品牌延伸策略有助产品竞争，本文主要内容关键词为：策略论文,竞争论文,品牌论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌延伸是指采用现有成功产品的品牌，将它用在新产品上的整个过程。
在西方国家，品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样，席卷了整个广告和营销果。 一项针对美国市场流通商品的调查研究显示，过去十年来成功商品的品牌有2/3属于延伸品 牌，而不是新上市品牌。因此，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心，受到了广泛 的 关注。
一、品牌延伸的作用
概括起来，品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面：
1.品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包 括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新产品或重新定位的产品有消费者已熟悉的成 份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌联想 的延伸而获得的。
2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更 完整的选择。
一般说来，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌 转换者的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如，在可口可乐公司推 出一系列延伸产品之后，消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括：“可口可乐” ，“不含咖啡因可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可 乐”，以及不属于可乐系列的产品包括“雪碧”(Sprite)，“皮普先生”(Mr.pibb)和“芬 达”(Fanta)。这些延伸品牌的推出极大地丰富了消费者的选择对象，为可口可乐家庭注入 了新的活力，提高了品牌竞争力。品牌延伸也能为生产商争取到更多的货架面积，这也增加 了零售商对生产商品牌的依赖程度，为生产企业赢得了竞争的优势。
3.品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌家庭的投资效益，即整体的营销 投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都会因此而获益。
例如：美国师林·普飞(Sobering Plough)的科普特(Coppertone)防晒品牌的水宝贝(water babies)品牌就是成功的品牌延伸。这个品牌并不是为了企业发展而去进一步细分市场，而 是由于消费者对日光浴的观念发生了变化，新的细分市场由此而出现。经过长期的准备工作 之后，公司不但成功地推出了延伸品牌，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转 换到“防晒”。该品牌延伸不仅丰富了科普特防晒品牌家庭，而且也为师林·普飞公司带来 了规模效益。
二、品牌延伸的方法
1.直接延伸策略
从整体市场看，如果公司以其现有的成功品牌用于其它的新产品，这就叫品牌直接延伸， 品牌经营者可向下或向上延伸其品牌。
(1)向下延伸：许多品牌最初定位于市场的顶端，随后将品牌向下延伸。品牌经营者为了宣 传某品牌产品以低价作为基础，通常在其品牌产品的低端增加一些新产品，以吸引接受低价 的消费者。
品牌经营者向下延伸其品牌的原因主要有：
a.核心产品在市场顶端受到攻击，品牌经营者于是决定进犯市场底端作为反击。
b.品牌经营者发现市场顶端的发展速度正趋于缓慢，前景不容乐观。
c.企业最初进入市场顶端是为了树立品牌形象，然后再向下扩展。
d.品牌经营者增加某一市场底端的产品，是为了填补市场空缺，否则新的竞争对手可能会 趁虚而入。
品牌经营者采取向下延伸品牌的策略时，会有一些风险。新的市场底端产品也许会与市场 顶端产品自相残杀。延伸市场底端产品还可能刺激竞争对手，使他们进入市场顶端进行反击 。企业的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营市场底端产品，因为这些产品价低利微， 并 且有可能损害经销商的形象。
美国一些公司的重大失误之一，就是它们始终不愿意填补其市场低端的空缺。通用汽车公 司拒不生产小型汽车，施乐公司也不愿生产小型复印机，而日本公司一旦发现这一明显的空 缺，便迅速挤入。
(2)向上延伸。定位于市场低端的品牌经营者可能会打算进入市场顶端。他们这样做可能是 由于被市场顶端品牌的利润率和增长水平所吸引，或者只是想给消费者留下完整产品线的印 象。
向上延伸的策略会带来一些风险。处于市场顶端的品牌不仅严守阵地，而且会进军市场底 端，以作为反击措施。消费者也不大可能完全相信该新品牌有着上乘的质量水平，相对于向 下延伸策略而言，品牌的向上延伸需要品牌经营者更大的投入。
采用直接延伸策略，企业的多种产品或全部产品共用一个品牌，把已有的成功品牌用到新 的产品上。采用直接延伸策略最大的好处便是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉度，从 而以较低的营销成本“搭便车”销售。但品牌延伸对新产品的带动力是有局限的，只是在下 列三种情况下，才会对新产品具有较强的市场促销力：
(1)新产品与原有产品有较高关联度。
(2)新产品的市场竞争不太激烈。
(3)新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。
因为消费者对一个品牌的认同是与具体的产品联系的，如对松下的认同主要集中于电器产 品，再广一点便是整个电子类，松下眼镜、松下饼干肯定是罕有问津者。
采用直接延伸策略，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低差异性较大时，不 同产品对外传播的广告信息复杂混乱，难以在消费者头脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的 最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌=产品”的对应 概念。直接延伸策略是不可能做到这一点的，采用这种品牌策略运用不好就会形成品牌旗下 的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上占领先地位的格局。
2.副品牌策略
采用副品牌策略的具体做法便是一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副 品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。
副品牌的基本特征和运用策略如下：
①广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位
这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌，相应地，广告受众识别，记忆及产品 品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由于企业必须最大限度的利用已有成功品牌 的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高，难度大。
比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型 ”等产品的特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可，信赖乃至决定购买，主要是由 于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合型家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，若在 市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是十分困难的。 一个电器品牌要被消费者认可，没有几年的努力是不可能的。
②主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系
这主要是由于品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认识、识别主体所决定的。如“海尔 —帅王子”冰箱和、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品，他 们也是产品品牌的识别重心，故“海尔”与“帅王子”、“三星”与“名品”是主副品牌关 系。
“通用”与“凯迪拉克”、“雪费莱”则属于企业品牌与产品品牌的关系，因为一般消费 者对凯迪拉克的认知崇尚主要是能过“凯达拉克是美国总统座车”“平稳舒适如坐在家中” 等信息建立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所起的作用是有限 的。事实上，美国通用汽车公司在宣传凯迪拉克时，一般都尽量降低通用的分量，如在杂志 广告中只把“GM”用小字号编排在角落，凯迪拉克车身上也没有标“GM”的标志，只有在发 动机和说明书上才会出现“GM”字样。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“P&G ”与“飘柔”、“海飞丝”，都是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。
③副品牌一般都直观、形象地表达产品的优点和个性形象
“松下—画王”彩电主要是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“ 画王”传神地表达了产品的这些优势。红心电熨斗在全国的市场占有率超过百分之五十，红 心是电熨斗的代名词，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市 场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消 费者心中早已形成的“红心=电饭煲”这一观念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与 电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。
④副品牌具有口语化通俗化的特点
副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛 ，易于较快的打响副品牌。“画王”、“小厨娘”、“东宝—小金刚”柜式空调、“海尔— 帅王子”、“TCL—巡洋舰”超大屏幕彩电等均具有这一特点。
副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因 此使用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔等。 像Panasonic、Sony在英文里无非是发音很美的两个单词而已，其中文品牌名松下、索尼则 是 译名没有任何字面意义。海尔、松下、索尼用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍 。副品牌则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力， 但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍 消费者认同和接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好的促进空调 、电扇的销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促进销售的作用。
⑤副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌， 副品牌从不单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主品 牌 的影响力；另一方面，副品牌识别性能强、传播面广且张扬了产品的个性形象。
副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。近几年，越来越多的国际著名企 业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下—画王”、“索尼—特丽珑”、 “飞利浦—视霸”、“宏—Aspire”，在营销实践中获得很大成功。国内企业也开始学会用 副品牌这一营销利器，如“东宝—小金刚”、“长虹—红太阳”、“TCL—巡洋舰”、“长 城—画龙”等都取得了不错的营销业绩。尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更是得心应手 ，如外形俊朗、功能先进的冰箱叫“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”；新一代变频空调用 “ 帅英才”来表达产品智能变频控制、技术超前的特点：0.5kg的洗衣机叫“小小神童”，惟 妙惟肖地体现了产品的魅力；电烫斗则用“小松鼠”。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品 牌，副品牌策略无疑起到了很大的推动作用。