消费行为合理性的伦理学分析，本文主要内容关键词为：消费行为论文,伦理学论文,合理性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费是人类生活的永恒话题，现代经济理论认为它是拉动经济增长的三大因素（投资、消费、出口）之一。现代经济发展的理论和实践以及市场经济的演进无不浸漫着消费主义的迷思，而当代对经济增长的迷恋和狂热也来自消费主义的伦理辩护；这样，在经济发展中，消费伦理不可避免地陷入节俭是美德，还是（高）消费是美德的两难境地。
1 传统节俭观的合理性与局限性
节俭即节用俭约，传统节俭观包括两个方面的内容，一是国家管理上的开源节流，另一方面是个人消费上的节制。基本观点是：(1)俭善奢恶；(2)节制人性欲望来实现尚俭杜奢的伦理目标，安贫乐道，修身养性，不作享乐性消费；(3)尚俭节用、富国裕民为治国之道。
中国的传统节俭观经先秦儒、墨、道家各派提出、争论、宣扬之后，在西汉中后期，“戒奢崇俭”成为中国历史上正统消费伦理思想。“成由勤俭败由奢”已是家喻户晓的生活箴言和人生座右铭，被视为国之大脉，家之根基。不影响管理效率的国家行政开支方面的节俭不仅是美德，而且是应发扬光大的传统美德，它有利于建设一个廉洁高效的政府，这是传统节俭观的合理性之一。本文在此探讨的俭奢是指个人消费行为。个人消费的节俭一直是家庭社会稳定的重要因素，社会积累的源泉之一；特别是建国以后，勤俭节约、艰苦奋斗对中国大陆在一穷二白的基础上进行的工业化起了重要作用。即使是今天，节俭仍是广大低经济收入家庭的稳定、延续、发展乃至获取幸福的重要经济行为方式。在和平、发展与环保成为21世纪的主题、人与自然的矛盾日益尖锐的时候，传统节俭观这一国民性无疑是绿色经济发展、建立可持续经济发展模式可以依赖的深厚的道德资源。此外，中国是一个人均资源拥有量大大低于世界平均水平的资源贫乏国，特别是货币资本相当缺乏；中国既是世界上第二大资本输入国，也是第五大资本出逃国[1]，中国的现代化经济建设，在当前的经济结构调整时期，在高科技和信息产业领域急需大量的资本投入，从这个角度来看，传统节俭观的节约意识导致的高蓄储是解决资金短缺的重要因素（近年来居民对国家发行的几千亿国债的踊跃认购，就说明了这一点）；它也具有提高资金利用效率的作用。
但是，在市场经济体制和商品经济日益发达的情况下，自然经济条件下孕育成长起来的传统节俭观的局限性仍然是明显的。第一，对区分奢俭和评价个人消费合理性的标准没有科学的系统的界定。儒家把“礼”作为评价奢俭的标准，反对超越等级礼制标准的消费，明显带封建等级制的色彩。墨家主张社会各阶级都实行低水平的消费标准，虽然有主张平等的伦理意义，却是小农经济意识的反映。“量入为出”的标准会导致“富人无奢侈”的有悖常理的结论；“而以社会平均消费水平作为标准，恰恰回避了社会、文化、心理方面的评价。”[2]社会平均消费水平的经济学标准，也过于简单和笼统，不能对个人消费行为合理性进行科学评价。既使是厉以宁先生提出的个人消费行为双重标准体系（个人目标和社会规范标准）[3]仍不够全面，它能对节俭、吝啬做出评价，但对于合乎社会规范的奢侈性消费的评价却显得力不从心，因为个人消费所占用或消耗的资源的社会供求状况与个人目标并没有必然联系，并不是个人目标所关心的。第二，没有正确认识到消费与经济生产以及社会发展的关系，否认了前者对后者的积极推动作用。市场经济是消费需求主导型经济，消费需求是影响投资方向、产业结构和消费结构变动的重要因素，消费结构改善和提高本身就是社会进步的重要方面。据测算“近年来消费需求对经济增长的贡献率约为45%，明显高于其它因素。”[4]传统节俭观总体来说，强调低水平的个人消费，忽视甚至否认了消费对生产的重要作用。第三，在居民平均收入水平大幅度提高的情况下，社会生活质量改善缓慢，其原因是多方面的，但传统节俭观无疑是阻滞群众生活改善的观念因素。
由于传统节俭观，既存在着明显的合理性，也存在着一定的局限性，这说明我们需要一种新的与市场经济、同时也与可持续经济发展的伦理价值相适应和相协调的消费观和节俭观。而这种消费观是不是一些人提倡的“消费是美德”、消费主义的或“消费社会”式的消费观呢？
2 消费主义的谬误
消费主义(consumerism)是在经济发展的动力因素上抬高、突显消费的作用、忽视生产和资本积累的作用，认为消费决定一切；在消费的价值取向上，消费就是一切，崇尚消费得多（数量和种类上多，特别是比别人消费得多），认为消费是快乐幸福的唯一源泉，它不仅带来舒适、新奇，甚至带来美丽、权力和地位。消费主义造成了众多“为消费而消费”的异化消费现象，是过度消费、奢糜性消费的精神保护伞；它与物质主义和享乐主义有着千丝万缕的联系。
消费主义突出了消费在经济发展中的作用和生产的消费目的，这无疑是合理的。但消费主义是市场经济中异化生产所导致的异化消费的理念。追逐利润最大化的动力导致过度生产，过度生产使生产规模、技术规格越来越大、能源需求越来越多；而过度消费只不过是作为补偿过度生产（异化生产）的异化消费，异化消费使人们把消费的多少作为衡量自己幸福程度的标准，从而有助于刺激异化生产。铺天盖地、无孔不入的广告和西方消费文化的全球化在不断地强化着这个过程，人在市场机制的驱使下成为“拼命花钱”的机器而已。异化消费也许就是另一种形式的“市场失灵”，这需要人类的伦理观念和价值取向的变革。人类必须走出单一价值取向的泥潭，寻找别的幸福来源（价值）。例如对消费主义的替代价值(alternatives to con sumerism)：稳定而关怀的家庭，安全而充满活力的社会，有意义的工作，身心的健康，生物多样性的奇妙和自然风光的美丽，开明的众人参与的民主政治等等生存价值[5]。21世纪末西方出现了逆消费主义的Down-Shift趋势，即少工作、少消费、多寻找充实生命意义的活动，正是这方面的实践。但由此出现经济发展的衰退，穷人无法改善生活怎么办？这一矛盾的出现说明可持续发展是综合的系统的工程，不仅需要可持续发展的文化作为其意识和价值基础，不仅需要绿色生产、绿色营销和绿色消费，还必须有人类社会的政治结构、经济结构的改善特别是分配结构的改善作保证，在严格控制人口增长的前提下，保障人类基本需求战略的完全实施。否则仅“贫困污染”(Poor pollutions)加上“富裕污染”(Rich pollutions)就足以使可持续发展成为现代人新的妄想或虚构。
消费过程就是耗损附于产品中的价值，产品的物质和能量部份只是一个转换过程，只是从有序转为无序状态。过渡消费则大大加速从有序到无序的速度；从这个角度看，消费就是消费地球。消费主义产生的浪费，如过度包装，连同经济主义产生的过渡生产以及人自身的过渡生产给地球环境造成了巨大的压力和破坏。市场制度可以实现生产的高效率，却带来消费的无效率。一方面是消费不公，世界上20%的富人消费80%的物质和能源，按照消费边际收益递减规律，这是最大的消费无效率。另一方面是市场实现消费的过程无效率，如大量的广告、过度包装等。“依我看来，市场制度最大的毛病在于消费的巨大浪费。它只是从生产方面保证了高效率，而同时造成了物欲横流，挥霍无度，人以过度消费为荣，更不用说浪费于广告、竞争、包装等方面的资源，它丝毫不增加人们对真实而不是虚荣的需求的满足。”[6]于地球环境容量有限和资源的稀缺性，不可再生资源的稀缺性自不待言，可再生性资源由于分布不均衡，或污染对其再生性能的破坏和阻滞或相对于人口的增长仍然是短缺的，消费主义的高消费不可能长期存在下去。
3 质疑中国的消费主义
近二十年来我国经济取得了长足进步和发展，从短缺经济过渡到过剩经济，出现了市场供给的过剩（实质是相对过剩），消费不足已成为严重阻碍我国经济发展的因素，相应的国内理论界和经济生活中出现了主张和宣传消费主义这一源自西方、正受到西方学界质疑和反思的思潮，提出“消费有理，消费光荣”[7]，“消费是美德，节俭不是美德”[8]，猛烈抨击传统消费观，认为奢侈是一种社会善，主张和急盼中国进入西方式的“消费社会”。
诚然，消费活动有各种方式和种类，吝啬、节俭、略大于社会平均消费水平的消费、侈奢和侈糜等都是消费的形式。如果说吝啬是光荣的，是美德，有悖于常理。如果说奢侈是美德既不符合一般的社会规范，也不符合生态伦理的基本要求。如果说消费光荣是指节俭式的消费，岂不是与消费主义的主张自相矛盾？
中国的消费主义者通过分析东南亚金融危机和美国经济成功之处，以及大量引用历史上经济学家反禁欲、提倡消费甚至浪费有理的议论后，就信心十足得出结论：我们今天的经济困境，是“有效需求不足，根源还是由于我们的花费不足造成的”；“只要节俭等仍被视为是一种美德，一种值得学习和仿效的行为，那么，我们内需经济消费的发展模式就很难走得更远”[9]。提倡普通人多消费、富人多奢侈，甚至多浪费也是促进经济繁荣，也是一种爱国主义，是社会美德”[10]。这明显是一种唯经济主义的结论，如果人类只有经济主义的价值取向，我们就只好投入消费主义的怀抱中了。
中国目前消费不旺的根本原因，从长远来看是“三农”问题。中国革命的胜利在于重视和解决了农民问题，中国的现代化建设也已是和将是这样。政府对农民问题可谓重视，历来经济发展计划或报告都把农业的基础地位放在最前面，但恐怕务虚的多过务实的。就连中央三令五申的农民减负问题，据2000年下半年中央电视台焦点访谈节目曾报道农民因电费高而不用电灯用煤油灯照明；湖北某镇农民因交不起非法的住房税而扒了自家大屋住牛棚的事。如果不解决占中国2/3人口的农民相对贫困和绝对贫困问题，如果农村现代化进展缓慢，要解决国内工业生产能力相对过剩和消费不旺的问题，以及走内需经济发展之路是做不到的。
从短期来看，消费不旺的另一个根本原因是体制转轨时期改革旧体制建立新体制的过渡性和不确定性决定的，改革旧体制意味着大量的资源和利益的重新配置和调整，特别是养老、医疗、住房、教育体制和国有企业改革尚在进行之中。人们对未来的预期不可避免的存在比较大的不确定性，从而促使消费者做出减少现时消费而未雨绸缪的理性选择，这只能通过加大改革的深度和广度，尽快建立规范的市场体制、克服转型所带来的不确定性才能改变消费的滞后。
从以上分析可以看出，中国的消费主义者把传统节俭观当作消费不足的祸首的批判不仅贫乏，而且在一个人均国民生产总值仅800美元、尚有成百万上千万人未摆脱绝对贫困的国度宣扬消费主义本身是不道德的，任何一个有良知的经济学家者不会开出这样的药方。此外，中国的消费主义论者至少无法回答以下两个问题。一是中国人口是美国的6倍，假使中国人的消费水平达到美国人现有的一半，相当于当今世界上有四个美国的物质和能源消费，恐怕我们早已需要另一个地球了。二是假如鼓励高消费、提倡奢侈的凯恩斯教义是对的，那么我们也应对中国每年上千亿的公款吃、喝、玩的消费歌功颂德了，因为这也促进了经济繁荣增加了就业。事实上，缺乏辩证观念的经济主义的消费主义主张在当前中国除了瓦解传统消费观外，还实际能起到的作用是：(1)青年（特别是其中的“新人类”）把消费主义作为自己追求消费享乐的精神理论武器，(2)为公款消费（当然是在“合理”的标准和借口之下）撑腰打气罢了。
4 合理性消费的评价标准
消费合理性的评判由于消费主体的不同（企业、团体、政府和个人消费）而相当复杂，本文在此只探讨最广泛的最基本的消费行为——个人消费的伦理评价标准问题。
个人消费行为评价标准基于两个客观事实。(1)人的需要的综合性和矛盾性。前者是指人的需要的二重性（物质和精神）、层次性和多样性，人的全面发展在一定程度上是人的需要之综合、全面、协调地满足；后者是指人在具体有限的时空、资源和自身能力的约束下，各种需要的满足之间存在着此消彼长的对立关系。(2)人的存在的二重性，即人的自然性和社会性。一方面、任何人都是一个个体的自然存在物，它必须与自然界不断保持物质和能量的交换或循环；由于工业文明使这种交换和循环的数量上大规模化而在价值质量上降级退化(degradation)，现代社会出现了回归自然的趋向。另一方面，任何人同时是一定社会的成员，是一种“社会的存在物”或“政治动物”才是真正可理解的，它必然与其它人（社会）不断保持物质和能量的交换或循环（包括价值、语言、信息、情感的交流，权力、意志、道德等等的对象化）。因此就个人消费行为的社会效应来说，则不仅应当只看到近期的效应，还要看到长期的效应，不仅应当看到经济上的效应，还要看到社会、文化等方面的效应。”[11]消费主义的谬误就在于只看到消费的经济结果，而且是短期的效应。
4.1 评价消费行为的需求层次标准
即低层次需求基本满足的条件下，消费行为的需求满足指向的层次越高、越协调、越全面，越是合理的消费。消费的需求层次标准与微观经济学的边际效用规律相吻合：在一定时间内，在其它商品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量既边际效用是递减的。从消费心理学来看，未满足的新的消费需求的刺激最大，效用程度最高；从价值哲学的角度来看，精神和知识的价值高于物质的价值，消费行为满足的需求层次越高、越有利于人的健康、幸福和全面发展；从生态学的角度来看，消费需求层次愈高，消费行为对环境的负作用或负外部性愈小。当然，在用消费需求的层次标准评价消费行为的合理性时，还要考虑消费者个人的社会经历、职业和受教育程度，毕竟社会的个人消费行为是需要引导的，就像于光远先生提倡的：消费是一种文化，要“玩得有文化”[12]。于光远鼓励消费以促进经济发展，但他鼓励的不是一般的物质消费，而是劳务消费，特别是高层次的科学、文化、教育消费；这样，自己的才能和个性才能得到充分的表现和发展。
消费需求与人的需求并不是同一个概念，后者比前者外延宽泛，但人的需求大部分表现为消费需求，人的需求的分层和多样性也就表现为消费需求的分层和多样性。关于需求分类（层）的理论，有马克思的二分论（物质和精神需求），马斯洛的五分论、（生理、安全、社会、尊敬、自我实现的需求）。此外，还有曼弗雷德·马克思—尼佛的需求理论，他的理论与马斯洛的有相似之处，但他不同意马斯洛的只有低层次的需求得到满足才会产生更高一级需求的观点，认为人们总是同时寻求物质和非物质的满足。马克思—尼弗区分了九种基本的人的需求：生存、感情、受保护（安全）、理解、参与、休闲、创造、身份地位和自由。值得一提是，他把满足的手段分为四种：(1)“满足者”，有的仅满足目标需求，有的还附带满足别的需求；(2)“伪满足者”，实际上并不满足相关需求；(3)“妨碍者”，满足一种需求但同时阻碍别的需求的满足；(4)“违背者”，阻碍需求甚至是目标需求的满足[13]。把M·马克思—尼弗的需求理论应用到个人消费行为的评价上，我们可以看到在消费需求的满足方面，过分强调物质的消费或物质的过度消费往往是“妨碍者”或“违背者”。例如部份炫耀性消费、购物狂式的消费所带来的无法满足感和空虚感，吸烟以及山珍海味饮食过度对健康的损害、对濒危物种的危害，纸张的过度消费对热带雨林的破坏，反过来损害人们对生态需求的满足。
4.2 消费行为的效用标准
效用标准是指消费者把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，并获得最大的效用（满足程度）。它有两个方面的内容。一是消费者均衡，即如果收入水平不变、市场价格已知不变，消费者应使自己花费在各种商品消费上的最后一元钱所带来的边际效用相等，这时，消费者获得的效用最大。用公式表示为：
其中，
分别表示N种商品的边际效用，
为N种商品的既定价格，λ为不变的货币的边际效用。其经济学含义就是，当
时，说明消费者用同样一元钱购买商品1所得到的边际效用小于购买商品2所得到的边际效用；其生活意义在于，消费者对商品2（相对于商品1）的消费量不足，所以消费商品2的满足程度会高。这样理性的消费者就会减少对商品1的消费，增加商品2的消费，直到公式(1)：
成立，反之亦然。微观经济学中的消费者均衡理论支持消费行为评价的需求层次标准，当低层次的消费需求得到满足，消费行为需求目标应指向高层次，因为未满足的消费需求的边际效用最大。二是单一商品的消费量中庸，过和不及都不能实现效用最大化，既消费者对任何一种商品的最优购买量应是使最后一元钱购买该商品所带来的边际效用和付出的一元钱的货币边际效用相等；用公式(2)表示为：
。
其经济生活意义是，如果一定数量的某种商品的边际效用越大（消费者越需要），则消费者为购买这些数量的该种商品所愿意支付的价格越高；反之，则愿意支付的价格越低。因为，对于任何一种商品来说，随着消费量的增加，其边际效用是递减的。换言之，当且仅当消费某商品的边际效用等于货币的边际效用时，消费者消费该商品所获得的效用总量最大。其伦理和心理意义在于，知足是理性的选择。消费行为的效用标准相当于消费的经济效率标准，用它来评价个人消费行为，相比传统的“量入为出”标准要科学得多，精细得多；它从经济理论上驳斥了消费主义的“多多益善”的观点。但要注意，由于现实经济生活中，个人收入和商品价格是不断变化的，因而公式(1)(2)所描述只是一种理想状况；而且消费者获得的市场信息也带有不确定性和不完全性，因而所得的消费者均衡和最大化效用只能是次优和近似最大化，这并不妨碍把效用标准作为个人消费的一个重要评判标准，因为个人消费结果总是力求接近消费者均衡状态。
4.3 消费行为的社会规范标准
这里的社会规范是广义的，指个人在社会生活中必须遵循的行为准则和规范，包括法律法规和伦理规范。违法的消费行为必然是不合理的，不违法的消费行为不一定是合理的。社会规范的标准从规范经济学的角度可表述为服从帕累托最优状态标准：在一个消费体系中任何一个人消费效用的改变都会至少降低另一个消费者的效用（满足）水平，这个消费体系达到了帕累托最优状况；反之，当任何一个人的消费效用的增加不降低任何另一个消费者的满足水平，则存在消费体系的帕累托改进。从伦理的角度，消费行为的社会规范标准可表述为：个人的消费需求的满足不能损害他人的消费需求的满足行为和满足能力；个人的消费行为不能损害社会风气或污染社会道德资源。用社会规范的评价标准来衡量，公款吃喝、公款旅游是损公肥私的变相个人消费，不存在任何合理性，不是任何形式的帕累托改进。“富人多消费”在不违背社会规范的情况下，是一种帕累托改进，具有合理性，但如果引入生态标准来评价，其合理性仍是有条件和有限的。
4.4 消费行为的生态标准
人类活动对自然环境的压力（环境污染、生态破坏）都直接或间接来自人类的消费活动，对消费活动的评价若缺乏生态绿色的维度，在人与自然矛盾突显的今天必会失之偏颇。个人消费活动的生态标准，既合理性消费（活动的结构和模式）应是：(1)在不影响生存的条件下，对直接产生环境负效应（负外部性）的消费商品厉行节约，如对煤等石化资源产品，以减少空气污染或白色污染；(2)对间接产生环境负效应的商品或效应较小的商品限量（节约）消费；(3)崇尚绿色产品消费，绿色产品消费是“双赢”消费，是消费者能在消费活动中利用手中的货币选票进行的“伦理投资”。它既满足自身的消费需求，又满足同代人对生态消费（如旅游观光消费）的需求，还不损害或极少损害后代人的消费能力；这是一种现代的积善行德。从这个角度看，消费主义提倡的不分清红皂白的“消费光荣”是不合伦理的。当然，对于绿色产品需要严把技术质量指标关，不能让一些普通产品、甚至污染产品冒绿色产品之名，使绿色消费的时尚变色变味。如某烟厂生产的一种香烟，标出的焦油含量与普通香烟一样，为15Mg，烟气烟碱量比普通香烟仅低0.1-0.4Mg，为1.OMg；却在“吸烟有害健康”之上写上了“环保型香烟”字样，这简直是对“环保”二字的亵渎。
需求层次和效用标准是评价消费行为合理性的内部标准，社会规范和生态标准是合理性消费的外部标准，只有合乎上述四个标准的个人消费才是合理性的消费。当前，我们鼓励消费、扩大内需、发展经济，就是要大力提倡这样的消费。
标签：边际效用论文; 消费主义论文; 消费社会论文; 效用理论论文; 商品价值论文; 规范分析论文; 经济论文; 消费者分析论文; 经济学论文;