资本与传媒产业的倾力砰撞传媒产业借助资本市场的多渠道选择及未来发展态势分析，本文主要内容关键词为：传媒论文,产业论文,多渠道论文,资本市场论文,态势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国在线收购时代华纳这一跨世纪的并购经典，使传统的传媒产业以加速度跃升新经济的舞台。而更有业内人士分析传媒产业是目前唯一现存的暴利行业，将成为据网络概念之后，资本市场又一轮推动经济快速增长的“泡沫”。国内外各式传媒产业，在各路资本的亲睐中也早已磨刀霍霍，希望能在新兴资本的追捧中，不断打造出弄潮资本市场的旗舰，而传媒产业是如何各显神通地抢驻资本市场，为何传媒产业会倍受资本的宠爱，传媒与资本结合后未来的发展趋势将如何定位，我们不妨从近期众多传媒产业与资本市场的各式结合中详细分析。
一、资本与传媒产业之间的亲密接触
国内的传媒产业进入市场化的时间较迟，至今不足十年的历史，由于一直受国家进入政策的保护，使其成为一个行业平均利润率很高的相对垄断领域。长期形成的垄断利润使传媒产业有很好的原始积累，而国家政策性保护的逐步减除，竞争者的逐渐加入，更使传媒业感到自身发展未来将面临的众多危机，同时由于资本市场兴起及壮大的强烈诱惑，更使其感到当纯依靠产业发展的积累已无法满足行业内竞争者增多之后所面临的挑战及未来产业迅猛扩展发展的持续资金需求及提升运作平台的要求。而为了实现上述两个愿望，末过于迅速挺进资本市场，运用资本的杠杆作用，扩展实力，以抗击未来竞争的压力。
1、直接或借壳上市
直接上市似乎是传媒行业的大哥大们所钟情的方式，最近正传言老牌的纸类传媒企业如文汇新民、解放、广州日报、羊城晚报等报业集团正积极筹备改制上市，而上市不久的歌华有限已成功融资12亿元。相对于新近的改制上市，另一种更便捷地进入上市公司的途径——借壳上市已演绎上场。
做为传统的纸类媒体，最早借助资本市场而声名鹊起的当属博瑞传播。1999年，四川省效益最好的《成都商报》通过其控股的博瑞投资，受让上市公司四川电器27%的股权，出现了中国报业首例间接控股上市公司个案。无独有偶，2000年10月ST港澳用债权资产及部分现金置换信息产业部计算机与微电子发展研究中心所拥有的《中国计算机报》51%的股权，以及相应比例的经营权、收益权，经营范围将以资讯媒体、文化传播、高新技术产业的投资管理等为主。2001年3月ST港澳改为“赛迪传媒”。
博瑞传播和赛迪传媒的成功上市，只是传统纸制媒体通过间接或直接控股上市公司的手段实现上市，从而打通利用资本市场长期融资的通道。然而博瑞传播与赛迪传媒主动出击资本市场的举措只是抛砖引玉，国内传媒产业的其他领域：出版、图书零售等也正利用国内的壳公司价值优势四处寻探契机。据悉，现今名列国内出版行业前五位的湖南省出版集团正通过国内著名的券商大鹏证券策划实施收购国内上市公司的方案，拟通过与目标上市公司进行整体资产转置的方式使其下辖的全省新华书店的资产整体进入上市公司，如果湖南出版集团能够成功完成此方借壳上市、整体置换的举措，其将成为国内传媒领域首例全资国有的出版类企业以图书零售领域资产的整体借壳上市案例，为国内传媒企业，尤其是老牌的国有垄断传媒企业挺进资本市场提供了广范的借鉴方式。
3、资本市场的反向回馈——上市公司进军传媒产业
如果说传媒产业的借壳上市在体制原因下只能主动出击借助资本市场，而今天传媒产业备受资本市场的垂青已使众多拥有资本实力的上市公司和非上市公司们早已按耐不住向传媒产业频频发力了。
例如：上海强生原以出租车业为主，近期却几度暴光涉足传媒产业。2001年2月，上海强生以300万元受让及增持“新财经”杂志社有限责任公司20%股份。5月上海强生投资16000万元人民币发起组建注册资本2亿元的“上海强生传媒创业投资有限公司”。2001年5月被称为报业新贵的《京华时报》年内投资额将达到9000万元，而有拥有两家A股上市公司和香港创业板上市公司的北大青鸟正是幕后大股东。电广传媒去年11月增发新股，今年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，兴办包括《文化时报》在内的4家报刊，一个立体的传媒集团已经初露端倪。上海巴士股份也已与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司。无数迹象表明，拥有资本实力的企业的优佳选择似乎是传媒。
4、国外资本扫描中国传媒市场
国外资深传媒界人士纷纷预言未来只有中国的传媒市场才有可能与美国相媲美。鉴于此，境外的传媒、投资集团纷纷瞄准中国媒体行业，以时代华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯为代表的国际巨头频频与国内接触。
著名的传媒集团维亚康将其旗下的MTV频道与中国电视业的霸主中央电视台合办音乐盛典，澳大利亚的新闻集团将凤凰卫视成功引进到内地；美国在线—时代华纳与联想在FM365的合作，而时代华纳先后在中国上海以及香港举办《财富》论坛，李嘉诚在香港旗下的Tom.com一口气收购了羊城报业（香港）广告公司、鲨威体坛网、风弛广告、上海美亚在线等一系列传媒公司，显示了境外资本对国内传媒业“爱如潮水”之势。
从传媒产业萌发与资本市场合作，资本市场主动与传媒产业联姻，到境外媒体巨头纷纷看好中国市场，在这短短的蕴酿过程中，传媒产业与资本的亲密接触似乎已火爆异常，我们不妨进一步探究其中原委。
二、资本与传媒产业相互吸引的原因
1、传媒业独特的盈利模式及高额的利润空间
传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的盈利模式：即尽量扩大传播受众与范围，通过搭售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸等媒体领域尤其明显。随着现代传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日益成为传媒业发展的主要支柱。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分之三强。预计未来几年内，中国广告市场会超过一千亿元人民币，而媒体将会分割掉其中三到四成的份额，即中国传媒可以瓜分的广告蛋糕将高达四百亿元。此外，正如跨国资本及国内民间资本目前比较看好的电信业、金融业、公用事业等领域，由于传媒业的文化新闻属性使得它受到相关政策的制约而形成较高的政策性进入壁垒。因此传媒业具有较强的垄断性，能够保持较高的行业平均利润。在中国传媒界，一个中等经营状况的媒体，其盈利率一般在百分之二十至二十五之间。
2、传媒类上市公司市盈率及其他财务指标远高于平均水平。
表1 2000年传媒板块与两市主要业绩指标比较指标
国内股市中主营传媒股近期的平均市盈率（超过110倍）是深沪两市平均市盈率（55倍左右）的两倍，这表明资本市场认可传媒业的高成长性及盈利前景。
2000年底电广传媒、东方明珠、中视影视、博瑞传播和诚成文化等5家传媒概念股的主要经济指标平均值同两市平均值相比，具有较明显的优势（见表1），主营业务和净利润的增长率几乎是两市均值的一倍。
3、传媒业具有良好的增值性
据Morgan Stanley 1998年全球投资报告显示，在对11种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。因此传媒业具有竞争不完全的特点，品牌优质易于建立。
4、中国的传媒市场潜力巨大
从如下的数据对比中，我们可窥见中国传媒市场孕育的巨大成长空间
由于中国传媒产业市场化进程不到十年时间，与国际水平及发达国家的差距正预示这这一领域的广阔成长空间。
5、传媒产业的“马太效应”噬需资本相助
目前的传媒产业已从“跑马圈地”的高垄断利润阶段将逐步步入规模竞争阶段，在这一过程中，传媒产业进行资源配置所面临的发展局面是“大投入，大产出；小投入，不产出”，贫富悬殊的“马太效应”表现得越来越强烈。传媒业既是“暴利产业”，又是个“烧钱”的行业。今天的媒介行业已经进入到一个赢家通吃的时代，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。谁能尽早积聚自身的实力，谁就有可能在未来规模竞争中“做大”，而积聚自身实力的最快途径就是借用资本市场的“杠杆作用”。
6、国家对传媒产业商业化运作的政策松动
1996年，江泽民在视察《人民日报》时曾指出：“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”
2001年1月，在全国新闻出版局长会议上，有关方面首次指出：要着力进行“传媒领域投融资体系创新”，支持试点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种媒体”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。今年4月，中国证监会公布了新的上市公司行业分类，新增了“传播文化产业”及“信息传播服务业”。这一系列的信号显示：平面媒体的政策将进一步松动，报刊行业的整体格局将发生深刻变化。
目前从种种迹象来看，作为传统政策壁垒极高的传媒产业，管理层对传媒产业与资本市场的融合似乎已经悄然亮起了绿灯并有一种推波助澜之势。
三 资本涉足传媒领域的发展趋势及方式选择
在资本与传媒在喜笑言开的亲密接触之后，我们也应了解未来资本与媒体产业融合的发展趋势，防范投资传媒业的高风险，选择合理的方式创造资本与传媒业发展的持久途径。
1、认识并有效规避投资媒体的高风险
传媒产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、高投入、高回报的产业。投资传媒产业的风险主要在于政策风险和经营风险。
表2 中国传媒业与国际水平的比较
政策风险表现在：由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌。由于媒体是重要的宣传工具，政治色彩较浓，政策变严，则可能被要求退出投资；政策转宽，门槛降低，可能会面对着突然增多的竞争对手。
目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权。假使资方与媒体主办方发生矛盾，由于牌照资源掌握在后者手中，媒体主办方可能过河拆桥。
经营风险表现在：较高的前期大额资金投入
今天的媒介行业建立了一个市场进入的高门槛。如果投资达不到这个门槛所需要的强度，前期的投资就是无效的投资。而且，这不是一个春播秋收农民式的短期投资。例如：人民日报报业集团投资创办《京华时报》启动资金高达4000万元。《CHIP新电脑》依靠足够资金的支持，去年亏损达1200万元，并准备未来两年还要亏损近1000万元。
可见，如果将涉足传媒产业，应有发展一项持久事业的心态，以坚实的资本后盾孜孜以求地将产业逐步扩大。
2、以资本纽带适时打造综合性媒体产业集团
由于传统的强势媒体拥有业内经验及人才、品牌、经营牌照等各类资源，并受国家政策强有力的支持，一旦拥有充足的资本，为了维持坚固的行业内强势地位就应通过资本扩张的手段兼并重组多种领域，多种类型的传媒企业，进入多个媒体领域，打造综合性的媒体产业集团，扩大市场份额。
同时，随着宽带技术的发展，传统上相互分离的电信、有线电视、计算机等产业正逐步融合在一起，顺应这一潮流，国外各大传媒公司纷纷通过一系列以资本为杠杆的购并组建跨媒体集团。在国内，以广电影视为主业，以宽带网络传输、互联网、电视台、电台、电影制片厂为主体，努力组建一批在国际、国内有竞争力，资源共享、优势互补的大型广播影视传媒集团。今年5月，北京广播影视集团正式挂牌宣布成立。新成立的集团将包括北京人民广播电台、北京电视台、歌华有线电视网络、紫禁城影业、北京音像公司等京城传媒业巨头。上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网也在联合组建新的东方传媒集团。而这两家大型传媒集团业已拥有的自己的上市公司：歌华有线与东方明珠。此外中央电视台将在近期宣布与中央人民广播电台、中国国际广播电台合并成立广电集团。
2、媒体竞争进入强者恒强的时代
随着我国传媒市场逐步成熟，社会对传媒的品质要求逐渐凸显，市场逐步集中于一部分强势媒体之中。从2000年平面媒体情况来看，在广告收入在亿元以上的报刊媒体有67家，前100强媒体的广告收入合计为192.15亿元，约占了全国10000家报刊市场广告总收入的59.97%，这100强的平均利润率估计在20%左右。
4、应对加入WTO的挑战
我国在WTO条款中规定：入世后一段时间外国资本可以有条件进入期刊与图书市场。因此预计杂志将是中国媒体产业开放最为彻底，时间最早的领域，将成为未来的一个亮点。特别是目前国内杂志业发展仍很不成熟，表现为杂志种类繁多，平均规模偏小；就杂志总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的杂志，与发达国家人均7-10册的平均数字还有相当大的差距。从近期媒体广告市场的结构性变化来看，杂志也是其中增长最为迅速的。国家工商管理局的统计显示，杂志媒体2000年1-6月份的广告额比去年同期增长了近50%，远高于其它媒体的增速。因此，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。
综上所述，传媒产业已成为资本亲睐的新一轮投资热点，并正尝试着与资本相结合的多种形式，可以预见未来中国的传媒业将面临着前所未有的产业变革和整合，谁能扯资本之大旗实现这一产业的升级换代，引领资本与传媒未来的发展趋势，谁将成为最终的赢家。