论企业实力与企业形象的关系，本文主要内容关键词为：企业形象论文,实力论文,关系论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1000-2677(2001)03-0024-(06)
在人类跨入21世纪的今天，形象越来越成为企业生存发展的决定性因素之一，形象制胜成为历史发展不可逆转的强大趋势。在这一历史进程中，也产生了一些让人困惑的问题，诸如企业实力与企业形象孰先孰后、孰重孰轻；怎样理解企业实力与企业形象间的不平衡状况，等等。要弄清这些问题，似有必要首先弄清企业实力和企业形象之间的辩证关系及其在历史中的逻辑进程。
一、对企业实力与企业形象的一般性界定
企业实力是企业综合素质的反映，一般是指企业的物力、财力、技术力量、生产或服务能力、管理水平、人力资源等的总和；此外，企业的效益、市场份额、企业对内对外的关系、企业精神文化建设等等方面也可以看做是企业实力的基本要素。企业实力的要素有一个渐进、丰富的过程，每一项要素在实力中的地位、作用或影响在不同的历史时期也是不同的。以西欧为例，在企业的雏形——工场手工业时期，构成企业实力的基本要素是资金、机器设备的数量和劳动力的数量。从第一次工业革命开始，随着工厂制度的确立，完整意义上的企业最终形成，技术力量在企业实力中扮演着愈来愈重要的角色；构成企业实力的核心要素是技术水平、机器设备、雄厚的资本。19世纪末以来，企业发展进入了真正意义的企业生产时期。在这个时期，技术依然扮演着重要的角色，同时，管理在企业中的作用日显突出。在这一历史时期，构成企业实力的核心要素是管理、技术、生产规模（特别是由于垄断组织的出现，企业的生产规模日趋扩大）。二战以后，随着世界市场逐步由卖方市场转变为买方市场，在企业实力中的无形要素如知识产权、商誉等企业形象因素在企业实力中的地位和作用也日显突出。
所谓企业形象，是指公众（主要是用户）对企业的整体印象和评价。企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的。构成企业形象的基本要素有：产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、文化形象、标识形象等等。评价企业形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个企业被公众知晓、了解的程度。这是评价企业“名气”大小的客观尺度。美誉度是一个企业获得公众信任、赞许的程度。这是评价企业社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价企业形象。一个企业的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。一个企业若想树立良好的企业形象，就必须同时把扩大知名度和提高美誉度作为追求的目标。
对企业实力与企业形象关系的一般性认识，主要包含以下几点：
（一）企业实力与企业形象既相互区别又相互联系 从以上对企业实力与企业形象二者概念和构成要素可以看出，这二者是有区别的。企业实力更多强调的是企业内涵性的要素，则企业形象更多强调的是企业外显性的要素。这里所谓的内涵一般是指直接与企业的生产经营活动相联系或直接影响企业生产经营目标实现的要素，如我们前面讲的物质设备、资金、技术、管理等构成企业实力的要素。外显一般是指间接与企业的生产经营活动相联系或间接影响企业生产经营目标实现的要素，如通过企业的名称、产品商标等反映出来的标识形象，通过企业的门面、厂容厂貌以及其他环境设施反映出来的环境形象等构成企业形象的要素。
同时，二者又是相互联系的。形象塑造作为一种“软资源开发”，是一种隐性信息资源，隐藏于企业实力诸要素之中，例如，企业的经营形象，是通过企业的物质条件、技术力量、生产或服务、管理等要素体现出来的。而且一般说来，没有一定实力的企业，它就不具备进行形象塑造的物质条件。企业形象是对企业实力的反映，企业实力对企业形象具有决定作用。另外，企业实力是一个企业综合素质的反映，企业形象是公众对企业总的印象和评价，所以形象源于实力，同时又内在地包含着实力的因素；而且企业形象可以作用于企业实力的各个要素，从而对企业实力产生重要的影响。
（二）企业形象具有相对独立性 企业形象的相对独立性主要有两个方面：
1.企业形象对企业实力具有反作用。企业形象对企业实力的反作用是从两个方面表现出来的。一方面，良好的企业形象，对外可以吸引科技、人才、资金等流向企业，可以扩大和稳定市场，可以为企业发展创造一个良好的外部环境；对内可以使员工产生自豪感、荣誉感，从而增强员工的凝聚力、向心力，使企业有一个稳定的内部环境。这些积极因素作用于企业实力的各个要素和企业的生产经营活动，从而促进企业实力的进一步增强。另一方面，不良的企业形象，对外将失去公众的好感、政府的支持；银行的优惠贷款等将得不到保证；对科技、人才、资金的吸引力将受影响，企业缺乏一个良好的外部环境。对内导致人心涣散，员工缺乏归属感，企业缺乏一个良好的内部环境。这些消极因素作用于企业实力的各个要素和企业的生产经营活动，从而削弱企业实力。
2.企业形象与企业实力关系的不平衡性。虽然在一般意义上讲，企业形象是对企业实力的反映，但它却是以自身固有的观念形式，并依自身固有的运行逻辑去反映企业实力的，企业形象与企业实力的关系具有不平衡性。一方面，企业形象虽然源于企业实力，但企业形象并不直接形成于企业实力。在现代社会，企业形象往往更依赖于企业有意识的塑造和公众两个方面。正是由于这个缘故，企业形象与企业实力之间并不总是相一致的。往往有这种情况，有强大的实力但不一定有高大的形象，如我国，有许多经营不错、产品不错的大企业都是“养在深闺人未识”，知名度很小。再有一种情况，就是有较成功的形象塑造而实力却比较弱。原山东秦池集团就是个典型例子：过度地不切实际的形象扩张，缺乏相应的厚实的实力的支撑，最终导致了它的垮台。还有一种情况，就是在企业拥有了一定的潜在实力或只拥有实力的部分基本要素之后，先进行形象塑造与宣传推广，当形象已深入人心，公众开始有行动反馈（通常表现为定单）之后，再按市场之需组织生产、扩充实力。如时下的许多网络企业和其他高科技企业大多走的是这样一条“超越”之路。这种看似反传统、反逻辑的现象，是企业形象的相对独立性、企业实力与企业形象之间具有不平衡性的典型表现，也说明企业形象对企业实力具有超越性。另一方面，企业形象反映企业实力要受公众因素的影响。企业形象作为企业在公众心目中的印象，必然会受到公众的情感、心理、性格等主观因素的影响。聪明的企业家往往通过研究公众的这些主观因素，特别是注意发挥情感沟通的作用，采取有针对性的形象塑造，以争取公众的好感。这样，即使在企业实力处于较弱的状态或企业处于暂时困难的情况下，也会赢得公众的信任与支持，从而促进企业实力的回升和企业生产经营状况的好转。
（三）品牌是企业实力与企业形象的有机整合 所谓品牌，是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益与附加值以及具有一定知名度、美誉度的产品或牌号。当我们用品牌来指称一种产品时，它应当包含两个方面，即除了其功能性用途以外，还有以形象的社会认同为主要特征的附加价值。品牌附加价值是由于消费者或公众对品牌的性能、质量以及知名度、美誉度的认同、接受而产生的。从某种意义上讲，随着企业产品在质量等方面趋于一致，企业之间竞争的砝码更多地被加在一些无形因素之上，主要的就是形象。附加价值的产生源于消费者或公众对企业形象的认同、接受。公众消费品牌，其关注点已大部分由品牌的性能、质量转移到品牌的形象方面。消费品牌，毋宁说就是消费形象。通过以上的分析，我们可以把企业实力、企业形象、品牌的关系概括为如下图式：
二、企业实力与企业形象辩证关系的四种形式
（一）企业实力与企业形象的互含关系 从某种意义上说，一方面，形象就是实力。首先，企业实力是企业综合素质的反映，企业形象是公众对企业总的评价和印象，企业形象内在地包含着实力的因素。其次，公众（消费者）对一个企业的认识，主要是通过企业的产品或品牌来实现的，消费者不可能、也没有必要了解企业的资金状况、人才结构等实力状况，他们是靠印象和评价来衡量企业实力的，而企业实力也主要是通过其各种要素的综合作用，最后集中体现、结晶在产品上。通过公众的评价和印象可反观企业的实力。而且在公众看来，有优良的质量、有良好的形象而且能充分满足消费者各种需要的产品或品牌，其企业的实力当然是强大的。从这个意义上讲，形象无疑就代表着一种实力，形象就是实力。第三，企业形象本身就是企业实力的一个重要的构成要素，而且随着世界市场逐步由卖方市场转变为买方市场，它在企业实力中的地位和作用也日显突出，在一定程度上成为企业生存、发展的一个关键性因素，成为企业发展的推动力。
另一方面，实力就是形象。首先，实力内在地包含着形象的因素，企业全部实力集中体现、结晶在产品或品牌上，并通过产品或品牌表现给公众以印象或评价，所以实力就是形象。其次，展示在公众面前的企业形象，究其实质而言，展示的其实是企业实力；一个企业能否生存、发展，最终取决于自身的实力状况，站在企业形象背后起支撑作用的是企业实力；显在的实力或潜在的实力是塑造企业形象的前提条件，否则，形象塑造便会成为无源之水、无本之木。
（二）企业实力与企业形象的生克关系 企业实力与企业形象的互动、融合，在其过程中表现出一种相互的生克关系：
实力生形象。一方面，实力是企业综合素质的反映。没有显在或者潜在的实力，形象便是无源之水，无本之木。另一方面，实力创造、扩充形象。企业不断增强自身实力，集中通过产品或品牌在公众（消费者）中形成高知名度和高美誉度。
形象生实力。企业通过形象塑造，可以稳定和扩大公众（消费者）市场，可以吸引人才，凝聚员工向心力等，从而创造并增强企业实力。
实力克形象。一方面，弱小的实力在公众（消费者）中无法产生强势影响，从而无法形成强大的形象。另一方面，有强大实力的企业如果妄自尊大，无视或脱离公众，“店大欺客”，反而可能丑名远扬。
形象克实力。一方面，弱小的形象反映出企业在公众（消费者）市场没有形成强势影响，这必然影响到企业的销售生产，最终影响企业的实力。另一方面，形象塑造如果脱离企业实际、公众实际、市场实际，搞得“名不副实”，也很有可能使企业的实力毁于一旦。实力与形象之间的互动运行轨迹，似可从下列运行图示中略见一斑。
假如以形象为互动运行起点，可图示如下：
（三）企业实力与企业形象的久暂关系 所谓久暂关系，究其实质而言，就是长期发展、长远利益与短期发展、短期利益的关系。把握好企业实力与企业形象的久暂关系，从根本上讲，就是要从企业的长远发展、长远利益来考虑问题。许多企业由于“近视病”的缘故，往往只注重短期利润、市场占有率等实力因素。须知只注重实力，不注意形象，这种实力也只是暂时的。在商品经济高度发达的现代市场经济条件下，谁能抢得市场先机，谁就能掌握企业生存发展的主动权。抢市场，就得抢消费者、抢公众，抢企业在公众心目中的印象和评价，抢知名度，抢美誉度。由于企业形象对企业实力具有超越性，注重形象塑造对企业的发展更具有现实意义。但这又容易出现另外一种错误倾向：只注重形象，不注意实力，把形象塑造视为企业生存、发展的惟一法宝。这种只注重形象，而缺乏相应实力支撑的形象塑造，其所塑造的形象也只会是暂时的。
（四）企业实力与企业形象的虚实关系 通常情况下，人们把能直接观察到、感受到或能直接影响作用于他事物的东西谓之实，反之则谓之虚。虚与实是辩证统一的，二者相反相成、互为作用。
虚实相生。企业实力中含有形象的因素，是实中有虚；形象中也蕴含着实力的因素，是虚中有实。
虚实相对，二者互为作用、互相转化：一方面，企业实力可集中通过产品或品牌在公众（消费者）中形成高知名度和高美誉度，表现为实向虚的转化；同时，企业通过形象塑造，吸引人才，凝聚员工向心力，稳定和扩大公众（消费者）市场等，从而创造并增强企业实力，表现为虚向实的转化。另一方面，企业之间的市场竞争主要是争夺公众的竞争。要争取公众，吸引公众，必须通过企业面向公众塑造自身形象来达到。以公众为导向，也就是以市场为导向，一个企业不注重自身的形象塑造，也就从根本上丢掉了市场导向原则。从长远看，这种没有市场形象的实力实也会虚（弱）。反之，形象塑造坚持了以市场为导向的原则，也就抓住了企业发展的关键，因此这种看起来虚的形象塑造虚犹是实（实在）。
三、企业实力与企业形象关系的逻辑演进
企业实力与企业形象关系是伴随着人类社会由农业文明进入工业文明时代，市场关系成为主要的社会关系形式，企业成为市场主体而出现的。二者之间的关系有一个历史的演进过程，因此有必要从历史的角度来分析二者的关系及其未来走向。
（一）实力与形象关系的传统逻辑 在农业文明时期，即在原始社会、奴隶社会、封建社会时期，以乡土关系为基础的人际关系占主导地位。社会的和谐主要取决于两个方面：一是自然经济基本单位内部成员之间的和谐；二是国家、社会基本单位以及个人之间的和谐。调整这些关系的主要手段是道德。同时，社会组织之间的各种争端是以动用拳头、动用刀枪剑戟等暴力工具来解决的；社会组织之间的经济权力和其他社会权力靠暴力得以维护、扩张或转移。谁拥有暴力，谁能有效地利用暴力，谁就拥有控制本组织、控制其他相关社会组织、直至控制整个民族和国家的权力。在这一时期，推动历史前进的杠杆是暴力，制胜因素是道德。
人类文明由农业文明过渡到工业文明，实现了社会关系以人际关系为主向以市场关系为主的过渡。市场关系的一个显著标志就是作为市场主体的企业的产生和形成。在工业文明时期，财富成了左右社会权力的主要砝码，社会关系再不能以暴力来维系，而必然过渡到以财富来缔结。而调整这些社会关系的主要手段是法治。因此在这一时期，推动历史前进的杠杆是金钱（财富），制胜因素是法治。
随着工厂制度的确立，真正意义上的企业最终形成。在工业文明时代早期，企业对实力的追求，主要集中于资金、机器设备、劳动力等资本要素。到工业文明时代中期，企业对实力的追求，在资本要素的基础上，扩展到对技术、管理等全方位的追求。构成企业实力的要素也日益丰富起来。到工业文明时代后期，随着世界市场逐步由卖方市场转变为买方市场，在企业实力中的无形要素的作用日显突出，主要就是以形象塑造为核心的公共关系的产生和发展。
而从产品的角度考察，在工业文明时代早期，企业主要是追求产品的数量。到工业文明时代中期，随着物质资料生产成果的丰富，企业必须更加注重产品的质量。到工业文明时代后期，随着产品丰富及同质化时代的到来，企业不得不更多地关注产品及企业的形象。
（二）企业实力与企业形象关系的现代逻辑 随着后工业文明时代的来临，人类正在经历从财富权力向知识信息权力的过渡。在这个时期，暴力、财富不再是控制社会权力的直接的主要的方式和手段，知识、信息等才是驾驭社会权力的基石和杠杆。知识与信息的价值成为社会经济发展和资本积累的主要源泉。企业之间的较量主要是知识、信息、科技、人才的较量，而形象的好坏，又成为企业吸引人才、信息、知识、科技等的关键因素。
法国理论家杰姆逊认为，商品物化的最后阶段是形象，商品崇拜的最后形态是将物转化为物的形象。时至今日，现代市场经济的发展，信息时代的来临，使得企业之间的竞争已经从局部的产品竞争发展到了全方位、整体性的企业形象竞争。
在后工业文明时代，企业实力与企业形象之间关系较前两种产业文明时代而言，更突出的表现将是形象制胜、形象制约实力，形象高于实力。
我们可以从生产、消费等领域来考察分析这个问题。从企业发展的一般历史过程看，企业生产经营观念经历了企业导向市场向消费者导向市场的转变。
1.企业导向市场时期。所谓企业导向，从根本上讲就是以企业自我为中心，企业开展一切活动都是站在企业自身的立场或从企业的认识角度来进行的。企业导向时期可分为两个阶段：以产品为中心阶段和以销售为中心阶段。
在以产品为中心的阶段，产品供不应求，企业只要生产出具有一定使用价值的产品，不管质量如何，都不愁没有销路，企业在供需关系中处于主导地位。企业的主要任务是增加产品产量，降低成本，以获得更大的利润。与此相适应，由于产品供不应求，消费者只能关注商品的数量，无法顾及商品的质量及其他因素。这一阶段又称为数量消费阶段。
在以销售为中心的阶段，一方面，由于社会生产力水平不提高，产品产量急剧增加，花色品种日新月异；另一方面，消费者的需求和欲望也发生了很大的变化，整个市场已由卖方市场变为买方市场。产品供过于求，市场竞争十分激烈。在这种情况下，企业为了在竞争中取胜，开始大量运用推销技巧、谋略及各种广告手法，以招徕更多的顾客，推销自己的产品。
在这个阶段，企业之所以建立以产品销售为中心的经营观念，其重要前提是：企业相信自己的产品肯定可以满足社会需求，肯定能够销售出去，在这个前提下，企业要获得大量利润的关键就是推销自己的产品。与此相适应，由于可供选择的商品范围越来越广泛，消费者开始注重商品的质量，这一阶段就称为质量消费阶段。在企业导向时期，企业的生存、发展主要取决于企业自身，消费者的评价和印象对企业的影响是很小的。因此在这一时期，从总的来看，企业形象还属于从属地位，企业实力决定企业形象；实力在先，形象在后。
2.消费者导向市场时期。所谓消费者导向，就是以消费者（公众）为中心，企业开展一切活动是站在消费者的立场或从消费者的认识角度来进行的。消费者导向时期亦可分为两个阶段，即以消费者需求为中心和以形象为中心两个阶段。
在以消费者需求为中心的阶段，企业产品能否销售出去的关键，是产品能否真正地或更大程度地满足消费者的需求。以服装为例，随着消费者的消费水平的提高，消费心理的不断变化，消费者对服装的颜色、款式、质地、质量、牌子等都有不同的要求。
在以形象为中心的阶段，一个企业能否生存、发展下去，在很大程度上取决于企业在公众心目中的形象。企业的知名度、美誉度的高低便成为公众选择产品的主要依据。于是，形象成为关系企业生存、发展的制约性因素。形象本身成为企业的一种重要的无形资产，而且它在企业实力的要素构成中也扮演着愈显重要的角色。
以形象为中心阶段的根本标志是品牌的产生和品牌对市场的导向作用、领导作用日显突出。品牌是企业实力与企业形象整合的结晶，而其中具有决定意义的是形象。品牌体现了企业与消费者之间高度信任与和谐的关系。我们可以从品牌消费的角度来分析这个问题。品牌消费主要是一种感性消费。这种消费的特征是消费者主要凭着感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费的情况下，消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，主要有：身份和阶级的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性；独特的文化内涵等。联合国工业计划署的一份调查表明：名牌在整个产品品牌中所占比重不足3%，但名牌产品的市场占有率达40%以上。一个品牌制胜、形象制胜的时代已经来临。
收稿日期：2001-01-10