让莱维斯牛仔裤风光尽逝的“乌托邦管理顽主”——记罗勃特#183;哈斯，本文主要内容关键词为：乌托邦论文,牛仔裤论文,风光论文,让莱维斯论文,记罗勃特论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
与万宝路香烟、耐克运动鞋齐名，被人们公认为“美国三大民用品牌”的莱维斯牌蓝色牛 仔裤，曾以独具创意的广告精典——“连高耸的自由女神像都难耐岁月的沧桑而轰然颓倒了 ，但莱维斯牛仔裤却仍旧完好无损”，迅即名噪一时，在全世界掀起了一股“蓝色风暴”， 引 无数环球服装巨子竞折腰。
谁知“花无三日红”，自从罗勃特·哈斯1996年入主莱维斯服装公司之后，仅仅只过了4个 年头，就使得莱维斯牛仔裤销量日减，呈现出蓝色消褪殆尽的衰败惨状。为什么具有150年 悠 久历史的世界上最成功名牌服装公司，竟然难御岁月的剥离，一步紧似一步地走向衰亡呢? 究其根源，无外乎罗勃特·哈斯那理想主义的“乌托邦式管理歪招”和不识时务的“以不变 应万变的经营陋习”。
正是在罗勃特·哈斯那“乌托邦式管理歪招”的无端骚扰下，莱维斯服装公司元气大伤， 被迫关闭了北美和欧洲的29家子公司，忍痛削减了1.6万多名员工，不得不面对年销售额骤 降13%仅有60亿美元的窘状。
正是在罗勃特·哈斯那“以不变应万变经营陋习”的人为误导下，莱维斯牛仔裤被追赶时 尚的年轻消费者无情抛弃了，致使公司的市值从顶峰时期的140亿美元猛缩为低谷时期的80 亿美元，而被其不放在眼里的竞争对手——杰克服装公司的市值却由70亿美元狂涨为400亿 美元。
曾经在80年代拯救莱维斯服装公司于水火的“擒龙手”，如今却蜕变为将莱维斯服装公司 置 之死地的“掘墓人”。
强扭“上市”为“家族”曲解“民主决策”百年基业付会海
1996年，罗勃特·哈斯以借款方式收购上市公司的“扛杆收购”险招，没费几个子儿就将 自己家族参与创建的莱维斯服装公司收归已有，似乎为先祖脸上争了光。他傲气十足地入主 了这个历经150余年风霜雪雨而不衰的名牌服装公司，立即采用“亲戚相助”的家族经营模 式，同其叔父及两个表兄弟联手，开始了“复国”的大搏击。这一将“上市公司”退化为“ 家族公司”的蠢举，不知不觉间给公司的顺利发展埋下了无穷无尽的祸根。
一登上莱维斯服装公司总裁的宝座，罗勃特·哈斯就有点得意忘形了。他没有如履薄冰地 维护和壮大祖业，反而不知天高地厚地强力实施理想色彩浓厚的“乌托邦式管理歪招”，试 图用这一“镜中花，水中月”的理想化管理绝招，来使莱维斯服装公司再创“重上高楼”的 世纪辉煌。他痴情于“一个用社会责任感作动力的公司，其业绩定会大大高于那些见钱眼开 的 公司”，霸道地向公司的其他大股东发出“要么放权让利15年，不参与公司的一切决策事务 ；要么以市价出售拥有的股权，主动退出公司的领导层”的最后通碟，迫使众多股东接受他 的 管理方略，人为地排斥了众股东的有效监督，造成了“一人说了算”的极端集权；他着迷于 “每一个有作为的企业，都应不遗余力地解决好环保、劳工、人权、福利、男女同酬等一系 列问题，使其成为无所不能的全能化企业”，不计得失地倡导“企业办社会”，结果弄巧成 拙地把一个生产型企业变成了一个非盈利的社会团体，难怪公司的经济效益一落千丈；他沉 湎于“每一个员工都应积极参与公司每一项决策的全过程，以发挥民主决策的巨大功效”， 冒险地把美国企业惯用的“一人把关，自上而下”的集权式管理模式，更改为“人人参与， 自下而上”的民主式管理模式，结果却令人大失所望：整天里公司大会小会连轴转，扯皮推 诿成习惯，致使任何一件事情无论大小都要“研究，研究”，直弄得员工们无心工作、怨气 冲天——“如果你问员工现在几点钟，他们连回答你的空儿都没有，因为他们总在开会、开 会、开会……”
这种从脑袋里凭空幻生出的“乌托邦式管理歪招”，不仅未能给莱维斯服装公司带来生机 ，反而使莱维斯服装公司白白丧失了大好的发展机遇，把自己的命运交给竞争对手来摆布， 从而使得它那知名的广告扭曲为——“自由女神像巍然屹立，而莱维斯牛仔裤却蓝色尽褪， 破洞成串。”
死托“传统”御“时尚”难谙“青春心理”空把花期都错过
罗勃特·哈斯的运筹失算，不仅仅在于他那“乌托邦式管理歪招”，更在于他那“以不变 应万变经营陋习”。正是在这一经营陋习的人为误导下，罗勃特·哈斯视服装的流行时尚为 过眼云烟，将青年人消费需求的变化当成耳旁风，仍旧一味死守几十年一贯制的式样传 统，试图仰仗百余年来积累下的品牌优势，以静制动地继续占领青年服装市场。其结果却是 ：为了早已没有多大竞争力的“名牌效应”，自以为是地把市场的瞬息万变驱除视野，最终 被爱赶时髦的青年消费者无情抛弃，让“传统”美美地涮了一回。
就在罗勃特·哈斯上任之初，莱维斯服装公司那曾独霸休闲装市场的“工装咔叽布裤”， 已慢慢失去了热销的盛况，日渐受到“新生代服装”——“防皱裤”的挑战和威胁。面对不 利，罗勃特·哈斯却不为新的服装流行时尚所动，仍旧处变不惊地继续制作着已少有人问津 的“工装咔叽布裤”，以至于公司出现了销售额6年以来首次下降的窘状。这一自认为“传 统的就是流行的”营销理念，延缓了莱维斯服装公司紧跟时代潮流的步伐，大大动摇了莱维 斯服装公司在世界服装业的“领头羊”之位。
面对首次与时尚失之交臂的惨重损失，罗勃特·哈斯并未从“祖宗之法不可变”的冥顽中 挣脱出来，反而以“服装业偶尔的小地震，对我来说如同搔痒痒，没什么大不了的”的狂妄 自大来应对，刚愎自用地再次失去了追赶时尚的最后机会。目睹年轻人冷落紧腿牛仔裤转而 热 逐宽腿牛仔裤的消费趋向，罗勃特·哈斯却麻木不仁地制作着“501系列紧腿牛仔裤”。谁 知岁月无情，没过多长时间，青年人就毫不怜惜地脱下了莱维斯服装公司那裤管宽40厘米、 兜深15厘米的紧腿牛仔裤，以极大的热情争穿那裤管宽58厘米的宽腿牛仔裤。
面对年轻人乐于去专卖店购物的消费心理大变迁，罗伯特·哈斯不但无动于衷，而且极端 仇视“专卖店”营销新模式，斥之为“单一商品，难成大器。就像秋后的蚂炸，蹦达不了几 天”。他难以真切体察年轻人不愿在“找不着北”的百货商店里耗时费力之逆反心态，故而 仍旧按照以往惯例把自己的牛仔裤系列，摆到百货商店里的专柜上售卖，结果越来越远离青 年消费群体。俗语说得好——拥有了青年，就拥有了未来。既然罗勃特·哈斯拒青年消费群 体于千里之外，那么，莱维斯牌牛仔裤又有何未来可言?
罗勃特·哈斯使莱维斯牛仔裤黯然失色的种种拙招，怎能不引起莱维斯服装公司员工们的 同声指责——“公司决策层并非不知服装业的瞬息万变，只是不愿意承认难以赶上时尚潮流 的 那份尴尬。更令人可气的是，他们只顾忙碌与产品更新换代不着边的繁杂事务，根本无暇顾 及企业的发展和效益。”
莱维斯牛仔裤这样的世界级服装名牌，就像一艘巨型航空母舰，即使关掉发动机也能航行 不少工夫。可是，一旦彻底熄灭停止运转，要想重新发动起来，就不是件太容易的事。
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