基于视觉艺术的可口可乐新包装营销策略，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,视觉艺术论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
良好的包装作为商品的“第一印象”进人消费者的眼帘，给人以美的视觉感受，往往能引起消费者的注目，诱导和激发消费者的购买欲望。在商品质量差别不大的情况下，包装可能成为顾客选购商品的一种主要刺激因素。
可口可乐作为第一批随着改革开放进入中国的产品，在中国饮品行业拥有很高的市场占有率，这与可口可乐在中国的视觉形象营销的成功有很大关系。在饮品业竞争激烈的时代，可口可乐公司推出更新的包装，深化市场调查来制定营销策略，才能继续在中国饮品业领先。
一、可口可乐包装营销策略的重要性
包装策略是企业营销策略的一个重要方面，以一种直观的形式将企业策略展现在消费者的面前。它是产品的附带服务，对于产品有不可估量的价值，可以增加产品独有的魅力。企业的设计理念、消费群体都可以在产品的包装上体现出来。在市场经营的实践活动中发现，多彩缤纷的包装更有利于产品的销售：“世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%”，这就证明产品包装的重要性。
可口可乐是为全世界闻名并喜爱的饮品品牌，它的成功与它独特的包装设计是分不开的。从以往的发展经验来看，可口可乐公司在产品开发新的包装设计上的投资的比例一向很高，怎样设计出新颖的，符合时代潮流的可口可乐包装迎合消费者心理一直是公司重要的营销策略。可口可乐在视觉艺术方面的努力一直有例可查，有历史沿革的传统。早在1916年可口可乐举办创意大赛，首创“弧形瓶”，而后在1955年，设计师去掉压纹，代之以白色字体的可口可乐标识，使得瓶身更加协调。在1985年设计的塑料瓶保留弧形瓶的设计，却降低了设计成本，也更容易辨识。1960年开创了方便于携带的罐装瓶，并因此成为饮品的重要形式之一，在小小的罐装瓶上可口可乐公司也花费了巨大心血，在特别假日推出特别款，对不同国家不同民族客户群而制定不同民族特色的瓶体，均获得巨大成功。在多年的市场竞争实践中，视觉艺术上的包装给可口可乐公司带来了巨大的利益，始终是饮品业的龙头企业。
网络时代的到来，使得可口可乐公司的包装营销也更加注重于网络方面，由于可口可乐在中国的消费群体一直是青年群体，如何吸引这个群体的注意，也成为可口可乐包装艺术的新难题，可口可乐公司的昵称瓶创意应运而生。事实上昵称瓶的创意在澳洲就曾经有过，可口可乐公司将澳洲人常见的名字印在可口可乐瓶上，但中国人的名字太多，一时无法实行。近年来网络的发展，微博、微信等聊天工具的产生，一些网络用语便成为流行主题，许多人可以用通用的网络用语来形容自己或是朋友，可口可乐公司就顺应时代潮流，开发中国昵称瓶，将“宅男”、“文艺青年”、“纯爷们”、“高富帅”等网络用语放在原来可口可乐的标语地。另外还设计一些富有地方语言特色的包装，例如重庆“重庆崽儿”，湖南的“尖板眼”，四川市场的“老妞儿”，这些都只在地方销售，充满地方特色。可口可乐的这一新尝试正是抓住了中国消费群体的心理，似乎是为消费者量身定做，每个消费者都有自己专属的昵称，无形之中拉近了消费者与生产商之间的距离。通过微博平台，以及口号“一起分享……的快乐”使得消费者不是被动的消费，而是参与到这个活动中来，通过网络上传符合自己昵称的创意照片。在“一号店”可以定制专属自己的可口可乐，这对于追求个性的消费者无疑是巨大的吸引。而且天南地北的消费者也可以通过交流，交换昵称瓶，分享专属特色，无形中增加了消费这个情感交流，也给企业的形象以正能量，这也是可口可乐公司带给中国客户的附带服务。
二、如何深化视觉艺术角度的包装营销策略
（一）坚持创新性与传统的统一
外包装是消费者对产品印象的开始，可口可乐的弧形瓶包装与传统的可口可乐标识已经成为可口可乐的标志性代表，对于可口可乐的固定客户来说，它本身的包装并没有意义，但是对于新的消费群体，这样的包装时间长久会失去新颖性。可口可乐昵称瓶的包装正是创新性的尝试，对于新的消费群体具有强大的吸引力，印有“白富美”、“高富帅”、“吃货”等网络用语的可口可乐就容易激起青年群体购买欲望。这只是可口可乐公司的夏装瓶，也就是暂时性促销尝试，并非长久的营销战略，但是这次尝试对于日后的包装设计还是有很大的提示的。在日后的设计中要坚持创新性的原则，自古物以稀为贵，只有创新性的设计才能在饮品的包装市场上脱颖而出，为消费者注意。创新性的包装要符合时代的特色，时代进步，流行趋势的改变就意味着包装的更新换代。待这一批流行语过后，如何开发新的包装就要重新审视市场的流行发展，确认新一轮的战略。创新的尺度一定要把握好，各国的消费群体都有不同的特点，对于可口可乐这样国际化的公司，在不同的国家的创新性包装改革都必须经过严密的市场调查分析，了解消费群体的心理。比如失败的典型“90后李宁”并没有深入分析消费者的心理，将消费群体划分过细，其结果“90后”并不“领情”，也损害了老的消费群体的情感，令他们感觉不被重视。可口可乐的弧形瓶是可口可乐的代表性标志，并不能因为一两次的追求新颖而轻易改变。事实上这已经成为消费者心中的经典，这种传统的包装经历了时间的沉淀，轻易地改变容易引起部分消费群体的心理落差。弧形瓶很大程度上是可口可乐公司核心价值观的一部分，因此在创新性的改革时要兼顾百年企业的传统。
（二）坚持环保包装
能源与环境问题已经成为世界性的难题，如何最大限度节约资源，减少污染也成为企业发展至关重要的因素。对于视觉角度的包装精美绝伦固然很好，但却不能成为大众的消费品，并且易产生极大的浪费。21世纪的包装提倡的是绿色环保包装策略。“环保包装策略又叫绿色包装策略，指包装材料可重复使用或可再生、再循环，包装废物容易处理或对环境影响无害化的包装。”可口可乐弧形的塑料瓶可以回收利用，环保的理念很鲜明。并且此次的昵称瓶包装并未有多少包装成本的增加，或是产生多余的浪费，其主要的经费是来源于创作的过程，创意的选择构思。
在中国市场下，由于近年来中国过度包装问题的严重化，中国已经开始节制过度包装的产品生产，环保而又富有创意的包装更容易迎合时代的潮流。可口可乐在以后的包装设计中也要坚持环保包装的营销策略，简单的包装必然是低成本的投入，尽管在创意开发时的成本会增加，但在长久的销售中的收益是巨大的。低成本投入的包装并不会增加产品的实际价格，作为可口可乐这样可以风靡世界的饮品，它必然是老少皆宜的，如果因为包装而增加产品的价格，就会降低产品的销售量，这样对于企业的长久发展是不利的。可口可乐公司的饮品一向是面向大众的，无论是发达国家还是发展中国家，大部分的社会群体都是可以接受的，这是它全球战略成功的原因。一个企业的发展要具有其相应的社会责任，在物欲横流的时代，各种企业理念并存，但是一个企业保有其应该承担的社会责任一直都是成功企业的经营理念。可口可乐公司的环保包装迎合了世界环保的理念，也给社会减少了不必要的浪费，本身就是有社会责任的体现，在20世纪的可口可乐公司就一直采用可以回收的包装，减少生产的浪费，给企业树立了良好的形象。
（三）坚持与广告结合的宣传策略
产品的销售量的大小，很大程度上取决于消费者对于产品的认知，怎样加大消费者对于产品的认知度，就是通过广告宣传，增加产品的知名度。广告是联通消费者与产品的重要桥梁，是企业形象的另一体现，利用广告艺术给人以视觉上的冲击，是企业包装营销策略的重要部分。
可口可乐公司一向都注重广告宣传的方式，在企业初创阶段，以及电视广告未普及的时期，海报宣传是企业在视觉艺术包装的重点之一，其作为可口可乐最原始的广告形式，一直发挥着其独有的魅力。回看可口可乐发展历史上比较成功的海报，都是充满时代气息的，充满生机活力与进取精神的，可口可乐创作的与体育音乐有关的海报也反映出可口可乐的这个创作理念。“可口可乐在1928年首次赞助奥运后，就与体育结下了不解之缘。在海报设计中，设计师将可口可乐与人们游泳、冲浪等运动项目巧妙地结合起来，体现出勇于挑战的精神。与体育相似，音乐也是公司进行海报创作的又一重要主题。这一系列的海报往往画面色彩绚丽，到处是舞动的乐器和音符，洋溢着热情奔放的氛围”，或是为节假日而设计的特别版海报，比如圣诞老人系列，将圣诞老人与童话联系在一起，是格外受到儿童的喜爱的。在昵称瓶的活动中，可口可乐公司也没有放弃以往的海报形式，发布22张悬念海报，海报这样的经典宣传在一些老的消费群体中很有共鸣。在以后的包装营销战略中，也不应该放弃，新的包装发布伴随海报的创作往往会收到很好的效果。
在第三次科技革命之后，电视广告宣传成为可口可乐最重要的宣传方式，也是消费者常常见到的宣传方式。在电视广告中常常出现的内容：（1）明星加盟：明星永远是可口可乐广告不可缺少的重要元素，靠明星代言来赢得消费者对于产品的认同和忠实。而且明星往往是社会群体中比较时尚的一部分人，在明星参与的广告中往往加入摇滚音乐等充满动感的因素，也符合可口可乐快乐的主题。（2）家庭聚会系列：在中国的广告，尤其是中国一些比较重要的合家团圆的节假日，例如“中秋”、“新年”，总是出现亲朋好友围坐在一起分享可口可乐的情景，节假日打出的亲情牌符合中国人的思想认同，充满温馨感与浪漫。
而在网络信息发达的时候可口可乐的广告宣传也开始转向网络，可以说这样的调整是绝对符合时代潮流的。网络时代的信息传播速度惊人，在青年群体中可以快速传播。首先是可口可乐公司的官方网站，发布新品，也供消费者交流。微信、微博、人人等现代网络交流平台的兴起，对于可口可乐公司是一个巨大的机会。可口可乐昵称瓶的出现，第一时间出现在各大交流平台上，立即引起重大反响。在新时代的消费者思想发生重大改变，已经不满足于简单的消费阶段，也渴望参与到传播活动的过程中，消费者的分享与二次传播，正是可口可乐公司昵称瓶营销战略的一部分。在以后的包装策略中就应该看到，网络活动的重要性，以后新的包装的出现都应该研究网络平台的应用，如何更好地让网络群体成为传播人，充分挖掘消费群体的心理需求。
（四）坚持以消费者为中心的包装策略
可口可乐公司的包装或是广告都体现着以消费者为中心，充满人文关怀的设计，照顾到各个消费群体的利益，充分给予消费者尊重，这样的设计给可口可乐公司赢得了良好的形象。从可口可乐最初的玻璃弧形瓶设计，照顾到消费者的手感触摸，并且掉在地上更容易被发现。到后来可口可乐公司的充满温情电视广告，海报的宣传照顾到老消费者的心理需要，这一切都是可口可乐公司坚持以消费者为中心的包装策略的体现。可口可乐公司此次昵称瓶的出现是整合了媒体资源与销售部门，网络媒体搜集网络流行语，昵称的选择进行市场调研，必须符合可口可乐公司一贯的积极向上的风格，又不失去快乐的元素。可口可乐公司互动营销部总监陈慧菱对于已成名的昵称解释说：“这些亲切的昵称都是经过了大量的数据分析、层层筛选，入围的昵称都是消费者最愿意提及和分享的。”在以后的包装营销策略中应该坚持这样的传统，并且深化研究，加大市场调查的力度，聆听消费者的声音，换位思考消费者的需求。并且对于可口可乐公司衍生产品的制造，也要充分考虑到消费者的需求，如日常生活用的笔记本，圆珠笔，日历和画片，要多制造这样有使用效果的东西，方便消费者的生活，使用效果与艺术效果同在，也可以满足不同的群体的共同需求，逐渐走进生活，加深与顾客的情感。
三、基于艺术设计角度的新包装营销策略的前景分析
从可口可乐昵称瓶的销售来看，这样的新包装营销策略无疑是成功的，对于开拓企业的市场，增加市场占有率有重要的意义。而此次的尝试也为日后的开发包装提供了重要的启示与实践的经验。这样新颖的、富有创意的、成本低廉且广告宣传成功的改装很有效的迎合中国人的需求，短时间内打开中国市场很有成效。依靠昵称瓶的成功并不可能长久存在，企业不可能长时间发行这些昵称瓶，随着网络用语的更新，昵称瓶的设计要更新，但在网络用语过时后，昵称瓶也就不可能继续存在。而时间长久后，人们对于昵称瓶的收藏热情过后，也就会产生审美疲劳，对于昵称瓶出现时的新奇感淡化，昵称瓶也就要告别舞台。在中国市场下，饮品业的竞争是十分激烈的，百事可乐作为可口可乐的百年对手一直存在，中国的企业康师傅，娃哈哈也是很有竞争力的，王老吉的异军突起，这都是可口可乐公司在中国的强劲对手，发展前景也是严峻的，所以做到在包装策略上的与时俱进是可口可乐公司的特色。在昵称瓶过时后如何出现新的特色包装，有没有可以长时期使用的新包装都是可口可乐公司包装战略的难题。
通过以上对可口可乐公司历史包装策略以及昵称瓶包装营销策略的探讨，我们可以得到可口可乐包装的特色，即坚持创新性与传统的统一，坚持环保，坚持广告宣传，坚持以消费者为中心的包装营销策略。我们看到的这些充满视觉艺术享受的包装，是企业发展智慧与企业理念的结合，也是可口可乐成功的原因。