旅游需求个性化呼唤旅游定制营销，本文主要内容关键词为：旅游论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新世纪，伴随着信息时代的到来，人类在充分体验信息、网络等高新技术带来的物质成果的同时，比以往更加注重人文关怀，强调人性回归，关注人的精神需要和个性的充分满足。旅游需求作为满足人类高层次精神需求的特殊形式，其人性化、个性化发展趋势体现得更为明显。为此，作为满足个性化需求最佳方式的旅游定制营销，也将成为新时期旅游企业市场营销战略的必然选择。
一、旅游需求个性化呼唤旅游市场细分终极化和定制营销
在传统的大众旅游时期，旅游者的需求表现为“我要参加旅游”，即愿意参加任何大规模旅游团队，进行标准化、同一化的旅游活动。旅游企业仅需加工制作大批量、易于操作的旅游产品，提供统一的规范化服务，即可满足大多数旅游者的需要。此时，旅游者的个性化需求由于经济技术条件、旅游业发展水平及旅游者自身成熟程度的限制而受到严重压抑，以至呈隐性状态。
而新时期的旅游者需要的是“参与体验满足我个性需要的旅游经历”。他们从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性化需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。
旅游者需求的上述变化呼唤着旅游市场营销思路与营销方式的转变。显然，按照具有同质需要的旅游者群体细分市场，并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式，已经无法适应旅游者各个相异的需要。只有在现有细分市场的基础上进行再细分，直至细分到旅游者个体，并为其专门定制旅游产品和服务，才能真正满足每个旅游者的个性化需求。旅游者需求的变化和由其引发的旅游市场细分规模的变革，以及旅游市场营销战略的相应演变，可以用下图来简要表示。
图中群体间差异化指旅游者以年龄、地域、收入等统一细分变量衡量而体现出的群体差异性需求；多层次差异性指在同一变量指标划分出的群体旅游需求中呈现出不同层次的差异性；而微观个性化则指由于旅游者的个体差异而在同一群体内部呈现出各个相异的个性化需求。与需求差异类型相对应，旅游市场细分的程度也由不细分、群体细分、群体超细分，向终极个体细分过渡。相应地，旅游市场营销战略亦由无差异营销、目标市场营销、超细分目标市场营销，向“一对一”式的定制营销发展。
二、旅游定制营销是以个性化需求为基础的全新营销理念和方式
旅游定制营销是将现代信息处技术注入旅游企业经营过程而引发的一种全新的营销理念和方式。与传统的手工定做不同，现代旅游定制营销具有以下重要特征：
1.以个性化需求为基础。定制营销以满足旅游者的个性化需求为前提和存在条件。由旅游需求的特殊性质决定，随着社会发展和收入水平的提高，旅游者之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性或差异性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期旅游需求的一种常态和主流趋势，旅游定制营销正是适应这一变化趋势而产生的。反过来，新时期旅游需求的个性化趋势也为定制营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。
2.市场细分极限化。由于旅游者个性化需求的各个相异，旅游营销者必须打破按需求类别对旅游者进行群体分割、集聚的传统细分方式，将市场细分到终极限度，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，并将其作为企业的目标市场。这里，在工业化时代视为禁区的终极市场细分已成为现实。
3.合理的经营规模和新的盈利模式。定制营销在战略理念上强调给每个旅游者以充分的关注和满足，而在实际操作中仍需通过生产方式的构造和重组来实现预期的盈利目标。为此，旅游企业实行定制化营销仍需一定的经营规模来保证。营销者根据旅游者的个性化需要进行旅游产品设计和经营过程的重新组合，并在更多、更大范围内满足旅游者个性化需要的基础上，追求和实现盈利水平的提高。因而，旅游定制营销更强调的是范围经济而不是规模经济。
4.信息沟通和数据库系统的建立。旅游定制营销的实现必须建立在对旅游者充分了解、实现“一对一”沟通的基础上。为此，旅游企业要运用现代信息和网络技术与目标旅游者进行互动式信息交流，并通过数据库方式建立顾客个人档案，以便在顾客生涯的全过程中，持续追踪其需求的发展变化，为其提供终身化的定制服务。
5.解决方案的提供。在定制营销条件下，旅游企业还要通过电子商务手段形成完备的咨询服务功能，按照旅游者给定的初始条件如旅游目的地、停留天数、预期花费等，自动生成多种建议和解决方案，供旅游者任意选择。这里，旅游营销者更多地扮演的是用户解决方案服务商的新角色。
6.旅游者的参与。与传统的照单点菜式营销相比较，旅游定制营销最显著的特点是，由旅游者亲自参与旅游产品的设计。客户可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合，甚至完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求（包括价格要求），然后由旅游营销者加以实现。一定意义上，定制营销是旅游产品消费者和旅游产品供应者共同推进完成的营销活动。可以说，没有旅游者的参与，就没有真正意义上的旅游定制营销。
三、旅游定制营销将引起旅游企业营销目标及实现方式的重大变革
作为一种全新的旅游营销理念和方式，定制营销必然对传统营销模式带来冲击，引起旅游企业营销目标、方式和手段的变化。
首先，营销目标由追求市场占有率转向追求顾客占有率。在定制营销方式下，旅游企业追求的不再单纯是在某一目标市场上占有率的多少，而是在更高程度上的顾客满意，以及如何使旅游者成为本企业的忠诚顾客。由此，旅游企业占有的不仅仅是一定时期内的顾客数量，而是顾客的生涯价值。
其次，营销方式由注重产品差别化转向注重顾客差别化。由于现代旅游者的个性化需求与行为差异比产品种类差异更为复杂和多样化，传统的产品差异化战略已经不再是最佳选择。旅游企业不得不把顾客作为一个个可以自由决策、有着多种变化可能性和偏好组合的个体来看待。为此，旅游营销者要在高度重视顾客价值的前提下，更充分地考虑每一位顾客的差别，而不能将注意力仍然局限于如何扩大现有产品组合或产品项目、努力实现产品差异上。
最后，旅游营销组织管理由产品管理型演变为顾客管理型。在传统的营销管理体制下，旅游企业以产品或业务为中心设置营销机构，组织和配置各种营销资源。而定制营销是以顾客为中心进行定制化生产和服务，因而需要针对每一位顾客设立营销管理人员。每个顾客管理者应建立自己的“顾客库”，将所管理的每一位顾客作为“顾客库”中的重要资源，并与其建立一对一的服务关系。
四、旅游定制营销的实现要求营销组合的相应变革
旅游定制营销理念的实现，要求旅游营销策略组合进行相应变革。其变革的总体特征是：以旅游者的个性化需要为中心，各个营销组合成员分别与单个旅游者发生互动关系；每个互动链条上传递着旅游者和营销者对互动有效性进行评估的新的价值取向，即英文中以"4C"打头的“创新(Creation)、便利(Convenience)、沟通(Communication)、成本效益(Cost-effectiveness)。其中，以旅游者需要为中心并非意味着一切都以现实需求为导向，而是包含对旅游者潜在需求的关注、创造和引导。传统的4P组合在旅游定制营销理念下的相应变革可用下图展示。
实现实制营销组合的首要因素是进行有效的信息沟通。营销者要在获得旅游者的全面信息和相互间的信息传递上下功夫，通过充分的接触与沟通，使旅游者充分参与旅游产品的设计，议定建立在互利基础上的适宜的产品价格，进而达成顾客满意的定制交易。通过以上一系列建立在充分满意基础的价值让渡，营销管理者可以使顾客成为其资源库中的稳定成员。
相对于工业品而言，由于旅游个性化需求变化的潜力较大，其产品创新和营销组合灵活配置的余地也更大。旅游者会因为定制过程本身或供方所提供的多种可能性的诱惑，而很乐于进行新的尝试。例如，入住一个充满变化的饭店的客人，也许会出于体验另一种变化的动机而中途要求定制“另一款”套房，以致延长住宿时间。另外，由定制营销带来的忠诚顾客的生涯价值、创造性生产带来的高附加值，以及大规模半成品生产和小批量成本加工所能实现的规模效益，都能有效地弥补定制营销带来的生产及管理成本的增加。
更为重要的是，这种以顾客差别化为基础的定制营销组合，有助于旅游企业全面提高对市场需求变化的适应能力和应变能力，自如应对瞬息万变的旅游市场环境。以旅行社业为例，在旅游者需求愈来愈趋于个性化的新时期，单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供充满创造力、充分个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。旅行社可以保留对旅游供应商进行规模化采购所带来的低成本优势，而充分发挥自己作为旅游产品再生产或后期加工者的专业优势，制定适应性的定制营销组合。例如，可以根据旅游者的需求偏好，将不同风格的旅游饭店、景点、交通工具以及季节、导游性别、风格等因素附加上各种层次的文化含量、品位氛围乃至感觉等模糊变量，再以双方的协商价格为限制条件，设计提供相应的定制组合，从而增强顾客的满意度。
总之，相对于工业品定制营销所需要的柔性生产、灵捷制造，以及必不可少的生产流程再造而言，由于旅游产品生产经营系统本身的相对柔性和弱物质化特征，旅游企业实行定制营销并不需要很大程度地改变原有生产系统和运作模式。因而与其它传统产业相比，旅游定制营销有着更强的适应性和更为广阔的发展前景。
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