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直销，这种销售方式实际上是IT行业的传统销售方式。早期计算机产品由于价格昂贵，销售方式几乎都是以直销为主，IBM、DEC等处于领先地位的厂商，无一例外地在使用直销模式销售其产品。随着IT科技的迅速发展，以及更为重要的计算机产品的大众化普及，为该类产品的分销奠定了基础，于是以Compaq为代表的使用分销渠道的新一代计算机厂商迅速成长起来，并迅速地推动了整个行业的发展。世事轮回，今天的IT业，但凡说到直销，人们便认为直销是未来的发展趋势。其佐证是美国Dell公司的成功之路，以及Internet对现实生活的影响。然而真的会是这样吗？我们不妨从不同的角度来看看。
DELL怎样直销
似乎一夜之间，Dell的网络直销方式改变了IT行业的游戏规则。通过Dell的网上商店， Dell公司每天能够获得400万美元以上的销售额，这一成绩，使IT行业的三大巨头IBM、HP、Compaq感到非常地尴尬， 其中最明显的一点就是他们的股票市值竟远不如小字辈的Dell公司。
人人都认为Dell的成功是其独有的直销模式的成功，那么，Dell又是怎样直销的呢？
其实大家都知道，Dell直销的核心是“Build to Order”，而非什么电话销售、网络销售。在“按订单生产”的经营思路下，Dell的所有产品都是按照用户的需求定做而成。在Dell的官方文件中描述道：“在Dell电脑的系列产品范围内，每个客户都可根据自己实际需要的规格和配置订购Dell产品，Dell在接受订单后，会按需配置，生产您心目中理想的电脑”。由此可见，Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“按订单生产”的模式下，Dell建立了良好、有效的“零库存”机制，据说，在Dell的生产中心，聚集着一片供货商的工厂，Dell将自己的库房改造成了“别人的工厂”。1998年成品库存为零，在零部件上仅有2.5亿美元的库存量， 而且其库存周转率一年为50次，库存平均为7天。这与其168亿美元的盈利相比，可谓九牛一毛。快速运筹的结果使Dell增长速度4倍于市场增速，2倍于竞争对手增速。
没有库存压力，没有销售渠道的盘剥，及时地回收资金， 所以，Dell能够给用户最好的产品，同时也能够获得比其他厂商更多的利润。这就是Dell的成功秘诀，显然Dell采用了直销方式，但Dell并不是通过直销方式成功的。
电子商务与直销
随着互联网事业的迅速发展，电子商务逐渐成为直销的一种主要模式。的确，Internet的发展，确实以其无以伦比的特性极大地影响着现代都市人的生活。在IDG的定义中，电子商务是指通过Internet 购买产品和服务的活动。交易不必一定要在Web上完成， 可以通过其他手段比如电话和传真完成，但是交易必须是通过Web触发的。 从这个定义我们能够看到互联网对电子商务的影响。
互联网时代的高效、可交互性，彻底改变了传统的经营方式，对用户来讲，通过互联网络可以得到自己想要得到的东西，对企业来讲，无论是营销还是直接的销售方式，在传统的工业时代是不可实现的，因为成本太高，而在互联网时代则是可以实现的，因为通过鼠标的点击，用户就可以自己为自己定制需要的任何东西。
当然，需要指出的是互联网仅仅是一个信息沟通的工具，虽然这个工具实实在在地改变着人们的生活方式。
在互联网广泛普及之前，以传统的渠道进行分销的销售模式占据着主导和领先地位，然而互联网的兴起，为企业的商务行为提供了更好、更廉价的销售手段——通过Web来完成销售行为。也正是这样， 我们看到，Dell直销的14个年头中，（几乎是与Compaq同时诞生的公司），头十年虽然保持着高速的增长，但始终与Compaq有很大的差距，而随着美国互联网在90年代前期的迅速发展和普及，Dell的增长速度明显加快，现在已经全面超过了Compaq成为PC产品的龙头老大。这就是互联网的功绩和作用，而这一点也被IT行业所认可，从而引起包括IBM、Compaq 在内的许多公司，尝试开设网上直销的业务。
直销的神话
在美国IT行业中，直销的公司普遍表现良好，Dell每天400 万美元的网上收入自不用说，Gateway发展迅速， 也成为PC行业的重要力量，也许将是Compaq的又一个主要竞争对手，而紧随其后的Micron也是非直销PC公司的噩梦。这些公司在最近两年中，使IT行业中的巨头们黯然失色。
的确，Dell的业绩实在太令人羡慕和嫉妒了，这一成绩使IT行业的巨头们感受了坐立不安的滋味，不得不开始尝试直销的方式来改变被动的局面，而直销风又使众多的经销商备感茫然。以Compaq为例，在美国决定尝试直销之后，立即引起了美国市场Compaq分销商的强烈不满，从而引起市场和分销渠道的动荡，因而，使Compaq的业务受到很大的影响。Compaq和IBM的直销举动，以及IT行业媒体的大肆渲染， 在整个行业中引起了直销风潮。似乎在一夜之间，不进行直销就会走向穷途末路。特别是Dell在中国展开直销业务之后，在国内市场，直销风更是风头强劲。
其实，回头看看直销就会发现，最热闹的直销商仅仅是PC的提供商，也许这也是目前IT行业还未摆脱PC时代的缘故吧。而相形之下，其他产品的厂商依然按部就班地经营着自己的天地，不管是直销的厂商还是分销的厂商。这就使我们不得不认真考虑这样一个问题：是不是所有的产品都需要直销？
什么产品适合直销
高端产品显然是直销的首选产品。高端产品由于消费者较少，销售量也很少，特别是高端产品对技术支持能力要求很高。不同厂害的产品技术特点也不相同，因此，这类产品分销的意义不大，甚至于根本不可能，所以这类产品几乎都是由厂家直接销售给最终用户，而这种销售行为又不仅仅是销售产品，还包括一定的培训和服务等。
其次是价格较高，但社会拥有量比较大，同时消费者又比较熟悉的产品，对于这类产品，消费者更信赖厂家的销售行为，同时这类产品的直销能够降低厂商的经营成本，特别是在Internet的世界里。所以，作为能够提高产品竞争力的手段，厂商直销更好。
同样的产品，配置和组合不同也适合直销。比如PC，Dell的“按需配置，按单生产”的直销模式就是最好的说明。
显然，其他类别的产品，比如价格较低、利润较低、单销售量非常大的产品，相信还是分销比直销好。当然，直销分销也不是一成不变的。
中国适合直销吗？
在中国市场，IT产品，特别是PC产品适合分销吗？其实这个答案很简单。在中国，一向以直销来经营的Dell公司一边在逐渐推广直销，另一方面也在坚持传统的分销模式。而进入中国市场的Micron公司更直接地使用分销的模式。所以，目前阶段直销能否在中国推广显然答案很明显。
在Dell的直销决策中，能否实施直产直销要视不同国家的实际情况而定，可以实施直销的市场条件主要有4 条：电话的基础设施是否完善；市场环境能否适应新技术；外汇兑换是否符合国际标准；市场规模是否足够支撑直销模式。
从这些条件来看，在中国推广直销模式有一定的基础，但也并非一件容易的事儿。因为地区经济差异比较大，这种地区的差异性，很难使某一产品仅仅通过直销的方式来销售。当然，互联网进代是不可阻挡的，许多产品虽然现在还不太适合直销，但未来的几年也许就需要直销。所以，作为IT行业的企业，今天建立基于互联网的电子商务系统正是时候，直销到分销是一个过程，现在就是这个过程，如果不启动这个过程，今后难免会遭遇艰难的时刻。