企业商标的经济价值及其与企业的经营，本文主要内容关键词为：企业论文,商标论文,价值论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商标是商品竞争的武器，商品借助商标进入市场参加竞争，区分商品的不同来源是商标最基本的功能。现代社会把商标专用权作为一种重要的知识产权，于是建立了商标法律制度，以法律形式确保所有人的权力，并规范人们的行为，以鼓励合法竞争制止侵权，打击假冒违法行为。但是，在现代经济发展趋势下，伴随着市场竞争的日益激烈，商标的作用越来越大，地位越来越重要，一个有信誉的商标在市场竞争中具有举足轻重的作用，商标也超越了它的自身，不仅仅是商品的标志，而且成为企业的象征。商标就代表着企业，代表着企业的产品质量、信誉、经营状况，商标作为企业的一种特殊财产，不仅可以用有形的价值去衡量，而且有时比有形财产更重要。本文主要论述企业商标的经济价值、企业经营状况对商标价值评估的影响以及商标资产在企业经营中的重要作用。
一、商标的经济价值
1994年，世界价值最高的商标是“可口可乐”，其品牌价值高达359.5亿美元，不仅高于当年的营业利润30.7亿美元，而且远远高于其当年的销售额96.87亿美元。该公司有人说：即使公司被大火烧为一片废墟，世界上任何银行都会愿意为它贷款。原因是“可口可乐”商标就代表着滚滚而来的财源。这是世界名牌商标的共同特征。
表一 价值最高的商标 单位：亿美元
品牌品 牌价值 1994年排名
1993年排名
可口可乐 359.50 12
万宝路
330.45 21
雀巢 115.49 34
柯达 100.20 47
微软 98.42
58
Budweiser97.24
65
凯洛格
93.72
76
摩托罗拉 92.93
8
13
吉列 82.18
9
11
Bucardi 71.63 10
14
惠普 69.96 11
16
英特尔
64.80 12
21
弗里托莱 59.07 13
18
Pampers 57.32 14
12
通用电器 57.10 15
17
任天堂
52.24 16
23
利维 51.42 17
20
百事可乐 49.39 18
19
坎贝尔
46.36 19
22
纽波特
42.87 20
9
资料来源：《金融世界》（美）1994,8，第一期（下同）
由此可见，商标的经济价值主要来源于商标所代表的商品或服务质量、对广大消费者的吸引力以及该种商品或服务的较高额等因素，使用驰名商标会由于这种商品在消费者中具有良好的信誉，使推出新产品可以节省广告宣传费用，缩短进入市场的时间，更快地拓展市场，提高市场占有份额，以及提升销售额等。可以说，驰名商标意味着企业较高的收益。
商标的经济价值目前在我国企业中也日益引起重视，目前大陆已评出的最高的商标权是深圳三九集团系列药品，“999”商标权1994年评估价值为7.39亿元人民币，其中“三九胃泰”为2.13亿元。在评出的上市的公司中，价值最高的商标是青岛啤酒公司的“青岛啤酒”，1993年评估为2.09亿元。
经济发达国家往往拥有一批在国际市场上享有盛誉的驰名商标。商标数的增长与经济发展有紧密的联系，这是因为产业活动的活跃，使商品流通活跃，自然就需要新的商标。从而产业活动的活跃就以需要新商标（商标数量增加）形式表现出来。我国经济要与国际经济接轨，企业要进入国际市场竞争，没有在国际上驰名的商标是难以在国际市场上占有一席之地的。
二、商标的价值与企业经营
从本质上讲，商标的价值形成不是来自于设计、广告宣传，尽管在商标设计、制作、注册和保护等方面都需要耗费一定的费用，广告宣传也是扩大商标知名度或影响力的重要因素，甚至有时这些费用十分巨大，但是，这些花费并不是商标价值的决定因素。因此，商标是一定商品或服务质量、性能等效用因素的综合体现，是一定效用价格比的标志。实际上，商标是对企业生产经营素质，尤其是技术状况、管理状况、营销技能等的综合反映，是对企业形象、声誉的最简洁的反映。从这种意义上讲，商标的价值体现了企业经营的组合效益。当然，商标的设计、制作、注册、广告、法律费用等的总和可作为其价值的下限，或者作为商标价值评估的起点。然而，真正成为商标价值评估的主要对象，应该是商标所能带来的额外收益。
《金融世界》采用全世界最著名的商标评价公司Interbrand Group公司制定的一项简化公式来对商标的价值进行评估，从其评估方法可以看出，商标的价值与企业的经营有紧密的关系。
这种方法首先对一家公司的商标赚得的利润进行分解。一旦商标的利润得到确定，再用一种基本的非商标产品将会赚得的同等数额的利润来对商标赚得的利润进行调整。为了计算这项数字，要对产生由商标带来的销售额所需的资本进行估计。然后，假定一项不受商标注册保护的产品对使用的资本会产生5%的净利润，将这部分投入的资本刨掉，扣去税款，剩下的就是与商标有关的净利润。
在计算出由商标赚得的利润后，再把一项根据商标的实力编制成的倍数运用于这些利润。Interbrand Group公司把商标的实力界定为下述七项内容：
1、领导能力：商标影响其市场的能力；
2、稳定性：商标生存的能力；
3、市场：商标交易的环境；
4、国际性：商标越过地理和文化边界的能力；
5、趋势：商标对其行业的重要性的发展方向；
6、支持：商标交流的有效性；
7、保护：商标拥有者的合法权利。
显然，商标越走红，其运用于利润的倍数也超高。倍数从6-20不等，1994年最高的倍数为18.9，可口可乐商标连续三年得到最高倍数。
从企业销售状况对商标的影响看，我们可以从高技术领域的商标排名看（表二）
从表二看出：康柏公司的商标价值增长了149%。这与其销售战略的成功有关。它的作法是始终以低价来击败竞争者，同时扩大生产并花大量的钱做广告，让人人都知道它生产的电脑甚至连恐惧技术的人都会喜欢。结果，该公司取得了全球最大的市场份额，因此其商标的价值上升了149%。相反，国际商用机器公司的牌子曾经是美国商界精明能干的代名词，现在，由于企业经营状况不佳，这个牌子出现了负面价值。
在高技术领域，大量电子产品和家用电器使
表二 高技术公司商标排名 单位：百万美元
注：凡价值低于零的商品品牌，在价值变化一栏中均标为“D-D”（赤字—赤字），表示无法计算。“P-D”（利润—赤字），说明该品牌去年获得价值，今年则没有获得价值，因此百分比仍然无法计算。用的飞利浦商标的价值增长了一倍多，达到14亿美元。与此同时，个人电脑生产厂家苹果公司由于经营上的问题，营业利润下降了54%，跌至3.36亿美元，结果苹果公司的商标价值下降了80%，跌至7.41亿美元。造成苹果公司商标下降的原因在于，由于竞争的加剧，苹果公司不得不采用削减价格的做法，以便在面对着来自诸如虹志公司、德尔公司和康柏公司等个人电脑制造厂家的激烈竞争的情况下保住它的市场份额。
显然，尽管世界名牌商标包括各种各样的公司，但是，它们有两个共同的特点：第一：它们最有价值的资产就是产品的商标。第二：这些名牌的价值从来没有像现在这样波动不定。这种波动与企业的经营有紧密的联系。这正好说明了商标价值的主要决定因素是其所能带来的额外收益。特别是对于以商标为最大资产的名牌企业，面临着当其最大的资产价值处于波动不定之中的时候，如何经营企业。
三、商标资产在企业经营中的应用
商标是竞争的武器，商标战略应用的好坏，常常关系到企业经营的成败得失，应该如何正确应用商标战略，充分发挥商标“商战利器”的作用呢？
1、结合企业的长远经营战略规划，建立企业自己的名牌商标。
企业有好的技术、好的产品并不一定能保证取得成功，还必须有良好的商标经营意识和市场开拓能力。商标不会因为某一企业所占有而自然地成为高知名度的商标，企业家必须依托其生产的产品，巧妙地运用商标战略与策略，使自己的商标在顾客中从认识到熟悉，由熟悉而产生购买的需求，达到“闻牌（商标）思物（商品）、见物思人（企业）”的效果。因此，商标战略是企业开拓发展战略的一个重要的组成部分。在世界最有价值的商标中，除那些高技术品牌外，其它品牌全部都至少存在了25年，商标管理与企业发展同步进行。因此，长期经营自己的企业商标同样是企业经营战略的重要内容。
2、维护企业商标的信誉，增强竞争力。
区分商品的不同来源是商标最基本的功能。有商品的竞争，才有商标；有商标，才能竞争；二者互为因果。商标作为企业的一种特殊财产，比有形资产更为重要的原因就在于价值高的商标体现了企业经营的组合效益较高、竞争力较强。在国际上公司间的兼并，也常与驰名商标有关。有的公司愿意花数十亿美元去购买其它公司，目的就是为了对方的驰名商标，可以说，驰名商标本身就代表了市场竞争力，就是一种不可替代的财富。
然而，由于市场竞争的变化，企业在竞争能力方面的变化可以通过其商标价值的变化反映出来。一个企业创造了一个名牌，不可能受用一辈子。因此，企业在创立名牌后还必须注意维护企业的形象，坚持质量第一，最大限度地实现商标权的价值。
3、重视商标价值的变化，为企业经营决策服务。
商标价值变化对评判企业经营决策同样是有用的。对名牌企业来说，密切注视商标价值的变化从来没有象现在这样重要。
4、利用已有的名牌商标，开发新的产品和新的市场。
商标应用的一个重要方面就是商标的延伸。即：将企业已有的著名商标延伸到其它新产品中去。商标的延伸可以是在同一行业也可以是一个全新的经济领域。每个可能应用的领域都有自己的市场潜力、边际收入和风险水平，既可能增加商标的价值，也可能带来风险。商标的这种延伸功能，对一些拥有著名商标的企业开发新产品和新市场是一种十分有用的手段。SONY公司成立之初依靠高品质的晶体管收音机产品，扩大了SONY商标的声誉，其后，公司把这个著名商标应用到其它产品的开发，也获得了巨大的成功。SONY不再只是代表晶体管收音机，而是SONY公司的所有产品，代表SONY公司的形象。当然，在企业应用商标的延伸时，必须十分注意新产品的品质，否则将会损害原来的著名商标的声誉，降低其价值。
5、加强对企业名牌商标的法律保护。
企业不仅要精心创立与经营自己的名牌，还必须运用商标法赋予的合法权益保护自己的商标。由于名牌商标具有的巨大价值，假冒名牌产品一直是不法分子从事的不正当竞争的手段。根据国际反伪造委员会的一次估计，伪造品约占世界贸易额的3-5%，每年价值700多亿美元。而巴黎国际贸易商会估计的情况更严重，认为假冒商品的销售额每年在700-800亿美元。这些质次价廉的伪劣产品常常毁掉了企业的名牌商标，必须引起企业的重视。