实体零售与网络零售的协同形态及演进，本文主要内容关键词为：实体论文,形态论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
根据《中国网上购物消费者调查报告（2012）》，我国网上购物的整体市场规模在不断扩大，从2011年的8090亿元增长到2012年的13000亿元，预计2013年网络零售市场有望接近20000亿[1]，可见市场增长的空间很大。人们熟悉的大型互联网购物平台如当当、京东、天猫等网上商城迅速发展，特别是在节假日打折促销的风潮中，各类网络商家争相抢夺顾客源，以期占领更多的市场份额。与此同时，网络零售与实体零售的共同发展也出现了不少问题，价格混乱、争抢顾客等现象早已充斥购物市场。企业在开展网络零售时也存在不少疑虑，如为什么开展网络零售，是跟风还是自身发展需要？怎样开展网络零售，是进驻第三方交易平台还是自建网购平台？怎样处理实体零售与网络零售的业务关系，是否会成为企业自身“左右手”互博？因此，本文通过解读实体零售与网络零售在协同过程中的要素、形态及演进的过程，希望能为零售企业协同开展实体零售与网络零售提供思路。
一、文献综述
在网络零售研究方面，国外学者们从顾客的消费角度探讨了实体零售与网络零售之间的区别及联系。Chocarro等（2013）提出到店距离和时间压力影响在线购物的可能性。他将零售分为实体零售、网络零售及手机终端零售，并通过实验验证了在购物过程中的潜在可变因素：环境因素（商店距离、购物环境整洁度），时间因素（每日购物时间、时间压力），社会维度[2]。这些潜在因素会影响消费者对于实体或者网络的渠道选择。Aghekyan-Simonian等（2012）认为实体商店可以通过购物氛围和店面环境提升商店形象，以此吸引消费者[3]。Lee和Tan（2003）则认为新成立的网络零售商会由于缺少已形成的声誉而处于不利地位[4]。Verhagen和Dolen（2009）的研究发现，实体和网络商店印象直接影响在线购买意愿，实体商店印象可作为网络商店参考[5]。Aghekyan-Simonian等（2012）则指出产品品牌形象直接或间接地影响顾客的在线购买意愿。Yang等（2013）在研究为何消费者放弃网络渠道时认为，在实体环境中，服务质量会正面影响对网络环境的期望，并进一步影响使用网络渠道的意愿。因此，怎样平衡这两条渠道值得着重研究[6]。对于实体零售与网络零售的协同，Adelaar等（2004）认为更高层次的“鼠标+水泥”的整合会为企业在线上线下的协同提供更多的机会，而这种整合所需的无形的组织费用可能会与消费者的便利及利益产生冲突，这正是企业需要平衡解决的[7]。从国外学者的研究中可以看出，实体零售与网络零售相互影响，共同发展，如果能够减少或规避购物风险，就可以提高顾客在购物中的满意度，从而找到合适的网络零售与实体零售结合的方式。但是，目前的研究尚少涉及实体零售与网络零售在协同发展中的具体路径及相互作用的机理。
国内有关实体零售与网络零售研究中，李飞（2012）认为我国已有诸多新的零售渠道类型，且多渠道协同并存，零售革命已爆发[8]。制造商和零售商面对着全渠道时代的来临，必须进行渠道功能的整合，即发挥各种零售渠道的优势，避开其劣势，形成新的多渠道零售的组合或整合模式。并给出了具体对策的选择逻辑[9]。李桂华等（2011）提出传统零售商应“优势触网”，并给出触网的权变策略[10]。冯智杰（2005）认为网络零售作为传统零售的一种补充手段，对零售业的发展具有一定的积极作用，但经济的时机状况制约了网络零售的发展[11]。在实体零售与网络零售的物理特性方面，一般认为网络零售能够为顾客提供方便快捷的服务，传统实体零售则更注重顾客面对面的交流。在商品展示及营销方面，实体零售中的商品实物展示比起网络零售中的图片与其他顾客的评价，更容易让消费者作出购买决策；在供应链与管理及人才结构上，二者在配送库存及人员技能的要求上存在着不小的差异，这正是造成彼此产生冲突问题的原因之一。在网络零售的影响力方面，潘煜等（2010）指出网络零售商的品牌形象、销售管理、服务品质等因素对消费者最终购买意愿产生影响，并提出构建政府—行业—企业—第三方—消费者五位一体的网络安全交易体系，建立网络零售企业的品牌和创新战略[12]。赵卫宏（2010）认为在网络零售中，顾客对于店铺的忠诚是以顾客价值、顾客满意和顾客信任为前提[13]。在网络零售的定价方面，周佩（2011）认为应从建立健全法律法规、网络零售商加强服务竞争及相关配套基础设施建设等方面来引导网络合理定价，以促进市场经济健康良性发展[14]。另外，对于实体零售与网络零售在结合中遇到的冲突及冲突的解决，也是不少学者探讨的重点，如价格不同及利益的冲突，运营模式的冲突及内部管理的冲突。王国才和赵彦辉（2009）认为对于多重渠道的冲突管理可以采取区隔与整合的策略，从产品类型、价格、品牌名称等方面对外部渠道进行区隔；同时在高级目标、内部协调沟通等方面对内部渠道进行整合，以改善渠道间的质量关系[15]。但对于区分冲突的临界点并未进行更详尽的研究。另外，协同的理念也可应用于实体零售与网络零售的研究，学者们（白列湖，2007；周劲波和黄胜，2013）认为在管理研究中，有可能也有必要引入协同论来探讨解决问题[16]。在针对实体零售和网络零售的研究中，协同论中的协同效应可以用来解释二者协同演进过程中的内驱力[17]。王国顺和邱子豪（2012）根据企业规模及企业资源整合能力两个维度，将实体零售与网络零售协同发展的路径选择分为：传统零售模式、商业模式战略、渠道战略及协同发展战略，并给出了协同发展转型的策略[18]。总体来说，国内学者关注实体零售与网络零售在各方面的差异，给出了二者冲突解决的相关权变策略，并预测了未来的零售渠道发展趋势，但是没有充分说明实体零售与网络零售协同的不同形态及演进过程等问题。
二、影响实体零售与网络零售协同的要素
尽管现有研究并没有充分阐述实体零售与网络零售的交互作用机制，但既有研究中已经蕴含了二者相互影响的思想。实体零售与网络零售协同的过程受到内部、外部要素的共同影响，相互作用，最终实现零售企业的市场价值。作为一个完整的协同过程，实体零售与网络零售会逐步经历一下过程（如图1）：交互作用→要素影响→冲突出现→冲突解决→层次升级→协同发展。这个过程是连续的、循环的，并存在多种活动交叉进行的现象，因此出现实体零售与网络零售协同层次的升级及形态的不同表现。实体零售与网络零售是一个互动的过程，在整个商业活动中，零售企业是主体，这其中也少不了上游供应商及下游顾客的参与。影响实体零售与网络零售的因素有很多，本文将从三个方面阐述相关要素对实体零售与网络零售协同演进的影响。
（一）顾客需求
顾客需求构成市场需求，找准顾客的需求并从顾客需求出发才能吸引顾客从而带来效益。在实体零售与网络零售过程中，顾客在购物中的体验反馈等会直接影响二者的发展。
顾客需求的不同导致实体零售与网络零售的目标顾客也不同。比如，有些顾客愿意在实体购物中享受实际的购物体验及面对面的销售服务，有些顾客则追求网络购物的价格低廉、配送便利、不受空间时间的限制。这种需求差异影响实体零售与网络零售对顾客群的划分及实际销售效果。除了商品的品质与种类外，顾客的需求也涉及购物环境、售后服务，这必然影响顾客对实体或者网络销售渠道的选择。开展提高顾客满意度的相关业务有利于实体零售与网络零售的协同发展，若不能从顾客需求出发，则会给二者的协同发展造成不良影响。在“电商大战”中，尽管商家赔本赚吆喝，多数消费者在实际网购过程中发现并没有多少价廉物美的商品可选择，且不少商品处于无货状态。这不仅没有让顾客从中受益，也使商家的信誉大打折扣。这样的做法没有真正地从顾客需求出发，反而造成了电商乱象，很可能给本品牌的零售业务造成不良影响。
零售企业需要争取更多的顾客以获取更大的利润。顾客需求不断变化，带动实体零售与网络零售的共同配合满足不断变化的顾客需求。因此，顾客需求影响着实体零售与网络零售协同的方式。
（二）企业发展需求
零售企业的发展决定了传统零售企业开展网络零售的时机，贯穿整个实体与网络协同的过程，企业的发展在时间维度上影响着二者的协同演进。本文将企业发展需求要素分为技术发展需求、规模发展需求、管理发展需求。
1.网络零售对于技术的要求较高。在我国，实体零售转型发展网络零售大致有三种方式：进驻淘宝、天猫等第三方交易平台；企业自己建立IT系统通过PC端或者用户手机销售产品；企业不仅拥有自己的销售系统平台，甚至开放平台吸引更多商家入驻。如果零售企业在后台技术方面发展迅速，能吸引技术人才，则有利于网络零售的发展，同时利用这种优势为企业做宣传，带动实体零售的发展。
2.零售企业的规模影响其商业模式的选择。刚起步的企业由于规模小、顾客少、知名度不高等原因，可能只选择单一发展实体零售或者网络零售，为未来的市场试水。当其积累了一定的企业资源与优势，可选择进驻第三方交易平台开展网络零售业务或是拓展实体零售业务。待实力雄厚、规模扩大再选择更有利于企业发展的商业模式，如采取网络与实体零售共同发展，自建零售渠道等。
3.随着企业的技术、规模的不断发展，企业的管理理念、管理方式应该与时俱进。通过培育和营造组织文化，可以加强客服人员的管理，提高服务意识，从而提升顾客满意度。另外，企业在开展实体零售与网络零售业务时，应运用新理念，特别是在处理与顾客和供应商之间的利益分配等问题上，应采用新眼光看待市场机遇及挑战。
作为内生因素，规模、技术、管理的发展是零售企业不断的追求，通过这些因素的作用与发展，实体零售与网络零售的协同不断提升，使得零售企业能够增强市场竞争能力，提高盈利能力。
（三）成本
成本是零售企业在整个发展过程中必须考虑的一个重要因素。实体零售由于拥有实体店铺，在店铺租金、仓储库存、人员管理等方面的成本较大；相对于这些实体成本来说，网络零售则花费较少，但在网络技术的运营维护上需要较大的成本支出。
对于同时开展实体零售与网络零售业务的企业，可以通过进驻已经成熟的第三方平台，借助该平台的知名度、影响力以及用户数量经营网店。这种模式对于刚起步的企业来说成本相对较低。也有不少企业选择建立独立的官方网站，打造一个属于自己的虚拟购物渠道，在此平台上尽可能为其目标客户提供丰富的商品。相对于使用第三方平台，自建网购平台的投入和风险都较大。比如美特斯邦威服饰曾发布公告称，由于电子商务在物流配送、营销资源和信息系统等方面所需投资巨大，前期财务风险不可控，其电子商务业务未能有效发展，故停止进行电子商务业务运营。除了自建网购平台，不少企业自建物流中心，未考虑到不断提高的运营成本，结果是“水泥”拖累甚至拖垮“鼠标”。另外，实体零售与网络零售的交易环节存在差异，使得二者的交易成本不同，这会影响零售企业在实体或网络业务之间的选择。
可见，成本要素在影响并制约着实体零售和网络零售的发展，实体零售与网络零售的协同往往需要时间，逐步进阶转化，最终才能形成收益。因此，成本要素是协同过程中不得不考虑的因素。
三、实体零售与网络零售协同的形态
对零售企业而言，在起初的市场探索形态，企业发展较缓慢。在双渠道共生形态，实体零售与网络零售协同形式出现，企业快速稳定发展。在双渠道协同形态，企业发展速度逐渐减缓，协同形态更新。其形态层次如图2所示。
（一）市场探索形态
零售企业的实体零售与网络零售的协同多是从单一发展实体零售或者网络零售业务开始，逐步拓展另一业务。处在第一层次的零售企业起初一般表现为纯实体零售或纯网络零售，逐步发展为一种市场探索的形态，一方面积累企业资源优势，另一方面探索开展新的零售业务。
在市场探索的形态下，常见的问题主要是零售企业受企业自身发展或成本因素的制约无法满足顾客需求。顾客需求促使企业提升服务质量及品牌形象，推动实体零售与网络零售业务的开展，但是初步开展零售业务时，企业规模小、投入成本高等因素使得零售企业不能较好满足顾客需求。因此在市场探索的形态下，实体零售与网络零售协同较缓慢，还会遇到试水无果撤出市场的曲折。
在协同的第一层次，实体零售和网络零售虽然在形式上融合度并不高，一般的表现形式只以实体零售或者网络零售为主，但已经在为未来的协同积累资源。
（二）双渠道共生形态
双渠道共生形态是目前最常见的零售形态，既有现实存在的实体零售，又有虚拟市场的网络零售。双渠道共生常见的表现形式有B2C、C2C等。一种是传统实体零售企业，通过开展网络零售配合实体零售。在这个阶段，实体零售仍起主导作用，网络零售作为一种辅助实体销售的方式。传统零售企业已经有了实体零售建立的口碑及固定的顾客源，有利于开展网络零售业务。前几年的电商业务井喷式的增长就是较好的例证。另一种是零售企业在原本已经开展的网络零售基础上发展实体零售，由网络零售带动实体零售的发展。在淘宝网上，网店拓展实体零售业务的也不在少数。
由于双渠道共生的重要性及复杂性，处在此形态下的实体零售与网络零售在协同过程中出现问题，二者在顾客源、价格、成本等各方面有着不可避免的冲突，如商家为争夺顾客源大打价格战。另外，简单的B2C、C2C零售模式只是单纯的在线支付，送货到家，大多B2C业务在物流配送环节选择外包，因此在货品质量、退换货、配送等方面出现的问题也越来越凸显。顾客需求在网络零售中没有得到满足，可能会降低其购物满意度，进而对实体零售的业务造成不良影响，也可能给零售企业的口碑信誉带来负面影响。
随着互联网及配送服务在各个地区的普及，实体零售与网络零售共生发展的速度相对于市场探索来说更为迅速，但是由于二者的结合并不紧密，不断产生的冲突降低了协同的效率。
（三）双渠道协同形态
在实体零售与网络零售协同的第三层次，二者既相互区别，又共享资源，通过解决冲突完善零售业务的发展。比如在产品价格上，可能出现实体零售与网络零售的价格趋同；在市场营销前台与物流、仓储、产品信息、顾客信息等资源方面，通过共享资源，相互借鉴融合，获取更大的收益。
目前，成为实体零售与网络零售协同共进的主流方式可能为O2O模式（Online To Offline，离线商务模式）：网络购物、实体提货的方式。顾客通过这种选择达到了“两个世界选其优”的结果。这一过程避免议价，通过在到达实体店之前货物已经备好这种方式，使顾客享受到购物的便利。同时在这种O2O模式下，通过网上预购与网上支付，能够实现精准营销，降低缺货或积压的风险。
实体零售与网络零售通过资源共享、相互配合，将线上与线下的机会结合起来，将能促进企业发展。比如苏宁易购，借助苏宁本身的品牌效应，喊出“同一个苏宁同一个价”的口号，使得实体店铺与网络店铺通过平衡价格，吸引更多的顾客，在协同中发展。又如苹果手机，其体验店能够让顾客在现实中感受到产品的使用乐趣。通过改善顾客体验，提升服务水平，更利于产品的销售。而零售企业推出的在线预约、在线支付、在线咨询、在线订制、在线投诉等各种体验服务也会成为网络零售中的新亮点。
四、实体零售与网络零售协同的演进
一个完整的实体零售与网络零售协调同步过程并不是在短时期内能够完成的，起初缓慢发展积累资源，在内外部要素作用的同时，实体零售与网络零售也相互影响并发生碰撞，产生冲突。通过对冲突的解决，协同的形态发生演变，实体零售与网络零售实现逐步协同。整个实体零售与网络零售协同演进的过程并不是简单的此消彼长，而是在内外部要素作用之下，经历不同形态转换的过程。同时各要素环环相扣，连同发展中产生的冲突，推动实体零售与网络零售的协调与同步。根据以上实体零售与网络零售协同要素及形态的分析，实体零售与网络零售协同演进过程如图3所示。
（一）从市场探索形态到双渠道共生形态
在实体零售与网络零售协同的市场探索形态下，实体零售和网络零售整合的程度并不高。与此同时，内、外部的要素不断刺激零售业务向多渠道发展。在外部激烈竞争市场环境中，由于自身发展的需要及资本的积累，在顾客信誉不断提升后，零售企业综合企业内外部信息，开始涉足网络零售，扩大业务范围。
我国互联网处在蓬勃发展阶段，多数零售企业对于实体零售与网络零售的结合还在探索中，二者结合并不紧密，资源不能有效共享。同时网络零售处于成长阶段，可能因退换货服务等不完善，造成一部分顾客的满意度降低，甚至导致实体零售的顾客流失。
实体零售与网络零售协同层次升级的大致过程为：顾客需求推动实体零售与网络零售的协同演进，同时影响零售企业的服务与口碑，由实体零售与网络零售协同带来的收益带动企业发展，企业加大零售业务的投入成本，实体零售与网络零售协同形态更新，协同层次升级。在此过程中，顾客需求、企业发展需求及成本要素影响并推动二者的协同，同时也会产生阻力。下页图4简单勾画出市场探索形态演进至双渠道共生协同形态过程中受相关要素影响的因果关系。主要回路包括：a：顾客需求→实体零售与网络零售协同→收益增加→企业发展→投入更多成本→（新的）实体零售与网络零售协同；b：顾客需求→服务、口碑提升→企业发展→协同层次升级→（新的）实体零售与网络零售协同。同时，零售企业的市场占有率及其对于信息的收集与反馈，都与实体零售与网络零售的协同程度形成正反馈。以上过程体现了各要素对零售企业在商业活动中的影响及作用，实体零售与网络零售正是在这种反馈系统中不断更新发展。
在内外部因素共同作用下，零售企业协同的演进首先是主要发展实体零售或者网络零售，在建立一定稳定的顾客群及树立良好信誉以后，再发展网络或者实体零售，同时利用已有的资源为新渠道的拓展打下基础。实体零售与网络零售双渠道共生，相互配合协同，既有冲突又有发展。
（二）从双渠道共生形态到双渠道协同形态
就我国而言，在实体零售与网络零售协同的第二层次，传统实体零售商争相进入网络零售。京东商城、淘宝天猫、凡客诚品在国内的发展风生水起，引得不少传统零售商纷纷触网。苏宁打造了自身的网上零售平台苏宁易购；而国美此前已经斥资数千万元直接收购了库巴购物网，沃尔玛宣布正式入股中国电子商务企业1号店。而这只是一个开始，因为逐渐扩张的企业需要在实体零售与网络零售协同的基础上找到适合自身发展的模式，以占有更多市场份额。
双渠道共生形态承上启下，在发展至双渠道协同形态的过程中，零售企业面临不少问题。进驻第三方平台的企业在平衡实体与网络定价、货物配送方面都存在问题。短时间内建立属于自己的网络销售平台并非易事，大量技术与资金的投入都会与成本控制造成冲突，在建立此平台之后，能否实现盈利存在很大风险。网络零售需要更大空间的发展，这与成本的上升产生了冲突。
零售企业结合自身发展的特点，发挥优势，共享资源，可促进实体零售与网络零售更紧密地结合。面对冲突，传统大零售商宜家并未选择直接进驻第三方交易平台或自建网售平台，而是灵活地运用O2O模式，在加拿大等地区，通过手机终端的应用APP，通过在终端让顾客观摩产品的3D模型，让顾客在店内购物时更轻松。零售企业通过解决冲突，走出一条有特色的道路，将能推动实体零售与网络零售演进。
实体零售与网络零售从共生演进至协同的阶段，二者产生的冲突既是阻力又是动力。零售企业利用新对策解决冲突并加强实体零售与网络零售的协同程度，提高优势资源的共享率。同时，新对策带来的新问题可能再次造成冲突，影响实体零售与网络零售的发展。如图5所示，企业在不断整合优势资源，不断加强实体零售与网络零售的业务协同。主要回路包括：a：企业优势资源→实体零售、网络零售发展；b：冲突→对策解决→新问题→新的冲突→影响实体零售、网络零售发展。在这个过程中，冲突会对两种零售方式产生负反馈，但是可以通过对策响应，解决冲突。同时，不良的解决方法可能会留下新问题，导致新的冲突。
协同演进中的冲突，同时也是机遇，协调实体零售与网络零售的途径，可以选择O2O模式，或者利用不断发展的手机用户的资源，在开发手机客户端等先进技术方面探索商机。在企业资源积累以后，结合顾客需求及自身发展，再通过对信息的综合、资源的整合，建立符合本企业特色的网购平台，或开发移动客户端，通过移动终联网端销售，凸显企业的特色和优势。
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