扰；而国外名牌以其强大的广告促销、销售服务、产品质量等方面的优势不断渗入中国市场。于是，巨大的市场份额拱手让给了人家。与此同时，对知识产权保护意识的淡漠，使得假冒产品屡禁不止，进一步扰乱了市场秩序，加剧了市场资源的流失。
第三，技术含量低，产品老化，产品结构单一，新产品开发水平落后，发展后劲不足，在模仿中徘徊。实在仿造不了，就只好买进口的产品。这可以从北京两家较大的体育用品市场——王府井利生和北京天地人国际康体精品市场的柜台上看出来。以游泳眼镜、游泳衣、游泳帽为例，台湾和日本的产品尽管价格高了一大截，但消费者还是对国产品牌热情有限。我们不应归咎于消费者的挑剔，也不可能以“爱国买国货”的口号来刺激消费者的购买欲望，而应从提高产品的技术含量和质量上多下功夫，货真价实才是正道。
第四，重视名牌创立意义，忽略名牌实质意义，企业行为短期化。不少企业认为创名牌就是做广告，提高企业及产品的知名度就行了。实际上这种认识是十分幼稚的。创名牌的核心内涵应该是高技术含量和高品质的产品，其标准应该是国际化的。如果没有高技术和高品质的保证，随着市场的成熟，这些所谓的“名牌”幌子就会被揭穿。
第五，在创立品牌、塑造形象的工具的理解上存在偏差，把企业形象策略误解为CIS策略。企业CIS的导入，的确十分必要而且也产生了很好的效果，但不能神化它的作用，把赌注全押在CIS上。 目前的几大通病是：追求形式，忽略内容；偏重设计，弱于管理；形式雷同，缺乏个性。
第六，误解或不恰当地运用品牌延伸策略。品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张时的重要举措，也是名牌扩展策略的必经之路。我们的问题是：要么不注重品牌延伸，一牌一品，产品面单一；要么为了达到品牌延伸的目的，盲目扩张品牌。其后果是：扰乱产品在消费者心中已经确立的地位；使消费者心中产生心理冲突；损害原品牌的高品质形象；企业管理沟通困难，对市场反应迟钝，丧失原有市场；容易使企业陷入财务危机。
（二）对策和建议
1.充分发挥政府职能部门的宏观调控作用，合理规划体育产业结构、市场结构和产品结构与布局，加强产品质量、生产标准、知识产权保护等方面的行业管理力度，以促进和扶植我国体育产业的规模化经营，为体育产业品牌的国际化提供政策支持。
2.完善配套措施，培育体育资本市场，为以名牌企业为主导的企业资产重组创造良好的外部条件，组建大型的体育产业旗舰；如体育基金与体育彩票，应考虑到除体育硬件设施建设以外的其它体育产业的发展。
3.加快科技成果的产业化，提高体育产品的技术含量，改变低档低价的局面；加快新产品的开发进程，培养和引导新的消费观念和消费时尚，以扩大市场容量。
4.企业品牌的扩张要以提高企业的“核心能力”为宗旨。企业核心能力是指企业主导产品的市场占有能力，它直接关系到企业品牌的市场地位，是名牌产品在市场上的最终体现。企业要创名牌，必须走实力扩张之路。如何扩张，世界各名牌企业的具体策略各不相同，没有固定模式，但都是围绕提高企业核心能力这一主旨展开。通过企业购并、资产重组等资本运营方式进行低成本扩张，能使企业规模迅速扩大，增加本企业品牌的市场份额和竞争优势，达到超常规发展的目的，因而成为企业创立名牌常用的扩张策略之一。
5.狠抓质量管理，努力提高产品质量，确保产品质量的稳定，是确保企业品牌的关键。否则，一旦因为质量和服务的问题而被媒体关注，企业就陷入巨大的公关危机之中。
6.中国体育产业在实施品牌扩展策略时，应充分考虑到如下几个问题：一是品牌定位、定价、目标市场、目标顾客是否相同；二是分销渠道是否相同，能否利用原来的销售网络优势；三是售前售后服务是否相同，能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”和“一致感”。
7.为了减少“株连”效应，可以采用某种方式将原品牌挂上辅助品牌。即企业在保持原有商标不变的情况下，给新产品再起个小名，这样就会在消费者心中形成一定的间隔，从而减少被株连的危险性。
创立中国体育产业的知名品牌任重道远，需要社会各方面的共同努力。尽管我国的体育产业还很幼稚，但是，只要目标明确，正确决策，科学管理，持之以恒，总有一天我国也会产生出足以与NIKE、ADIDAS、PUMA一争高低的国际品牌，我国的运动选手也可以在任何场合都穿上自己的球衣和运动鞋，而且在各种新闻媒体上传播的将会有更多的在中国举行的体育赛事。
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