提升文化软实力打造出版强国之策略研究，本文主要内容关键词为：强国论文,实力论文,策略论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G239.20 文献标识码：A 文章编号：1000－5242(2012)02－0152－05
出版是文化产业中的核心和最基础的部分，与国家的软实力息息相关。作为历史悠久的文化产业，出版业兴隆与衰落交织的变奏历史，总能折射出文化律动所带来的社会影响：出版业的兴盛时期，大多是文化繁荣、百业兴旺的时代；出版业的劫难，则往往与历史的幽暗动荡相连接。书籍是历史变迁的推手，公元前8世纪到公元前2世纪的轴心时代，东西方不约而同地推出一批经典，意味着人类已由敬神的自然崇拜阶段跨入自觉认识自然和人类关系的重民阶段，中国也出现了学术下移，民间著述与藏书兴起，百家争鸣的局面形成；15世纪活字印刷术在欧洲的改进和传播，催生了文艺复兴和宗教改革这样规模浩大的文化变动；清末民国时代，以翻译书为主的图书出版业缓缓推开了中国禁闭已久的文化大门，将西方近代文明各种结晶铺展于知识分子面前，引发了其后一场场剧烈的思想与文化的革命。以商务印书馆和中华书局为代表的民族出版产业加快了中国走向现代化的进程；经历过“文化大革命”时期的“书荒”，改革开放之初广大读者对图书的热切期盼、抢购热潮，能让人感受到出版作为一种打破禁锢、启蒙思想的力量而存在。
改革开放后，出版业迎来了日新月异的产业发展时期，但其他媒介的发展尤其是20世纪末兴起的数字技术，很快给出版业带来了一场考验。这个历史悠久的行业，甚至在2008年前后经历了一场是“夕阳产业”还是“朝阳产业”的纷争。当时的背景是我国国民图书阅读率连年下降，国内外许多书店经营举步维艰，出版库存居高不下，还有3G、电纸书等数字出版技术的发展、普及对纸质书籍带来的挑战等。然而，与考验相伴的是出版业的变革与新生。出版体制改革正走在我国文化产业改革的前列，大刀阔斧地解放出版生产力的种种改革，为其文化软实力的大幅提高提供了一个前所未有的历史机遇。出版软实力是否能够释放与增长，能够有力地参与到中国强国梦想中来，需要改革者的远见与力度，需要出版者的经营理念和文化责任感，也需要科技的发展与学者的创建。
目前，我国学者对于出版文化软实力的研究，已经开始从大量的理论分析或逻辑推演走向实证研究的层面。例如，杨庆国的《出版强国软实力评价指标体系构建及其评价方法》(《中国出版》2010年12月下)从出版强国软实力的角度构筑了三层次八维度的评价指标体系。它通过因子分析的方法得出了软实力评价的20个二级指标和54个三级评价指标，是构建出版文化软实力测量方法的研究。至于出版创新与文化软实力的研究，从出版创新的路径、体制、内容、方法、制度、技术等方面都不乏探讨者。比如，刘伯根的《出版创新的路径与文化软实力的提升》(《编辑之友》2008年第3期)、张伟民的《文化软实力与出版体制机制创新》(《出版发行研究》2007年第12期)、聂震宁的《出版创新为提高国家软实力作出贡献》(《新华书目报》2007年12月17日)、董中锋的《出版业与文化软实力》(《出版发行研究》2007年第12期)、程孟辉的《坚持出版创新、提升文化软实力》(《全国新书目》2008年第1期)、张文彦与肖东发的《从全球出版结构审视中国出版文化软实力》(《江苏大学学报》2010年第1期)等，都从不同角度、不同层面探讨了出版创新与提升文化软实力的问题。现在恰逢国家“十二五”规划开局之年，距离2020年实现出版强国的宏伟目标尚有10年，笔者愿在以往研究的基础上，结合出版业未来五年及十年间的发展规划，为提升我国出版文化软实力建言献策。
一、充分挖掘文化潜力：打造真正的出版
市场主体，激发企业创造性
国家“十二五”规划纲要指出，发展文化事业产业，要“完善统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，促进文化产品和要素在更大范围内合理流动”。①
建设新闻出版强国是提升我国文化软实力的重要组成部分。党的十六大召开以来，党和政府做出了一系列关于发展文化产业的决策和部署，指引和推动着文化产业回归市场主体。出版业的改制则始终走在文化体制改革的前列，它以更加积极的态度融入市场竞争中。2007年底，辽宁出版集团整体上市，2009年“书号实名申领制度”开始试行，在新闻出版总署公布的《关于进一步推进新闻体制改革的指导意见》中，“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”被正式列为重大改革措施。②这一系列深刻的改革，大大解放了出版业的生产力。“十一五”期间，我国新闻出版业实力空前增长，出版物品种和数量创历史新高，累计生产图书135.8万种、338亿册，是“十五”时期的2倍；报纸年发行量接近500亿份；版权相关产业增加值占国内生产总值的6.4％。③“十一五”期间，出版改革让“400多万人砸掉了铁饭碗”。④这种彻底的、不可逆转的市场化方向，必将激发无数出版人的创造力，使他们共同投入到出版软实力的建设中来。
2010年，全国所有的经营性出版社都完成了转企改制，进一步在市场竞争中实现了资本重组。市场竞争是实现效率的重要手段，同时也将最大限度地鼓励个体的创造精神。经过资本重组，不同资本之间纷纷展开战略合作，其中国有出版单位与具有一定规模实力和策划优势的民营出版资本间合作经营成为业界常态，从而实现优势互补和内容资源整合，增强了核心业务的竞争力和图书市场的影响力。正如重庆出版集团董事长罗小卫所说，国企向民营“借观念、借市场、借人才”，民营向国企“借资源、借品牌、借管理”，双方优势互补，极大地激发了活力。⑤合资有利于出版企业管理机制的创新，有利于将出版改革引入更深入细致的具体领域，从而加大出版文化创造力的释放。
展望“十二五”以及实现2020年的出版强国梦想，出版业的兼并重组仍然需要政府的支持和政策的保障。只有促进良性竞争市场环境的形成，才能打造可以出海远航的出版传媒“航空母舰”，才能为中小型出版企业提供创业机会，为数字出版技术发展提供孵化基地。转企改制后的出版社要真正建立现代企业制度还需要经历一个过程，政府需要尽快转变管理模式，破除一切不利于出版企业发展的障碍，放开书号，扩大准入空间，扶植民营书业，吸引外资，吸引数字技术商的加盟，最大限度地开发出版业的潜力，进而解放大、中、小出版企业的创造力，为文化软实力提供一个尽可能大的成长空间。
二、科学评估软实力：建立评价指标体系，兼顾“硬指标”与“软指标”
在2008年美国次贷危机引发的全球性金融危机中，我国出版行业在多方努力下实现逆势增长，2009年全年总产值增长20％、突破1万亿元大关，相较国内生产总值33.5353万亿元、增长率8.7％，反映了出版业在国民经济中所占比重增加，对国民经济发展的贡献率提高。⑥在2010年的新闻出版局长会议上，柳斌杰署长代表新闻出版总署提出了到2020年中国要实现从出版大国向出版强国转变的宏伟目标。在这个目标的实现过程中，出版业所承担的文化责任也必将不断加大，国内外的文化影响力也必将不断增强。因此，编制严密、科学的评价指标体系，不仅可以客观、全面地反映出版软实力的发展水平，也将有助于透视阻碍软实力发展的内在因素，对出版发展提出积极建议，寻求我国软实力建设的新突破。
近年来，学者们借鉴经济学、统计学等学科研究方法，对国家、城市、企业的文化软实力建立评价指标，通过量化来更好地计算和衡量软实力的实际影响力。这些探索为出版软实力指标的构建提供了一定的理论基础，但也由于采用的研究方法、研究资料的局限性而引发争议。笔者认为，在建立出版软实力评价指标体系的时候，既需要将出版业每年的各项统计数字纳入其中，作为展现出版业影响力、吸引力、表现力和可持续发展力的表现形式，但在运用这些“硬指标”的同时，也要充分考虑到作者、出版者、印刷者、读者等出版环节各组成部分的“满意度”、“偏好”、“知名度”等“软指标”。以人为本，是出版创新的源泉所在，也是软实力产生影响的目标所在。更好地发掘内容制造者的创造力，编辑出版者的文化意识，以及广大读者的需求能力，才能够更好地发挥文化软实力的作用，实现文化软实力的真正“落地”。
“软指标”是“硬指标”建设有的放矢、因地制宜的标尺，也是出版业由“大”到“强”的突破口所在。因此，在“人均宽带拥有量”、“新闻出版就业人数”、“营业收入”、“各级各类出版物获奖数量”等统计数字之外，辅以大规模问卷调查、访谈等方式去研究公众对版权的知晓程度、读者的阅读体验、不同群体对出版市场的满意程度、国外读者的阅读需求、出版者的生存状态等，才能减少追求数量的盲目性，更加深入地去了解出版软实力到达公众的广度与深度，为管理者决策提供更为全面、鲜活的案例，真正达到以出版服务于社会，推动文化良性发展的目的。
然而，“软指标”与“硬指标”的具体指数，往往受到制定者经验、学科背景以及偏好的影响而带有一定的主观色彩，在由出版大国向出版强国起步的关键时期，由政府尽快组织出版学、经济学、社会学、心理学等学科的学者和专家，共同设计一套公平、公正、科学、全面的测评指标体系，其中既涵盖对“硬指标”中各项数据的获取，也包括对“软指标”的调查设计。在这套指标体系的基础之上，开发出针对国家出版软实力、区域出版软实力、企业出版软实力的不同测评系统，使各个层面的政策规划制定者可以有章可循，将出版的生产力切实转化为影响深远的文化软实力。
三、扩大软实力辐射空间：加快构建出版公共文化服务体系，积极推动国民阅读
对于整个国家而言，文化软实力的根本目的是为了提高国民文化生活质量，在此基础上才能增进国民的文化认同，创造经济财富。对于出版而言，其目的就是为了让广大人民群众能够多读书，读好书。因此，一系列促进国民阅读的文化工程，是推动传统图书阅读以及数字阅读的、拉动出版消费的有效途径，同时也是推动出版文化软实力在更广阔、深远的社会范围内产生效用的有效途径。
国家的全民阅读水平标志着一个国家社会发展的文明程度，文化的传承和传播都离不开读书。对于出版业而言，国民阅读是其产业链终端，国民阅读率的高低、阅读人群的多少，决定了出版产业的市场规模。阅读的特点与倾向是出版生产的风向标，出版企业只有了解阅读趋势，提高国民阅读率，推动书香社会的构建，才能培育并不断拓展市场。良好的国民阅读风气，是行业做大做强、实现由出版大国向出版强国转变的动力所在。
上世纪90年代以来，我国开始重视读书推广活动，但直至今天，我国国民阅读率仍然低于以色列、日本、美国等发达国家。2008年，中国新闻出版研究院课题组开展的“全国国民阅读调查”显示，有超过六成的成年人(61.2％)对自己的阅读情况表示不太满意或很不满意，有65.1％的成年人认为自己的阅读数量比较少或很少。如此比例的成年人都意识到了自己阅读的不足，但为何没能主动去弥补？究其原因，是电视、网络、工作繁忙等因素占据了人们的阅读时间。其实这也只是一方面的原因，另外一项数据表明，63.8％的成年人希望当地有关部门举办读书活动或读书节。可见，积极推动国民阅读、树立“多读书读好书”观念的必要性。国民阅读提升的空间有多大，出版产业的发展空间也就有多大。出版文化软实力与倡导阅读互相促进，互为条件：提升出版业的文化原创能力和吸引力，才能吸引更多的读者阅读；更多的读者阅读，才能拉动出版软实力的持续增长。
近年来，国家领导人和各级政府、出版传媒企业、教育界和公益组织等各方面纷纷采取措施推动阅读。胡锦涛、温家宝、习近平等领导人都公开发言提倡学习、读书，全国各地掀起了一股自上而下的读书新风，每年4月23日“世界读书节”更引发了各地阅读热潮，各种团体、出版发行机构纷纷利用这个契机开展推动阅读的活动。更有嗅觉敏锐、勇于开创的接力出版社、南方分级阅读等出版商开发了“分级阅读”、阅读体验基地等商业项目。云阅读、电纸书、iPad、3G等新科技在一定程度上吸引了许多中青年读者，数字阅读成为潮流时尚，也促使出版商、通讯商、硬件制造商共同开进这一出版新领域……这些新现象在一定程度上带动了群众的阅读积极性。但比起德国、美国、日本、新加坡等国所开展的阅读活动而言，我国的阅读推广仍然缺乏完善机制，有些活动过于形式化，有待更多的出版人和学者建言献策，使全民阅读工程进入到国家战略的层面，成为拉动出版发展的动力，成为出版软实力得以施展的大舞台。
公共文化体系建设不仅包括全民阅读的推广、促进，更包括农家书屋、社区书屋、职工书屋、军营书屋、民工书屋、“东风工程”等基层文化项目的丰富发展，这些惠民工程给出版文化软实力向更远、更广阔的区域辐射带来了新机遇，更多的偏远山区群众、农民工等群体将成为出版文化软实力的受益者。这一切均要求国家进一步加大财政投入，建立科学的监测评估体系，因地制宜，真正能够解决群众“读书难”、“看报难”、“看电影难”、“看电视难”、“听广播难”等问题，使出版软实力成为推动群众科学文化素质增长的切实动力，确保出版软实力的实际效果。
四、增强国际文化融合力：创造国际化产品，探索国际化运营模式
“中国模式”论的代表性著作《中国震撼》提出，中国的崛起不是一个普通国家的崛起，而是一个五千年连绵不断的伟大文明的复兴，是一个“文明型国家”的崛起，其崛起的深度、广度和力度都是人类历史上前所未见的。作者张维为乐观地认为这种“文明型国家”有能力汲取其他文明的一切长处而不失去自我。⑦值得肯定的是，从上世纪初叶的支离破碎，到21世纪初的引人注目，中国文明的复苏与重建，必将对世界文明作出原创性的贡献。中国文明虽然饱经动荡之苦，但悠久的历史决定着这种文明所带有的具有坚韧生命力的基因，在出版传播过程中，这些基因既带有鲜明的特色，成为中国文化产品的独特标签，又为融入国际市场制造了障碍。与“中餐馆”和遍布全球的“Made in China”产品不同的是，中国出版还远未获得如此广阔的全球市场，更遑论制造《哈利·波特》、《暮光之城》这样的超级畅销书了。提升中国出版软实力的全球影响力，则需要国家和出版界投入更多力量、尝试更多的运营方式来实现。
文化软实力的形成并非在朝夕之间，我国出版软实力与西方出版强国软实力仍然存在明显的差距，在西方的话语体系中，制造能够长驱直入、广受欢迎的中国文化出版产品仍有待时日。可以说，我国出版文化软实力的国际影响尚处于初级阶段，在这个阶段就必须尝试“曲线救国”的多种方式：一些集团、公司已经开始了“借船出海”的尝试，比如从单一版权输出转变为与国外出版业联合出版，从版权贸易到建立海外出版公司直接策划外文书，培养海外版权经济人，输送出版骨干赴国外出版学校、国际出版集团学习等，这些已经取得了一些成绩，成为继续扩展业务的着力点。
出版软实力的扩张背后是文化的创新与崛起，出版软实力的核心应该凝聚在中华文化价值观上，它是中华民族在精神和思想上的凝聚力、抵抗力，是缔造综合国力的基础和后盾，是抵御发展过程中逆境和挫折的精神力量，更是一个国家走向世界、影响世界、获得认同的根本力量。⑧这种精神力量在紧要关头往往体现得淋漓尽致，例如在民族危亡时刻的万众一心、不屈不挠，在汶川地震时期的团结互助、八方支援等。这些在最普通的中国平民身上都有鲜明表现的优秀品质，只是中华文化价值观的一个部分，全面审视中华民族流传数千年的文化基因，吸收外来文化并有所超越，寻求其中的普世价值，才能够生产出具有适合、吸引更多海外读者的出版物。
在走向出版强国的征途中，国家和出版业需要探索更多国际化的产品模式和销售模式，使“走出去”的出版物不再以高雅的文化符号为主，不再以免费或者薄利交流为主，而使承载着中国文化的出版品能够进入外国人民的日常文化消费领域，祛除出版给海外读者文化入侵的不良印象，化整为零以“润物细无声”的形式“飞入寻常百姓家”，让更多的海外读者体会到中国文化的魅力。
五、文化软实力之源：扶植原创，打击盗版，推动文化的多样性
富有朝气、不断创新、丰富多彩的文化内容是出版文化软实力的源泉所在。为了促使文化的繁荣发展，国家可以借鉴美国、德国、法国、韩国等国家促进文化发展的政策，更好地规划和制定一系列文化工程，以保证文化生产的质量和速度与经济发展水平相平衡，并且为国家发展提供健康、积极的导向。这些文化工程应该实现如下目的：提高国民教育水平、保护和发掘文化遗产、提高人民对传统文化的认知、鼓励学术原创和文学原创、促进家庭文化消费、规范和激活文化创意产业园、促进地方文化和民主文化发展、加强文化的交流互动，等等。
在日新月异的数字技术使得盗版防不胜防的今天，盗版的盛行并不能简单归咎于版权管理的漏洞与滞后，而应该在加强法律建设的同时加强版权教育，使版权意识深入民心，这样才能为文化创造力开辟一片净土，最大限度地保护原创者权益。
一部精彩的原创作品会给出版业带来连锁反应式的经济效益和社会效益。在现阶段，我国不仅拥有越来越多的致力于创作、研究的作家、学者，还拥有为数众多、产量丰富的网络写手，虽然后者大部分以“穿越”、“玄幻”为主，质量不高，但这种“全民写作”的热情是许多国家和地区所不曾有过的。盛大网络文学、新浪原创网络文学、搜狐原创网络文学等数字创作基地成为这些原创作品的摇篮，如何能够在点击率之外的层面发现人才，给予一定的成长空间和经济支持，实现我国网络文学质的飞跃，使之产生能够走向世界的青春文学，需要网络出版者审慎思考，积极规划，这也是提升数字出版软实力的重要途径。
在中国文化缔造与发展的漫长路途中，无数知识分子以“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”为目标而笔耕不辍、焚膏继晷，同样悠久的中国出版文明，成为这些知识分子宏大理想得以实现并流传后世的途径。在出版业资本运作力度日益提高的今天，让中国文化得以“继往开来”，传承，创新，传播——这是出版业的灵魂、命脉和首要使命，是出版软实力厚积薄发和绵长恒久的根基所在。建设出版强国，提升出版文化软实力任重道远，还有很长的路要艰苦跋涉。
收稿日期：2011-10-22
注释：
①《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，http://www.gov.cn/20111h/content_1825838.htm,2011年3月16日。
②张晓明，胡惠林，章建刚：《2010年中国文化产业发展报告》，中国社会科学文献出版社，2010年，第5页。
③柳斌杰：《“十二五”是建设新闻出版强国的关键五年》，http://www.bookdao.com/article/16946/,2011年3月9日。
④《柳斌杰谈新闻出版体制改革：400多万人砸掉铁饭碗》，http://www.bookdao.com/article/14663/,2011年2月18日。
⑤王坤宁：《国有民营书业合作：构建大文化产业链》，http://www.bookdao.com/article/14746/,2011年2月21日。
⑥郝振省、魏玉山：《2009－2010中国出版业发展报告》，中国书籍出版社，2010年，第5－6页。
⑦张维为：《中国震撼》，http://www.cb.com.cn/1634427/20110106/178711.html,2011年1月6日。
⑧张晓明、胡惠林、章建刚：《2010年中国文化产业发展报告》，中国社会科学文献出版社，2010年，第98页。