生活圈媒体及其广告效果探讨——基于五种户外视频新媒体的实证分析，本文主要内容关键词为：媒体论文,生活圈论文,实证论文,五种论文,户外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0169(2011)02-0081-07
所谓生活圈媒体，就是假设一个人的生活方式总是有一定规律和轨迹的前提下，面对消费环境及消费人群呈现多样化的“裂变”趋向，企图将其触角植入到人们日常的生活轨迹和生活形态中，并把广告精确地送到适当的人群、适当的时间和适当的空间中去的户外视频新媒体。生活圈媒体的首创者并且也是最有成就者就是“分众传媒”。与传统媒体的广泛覆盖率相比，“分众传媒”以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有助于广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出。“分众传媒”打造的生活圈媒体既迎合了消费者分化、重聚和生活移动化的趋势，创造了覆盖消费者时空转换的重新聚合的生活圈，其跳跃式的发展轨迹也已经表明生活圈媒体族群受到了广告市场的认可和青睐[1](P8)。与传统媒体相比，这些新媒体的广告价值、广告效果和未来发展理应受到我们更多的关注与探索。
一、生活圈媒体：一种基于分众与时空延伸的新媒介
新媒介是指“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式”[2](P316)。这是一个比较全面的对新媒介的定义，当然，关于新媒介的确切定义还没有统一。目前所认为的新媒介就是指除传统媒介之外新兴的媒介。
新媒介的诞生和发展除了技术上的进步之外，还与营销观念的变革以及受众研究的转变密不可分。营销从基于生产和产品的大众营销逐步走向了基于消费者的分众营销、小众营销等更加个性化的营销模式。对于受众心理研究也从以前的被动式接受的学习理论转向了主动式接受的平衡理论。传统大众媒介在许多方面已经逐渐地表现出力不从心，而且由于新媒介的冲击，大众传播也不得不逐渐开始转变，走向了“窄播”、分众传播、小众传播，同时各类新媒体则成了分众传播、小众传播研究与实践的先锋和热门。
所谓“分众”，就是针对受众的某项特点（地域、年龄、需要、爱好、收听习惯等）把受众分割成小的群体，进行更有针对性的精确传播。根据营销学大师科特勒所言，细分市场的主要变量是指地理、人文、心理和行为因素[3](P316)。不过，对于分众和小众的概念和差异现在还没有统一的说法。有学者认为小众是分众的进一步细分，也就是所谓“适位受众”，“‘适位受众’传播在节目内容的定位上更准确，指向性更鲜明”[4]。也就是说，分众是上面所说的受众研究的第二阶段，而小众是第三阶段。也有的学者认为分众和小众是一回事，“小众化传播也称为窄播或分众传播，是相对于广播而言的一种传播形态”[5]。分众、小众、窄播三者有共同点，也略有不同。我们认为，三者的共同点在于都是立足于受众细分的观念。三者的不同在于强调的偏向不同，“分众”更偏向于过程，而“小众”更偏向于结果。
本文所要研究的生活圈媒体，主要侧重于楼宇液晶视频、车载移动电视、医院、卖场等各种场所的户外液晶视频，有人称之为分众媒体，也有人称之为小众媒体。不管怎么称呼，大家能够公认的则是户外液晶视频可以看作是电视这一传统媒介的新形态，与家庭电视相对应，并融入人们日常生活圈的一种新兴媒体。
户外传媒的迅猛发展，让很多广告人、企业主、投资者感到意外。然而，对于许许多多的普通市民来说，他们对户外视频的出现到普及给生活带来的变化或许有着更加切身的体会。在形式上，户外视频是电视广告的表现方式和户外广告的载体相结合的产物。在传播特点上，户外视频不仅保留了户外广告和电视广告的优势，在这种结合的基础上，户外视频还有很多独特的传播特质：如“强制性”传播、精确的分众性、拥有“无聊”的经济价值与轻松的媒介环境，以及多空间积聚效应的发挥等。诚然，我们承认在上述诸多传播特性上，户外视频有着其自身巨大的优势，然而，这种优势还没有通过科学的数据和事实得到验证，并且户外视频媒体也有着自身的一些缺陷，究竟优势和缺陷相比谁占了上风，户外视频的广告效果是好是坏，或许只有经过实际的调查和更深入的研究才能得出结论。
二、从覆盖率到影响力：户外视频新媒体广告效果的争论与质疑
在业界，广告监测和效果评估一直以来都是广告主与媒体进行广告交换的通用货币，新媒体的广告发展也不例外。然而，目前第三方监测机构针对新媒体广告的业务也处于探索期，能够提供广告产品监测和效果评估的新媒体运营公司更是少之又少。而第三方监测数据的缺失，直接制约了新媒体广告的客户认同，乃至影响其进一步发展。目前，随着诸多户外视频新媒体广告的不断涌现，其监测和效果评估也参差不齐。尽管有诸如分众楼宇、卖场、框架等众多新型媒体积极与第三方合作，加强监测及效果评估体系的规划化、科学化和进一步完善，但仍有众多类型新媒体尚自说自话，缺乏有效的行业硬通货支持，这显然是制约这些新媒体长远发展的重要桎梏[1](P8、280)。
由此可见，户外视频的广告效果究竟如何目前还尚难定论，但是只有规范的户外视频广告效果评估体系的建立，才能得到科学的数据，建立科学的研究模型，只有这样我们才能真正了解户外视频新媒体的广告价值。的确，要做到这一点是很不容易的，我们需要的不仅仅是一堆量化的数据，而是数据背后所代表的复杂的广告效果及其相关变量。
基于此，我们以南京大学广告与传播学系于2008年完成的五种户外视频系列问卷调查收集的数据为依据[6]，对当前户外视频新媒体的广告价值进行了较为客观且系统的探讨与反思。该系列调查历经近一年半的时间，分别对南京市区的商务楼宇视频、卖场视频、健康视频、公交视频、地铁视频的受众进行了为数1212个样本量的问卷调查。总体调查结果显示，上述户外视频在南京这座城市分布较为广泛，市场也相对成熟，其较高的覆盖率、到达率、接触率也基本同各户外视频运营商的宣传及先前相关监测机构的调查数据相吻合。然而，此次调查结果却又表明，以上几种户外视频的有效接触、实际传播效果及受众评价及需求的满足与上述“虚高”数据之间存在较大的偏差，其广告效果究竟如何仍存在一定的争论。在此，我们不妨通过此次调查数据统计结果的分析，主要从以下三个方面对户外视频的传播效果进行实证探讨并提出相关质疑。
（一）对目标人群有效覆盖的质疑
对目标人群有效覆盖成为众多户外视频新媒体在谈论其媒体价值时重点“炫耀”的资本。如楼宇视频媒体迎合了分众化传播的趋势，将广告受众精确定位在“高收入、高学历、高消费”的“三高”目标群。并宣称该媒体适合投放的产品广告应为中高档产品，同时还保证对这类产品消费人群的精确覆盖。果真如此吗？
就我们所调查的南京地区楼宇视频而言①，此次调查结果显示，被调查者月收入在1001～2000元和收入在2001～3000元的分别占据33.0%和32.1%，而月收入在3001～5000元的占据总人数的16%，收入在5000元以上的仅占9.9%。仅看收入一项指标，可以看到南京地区的楼宇视频受众收入总体水平并不算高，占据大部分的只是月收入在1000～3000元的人群。可见，以上所调查的南京商务楼宇内人群的收入不管从纵向还是横向的比较来看，都不算是绝对的高收入人群，至少并非是楼宇视频经营商所定义或指向的理想状态下的“三高人群”。此时，所谓的“三高人群”或许只能是楼宇视频的假想受众。而且调查结果还显示，就目前的南京市场来看，楼宇视频的媒介地位和媒介形象也并不如想象中那么具有高端优势。如此看来此时此地专门针对高端人群的广告投放，其有效覆盖率与真正的广告效果值得怀疑。
另外，在我们所进行的南京地区公交视频广告效果调查中②，我们同样发现公交视频实际观看人群与广告目标受众之间难以一致的问题。此次调查关于公交车乘客年龄分布的统计结果显示，7.5%的被调查者年龄在18岁以下，45.1%的被调查者年龄分布在18至25岁区间内，28.2%的被调查者年龄分布在26至35岁区间内。而从36岁开始，其比例明显减少：36至45岁的被调查者占据11.3%，46至55岁的被调查者仅占据4.7%，55岁以上被调查者仅占3.3%。显然，18至35岁的被调查者构成总体的绝大部分，该比例高达73.3%。由此可见，青年人构成公交车乘客的主体，公交车乘客总体偏向年轻化。该群体在行为层面则表现为对公交车稳定、重度的使用。如此公交车使用人群理论上应该构成公交视频的主要收看群体，因而成为公交视频广告的目标受众群。
然而，针对公交视频的调查结果却表明，55岁以上年龄段在选择“经常看公交视频”的被调查者中所占比例最大，占被调查人数的83.3%。而此次调查的相关数据也表明，与媒介接触情况相吻合，年龄偏大的受众普遍比年龄较小的受众“更喜欢”收看公交视频。如46至55岁年龄段的被调查者中“比较喜欢”公交视频的比例高达62.5%，而在18至25岁年龄段中表示“非常喜欢”和“比较喜欢”的比例之和仅为20.2%。由此可见，随着年龄段的递增，乘客对于公交视频的喜好度以及在此基础上所产生的选择性接触度整体呈上升趋势。这表明在公交视频的媒介接触层面，处于46岁以上年龄层的被调查者的表现尤为突出。这在一定程度上反映了目前存在于公交视频实际观看人群与公交视频广告目标受众之间的偏差。
由此可见，其实不止是楼宇视频和公交视频，其他户外视频媒体也存在虽然做到了对于特定空间和时间区割下的人群覆盖，但仍存在目标人群定位不准、假想人群过于夸大、不能真正实现对于精确人群有效覆盖的问题。
（二）对虚高到达率和接触率的质疑
到达率为“不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数[7](P8)。但是，对于户外视频而言，准确计算到达率比较困难，目前更多的是采取直接统计该媒体的覆盖人次或累积到达率的办法。然而，当众多户外媒体习惯采用覆盖规模、受众到达率等传统媒体的评估标准来衡量自身价值时，对于目标针对性更强、短暂的点与点接触缺乏连贯性和完整性的新媒体来说，这些评估标准或许并不适用，其高到达率背后的真正传播价值也值得怀疑。
在此不妨以医院视频为例，对其到达率背后的实际传播效果进行探讨。我们通过对南京地区医院视频的调查③，发现有92%的人表示看过医院视频，其中几乎不看的仅有8%。应该说，医院是众多与健康发生紧密关系的公众的聚散地，所有出现在医院的人都有可能成为医院视频的受众，这是场所效应。当然，92%代表的是累积到达率，并不能反映某一时刻的观看情况，更难以据此断定医院视频影响力的大小以及广告观看情况。而实际调查统计数据显示，52.9%的人只是偶尔观看医院视频，很少看和几乎不看的人群占据了25.6%，仅有21.4%的人表示经常观看。以上92%的数据反映了医院视频已经在目标受众间形成了广泛的影响。但半数的人“偶尔观看”以及25.6%的人“很少看”和“几乎不看”反映的则是该媒体影响力的薄弱。因此，在评估医院视频广告效果时，仅仅沉醉于庞大的目标受众群是不可取的。同时，累积到达率也不能反映该媒体的具体收看情况。相比于累积到达率而言，在受众已经普遍接触媒体的情况下，受众观看的频率、时间、状态等对该媒体的价值无疑有着更为重要的意义。
进一步调查发现，近一年内，24.5%的被调查者是第一次来所在医院，44.1%的人来了2～4次。而来医院的次数也就是受众可能接触医院视频的次数，这对于新兴媒体而言，接触频率是偏低的，目标受众在媒体中的暴露偏少，从而制约着媒体的传播效果。如果说来医院的次数决定着观看的频率，那么受众每次观看的时间就基本可以预见医院视频在受众中的累积效果了。此次调查统计数据表明，受众观看医院视频的时间普遍偏短，其中，就瞄几眼的占据了15%，而观看时间在1分钟内的占所有调查对象的25%，5分钟以内的占45%。另外，目标受众以怎样一种心态和状态去观看医院视频对该媒体的传播效果有着重要的影响。调查发现，医院视频的受众观看的专注程度较低，调查统计数据显示，仅有12.1%的受众比较专心地观看，58%的受众则是随便看看。随便看看成为最普遍的观看状态和心态，使得医院视频的“标准受众”大打折扣。高比例的受众随便看看对于提升医院视频的传播效果而言是一道难以逾越的坎。
不仅是医院视频，楼宇视频也基本如此。应该说只要是在商务楼字内上班、办事的白领们在工作日基本都具备了接触楼宇液晶电视的条件，不管他们对该媒体的接触是频繁或是偶然。但是接触频繁并不能表示他们能够观看楼宇视频，并且接受和理解信息能够达到同样高的程度。有研究指出，电子媒体的受众卷入度要远远低于纸质媒体的受众卷入度，楼宇液晶电视作为电子媒体的一种，它的受众卷入度是怎样的程度，他们以何种状态收看液晶电视，这都极大地影响了楼宇液晶电视的传播效果。此次楼宇视频调查统计结果表明，55.8%的被调查者承认自己处于时断时续地收看状态，15.6%的人只瞄几眼。毋庸置疑，“时断时续”是楼宇视频受众最通常的收看状态。而楼宇视频受众的实际收看状态折射出来的是他们在电梯间收看液晶视频的散漫心态。在这样的散漫心态下，楼宇液晶电视的实际传播效果可想而知。
不可否认，户外视频的大量涌现和对于人们生活轨迹空间的广泛开发，使得其对目标人群的覆盖已经形成一定的规模效应。然而，如果户外视频新媒体还停留在仅仅追求覆盖率、到达率和接触率等只是反映受众是否接触广告的传统参考数据，却忽略甚至回避目标人群的接触频次、接触连续性甚至接触状态等重要指标，显然这样的“规模化”和“高到达率”是根本无法有效满足广告主广告投放需要的“伪规模化”、“伪到达率”。
（三）对终端销售影响力的质疑
有学者认为，在今天的传播格局下，信息传播中心相对弱化，“终端为王”的经营思想变得愈加明晰，营销信息的竞争也自然延伸到终端，广告市场的分众化成为新的增长趋势，广告市场的蛋糕必然会被进入终端竞争的新一代媒体所瓜分。其中就包括以卖场视频等为代表的户外视频终端的广告魅力。然而，尽管这些户外视频大多属于靠近消费点的优势媒体，其终端销售影响力仍有待考证。
在此我们不妨以最为典型的卖场视频为例④，通过有关调查统计与分析，对其销售促进效果与广告价值进行探讨。卖场视频作为一种典型的分众媒体，无论是其运营商还是先前不少研究机构所得出的结论，均认为与卖场中传统的宣传手段相比，卖场视频在卖场终端的收视具有强制性，在很大程度上能够刺激消费者的即时购买，发挥“临门一脚”的效果。
通过调查消费者对于卖场环境中各种宣传手段的关注程度，我们发现，与相对传统的卖场海报、现场促销等宣传手段相比，卖场视频对消费者的吸引力并没有表现出明显的优势。在终端营销的竞争中，卖场视频并没有像许多业内人士所描述的那样吸引消费者关注度的能力“远远超出了卖场内其他广告形式。”此次调查统计数据显示，分别有近60%的被调查者认为“卖场海报、宣传单”和“现场促销活动”是最能引起他们关注的卖场宣传方式之一，而只有34.2%的被调查者表示“卖场视频”是最能引起他们关注的宣传手段。
从我们所调查的卖场视频播放的产品信息来看，以品牌和产品广告为绝大多数，那么卖场视频的作用究竟仅仅是为消费者增加了更多的消费选择还是会促成消费者做出购买决策呢？相信每一个目前在卖场视频进行投入的广告主都希望这种媒介引导的具体表现是直接促成消费者做出购买决策——即购买广告中产品，特别是能够有效促成计划外购买。
然而调查结果却显示，促使消费者产生计划外购买的最主要原因是“看到新产品，尝试购买”(52.9%)，其次是“产品在搞促销”(44.8%)，再次是“产品价格便宜”(35.1%)。而选择卖场视频广告作为主要原因的被调查者仅占6%。这一结果说明尽管卖场视频是促使消费者发生计划外购买的原因之一，但是与其他营销手段相比，卖场视频对于计划外购买的贡献十分有限。这与先前许多关于卖场视频的研究所得出的结论截然相反。包括CTR市场研究所做的调查在内的诸多研究都指出卖场视频广告会促进消费者的计划外购买，然而通过此次调查统计数据分析，我们认为卖场视频广告并不是促进消费者产生计划外购买的主要原因，消费者主观对于新产品的尝试以及相对传统的营销手段，如促销、降价才是消费者产生计划外购买的主要诱因。
相比较卖场视频广告对于终端销售影响的不尽如人意，其他户外视频广告在此方面的效果更是微乎其微。调查统计数据显示⑤，在平时关注地铁视频广告的乘客当中，经常受到地铁视频广告影响而去购买该商品经历的乘客比例并不大，只有3.9%，也就是说大部分乘客还是很少有或者从未有过受地铁视频广告影响而产生购买行为的经历。可见与地铁视频节目的高到达率相比，地铁视频广告的销售影响力要小很多。同样为交通类户外视频，在公交视频广告销售影响力的调查中，关于“是否因公交车液晶广告有过购买行为”，表示“经常有”的被调查者人数却为零。可见，因公交视频广告影响而产生的实际购买行为更是有限。
如此看来，对于众多处于终端销售或消费场所的户外视频来说，这些广告究竟在多大程度上能够把消费者对于广告的关注转化为购买，必然会受到来自实证数据的质疑。实际上，一种媒介对于广告主的作用，绝不单纯体现在对终端销售的影响上，更不能简单地用销售效果来替代广告效果。对于新兴的户外视频而言，我们迫切需要更为科学的测量指标和衡量标准来体现此类媒体的价值，而不是仅仅停留在广告主经验性的判断和媒体运营商“自吹自擂”的宣传。
三、结语：面向未来的新媒体广告及其效果研究
作为一种新兴介入城市生活轨迹、融入居民生活形态之中的生活圈媒体，户外视频新媒体在一片好奇、期待、观望声中势不可挡地登上了历史的舞台，且有愈演愈烈之势。尽管我们通过以上户外视频的实证分析，对生活圈媒体的评估指标与虚高数据提出了质疑，但也无法掩盖此类新媒体让人眼前一亮的广告价值与巨大的未来发展空间。如何直面走向未来的新媒体广告成为业界、学术界亟待解决的课题。
其实，不管是传统的媒体广告还是新媒体广告，效果都是检验广告投放回报率的最佳手段。所谓新媒体广告效果，是指新媒体广告投放出去之后所产生的作用和影响，其中就包括引起消费者注意、促进产品销售、提高品牌形象等方面所产生的效果。如此看来，对于新媒体广告价值的评估或许也只能停留在使用覆盖率、到达率、接触率、销售影响力等几乎跟传统媒体几乎一样的指标去衡量。同时，各个新媒体也是在用传统媒体的指标去讲述自身的媒体价值，然而其所具备的一些新特性却很难得到诠释。以上实证调查数据也显示，若用上述指标测评或宣传新媒体的广告效果，新媒体较传统媒体还有较大的差距，其覆盖率、影响力和权威性都有很大的局限性。
诚然，这些差距和局限性的存在，必然会引起人们对于新媒体广告效果的争论甚至质疑。然而，我们却不得不承认因为新媒体有着传统媒体所无法比拟的诸多传播特性，新媒体特别是本文所研究的生活圈媒体依然有着其自身巨大的优势，只是这种优势还没有通过科学的数据和事实得到验证，并且新媒体在其发展阶段也必然存在着一些缺陷与不足。不过，与其说这是新媒体广告自身的缺陷，还不如说这是我们对于新媒体广告经验主义认识与评价的缺陷。
应该说，新兴媒体所带来的冲击，其实更多的是崭新的广告信息传播方式带给人们思想的颠覆。在网络之前，不会有人想到广告可以如此肆意和受众互动；在分众之前，不会有人想到信息传播可以这么精确地划分；在手机普及之前，不会有人想到资讯可以有这么高的到达率传播[1](P281-282)。可见，新兴媒体的崛起，需要我们从新的视角、用新的方法来评估“媒体价值”。也就是说我们需要转变面对传统媒体时的习惯思维，从而能够给予新媒体广告及其效果更加科学和客观的认识。
首先，是目标受众划分方法的转变。广告媒体选择的过程其实就是区分目标受众的过程。就传统大众媒体来说，受众寻找与划分的方法只能是“普遍撒网”的，其信息传播所影响的受众无法做到更加精细和到位，受众研究的方法也只能停留在线性的、粗放的人口统计学方法的分析。而与新媒体相伴生的是一个消费者碎片化时代的来临，这种境况之下已有的消费者分析方法受到了严峻的挑战。面对逐步分化离散的受众，人口统计特征的区隔力将会越来越弱，新的观念、消费行为和生活方式都已经不是人口统计学的方法所能涵盖的。因此对于新媒体广告而言，更为复杂和科学的消费者分析方法必须应运而生。其中，都市空间关系与市民生活形态研究方法的引入或许能够帮助我们更好地精准地划分出目标受众，也能够更加客观地审视新媒体广告的实际效果。在碎片化背景下，不同的人（消费者）会进行着形态多样的空间聚合，空间本身也构成了消费者群体划分的界限。而新媒体广告也正是这种空间聚合的产物或者说是都市户外空间分割的始作俑者。如此看来，只有在重视城市空间关系的生产和充分发挥空间想象力的基础上，精细化描述和解剖都市消费者的移动路线、空间体验和生活轨迹，从而从根本上转变目标受众的划分办法，才是发现、建构和承认新媒体广告效果的根本问题。
其次是广告媒介投放策略的转变。新媒体时代是广告投放“精细化”挑战消费市场“碎片化”的时代。目前，越来越多的广告主逐步放弃以往粗放的、单一的媒体运作方式，针对信息碎片化、媒介空间化、受众移动化、分层精细化的时代背景与发展趋势，进行科学合理有效的媒体投放组合成为广告主媒介策略的必然选择，过去只是依靠传统媒介打天下的时代也一去不复返。媒介作为企业、产品、品牌等信息传播的主要载体，它的商业价值在于某些特定的人群与该媒介的必然接触性[1](P170)。可见，新媒体时代的广告媒介策略就应该是主要围绕着受众与媒体的必然接触展开。而现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了信息传播环境[8]。为此，进行新媒体在传播过程中与受众之间的接触关系研究，是我们转变广告媒介投放策略及考察新媒体广告效果首先应该给予重视的课题。而消费者的新媒体接触习惯往往与他们的生活形态特别是其户外移动路径是紧密相关的，因此媒介接触关系研究的核心内容是要建立一种以消费者生活形态为中心的媒体接触模式。也就是我们要从研究不同受众、不同人群的生活轨迹出发，通过调查、发现、组合并开发那些最有价值的信息渠道与接触点，进而采用全新的媒介组合策略。
最后是广告效果评估思路的转变。实事求是地说，现有广告效果评估标准的制订依然是一种传统媒体语境下的惯性思维。在新媒体时代，我们缺乏的是对新的概念体系、新的量化指标、新的受众群体、新的生活形态的重新审视与思考。我们究竟需要达到什么样的效果，以及如何准确解读新时期新媒体的广告影响力，需要转变和创新的不仅仅是广告效果评估标准，还面临着新的价值思考和价值重构。如此看来，在户外视频等新媒体的广告效果评估中，我们需要严格确立研究对象，深入研究户外视频或生活圈媒体等概念体系，以了解这种形式的媒体和其他媒体的区别，同时也要了解户外视频等新媒体本身众多媒介形式之间的区别和相似之处。同时，我们需要根据合适的传统广告效果评估模型并结合新媒体的特殊属性，建立户外视频的评估标准，确立在研究中需要测量的指标，并且通过抽象指标的量化来建立可计算的数据值，并以此评价广告效果的优劣。另外，我们还需要通过长期深入的研究来建立行业的数据库，这既包括了行业整体的累计效果，也包括了某次测评的单支广告效果。此外，更为重要的是要通过对与新媒体密切相关的都市空间关系、接触关系及市民生活形态研究数据的积累，以弥补现有新媒体广告效果评估数据库的最大不足。而系统、完善、创新的数据库才是户外视频等新媒体广告评价体系真正建立的标志。
收稿日期：2011-01-16
注释：
①关于此次楼宇视频的调查，我们主要以南京地区的商务楼宇视频为研究对象，研究方法主要采用问卷调查法，样本取自于南京金鹰国际、东方名苑等南京高、中、低档商务楼宇。问卷发放总数为234份，实际回收有效问卷212份，有效回收率为90.6%。
②本次公交视频调查主要采用问卷法。我们以南京市区公交车乘客为调查对象，样本选取具体操作如下：随机抽取南京市区内东西向线路和南北向线路各三条；调查员随机进入指定线路公交车内，向公交车内乘客随机发放问卷，在每辆车内发放问卷10份左右；被调查者均为当场填写、当场回收。期间共实际发放问卷240份，实际回收有效问卷213份，有效回收率达88.8%。
③此次医院视频的调查以问卷调查为主，现场观察仅作为辅助方法。我们在南京地区分别选取了江苏省人民医院等五所医院，在以上医院通过采点拦截的方法寻找样本，并现场填答问卷。本次调查一共发放问卷200份，回收有效问卷188份，有效回收率为94%。
④本次卖场视频广告效果评估的研究采用问卷调查方法，并主要在南京地区抽取了不同层次、规模和目标市场的卖场，由调查员进入现场实施调查。问卷发放采用卖场现场拦截访问的形式。在问卷正式发放过程中，我们严格注意不同的执行时间，考虑到平日和周末卖场人流量和人流构成的不同以及不同时间段的人流差异，以保证样本的代表性并符合实际情况。期间共发放问卷总数250份，其中回收有效问卷201份，有效回收率达80.4%。
⑤本次地铁视频调查采用的是问卷调查的形式，主要采取的是地铁内和站台上随机拦截调查的方法。问卷调查的实施分别选择了工作日和双休日两个全天的不同时段完成，以保证不同时期及一天中的不同时段样本的代表性。期间共发放问卷268份，其中回收有效问卷242份，有效回收率达90.3%。
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