脆弱的爱：信息可接近性对品牌态度的影响，本文主要内容关键词为：脆弱论文,态度论文,品牌论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
商业社会中，品牌的价值越来越被重视，而每一次负面新闻的产生都会对品牌价值造成极大威胁。由于人们对负面信息的敏感和现今传播工具的高效，负面新闻的扩散极其迅速。要寻找有效的危机应对策略，需要对消费者接收到负面新闻后的反应，以及随之形成的品牌态度进行研究。
由于考察消费者和品牌间的互动(Aaker,Fournier和Brasel，2004；Escalas，2004；Escalas和Bettman，2005；Escalas和Bettman，2003；Reed，2004)是近年来品牌研究的新趋势，因此一些研究探讨了消费者与品牌的关系对负面信息处理的影响(Ahluwalia，Burnkrant和Unnava，2000；Fournier，1998；Swaminathan，Page和GurhanCanli，2007)，发现消费者与品牌的关系越强，越能够容忍负面信息，维持品牌态度——因为当态度对于自我概念很重要时，个体有动机进行选择性记忆，选择性注意，拒绝接受与自己态度相反的信息(Pomerantz，Chaiken和Tordesillas，1995)，以避免自我概念受到威胁(Ahluwalia，Burnkrant和Unnava，2000)。但先前研究存在两个局限：其一，仅发现了对负面信息的加工过程是“消费者—品牌联结”影响后续品牌态度的中介变量，没有对信息加工方式进行实验操控，因此并不能证明信息加工方式与品牌态度的因果关系；其二，虽然大量研究表明外显态度的测量会因动机原因发生偏差(Asendorpf，Banse和Mucke，2002)，而与品牌联系强烈的消费者也的确有动机去掩饰外显态度，但该领域的研究却大多仅采用外显态度这一指标。
上述两点局限恰好与近年来态度领域研究的两个突破性进展有关。一是更新了“态度是稳定存在的，消费者通过提取记忆中已有信息来表达态度”的观点，认为态度是在被测量时即时构建的(attitude-as-construction)(Schwarz和Bohner，2001)，受到情境因素、认知因素和元认知体验(meta-cognitive experience)等调节，这表明研究那些影响消费者即时(on-line)品牌态度的认知因素是十分重要且必要的。二是发展出了双重态度模型(dual attitude model)(Greenwald和Banaji，1995；Wilson，Lindsey和Schooler，2000)，认为人们可以对同一态度客体(attitude object)同时持有不被控制的，自动激活的内隐态度(implicit attitude)和可被控制的，受动机影响的外显态度(explicit attitude)，且发展出了一系列测量内隐态度的工具。
因此，本研究将在以下两个方面对以往研究进行发展：(1)引入信息可接近性(information accessibility)这一认知变量，探讨自我—品牌联结影响消费者品牌态度的认知过程；(2)同时测量消费者的内隐和外显品牌态度，以获得对消费者品牌态度的更全面认识。
1 理论框架
1.1 自我—品牌联结
已有研究发现，消费者不仅在品牌知觉上有差异，在与品牌建立关系方面也有差异(Fournier，1998)。Escalas和Bettman(2003)指出，这是因为消费者总是选择与当前自我概念或可能自我(possible self)相一致的品牌，并将该品牌与对自己的心理表征(mental representation)相联系，以实现自我确认(self-verification)或自我强化(self-enhancement)。
2004年，Escalas提出了自我—品牌联结(self-brand connection，以下用SBC指代)的概念，认为SBC是消费者与品牌的各种联结的总合，反应了消费者在多大程度上把与品牌相关的知识建构进了自我概念中，并用于表达自我。SBC可以用于预测品牌态度，品牌态度强度和购买行为等(Escalas，2004；Moore和Homer，2008；Priester等，2004)。同时，SBC也能影响消费者对负面品牌信息的处理：高SBC的消费者在面对负面信息时会更加宽容，维持品牌态度，这一效应可能与动机有关，因为接受与品牌相关的负面信息会间接威胁到其自我概念(Ahluwalia，Burnkrant和Unnava，2000；Swaminathan，Page和Gurhan-Canli，2007)。
SBC可通过消费者与品牌的长期互动形成，但也可以临时被操控。如Escalas(2004)让消费者对某品牌产品的连环画进行叙事加工(narrative processing)，即基于该连环画编故事，创造和增强了SBC，进而提高了品牌态度——因为故事的构建常常有“我”这一角色的参与，从而加强了品牌与自我的联结。
1.2 双重态度模型
由于态度被认为是预测行为的指标，因此在社会心理学和消费行为研究中，对其结构、测量和预测效力的探讨十分丰富。Wilson，Lindsey和Schooler(2000)总结了对态度的研究，提出了双重态度模型(dual attitude model)，对外显态度和内隐态度进行了区分，并指出由于态度系统的复杂性，在条件允许的情况下最好将两者同时纳入测量。
1.2.1 外显态度
外显态度是指对客体的评价(Bagozzi，Gurhan-Canli和Priester，2002)，近年来其被诟病的主要原因在于测量方法的局限，因为诸如Likert量表、语义区分量表等基于自我报告的外显测量方法的有效性建立在如下假设上(Brunel，Tietje和Greenwald，2004)：(1)被试在被询问之前就已经形成了态度，或者有能力即时构建态度；(2)被试能意识到自己的态度；(3)被试愿意报告自己的态度。但这几点假设在实际测量中并不完全成立(Dholakia和Morwitz，2002)。
而最近的研究表明，大量消费行为都是可以被无意识的认知加工塑造的(Bargh，2002；Zaltman，2000)，因此Simonson等(2001)指出，了解消费者的内隐态度(implicit attitude)对于理解消费行为具有重要意义。
1.2.2 内隐态度
Greenwald和Banaji(1995)将那些无法被意识觉知但却影响人们行为的认知结构定义为内隐态度，在其提出的社会知识结构(Social Knowledge Structure，SKS)中(Greenwald等，2002)，内隐态度表征为“态度客体”和“评价极性”(evaluative valence)间的联结(association)。与外显态度相比，内隐态度更少受到自我展示(self-presentation)(Dunton和Fazio，1997)，欺瞒(fake)(Asendorpf，Banse和Mucke，2002)等有意识动机的影响。
以往研究对消费者内隐态度的一大兴趣是外显态度和内隐态度的分离。比如(Brunel，Tietje和Greenwald，2004)将品牌信息和不同种族的明星代言人匹配起来制作了广告，发现白人被试在内隐测试中表现出了对“白人明星”的偏好，但这一偏好在外显测量时并不存在；而黑人被试在外显测量中表现出了对“黑人明星”的偏好，但这一偏好在内隐测量时并不存在。另外，白人被试对“白人明星”的内隐偏好强于黑人被试对“白人明星”的内隐偏好，但这一结果在外显态度测量中恰好相反。
事实上内隐态度和外显态度虽然不同，但却相关(Greenwald和Farnham，2000)，两者只有在被试“没有意识到”或者“有动机掩饰或修正”自动激活的态度时才出现分离。比如Brunel，Tietje和Greenwald(2004)发现在评价PC和苹果计算机时，“消费者—品牌关系”等变量对消费者的内隐态度和外显态度的影响是一致的；只有在测量与种族有关的态度时，两者才出现分离。
1.2.3 内隐态度的测量工具：GNAT
使用最广泛的内隐态度测量工具是内隐联想测验(Implicit Association Test，IAT)(Greenwald和Banaji，1995)，但其最大局限在于只能测量对两个态度客体的相对态度，而非绝对态度。因此，一批测量对单一客体的内隐态度的工具发展了起来，如反应/不反应联想任务(Go/No-Go Association Task，GNAT)(Nosek和Banaji，2001)。
同IAT一样，GNAT也是通过测量态度客体和评价极性(如“好—坏”，常常用“积极词—消极词”表示)的联结强度来指示内隐态度的，下面以测量对“水果”的内隐态度为例简要说明其最重要的两个步骤。一种情况下，被试只对“水果”或“积极词”进行反应(按空格)，而对其他刺激(消极词和其他态度客体)不反应(不按键)，这时被试的反应情况代表了其在所有刺激中辨别“水果+积极词”这一组合的敏感性；另一种情况下，被试只对“水果”或“消极词”进行反应(按空格)，而对其他刺激(积极词和其他态度客体)不反应(不按键)，这时被试的反应情况代表了其在所有刺激中辨别“水果+消极词”这一组合的敏感性。被试对某一对组合的敏感性越高，表示该“态度客体—评价极性”的联结强度越高，即内隐态度越强烈。
比IAT优越的是，GNAT的测量结果不依赖于反应时，而是基于信号检测论(Signal Detection Theory，SDT)(Macmillan和Creelman，1991)进行分析。仅仅使用反应时作为因变量的缺点在于实验结果受被试反应策略的影响，因为通常来说，追求反应速度会降低正确率，追求正确率会降低反应速度。而基于信号检测论的GNAT用敏感性(sensitivity，用d′表示)作为指标，能有效排除被试反应策略对结果的干扰。
信号检测论将感觉觉察分为两个连续但独立的过程：(1)最初的感觉阶段，代表被试的感受性；(2)随后的决策阶段，代表被试的反应偏差。信号检测论将需要反应的目标刺激称为信号(signal)，将不需要反应的干扰刺激称为噪音(noise)。信号和噪音可以是文字，也可以是图片。被试若在出现信号时做出反应，则称为击中(hit)；若在出现信号时不反应，则称为漏报(miss)。若在出现噪音时作出反应，则称为虚报(false alarm)；若在出现噪音时不反应，则称为正确拒绝(correct rejection)。被试的反应矩阵如图1所示。在GNAT程序中，当信号出现时，被试“按空格”的比率称为“击中率”；当噪音出现时，被试“按空格”的比率称为“虚报率”，这即是GNAT程序的原始数据。而d′的计算过程如下：(1)将击中率和虚报率分别转换成z分数；(2)计算击中率的z分数和虚报率的z分数之差，即为d′。d′≤0的情况表明被试没有能力将信号从噪音中区辨出来，或者没有按要求进行反应，因为d′=0是做出正确反应的几率值，因此剔除这样的数据。使用SPSS计算d′的程序可在http://projectimplicit.net/nosek/gnat/下载。
图1 信号检测论的反应矩阵
在中国，用IAT测量消费者内隐态度的研究已经兴起(杨扬子，黄韫慧和施俊琦，2008)，但以GNAT作为测量工具的研究还十分罕见。另外，本研究希望考察消费者对单一品牌的内隐态度，因此选择GNAT作为测量工具。
1.3 信息可接近性
“态度是即时构建的”观点(Schwarz和Bohner，2001)认为：在形成评价时，人们并不会提取出与态度客体有关的全部信息，而是在主观上认为信息足够时就停止信息搜索，因此评价是被当时最可接近的信息主导的，而信息可接近性就是反映信息被提取并用于形成评价的难易程度的指标(Schwarz，1998)。
大量研究表明，当与任务相关的信息高度可接近时，信息的内容直接影响后续判断或行为，使其与可接近的信息一致(Grayson和Schwarz，1999；Tybout等，2005)，比较经典的如对概率事件的判断(Kahneman和Tversky，1973)，在消费行为领域如对品牌的选择(Biehal和Chakravarti，1983)等。
信息可接近性的提高通常是由先前信息的激活造成的(Raghubir和Menon，1998)，其在消费行为领域的应用之一是纯粹测量效应(meremeasurement effect)，即由于测量消费者满意度、购买意愿等变量，激活了相应信息，改变了这些信息的可接近性，从而对后续评价(如总体满意度，品牌态度)和行为(如购买)造成影响。这一效应在实验室研究和实地研究，真实品牌和虚拟品牌，重大经济行为和相对不重要的经济行为，测量后几分钟的短暂延迟和测量后一年多的长期延迟等多种情境下都稳定存在(Chandon，Morwitz和Reinartz，2005；Dholakia和Morwitz，2002；Morwitz和Fitzsimons，2004；Morwitz，Johnson和Schmittlein，1993)。这表明信息可接近性能有效影响外显态度。
同时，内隐态度也与信息可接近性有关。理论上，内隐态度是属于记忆范畴的构念，因此能影响记忆的可接近性的因素都可以影响内隐态度(Greenwald和Farnham，2000；Rydell和McConnell，2006)。而实证研究也的确发现，通过操控评价性信息与态度客体的联结强度(即可接近性)，能有效影响内隐态度(Dijksterhuis，2004；Olson和Fazio，2006)。
1.4 研究概述
本研究以SBC影响消费者接收负面品牌新闻后的品牌态度为基础，希望回答以下问题：
(1)SBC与品牌态度的关系受什么认知因素调节？我们认为“信息可接近性”可能是其中的调节变量。
(2)接收了品牌负面新闻后，消费者的内隐态度和外显态度是否存在差异？存在怎样的差异？基于“态度”系统的复杂性(Wilson，Lindsey和Schooler，2000)，将同时对这两种态度进行测量，以丰富对消费者品牌态度的了解。
本研究中的“负面信息可接近性”是在被试看完负面新闻后，表达态度前进行操控的，有两种类型：(1)要求被试在读完新闻后写出自己的看法，此时对品牌负面信息的提取(retrieval)是“自由”的；(2)要求被试在读完新闻后写出该品牌的不良行为有何危害，此时对品牌负面信息的提取是被“诱导(elicited)”的。由于在“自由提取”的情况下，被试既可能提取负面信息(如“该品牌的行为是不道德的”)，也可能提取非负面信息(如“该品牌的行为可以原谅”，“该品牌也有过很多积极的行为”)，而在“诱导提取”的情况下，被试只会提取负面信息，因此“诱导提取”比“自由提取”能激活更多的负面信息。由于信息激活水平影响信息可接近性(Raghubir和Menon，1998)，因此在“诱导提取”的情况下，负面信息的可接近性更高。又因为高度可接近的信息能直接影响随后的判断或行为，并使其与可接近的信息一致(Grayson和Schwarz，1999；Tybout等，2005)，我们预期负面信息可接近性能直接影响后续品牌态度。
下面从外显态度和内隐态度两个方面阐述本研究的假设。
外显态度方面：(1)自由提取负面信息时，相对于低SBC被试，高SBC被试的自我概念与品牌的联系更紧密(Escalas，2004)，提取与品牌相关的负面信息更可能威胁到自我概念(Ahluwalia，Burnkrant和Unnava，2000)，因此高SBC被试在表达态度或形成评价时，更有动机避免提取负面信息，导致对负面信息的激活较低，从而使得负面信息的可接近性较低，因此后续外显态度更加正性；(2)诱导提取负面信息时，由于对负面信息的提取是由实验操控的，因此高SBC和低SBC被试对负面信息的提取情况差异更小，导致对负面信息的激活程度差异更小，从而使得负面信息的可接近性差异较小，因此后续外显态度的差异更小。即：
H1：相对于诱导提取负面信息的情况，自由提取负面信息时，高SBC被试的外显品牌态度显著高于低SBC被试的外显品牌态度。
内隐态度方面：由于内隐态度建立在信息的自动激活基础上(Greenwald和Banaji，1995；Wilson，Lindsey和Schooler，2000)，因此不受有意识动机的影响。在本研究中，信息的自动激活有两个过程：(A)阅读负面新闻的过程和(B)表达态度前提取负面信息的过程。A过程中，信息的自动激活是基于新闻内容的，因此不受SBC影响，只要阅读理解新闻，就会自发产生。而B过程可能有如下差异：(1)在诱导提取负面信息的情况下，由于高SBC被试的品牌知识结构内的联结比低SBC被试的丰富，且联结强度更大(Escalas，2004)，因此B过程会导致高SBC被试的负面品牌信息激活比A过程显著增加，从而高SBC被试的内隐品牌态度显著低于低SBC被试；(2)在自由提取负面信息的情况下，虽然低SBC被试更倾向于提取关于品牌的负面信息，但由于其品牌知识结构内的联结较少(Escalas，2004)，强度较弱，因此B过程导致的信息激活与A过程相比并不会显著增强，上述效应不会出现。即：
H2：相对于自由提取负面信息的情况，诱导提取负面信息时，高SBC被试的内隐品牌态度显著低于低SBC被试的内隐品牌态度。
本研究将用两个实验验证上述假设。实验一中，采用真实品牌(百度)，SBC作为禀赋变量(dispositional variable)，通过测量得到；实验二中，构造了一个虚拟品牌(云天缘茶干)，SBC通过实验操控产生。
2 实验一
2.1 方法
实验一采用2(自我—品牌联结：高vs.低)×2(负面信息可接近性：自由提取vs.诱导提取)的双因素组间设计。来自北京某大学的117名被试参加了实验，男生41人(35.00％)，女生76人(65.00％)，平均年龄为21.77岁(SD=2.29)。被试按“信息可接近性”随机分成两组。
2.2 GNAT程序
使用Inquisit(可在www.millisecond.com下载)编程，设计参照(Nosek和Banaji，2001)，主要实验步骤如表1所示。
其中，区组1—3的顺序随机，区组4—5的顺序随机，即不同的被试面对的区组1—3的顺序，区组4—5的顺序是不同的。区组1—3中，信号和噪音各占1/2，在区组4—5中，态度客体、非态度客体、积极词和消极词各占1/4。根据(Nosek和Banaji，2001)，本研究选择了24个积极词和24个消极词，均由相关专家翻译和回译。态度客体为来自百度网站的8个不同LOGO，非态度客体为另外8个网站的LOGO(包括Google、网易、新浪、搜狐、搜狗、搜搜、雅虎和易搜)，图片均来自官方网站。
本程序开始前，被试首先阅读指导语，明确反应任务。实验中，每个条目在屏幕上呈现650ms，被试需在这段时间内进行反应；各个刺激间的间隔(Inter Stimulus Interval，ISI)(即上一个条目消失到下一个条目出现的间隔)为150ms(Nosek和Banaji，2001)。如果被试错误反应(虚报或漏报)，在条目消失后的100ms内该条目的下方会出现一个红色的“×”；如果被试正确反应(击中或正确拒绝)，在条目消失后的100ms内该条目的下方会出现一个绿色的“O”。
2.3 程序
被试首先在7点量表上对20个品牌(百度、惠普等)打分(1为“非常不喜欢”，7为“非常喜欢”)。其中，对百度的态度评定作为“初始外显态度”，放置在第12位；而对其他品牌的态度评定是填充条目(filler item)，是为了避免被试猜测到本研究意图，从而监控自己的行为，干扰最终的外显态度的测量而设置的。
然后，被试完成自我—品牌联结量表(self-brand connection scale)(Moore和Homer，2008)。该量表经研究者翻译并由相关专家回译(back-translation)，共有7个条目，采用7点量表计分。
接下来被试阅读“百度竞价排名黑幕”的新闻(共500字，通常在1分钟内可以读完)，并需要对这条新闻进行反应。“自由提取”负面信息组的被试看到的要求是：您好，读完百度竞价排名黑幕的新闻后，您有什么看法？请写出至少2点您的看法。“诱导提取”负面信息组的被试看到的要求是：您好，读完刚才的新闻后，您认为百度制造竞价排名黑幕有哪些危害？请写出至少2点危害。
随后，被试在5个双极形容词条目(1=很糟的，7=很好的；1=低质量的，7=高质量的；1=不值得喜爱的，7=值得喜爱的；1=令人不愉快的，7=令人愉快的；1=没有吸引力的，7=有吸引力的)(Jain，Mathur和Maheswaran，2009)上再次对百度进行评价，作为对百度的“后测外显态度”。
最后，被试完成百度的GNAT。
2.4 结果
(1)初步分析。首先对自我—品牌联结量表的结果进行探索性因素分析，得到一个因素，与先前研究一致(Moore和Homer，2008)，可解释61.13％的方差。内部一致性信度检验得到Cronbach's α=0.89。
(2)初始外显品牌态度。对初始外显态度进行二因素方差分析，SBC和负面信息可接近性的交互作用不显著，负面信息可接近性的主效应不显著，只有SBC的主效应显著(F(1，113)=52.97，p＜0.001)，高SBC的外显态度(M=6.26，SD=0.66)显著高于低SBC的外显态度(M=5.08，SD=1.04)，表明按信息可接近性随机分成的两组前测态度无差异。
(3)外显品牌态度。对后测外显态度的5个条目进行探索性因素分析，得到一个因子，可解释79.04％的方差。内部一致性信度检验得到Cronbach's α=0.93。因此合并5个条目，取其均值作为外显态度得分。
用SBC、负面信息可接近性以及两者的乘积(交互作用项)作为预测因子，将前测品牌态度作为控制变量，对外显品牌态度进行分层回归。前测品牌态度放入第一层，SBC、负面信息可接近性以及两者的乘积(交互作用项)放入第二层。结果发现，SBC与负面信息可接近性的交互作用显著(β=0.76，t=2.15，p＜0.05)，SBC的主效应显著(β=0.74，t=2.13，p＜0.05)，负面信息可接近性的主效应不显著。简单主效应分析表明：自由提取时，高SBC的被试对百度的外显品牌态度显著高于低SBC的被试(β=0.52，t=3.00，p＜0.05)；诱导提取时，两组被试外显品牌态度没有显著差异。
(4)内隐品牌态度。用SBC、负面信息可接近性以及两者的乘积(交互作用项)作为预测因子，对内隐品牌态度进行回归。结果发现，SBC与负面信息可接近性的交互作用显著(β=0.93，t=2.38，p＜0.05)，负面信息可接近性的主效应边缘显著(β=0.73，t=1.89，p=0.06)，SBC的主效应显著(β=0.42，t=2.95，p＜0.01)。简单主效应分析表明：自由提取时，高SBC的被试对百度的内隐品牌态度与低SBC的被试无显著差异；诱导提取时，高SBC的被试对百度的内隐品牌态度显著低于低SBC的被试(β=0.45，t=3.74，p＜0.01)。
2.5 讨论(实验一)
实验一的结果支持H1和H2。同时还发现：(1)SBC对外显态度有主效应，对内隐态度无主效应，这可能是因为SBC通过动机因素影响被试在评价态度前对负面信息的提取(Ahluwalia，Burnkrant和Unnava，2000；Swaminathan，Page和Gurhan-Canli，2007)，而内隐态度则对动机因素的作用不敏感。(2)信息可接近性对外显态度无主效应，对内隐态度的主效应边缘显著，这表明由于信息可接近性引起的信息自动激活是影响内隐态度的直接原因。
但实验一也存在如下局限：(1)百度是现有品牌，消费者对百度的先验认知差异巨大且不能被实验控制。比如，(Ajzen，2001)发现，态度的激活有时与对态度客体的熟悉性有关，而由于SBC与品牌熟悉度天然地存在正相关，因此难以分离“熟悉度”和“信息可接近性”对于态度激活的影响。再如，数据表明“初始外显品牌态度”对“后测外显品牌态度”有显著影响，虽然用协方差分析这一统计手段可以对其进行控制，但若能在实验设计中就进行控制能使结果更有效度。(2)SBC是通过测量，而非实验操控得到的，因此任何与SBC相关的变量都有可能用于解释实验结果，比如态度强度(attitude strength)就是一个值得注意的混淆变量，因为SBC高的被试对品牌的态度通常更加强烈。(3)“百度竞价排名黑幕”距本实验已经有五个多月，其间，消费者对其关注度不同，接触到的相关信息的种类、数量和质量不同，这都可能影响到他们在本研究中报告的品牌态度。
为保证实验结果的稳健性(robustness)，我们将在实验二中进行以下改进：(1)虚构了名为“云天缘”的茶干品牌作为目标品牌。一方面，虚拟品牌能有效排除品牌熟悉度、先前品牌态度等混淆变量的影响；另一方面，小范围调查发现，大学生对于茶干类食品的熟悉度较低，因此选择茶干这一品类能有效控制被试对该品类产品的先验态度扩散到对“云天缘”这一具体品牌的态度上来。(2)对SBC进行实验操控。理论上，这能够控制与SBC相关的变量的影响；实践上，由于消费决策常常是即时形成的，且近年来对消费行为的研究逐渐从关注长期(chronically)形成的“禀赋变量”转移到了关注暂时(temporally)形成的(广义的)“情境变量”，因此研究即时构建的SBC具有更大的应用价值。
3 实验二
3.1 方法
实验二采用2(自我—品牌联结：高vs.低)×2(负面信息可接近性：自由提取vs.诱导提取)的双因素组间设计。来自北京某大学的108名被试参加了实验，其中男生38人(35.20％)，女生70人(64.80％)，平均年龄21.77岁(SD=2.34)。被试被随机分为4组，每组有24～30人。
基于SBC的定义(Escalas，2004)，即消费者与品牌的各种联结的总合；以及已有的操控SBC的方法，如使消费者将“自我”与品牌建构在一起的叙事加工方法等，本实验希望通过如下方法对SBC进行操控。
我们要求分配到高SBC组的被试，在阅读完品牌信息后回答以下问题：1.您好！云天缘公司目前在考虑更换广告语，他们对“云天缘中甘辛味，愿君细品尝”这句广告语不满意。请根据刚才阅读的信息，帮该公司写一句广告语。谢谢！ 2.如果您要向自己的朋友推荐“云天缘茶干”，你会怎样向他/她介绍？你会用哪些理由说服他/她？请一一列举。谢谢！
问题1首先将被试置于“品牌推广者”的位置，微妙地(unobtrusively)拉进了被试与品牌的距离；而编写广告词需要被试对品牌信息进行精细加工(elaborative processing)，筛选出最值得推广的特点，因此可创造出丰富的品牌SKS。问题2将被试置于“品牌推荐者”的位置，暗含“我认同/喜欢云天缘，愿意向他人推荐”的前提；而向他人推荐的过程必定有对云天缘信息的提取和“我”这一角色参与，因此可将品牌信息与自我构建在一起。
我们要求分配到低SBC组的被试，在阅读完品牌信息后回答以下问题：1.您好！云天缘公司目前在考虑更换广告语，请您对目前的广告语“云天缘中甘辛味，愿君细品尝”进行评价。谢谢！2.云天缘公司想知道大学生喜欢吃什么样的休闲食品。请告诉我们，您平时喜欢吃的零食(包括品牌，产品名称)有哪些？为什么喜欢？请一一列举，谢谢！
问题1只需要被试以局外人的身份评价云天缘的广告，因此被试知觉到的与品牌的距离比高SBC组的被试远；且评价广告涉及的对云天缘信息的加工比编写广告词所需要的少，因此该组被试形成的品牌SKS不如高SBC组被试丰富。问题2几乎不需要被试提取与云天缘有关的信息，因此将品牌信息与自我构建在一起的程度低于高SBC组被试。
3.2 程序
被试首先阅读一份关于“云天缘茶干”的介绍(由多条与茶干有关的描述性信息整合而成，共460字，1分钟左右可以读完)，然后通过回答问题形成不同水平的SBC(详见3.1节)。
接下来的程序与实验一相同，只是内容与“云天缘”有关。其中，云天缘的负面新闻为“云天缘茶干菌落总数超标”事件(由同类产品质量问题的新闻改编而成，共484字，通常在1分钟内可以读完)；GNAT程序中，将8个百度LOGO换成了“云天缘茶干”几个字，将另外8个网站的LOGO换成了8个虚拟的茶干品牌名(马桥茶干、芜东茶干、金角茶干、白玉茶干、九封斋茶干、八宝茶干、豆坊茶干、城头茶干)。已有研究证明，内隐态度的测量与刺激物数量的熟悉度无关(Brunel，Tietje和Greenwald，2004)，因此使用虚拟品牌名不影响结果。
3.3 结果
(1)初步分析。首先对自我—品牌联结量表的结果进行探索性因素分析，得到一个因素，可解释60.00％的方差。对7个条目进行内部一致性信度检验，Cronbach's α=0.83。因此将7个条目合并，取其均值作为SBC的指标。
(2)操控检验。以对SBC的操控和信息可接近性为自变量，对被试的SBC得分进行操控检验，发现SBC操控的主效应显著(F(1，104)=16.96，p＜0.001)，即高SBC组被试的得分(M=3.89，SD=1.13)显著高于低SBC组被试的得分(M=3.04，SD=0.97)(t=4.20，p＜0.001)；信息可接近性的主效应不显著；SBC操控和信息可接近性的交互作用不显著。这表明实验对SBC的操控是成功的。
(3)外显品牌态度。对测量后测外显态度的5个双极形容词条目进行探索性因素分析，得到一个因子，可解释81.53％的方差。内部一致性信度检验得到Cronbach's α=0.94。因此合并5个条目，取其均值作为外显态度得分。各组得分如图2所示。
图2 外显态度和内隐态度(实验二)
二因素方差分析表明：SBC与负面信息可接近性的交互作用边缘显著(F(1，104)=3.34，p=0.07)；SBC的主效应和负面信息可接近性的主效应都不显著。简单主效应分析表明：自由提取时，高SBC的被试对云天缘的外显品牌态度显著高于低SBC的被试(t=4.77，p＜0.001)；诱导提取时，两组被试的外显品牌态度没有显著差异。
(4)内隐品牌态度。二因素方差分析表明：SBC和负面信息可接近性的交互作用显著(F(1，104)=4.27，p＜0.05)，负面信息可接近性的主效应边缘显著(F(1，104)=4.02，p=0.05)，SBC的主效应不显著。简单主效应分析表明：自由提取时，高SBC的被试对云天缘的内隐品牌态度与低SBC的被试无显著差异；诱导提取时，高SBC的被试对云天缘的内隐品牌态度显著低于低SBC的被试(t=1.90，p=0.06)。各组得分如图2所示。
3.4 讨论(实验二)
实验二的结果再次支持了H1和H2。采用虚拟品牌，使得实验二的结果更加“纯净”，但也不可避免地更加“人造(artificial)”。下面将实验二与实验一的结果进行比较分析。
(1)外显态度。实验二中的外显态度都偏向负性。而实验一中，只有低SBC的被试在自由提取时外显态度偏向负性。(Herr，Kardes和Kim，1991)指出，当品牌事先在消费者记忆中有正性印象时，负面信息对品牌评价的影响较小。实验一中，被试对百度的初始外显态度为正性(高SBC组的品牌态度均值为6.26，低SBC组的品牌态度均值为5.08，均大于中性态度4)，而事先对虚拟品牌不存在态度，可解释这一模式的差异，也暗示长期建立的良好品牌态度和SBC对于抵抗品牌负面信息的影响很有帮助。
(2)内隐态度。实验一和实验二的结果模式相同，表明内隐态度受品牌熟悉度、先前品牌态度等因素影响较少，被信息可接近直接影响。
(3)SBC的主效应。实验一中，SBC对外显态度有主效应；而实验二中，SBC对外显态度和内隐态度均无主效应，这表明通过两个问题临时操控形成的SBC的确不如长期形成的SBC效应强烈，当然也提示今后可加强对SBC的实验操控。
(4)信息可接近性的主效应。实验一和实验二的结果模式相同，即对外显态度主效应不显著，对内隐态度的主效应边缘显著。这表明信息可接近性通过不受意识控制的自动激活方式直接影响内隐态度，而外显态度则因受有意识加工目标的控制，削弱了信息可接近性的影响。至于边缘显著，有可能是提取相关信息的程度不够。本研究的两个实验都仅要求被试至少写出两点感想或危害(而几乎所有的被试也只写出了两点)，可能对相关信息激活的程度不够高，后续研究可以通过增加提取相关信息的数量来加强这一效应。
4 总讨论
本研究以不同SBC的消费者接收到负面品牌信息后的品牌态度为研究框架，其营销背景并不新鲜，但分析角度与态度研究领域的两大突破紧密相连。一是基于“态度是即时构建的”观点(Schwarz和Bohner，2001)，考察了信息可接近性这一认知因素对态度的影响；二是基于双重态度模型(Greenwald和Banaji，1995；Wilson，Lindsey和Schooler，2000)，同时测量并比较了外显态度和内隐态度。
在使用真实品牌和虚拟品牌的情境中，通过测量SBC或操控SBC的方法，两个实验稳定地支持了研究假设。下面对本研究的结果进行讨论(4.1—4.2节)，对未来研究方向进行分析(4.3节)，并提出对营销实践的相关建议(4.4节)。
4.1 态度的构建——信息可接近性的影响
在单纯关注SBC对负面信息加工影响的研究基础上，引入信息可接近性这一认知变量，考察SBC影响负面信息加工的机制，测量即时构建的态度是本研究的贡献之一。以往研究往往强调高SBC对于消费者维持积极品牌态度的贡献，但本研究却通过操控“信息可接近性”揭示了这种爱是多么的脆弱。
实验一和实验二的结果都稳定地表明：在自由提取负面信息的情况下，虽然高SBC被试的外显态度高于低SBC被试，但两者的内隐态度已经没有显著差异；在诱导提取负面信息的情况下，高SBC被试的外显态度与低SBC被试没有差异，内隐态度甚至还低于低SBC被试。可见，高SBC被试对品牌的爱并不像以往研究宣称的那样稳定，而信息可接近性在本研究中再次显示了其对即时评价的强烈影响。由于高SBC被试有防御品牌负面信息威胁自我概念的动机，因此在自由提取信息形成态度时，会有意识地回避已经激活的负面信息，造成外显品牌态度高于低SBC的被试，但这一效应在诱导提取信息形成态度时消失；而低SBC被试没有控制信息提取的动机，因此外显态度和内隐态度都不受信息可接近性操控的影响；甚至，由于高SBC被试拥有更丰富的品牌SKS，因此在“诱导提取负面信息”的行为目标下，可能将更多结点与负的评价极性建立联结，或更强烈地激活负性评价的结构，导致内隐态度反而低于低SBC被试，出现“爱之深，恨之切”的结果。
4.2 内隐/外显态度改变的机制
虽然近年来的研究积累了很多关于内隐/外显态度的知识，但大部分研究都只是将内隐/外显态度作为结果变量，较少探讨内隐/外显态度改变的机制。(Gawronski和Bodenhausen，2006)整合以往研究提出的联想—命题评价模型(Association-Proposition Evaluation Model，APEM)是目前颇受关注的分析内隐/外显态度改变机制的理论，本研究的结果支持了这一理论。
APEM认为，内隐态度的改变来自联想加工(associative processes)，外显态度的改变来自命题加工(propositional processes)。联想加工是由个体受到相关刺激而自动激活的特定联想引起的，它独立于真值(即价值、信念和主观的对错等)，对认知能力要求很低。不管个体认为这一评价是对是错，这一过程都会被激活，评价都会产生。命题加工是基于对真值的确认，通过演绎推理的评价判断形成的。两个命题是否一致必须依据真值进行评价，如果两个命题都被认为是正确的，且不对立，那么两者就是一致的；如果两个命题都被认为是正确的，但又相互对立，那么两者就是不一致的。发生不一致时，人们必须通过命题推理来解决冲突，即要么改变其中一个命题的真值，要么找到其他命题来解释命题间不一致的问题，这就涉及了否定、压抑和合理化等精加工机制，需要较高的认知能力。
本研究中，自由提取的情况下，高/低SBC被试的内隐态度无显著差异，这是因为两组被试都在阅读负面新闻的过程中自动激活了品牌与负面信息的联结，表明发生了独立于真值的联想加工。高SBC被试的外显态度高于低SBC被试，是因为先前存在的“某品牌是好的”这一命题与负面新闻导致的“某品牌是不好的”两个命题发生了冲突，这两个命题都在某种程度上正确，但两者又不一致，因此高SBC被试可能采用改变“某品牌是不好的”的真值，或者压抑“某品牌是不好的”这一命题的方式来调整外显态度。但对于低SBC被试来说，这一冲突较小。在诱导提取的情况下，高SBC被试的内隐态度显著低于低SBC被试，可能是因为高SBC被试的品牌SKS中有更丰富的结点和更强的联结强度，因此在“提取负性信息”的行为目标下，独立于真值判断的自动激活发生得更加强烈。高SBC被试的外显态度与低SBC被试的外显态度无显著差异，可能是因为提取的关于“某品牌是不好的”的命题较多，使得高SBC被试改变了“某品牌是好的”的真值。
4.3 未来研究方向
虽然“态度—行为一致性”理论被广为接受且得到大量实证研究的支持，但也常受到“态度与行为低相关甚至无相关”的结果的质疑。双重态度模型确立后，大量研究发现内隐态度和外显态度在预测行为方面各有优势：内隐态度能更好地预测不被监控的自发的(spontaneous)和非言语的(nonverbal)行为(McConnell和Leibold，2001)，比如与态度客体的距离、目光接触等；而外显态度能更好地预测经考虑的(deliberate)和具有自我展示动机的行为(Dovidio，Kawakami和Gaertner，2002；Rydell和McConnell，2006)，比如自我报告的种族态度。总之，这种“态度—行为一致性”是分别对应的(Wilson，Lindsey和Schooler，2000)。这让我们有必要重新判定“态度与行为低相关甚至无相关”的结论是否过于武断，这种情况也许来源于所测量的态度与所观察的行为的“不对应”，而非“不一致”。
而在消费行为领域，现有研究大多关注内隐态度预测消费行为的增量效度(Maison，Greenwald和Bruin，2004；Richetin等，2007)，而非考察内隐/外显态度对不同的消费行为各自的预测作用。本研究也只将内隐/外显品牌态度作为了最终结果变量，但实际上，将最终结果变量延伸至行为变量，考察负面信息下，消费者的内隐/外显品牌态度如何预测不同的行为将更有理论和实践价值。
4.4 营销建议
通过广告等营销沟通手段说服消费者，使其建立起对品牌的积极态度是营销者们最关心的话题之一。本研究考察了SBC和信息可接近性两个变量对消费者品牌态度的影响，证明了态度的不稳定性，但也给营销者们提供了可利用的空间。
4.4.1 通过互动建立高SBC
与先前研究一致，本研究也发现了高SBC对于阻抗负面信息很有效，因此在营销活动中应注意使消费者与品牌建立联结。单向的广告沟通是不够的，应多采用双向互动的方式，使得品牌信息构建进入消费者的自我概念中。比如“动感地带”直接采用“我的地盘”的说法就是一个很成功的案例。而本研究就提供了一种简单的提高SBC的方法，即为品牌写广告，所以营销者也可多策划类似的互动活动。
4.4.2 警惕负面信息可接近性
本研究通过“自由提取”和“诱导提取”的操控发现了信息可接近性对品牌态度的影响，尽管这一方法很简单，但McGuire和McGuire(1996)发现，这种思考任务甚至能临时改变一些人格中非常基础的属性，比如自尊，因此负性信息可接近性的效应强度不可忽视。虽然在本研究中，由信息可接近性导致的态度是即时构建的，但Wilson，Lindsey和Schooler(2000)指出，如果人们有机会经常“练习”这种态度，这种态度就会变得习惯化，取代之前的态度。
这对于营销者的启示是：负面新闻产生后，企业应及时承认错误或澄清误解，并马上作出改进，以迅速消除媒体的负面报道，增加正面报道，这样才能降低消费者对负面信息的可接近性，增加消费者对正面信息的可接近性；而非回避问题，让品牌与负面信息长期相联系，导致高SBC的消费者也降低品牌态度。
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