加价还是减量？显性、隐性涨价方式影响的差异，本文主要内容关键词为：显性论文,隐性论文,差异论文,减量论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F722.2 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2013)08-0162-09
最近几年物价不断上涨，国内媒体纷纷报道近年市场上普遍存在减量不加价的隐性涨价现象。可乐、果汁等饮料纷纷由600毫升装瓶下降为500毫升，包含酸奶在内的乳制品、薯片之类的休闲食品含量均有10%左右的下降，消费者对此颇有争议与不满(胡笑红、李静，2011；吴文治，2008；游婕，2011；熊汉玲、欧志葵，2011)。《纽约时报》也报道了美国休闲食品、意大利面、罐头等含量都有10%以上的缩减(Clifford&Rampell，2011)。显性涨价(直接提价)与隐性涨价(减量不加价)本质上都是产品单位价格上涨，对消费者而言都是损失，只是表现形式不同。为什么消费者对显性与隐性涨价方式的厌恶程度会存在差异？与丰富的降价/促销方式研究相比，消费者视角的涨价方式研究还不够充分。在当前物价“涨声一片”的情形下，对显性、隐性涨价方式的探讨能够使涨价研究更加深入细化，也能够为一部分企业的涨价策略提供借鉴。本文试图以快速消费品为例，通过实验研究来分析消费者对显性、隐性涨价方式态度差异，以及涨价幅度、产品价格在其中的调节作用。
二、相关研究评述
国外快速消费品(洗发水、薯片等)通常会同时标注产品的价格与单位价格，单位价格会精确到盎司，因此，产品价格的涨跌与含量的增减信息都非常明确。标注单位价格被认为是对厂商、零售商、消费者都比较公平的价格展现形式(Russo，1977)。国内大部分的快速消费品并不标注单位价格，而只标注最终价格，因此，当产品价格不变、含量减少时，产品单位价格变化并不容易被消费者察觉，所以称之为“隐性涨价”。显性涨价(加价)与隐性涨价(减量)是产品单位价格上涨的两种表现形式。
总体而言，关于涨价的研究比降价少(Homburg等，2005)，并且以显性涨价方面的研究为主。普通商品价格上涨引发消费者不满是不言而喻的。过去的涨价研究可以归纳为以下几方面。
(1)涨价对消费者的负面影响。研究表明，涨价使消费者感到不公平(Homburg等，2005；Campbell，2007；Peine等，2009；Heussler等，2009；张光曦，2006；涂平、刘俊，2009)。涨价会使消费者产生负面情绪，会降低消费者满意度和购买意愿。Delvecchio等(2007)指出，当消费者发现，自己购买价格高于其他消费者时，会感到不公平，导致满意度下降。
(2)相关调节因素。研究进一步表明，涨价并非一定会给消费者造成负面影响，在特定的情况下消费者对产品涨价并不敏感。涨价以前的顾客满意程度、涨价的原因、涨价信息来源、客户关系年限等都是重要的情境因素。顾客满意度越高，涨价幅度对购买意愿的负面影响越弱，不公平感对购买意愿的影响越弱。由于企业外部原因的涨价，消费者的负面评价较低；而由于企业内部原因的涨价，会让消费者更为不满。Woisetschl等(2008)发现，涨价原因的外部归因并不会降低消费者的感知效用及品牌忠诚；Campbell(2007)从信息处理的视角发现，涨价信息的不同来源对消费者感知公平有不同的影响。消费者从销售人员口中获知涨价信息，与从价格标签上获知涨价信息相比，不公平感知更高。客户关系也是涨价后顾客维系的重要因素(Dawes，2009)，客户关系维系时间越长，顾客对服务提供商涨价的敏感度越低。直到最近才有研究关注减量不加价的隐性涨价方式，并对两种涨价方式的差异进行比较。Kachersky(2011)从消费者价格策略知识差异的角度来讨论消费者对显性、隐性两类涨价方式评价的差异。此外，Woisetschl等(2008)发现，涨价时改进产品或增加服务能够提高消费者感知效用。
(3)涨价方式。与降价方式研究类似的探讨涨价方式之间差异的研究最近才出现。Homburg等(2010)发现，金额涨价方式与百分比涨价方式对消费者心理预算影响的更大。例如，200元的商品有两种涨价标注方式：标明涨价20元比涨价10%带来的负面效果更大。Kachersky(2011)发现，对于价格策略说服知识较低的消费者，采用隐性涨价(减量)策略比显性涨价(加价)更好；对于价格策略说服知识较高的消费者，采用加价比减量更好。
但仅有上述两个研究探讨涨价方式间的差异显然还不够充分，Homburg等(2010)提出的金额/百分比的价格变动方式在降价领域普遍使用，但是，却很少有企业产品涨价后还额外标注涨价的百分比，因为这种方式只会增强消费者的负面评价。Kachersky(2011)虽然比较了消费者对显性、隐性涨价方式态度的差异，但仅从消费者自身知识水平出发，并未解释显性、隐性涨价方式的本质差异。本文关注的是，显性、隐性涨价方式之间有何本质的不同，通过这种差异对比和相关调节因素的探讨，为企业的涨价方式选择提供可靠的理论支持。
三、研究假设
涨价意味着消费者将付出更多，或得到更少，会引起消费者的各种负面反应。但显性、隐性涨价方式之间存在差异。显性涨价发生时，消费者能较容易地觉察到，隐性涨价发生时消费者往往不易觉察。当消费者注意到产品的含量变少时就会意识到价格上涨了。尽管显性、隐性涨价都是单位价格上涨，但与显性涨价相比，隐性涨价会让消费者有被欺骗、隐瞒的感觉，他们会更厌恶隐性涨价方式。根据以上论述，提出如下假设：
H1：与显性涨价方式相比，消费者面临隐性涨价方式时的感知公平更低。
H2：与显性涨价方式相比，消费者面临隐性涨价方式时的购买意愿更低。
产品价格变动幅度会对消费者态度和行为造成影响。在降价/促销情境下，降价/促销幅度越大，消费者的购买意愿越强烈。涨价的情况正好相反，涨价幅度越高，消费者购买意愿越低。Heussler等(2009)的研究表明，涨价幅度越高，消费者感到越不公平。因此，提出如下假设。
H3：涨价幅度越高，消费者感知公平越低。
H4：涨价幅度越高，消费者购买意愿越低。
价格变动方式与价格变动幅度还存在交互作用。Hardesty & Bearden(2003)的研究表明，在中度促销水平下，消费者对降价促销与加量促销的感知价值无显著差异；在较高促销水平下，消费者对降价促销的感知价值高于加量促销；Palazon & Delgado(2009)发现，在低促销幅度下，消费者面对促销赠品的购买意愿高于价格折扣；在高促销幅度下消费者面对促销赠品的购买意愿低于价格折扣。因此，推断涨价方式与涨价幅度对感知公平、购买意愿存在交互影响作用。而在涨价情况下，当涨价幅度较低时，消费者会觉得与支付金额的细微增加相比，产品含量的减少更难以容忍；而当涨价幅度较高时，消费者遭受到了较大的金钱损失，对两种涨价方式的评价都会很低。因此，提出如下假设：
H5：(a)当涨价幅度较低时，面临显性涨价方式的消费者的感知公平高于面对隐性涨价方式的消费者的感知公平；(b)当涨价幅度较高时，面临显性、隐性涨价方式的消费者感知公平无显著差异。
H6：(a)当涨价幅度较低时，面临显性涨价方式的消费者的购买意愿高于面对隐性涨价方式的消费者购买意愿；(b)当涨价幅度较高时，面临显性、隐性涨价方式的消费者购买意愿无显著异。
在降价/促销方式的相关研究中，产品初始价格作为参照点能够调节价格变化方式对消费者购买意愿的影响。Chen等(1998)认为，对高(低)价产品，消费者感知的金额降价水平比百分比降价水平更高(低)，对赠券的感知节省要显著高于价格折扣；张黎等(2007)研究发现，低价产品在降价幅度较大时，消费者对百分比降价的感知强于对绝对值降价的感知；郝辽钢等(2008)的实验研究表明产品价格水平能调节折扣方式对购买意愿的影响。因此，可以推断在涨价方面，产品初始价格对涨价方式与消费者行为的关系有调节作用。在相同的价格涨幅下，当产品价格较低时消费者对显性涨价的金钱损失不敏感，因此，对显性涨价方式的购买意愿会高于隐性涨价方式；而当产品价格较高时，由于产品初始价格基数加大，不论是金钱损失还是含量损失都会对消费者产生重要影响，因此，两种涨价方式的购买意愿差异会降低，以至不显著。根据以上论述，本研究推断产品价格对涨价方式与购买意愿的影响存在调节作用，提出如下假设：
H7：(a)当产品价格较低时，消费者对显性涨价方式的感知公平高于隐性涨价方式；(b)当产品价格较高时，消费者对显性、隐性涨价方式的感知公平无显著差异。
H8：(a)当产品价格较低时，消费者对显性涨价方式的购买意愿高于隐性涨价方式；(b)当产品价格较高时，消费者对显性、隐性涨价方式的购买意愿无显著差异。
四、实验一
1、研究设计
本实验目的是探讨涨价方式(显性与隐性)对购买意愿影响的差异，以及涨价幅度的调节作用，即验证假设H1～H6。实验采用2(涨价方式：显性、隐性)×2(涨价幅度：高、低)的组间设计。以往关于价格策略的研究大多选用食品、饮品、日化产品等快速消费品作为刺激物，选取学生样本作为研究对象。快速消费品是人们频繁购买的生活必需品，它们价格变化方式丰富、变化幅度较大、变化频率较高，学生日常支出中快速消费品占有较大比重，他们对企业的价格策略也有所了解，因此，采用学生样本是适当的。测试对象为4组共130名某部属重点高校本科生，其中，男生占53.8%，女生占46.2%，平均年龄为19.88岁，人均月支出为964.23元。
实验选取人们熟悉的快速消费品可口可乐作为实验刺激物，该产品在市场上同时采取过显性、隐性两种涨价方式。实验需要同时操控涨价方式与涨价幅度，因此，在确定了涨价幅度(高、低)之后才能计算出两种涨价方式的具体结果。以往研究中的价格变化幅度取值分布有规律可循，10%以下为低幅度，10%～20%为中等幅度，20%以上为高幅度。在降价、促销方面，Palazon & Delgado(2009)研究中的促销幅度分别为9%、20%、50%；张黎等(2007)实验中的降价幅度分别为5%、20%；Delvecchio等(2007)提出的降幅分别为13%、43%。对于涨价研究，Heussler等(2009)涨幅取值分别为6.25%、18.75%、25%；Dawes(2009)涨价幅度取值为0%、20%；涂平、刘俊(2009)涨幅取值分别为10%、20%。为了保证高、低涨幅足够的区分度，本研究选取30%为高涨幅，10%为低涨幅。产品经过显性、隐性涨价方式后，售价、含量各不相同，但是，单位含量的价格是相等的，以10%涨幅为例：
显性涨价后：现售价=(原售价/原含量)×(1+10%)×原含量=原售价×(1+10%)
隐性涨价后：现含量=原售价/[(原售价/原含量)×(1+10%)]=原含量/(1+10%)
原价为2.8元(500毫升)的可口可乐经过两种涨价方式、两种涨价幅度后的价格与含量如表1所示。刺激物价格水平以实验设计之时当地超市的均价为准。
2、实验过程
实验的背景材料为：“我到超市购物，在货架上看到我喜爱的可口可乐标价为3.1元(500毫升)。由于经常购买该产品，我清楚记得上次购买的标价是2.8元(500毫升)，在查看周围货架没有发现，原价格该产品后，我去询问超市相关人员，得知原规格的产品已经停产。”在其他分组，产品涨价方式、幅度会根据分组操控的不同而有所差异。
随后被试填写关于感知公平、购买意愿的量表。感知价格公平采用Campbell(2007)的方法，通过直接询问被试对价格公平的感知(1非常不公平，7非常公平)。购买意愿采用Grewal等(1998)提出的2个题项“我考虑购买该产品的概率”与“我购买该产品的可能性”(1非常低，7非常高)，α=0.95。
3、操控检验
为了检查实验操控的有效性，被试需要回答两个问题。例如：显性涨价组会被问到产品的价格涨幅；隐性涨价方式分组的同学会被问产品的含量变化情况。这些问题既需要填答价格(含量)变化的数值，也需要根据7点量表来打分(1非常低，7非常高)。显性、隐性涨价方式之下的所有被试都发现，产品价格或含量有所变化，显性涨价组对10%与30%两种涨幅下价格变化的感知差异显著(
=5.90，
=5.18，F(1，62)=6.48，p＜0.05)，隐性涨价组对10%与30%两种涨幅下含量变化的感知差异显著(=5，=4，F(1，64)=4.54，p＜0.05)，以上分析表明涨价幅度操控成功。
4、实验结果
涨价方式(隐性涨价记为0、显性涨价记为1)为自变量，涨价幅度(低涨幅记为0、高涨幅记为1)为调节变量，感知公平与购买意愿为因变量，性别、年龄为控制变量。运用方差分析来分别考察涨价方式、涨价幅度与2个因变量之间的关系。不同分组关于感知公平和购买意愿的均值、标准差、样本量如表2所示。
图1 涨价方式、涨价幅度对感知公平和购买意愿的影响
五、实验二
1、研究设计
本实验目的是探讨产品价格对涨价方式与感知公平、购买意愿关系的调节作用，即验证假设H7、假设H8。实验采用2(涨价方式：显性、隐性)×2(产品价格：高、低)的组间设计。测试对象为4组共122名某部属重点高校本科生，其中男生占52.5%、女生占47.5%，平均年龄为20.21岁，人均月支出为843.03元。
实验选取大众熟知的快速消费品海飞丝去屑洗发露(69元/750毫升)与康师傅红烧牛肉面(3.4元/105克)分别作为高、低价格的刺激物(价格水平参照实验设计之时当地超市的均价)。根据实验一的研究结论，当涨价幅度较低时，消费者对显性、隐性两种涨价方式的购买意愿有显著差异，因此，实验二将在10%的涨价幅度下考察产品价格的调节作用。两种产品经过10%的涨幅后的价格与含量如表4所示。
2、实验过程
以高价格产品的显性涨价为例，实验的背景材料为：“我到超市购物，在货架上看到我喜爱的海飞丝去屑洗发露标价为75.9元(750毫升)。由于经常购买该产品，我清楚记得上次购买的标价是69元(750毫升)，在查看周围货架没有发现，原价格该产品后，我去询问超市相关人员，得知原规格的产品已经停产。”在其他分组，涨价方式、产品价格会根据分组操控的不同而有所差异。随后被试填写与实验一相同的感知公平和购买意愿量表(α=0.854)。
3、操控检验
产品价格高低操控的有效性通过询问产品原价格来检验，单因素方差分析结果表明低价格产品组的被试对产品价格感知显著低于高价格产品组(
=3.69，
=4.87，F(1，120)=29.30，p＜0.01)，表明高低价格操控是有效的。
4、实验结果
以涨价方式(0=隐性涨价、1=显性涨价)为自变量，产品价格(0=低价格、1=高价格)为调节变量，购买意愿为因变量，性别、年龄为控制变量进行方差分析。不同分组关于感知公平和购买意愿的均值、标准差、样本量如表5所示。
检验H7、H8，即产品价格对涨价方式与感知公平、购买意愿的关系起到调节作用。表6显示，涨价方式与产品价格的乘积项对感知公平、购买意愿的影响显著，F值与显著性分别为F(1，115)=4.47，p＜0.05；F(1，123)=3.98，p＜0.05。表5和图2显示，当产品价格较低时，与显性涨价相比，隐性涨价带来的感知公平更低(
=2.75，
=3.60，F(1，59)=18.11，p＜0.001)；当涨价幅度较高时，显性、隐性涨价方式对消费者感知公平的影响无显著差异(=2.79，=2.95，F(1，59)=0.58，p＞0.05)。假设H7得到支持。
图2 涨价方式、涨价幅度对感知公平和购买意愿的影响
当产品价格较低时，与产品价格较高时相比，隐性涨价带来的购买意愿更低(=2.98，=3.76，F(1，59)=11.09，p＜0.01)；当产品价格较高时，显性、隐性涨价方式对消费者购买意愿的影响无显著差异(=2.93，=3.03，F(1，59)=0.14，p＞0.05)。假设H8得到支持。
六、结论与讨论
本研究通过两个实验探讨了显性、隐性涨价方式对消费者感知公平和购买意愿影响的差异。研究结果表明，隐性涨价方式比显性涨价方式会使消费者产生更低的购买意愿，两种涨价方式影响的差异在涨价幅度较低或产品价格较低时显著存在，而在涨价幅度较高或产品价格较高时则并不显著。
本文的理论贡献有两方面：首先，以往涨价的研究更多是有关涨价的前因与后果，而本研究通过探讨显性、隐性涨价方式对购买意愿影响，拓展了对涨价的研究；其次，本研究还验证了涨价方式对购买意愿影响的两个调节因素：涨价幅度与产品价格。
本研究的实践意义有两方面：第一，为市场中的显性、隐性涨价行为提供了理论解释，研究结果表明，隐性涨价并不比显性涨价更为高明，特别是在消费者知情的情况下，他们更倾向于直接涨价，而非减量；第二，在涨价幅度较高或产品价格较高时，两种涨价方式对消费者的影响没有太大差异，在涨价幅度较低或产品价格较低时，显性涨价方式优于隐性涨价方式。
尽管本文结果表明，隐性涨价并非比显性涨价更好的涨价策略，但现实中，还有很多企业采用隐性涨价方式。原因在于，有些产品直接提价会受到监管部门的制约，只能采取减少含量的隐性涨价方式，例如，康师傅接受国家发改委约谈后暂缓原涨价计划，而同年联合利华则由于散布涨价言论受到上海物价局行政处罚。企业涨价决策需要综合考虑企业经营、政策环境、消费者反应等情况，因此，本文从消费者感知公平和购买意愿方面来比较两种涨价方式的差异，对企业的价格策略有一定的指导作用。
七、局限与展望
本文通过实验研究讨论了显性、隐性涨价方式对消费者影响的差异，但是，存在一些局限和不足。首先，本文实验中选取日用消费品为刺激物，实验结论是否能推广到高档的大宗商品还有待探讨。现实中，一些高档商品的涨价会刺激消费者的抢购行为，而本文参考的文献和理论都是基于涨价抑制购买行为这一假设；其次，选取在校大学生为研究对象虽然可以排除人口学变量的影响，更加突显主效应的作用，但是，研究结论能否适用于非学生人群还值得商榷；再次，消费者个性特征、购买风格可能会影响对于产品价格、含量的判断，而本文中并未涉及。那些产品知识丰富、购买卷入度高，或对价格/含量变化敏感的消费者对待涨价方式的反应可能会与一般消费者有显著差异，这些因素都留待进一步探索验证。
考虑到上述的局限和不足，未来的研究可以在以下三方面进一步深化：第一，充分考虑产品属性、类别等因素在涨价方式研究中的作用，尽可能提高研究结论的解释范围；第二，为了提高研究的外部效度，今后可以尝试现场实验，通过现实消费购物环境中的各类消费者的行为决策来增强研究结论的说服力。第三，将消费者特征因素纳入到研究中，分析不同风格偏好、卷入程度、敏感程度的消费者对涨价方式反应的差异。