诺富公司进入上海市场的策略，本文主要内容关键词为：上海论文,策略论文,市场论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
案例简介
本期案例针对诺富时装公司进入上海市场的计划，进行了详细的分析和预测，其内容真实可信，具有一定的参考意义。
背景资料
Nove Marzo公司是瑞士著名服装公司之一，它设计、生产、经营各类针织服装。产品主要在欧洲高档时装商店、精品店里出售。1993年该公司在苏州成立诺富时装工艺品合资有限公司（以下简称诺富公司），次年正式投产。1997年受欧洲市场疲软影响，出口销售量下降，公司管理层开始考虑开拓以上海为中心的内销市场。
现状分析
一、市场需求分析
诺富公司品牌在欧洲有100多年的历史， 主要的购买者为职业人士、公司经理、教师、医生、政府及社会文职人员。诺富品牌时装价值的最大体现是设计、品位、风格组成的“文化”。而具有“海派文化”特征的上海，是中国经济最发达、发展最快的城市，同时上海人最易接受外来文化的影响。
诺富时装的目标客户是那种格调高雅，有文化品位，追求时尚但不从众，年收入在6000美元以上中等偏高的消费群体。需求总量包括本市人员和到上海旅游的外来人员：
1.本市人员
上海人口×年收入6000美元以上%×购买意图%×消费偏好%
＝1305万×3%×32.21%×63.51%＝8.06万
2.旅游者（国内、国外） 3.21万
由此，可得需求总量11.27万。按销售渠道细分市场， 则应在高档百货店、专卖店中销售。
二、行业竞争分析
诺富时装属羊绒衫系列高档产品。替代品的竞争、供应者的竞争和购买者的竞争力量不强。
诺富在上海强有力的现有竞争对手为鄂尔多斯和鹿王，二者的特点为：强有力的品牌效应。鄂尔多斯、鹿王于八十年代末、九十年代初相继进入上海高级羊绒衫市场，具有进入时间优势，通过广告投入、高质量的产品与服务，其品牌得到消费者的普遍认同。鄂尔多斯已成为高级羊绒衫的代名词；完善健全的销售渠道。在上海42个大型百货商店均有产品销售，在高级专卖商店中有专柜，在上海设有专为市场服务的办事处。
就羊绒衫行业而言，其低档、中档、高档的原材料成本大体相同，主要的区分在于设计、制造、服务质量、品牌。中档产品若能在上述三方面予以改进和提升，则能提高档次，增加利润。因此最具有竞争力的潜在进入者为目前处于中档产品的“帝高”、“群工”、“友谊”等品牌。他们的共同特点是：转换成本不高，可利用现有的分销渠道，存在整合成本，即具有纵向整合经济性。
三、SWOT分析（企业的环境）
诺富时装进入上海市场，除了取决于市场的需求情况和行业的竞争情况外，还取决于企业的环境。公司具有设计，开拓市场经验，比较成本及管理优势，但重要的是与竞争者相比，尚存有内部缺陷：
1.市场形象差。与鄂尔多斯、鹿王相比，无品牌优势。
2.没有可利用的销售网络，并且建立周期长。
3.只能满足特定客户需求。
4.公司无坚强实力在广告宣传上进行足够的投入。
5.消费者的实际需求与设计者的主观想象的差异，有可能会造成太超前和某种偏差。
6.随“暖冬”现象的出现，羊绒衫趋向于轻、薄、软，公司技术需改进。
竞争策略
通过对公司内外的环境现状分析，可采取以下两方面的竞争策略。
一、营销策略组合
1.产品差异化策略（product）
● 性能 高级羊毛衫的保温御寒是一种基本功能，更重要的是追求与消费者的身材、其它服饰搭配的装饰功能，特别是从对品牌的刻意追求来满足特别的情感、心理需求。针对上海的气候已连续五年出现暖冬现象的特点，使羊绒衫更薄、更轻、更高雅；针对上海空气质量较差（悬浮物指标高）、上海人偏爱干净、清洁的特点，通过对羊绒衫进行表面处理，降低静电吸附性、耐洗性。
● 款式 由于诺富时装的设计都来自于欧洲总部，由欧洲一流设计师设计，具有独特的设计理念，能充分满足个性化的要求。
● 时间领先 在中国高档时装领域每年流行款式基本步欧美款式的后尘，由于诺富时装为欧洲与中国市场以同一时间推出当期最新款式，因此在时间上占优势。
● 包装 为了加大与竞争对手的差异，适应有个性偏好的人群追求高品位的心理需求，采用“绿色包装”，以亚麻为包装物，强调高尚、环保，同时又具备透气、防霉的功效。从而与现有竞争对手的产品包装形成鲜明对比。
2.地点（流通渠道place） 根据本产品的市场定位， 分销方式为“高级百货商店与专卖店”相结合形式。其特点是可以充分体现诺富时装优质、独特的风格，实现完美周到的服务。如在南京西路的梅陇镇伊士丹，淮海中路的巴黎春天，徐家汇的东方商厦。一年内暂设七个百货店和三个专卖店。所有专卖店店面统一装修，统一格调，统一标识，统一服务，突出欧陆风情。各店暂订租金及费用为50万元人民币／年，三店共计150万元人民币／年。
3.促销（promotion）根据本产品的市场定位， 促销的侧重点为向目标客户群反复推介诺富品牌，同时提供超值服务。
诺富与高档羊绒衫的竞争分析
品牌
竞争项目 鄂尔多斯 鹿王 诺富
品牌认同 高 中低
个性化认同中 中高
质量认同 高 高高
价格认同 中 中低
客户认同(销售渠道)高 中低
●广告
宣传点：成功、高尚人士的品牌。
媒体：杂志，如上海航空、国际航空、上海时装、商业周刊。
社会公关活动：每年参加两至三次社会活动，如上海服装节、旅游节、电视节等，宣传诺富品牌。
在高尚地段的高层建筑设置诺富霓虹灯标识，如外滩，人民广场。
●服务
根据本产品的市场定位及标价战略——价值标价法，必须把为客户提供超值服务作为重要促销手段，具体方法如下：
a.一旦成交，即建立客户档案。
b.售后一个月内，可无条件退换。
c.与上海正章洗染店联手，提供免费终生保养（干洗、修补）。
d.在半年内购买第二件，享有9.5折优惠。
4.价格（Price） 根据既定的市场定位及目标客户， 定价方式采用价值标价法——价格高于高质竞争对于15—20%，主要是利用“韦布伦”效应，突出本产品卓越的质量、品味，以适应目标客户的价值观及优越感。（同质产品800元人民币／件，本产品预计价格1000 元人民币／件）
二、管理策略
为了保证公司开拓上海地区市场成功，管理策略也应及时调整，以适应公司整体战略的需要。公司须建立一套完整的市场营销机构及服务体系；出于提高自身效率和适应直接面对上海市场的需求，企业还必须尽快建立高效、准确、经济的管理信息系统。具体方法如下：
1.选用适当的OA平台，如Lotus Notes系统，提供内部E－mail、电子日程安排表、资源利用计划、文件流转、公告板服务。在OA平台的基础上，建立企业的ERP（Enterprise Resource Planning）系统。
2.在公司、专卖店、销售专柜等各销售点之间构建销售业务处理系统。利用计算机网络来处理订货通知、配货计划、运输调度、库存管理等。
3.建设公司的Web网站，通过网页（Home Page）介绍、宣传公司的产品。开设（Call Center）客户呼叫中心，借助24小时电话服务， 24小时传真服务及E－mail服务，随时接受客户的询问、解答客户的疑难和为客户提供服务。
财务分析
1.费用增加
●营销人员工资及费用8万元／人×6人＝48万元／年
●设计人员工资及费和10万元／人×2人＝20万元／年
●售后服务人员工资及费用6万元／人×2人＝12万元／年
工资性支出合计：80万元／年
●专卖店租金及费用（三处）150万元／年
●广告费（三种）250万元／年
●网络维护费用20万元／年
费用合计：500万元／年
●新增流动资金贷款利息20.1万元／年
合计总费用：520.1万元／年
2.边际成本336.04元／件
出厂价670／件
市场平均销售从1000元／件
3.销售预测 目标客户群为11.27万人左右（见市场分析部分）
预计第一年的销售数量8000件
预计第二年的销售数量14000件
预计第三年的销售数量23000件
4.效益预没
第一年 （670元／件－366.04元／件）×8000件－520.01万＝－252.88万元
第二年 （670元／件－366.04元／件）×14000件－520.01万＝－52.556万元
第三年 （670元／件－366.04元／件）×23000件－520.01万＝248.0万元
初步结论
1.“诺富”公司在外销受阻的情况下，必须开辟中国市场（本地市场）。
2.从人口、收入、文件等方面分析上海已具备了公司所要求的目标客户。
3.从竞争的角度分析，主要来自于国内品牌的竞争。
4.“旅游者”是一个市场潜力很大的消费群体（1997年国内旅游者6780万人次，国外旅游者165万人次）。 同时又是一个很重要的信息传播媒体，应予以重视。
5.效益分析可知，内地市场有较大的发展潜力。