论消费知觉和企业营销，本文主要内容关键词为：知觉论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者的消费行为是由消费心理引发的。消费者的消费心理活动有三个过程，即认识过程、情感过程和意志过程。它们存在着前因后果的关系。认识过程是消费者接触、了解和掌握商品及其他消费信息的过程，是消费者产生消费行为的基础，是心理活动三个过程中最基本的过程。离开了对商品的认识，就不会产生消费行为，因为认识是行动的先导，影响消费者行动的方向、速度和频率，而这一认识过程首先是从消费知觉开始的。
知觉来源于感觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者每时每刻都通过自己的感觉器官，如眼、耳、鼻、舌、身体各部位、皮肤等接触外界对他们的刺激，如商品的色彩、气味、温度、重量、光滑或粗糙等，即接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成初步印象，即产生感觉。知觉是在感觉的基础上形成的，比感觉复杂、深入，是人脑产生的对客观事物的各种属性加以综合理解，是对事物整体的反映。知觉是综合的、带有理解力的认识活动。因此，对商品有了认识，消费者就会产生对商品的情感心理和意志心理过程。
消费知觉具有明显的选择性。作用于消费者的市场信息是十分纷繁多样的，但消费者不可能全面清楚地感知到，也不可能对所有消费信息都作出反应，他们总是有选择地以少数商品作为知觉的对象，所以，他们知觉得格外清晰，而对其余的市场消费信息反映却比较模糊。
消费者能否灵敏地知觉某个商品，首先取决于知觉对象本身的特点和衬托这种对象的背景。要把对象从知觉的背景中区分出来，依存于几个条件：（1）对象与背景的差别。对象与背景之间的差别越大，对象就越容易从背景中区分出来；反之，对象和背景之间的差别越小，这种区分就越感到困难。对象和背景之间的差别包括颜色、形状、刺激强度、动与静等。如黑色与白色、红色与绿色、深色与浅色有着极强的反差；形状的大和小，方和圆，长与短形成鲜明的对比；动与静的对比，优美动听的声音，无不引起人们的注意，吸引消费者的注意力。（2）对象各部分的组合。刺激物各部分相互关系的组合也是消费者辨别对象的重要条件。刺激物的接近组合和相似组合，很容易成为知觉的对象。消费者在感知各种刺激物的时候，彼此十分接近的刺激物比彼此相距较远的刺激物更容易组合在一起，而成为知觉的对象。消费者在认识过程中，容易把许多几乎是同时或分别得到的感觉组成一个完整的统一体。如消费者把一种商品的名称、颜色、包装、价格、质量、使用经验等等综合在一起，形成对商品的知觉。把营业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。（3）对象被消费者理解的程度。消费者总是凭借自己以往的知识、经验，感知各种刺激物。理解在知觉中起着重要的作用，主要表现在两方面：一方面，理解可提高知觉的速度。如女性消费者对时装和化妆品、婴儿用品较男性知觉得快，知识分子对书刊尤其是有关专业书刊比其他人知觉得快；另一方面，理解可使知觉更为深刻、更为精确。如某种药物，医生不仅较一般人知觉得快，且能在较短的时间内说出此药物的组成成份、性能、用法与用量。
消费者能否灵敏地知觉商品，还取决于消费者的主观心理状态。首先，需要和动机对知觉过程有制约作用。马克思说：“焦虑不堪的穷人甚至对最美的景色也没有感觉；珠宝商人所看到的只是商业的价值，而不是珠宝的美和特性，他没有珠宝的感觉。”焦虑不堪的穷人急于解决生计的需要，只注意于他所焦虑的事情，最美的景色也知觉不到。珠宝商人出于牟利的动机，只看到珠宝的商业价值，看不到珠宝的美和特性。同样，凡是能够满足消费者的实际需要，符合其行为动机的商品，便能成为消费者知觉的对象。反之，与消费者的实际需要、行为动机相矛盾或相对抗的信息，则难以成为消费者的知觉对象。如饥饿的人对餐馆里的食品香味特别敏感，知觉得快；冬天人们对取暖器知觉得快，夏天人们对棉衣难以知觉，而对冷饮较易知觉。其次，兴趣也影响着知觉过程。不同的消费者有着不同的兴趣和爱好，消费者在知觉外界信息时，往往把那些不感兴趣的东西排除在“神野”之外，而集中注意于感兴趣的东西。例如，儿童对玩具比其他商品知觉得快。
二
商品要快速地进入消费者的知觉领域，为消费者所认识、认同、接受，企业可从以下几方面引发、激励消费者的知觉。
1.推出精美的产品。我们这里所指的产品包括三方面的含义：一是核心产品，即产品的使用价值。二是形式产品，即产品的具体形态，如产品的品种、花色、式样、外观形态、包装等。三是延伸产品，即指与产品的销售和使用紧密相关的行为或服务，如负责搬运、安装和跟踪维修。在激烈的市场竞争中，形式产品和延伸产品显得越来越重要，有时甚至成为消费者是否接受某产品的决定性因素。因此，企业必须做好三项工作：第一，创造名、优、新、特产品。从被知觉的对象来说，越是有特征的、与众不同的对象（商品）越易引起人们的注意。名牌商品由于知名度高，质量优，鹤立鸡群，易被消费者知觉，成为大众关注的对象。再者由于消费名牌已成为一种地位和身份的象征，消费者的品牌意识随着其收入水平提高而不断加强，因而企业必须争创名牌。从消费者的主观心理因素来说，喜新、求奇、爱美是人的天性；又由于消费者的消费倾向日益个性化，喜欢追求标新立异，喜新厌旧的心态也就表现得越来越明显，所以，精品、新品、特色产品首先为广大消费者所追求。第二，设计精美的包装。包装是商品最直接的广告，是向顾客传递信息的一种有效工具和手段，精美的包装能给消费者良好的第一印象。因此，在为商品设计包装时，一定要做到：唤起注意、引起兴趣、激发欲望。第三，提供良好的服务。如售前的宣传、介绍，售中的挑选、包扎，售后的送货、安装、维修，这些都是引起消费者对商品乃至整个企业产生好感的重要法宝。
2.制作新颖的广告。好酒靠吆喝，好的产品靠宣传，精美而富有特色的产品加上新颖的广告，它就能很快进入消费者的知觉领域。企业在制作广告时，要注意研究消费知觉的特征，抓住消费者的广告心理。
（1）增强广告的刺激度。从生理和心理方面讲刺激强度越大，它引起的兴奋就越强，人对刺激物的注意就越强烈、集中。企业制作广告时，应采用鲜艳的色彩，强弱适度的光线，动听的音响，醒目的标题，新颖的画面，尽快激发消费者的知觉。
（2）增大对比度。在广告宣传中，可有意识地加强各种刺激物之间的对比。如版面大小的对比，色彩明暗的对比，光线强弱的对比，动与静的对比，时间持续与间断的对比，从而增大反差，给消费者美妙新奇之感。
（3）突出宣传目标。消费者的知觉具有明显的选择性，因而企业必须注意突出宣传目标，在有限的广告篇幅内，尽量留出一切空白的地方，利用对象与背景的强弱对比，突出宣传的对象，引人注意。
（4）激发兴趣。消费者对所感兴趣的商品优先知觉，因而，商品广告要宣传消费者感兴趣的东西，如对妇女用品要宣传它能使你“年轻、美丽”的作用，对男士用品则宣传它能使你“潇洒、气派”，对老人用品，则着重宣传其“健康、长寿”的作用等。
3.塑造良好的购物环境。在企业营销活动中，购物场所的招牌设计、橱窗陈列、内部装饰、营业设备、商品摆展都是吸引消费者目光的重要因素。因此，购物环境的营造必须突出两点：第一，将顾客涣散的注意吸引到购物地点来。这主要是通过商场的招牌和橱窗陈列来实现的。在繁华的商业地区，消费者首先浏览的是大大小小、各式各样的商店招牌，寻找自己实现购物目标的场所，而多姿多彩的橱窗陈列可使消费者停步不前，流连忘返。企业要精心制作具有高度概括力与强烈商业吸引力的招牌和精美的橱窗，使之对消费者产生视觉刺激和心理影响。第二，购物场所，应让消费者一走进去就有一种目耳一新、心情舒畅的感觉。购物场所的布置应注意照明度适中，颜色搭配协调，空气清新，声响柔和动听。除此之外，营业员的仪表风度、言谈举止也是购物环境的重要组成部分。
4.巧妙地利用消费者的错觉。由于知觉带有明显的主观性，因此，消费者在消费知觉中易产生误差，即错觉。错觉多来自于视觉，但消费知觉中的错觉并不都是坏事，因为生产经营者若能合理巧妙地利用消费者的错觉，有时能在市场经营活动中收到良好的效益。如在营业厅的墙壁上镶上镜面，能让消费者产生“面积错觉”，觉得营业厅宽敞，可美化购物环境。在水果、糕点柜台上斜置镜子，可使商品显得丰满。又如在设计化妆品瓶时，可设计圆形、扇形、葫芦形、梯形等，尽管瓶内容量相当，但消费者却认为有的装得多，有的装得少。又如，在制定商品价格时，日用品可采用小数订价法，宁可订价9.98元，而不订价10元，这样，让消费者觉得便宜，实惠；为高档商品订价则可采取整数订价的做法，如订价5000元，而不订价4998.97元，可使消费者觉得商品高档、贵重，等等。
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