论众筹出版伦理秩序形成的价值论基础及其内在逻辑，本文主要内容关键词为：价值论论文,伦理论文,秩序论文,逻辑论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G23 [文献标识码]A [文章编号]1003-6687(2016)9-026-05 众筹(Crowdfunding)是由Michael Sullivan于2006年首次提出的，用于描述基于群体性合作而对特定项目的资金支持。2011年，众筹正式引入我国，现已成为图书出版、艺术生产、公益事业项目、实体经济发展的重要融资渠道。“众筹模式具有众多优势，其有可能成为未来书籍出版的一个重要路径。”[1]随着众筹出版在投融资及出版事业发展方面起作用的潜在能力被不断挖掘，众筹出版伦理秩序的建构成为一个重要的现实问题。众筹出版伦理秩序建立在一定的价值体系之上，并存在着技术性繁荣所牵导的理性逻辑和实践逻辑。 一、众筹出版伦理秩序的价值转向及思想基础 1.众筹出版伦理秩序价值转向的表现 众筹出版伦理的原旨是普惠文化与普惠经济的兼容，从而使出版企业实现经济效益与文化效益的共贏，创造新的经济—文化平衡，体现出版民主和出版正当。在交互式传播平台建立的众筹出版“利益相关者”联盟，在价值观上与传统出版相比，有着显著不同。 (1)由单一价值向复合价值转变。所谓单一价值指在传统出版伦理秩序中，人们往往主要以追求出版物的社会价值为鹄的，对出版企业的市场主体地位认识不够，在追求多样化利益面前缩手缩脚。众筹出版建立在出版项目发起人、网络平台中介、投资人之间的相互合作基础上，从而使出版伦理的价值观念从一元转向复合。首先，出版价值主体单一转向多元。项目发起人、平台、投者都是众筹出版的价值主体，在出版过程中享有同等重要的地位，并允许其在合理范围内追求自身利益最大化。其次，出版价值过程单一转向交互。由于交互式出版信息的发展，出版过程体现了利益相关方的协作与平等关系，出版价值创造的种类增多，它有利于出于不同目的的众筹参与方满足各自需要。项目发起人在经济效益与社会效益的双效追求中，需要满足平台的经济利益和投资人的文化利益(或经济利益)，且每种利益在众筹中又有不同表现形态。再次，出版价值评价单一转向综合。正因项目发起人、平台和投资方在利益追求上的异质性，从而使价值评估由传统的出版企业自我评估(或第三方评估)转向对口评估(即根据利益相关方的实际索求，考察出版实践的真实价值)。可见，价值复合化是众筹出版伦理秩序的重要变化。 (2)由静态价值向动态价值转变。传统出版的“价值裁定”主要在于要素化管理规范的执行力度，以及出版物内容的读者反馈和社会影响。这种价值观念总的来说是静态的，是对出版物的纵向和横向的断面测评。而众筹出版不仅对出版物进行全面的价值考量，更重要的是对众筹出版过程的价值跟踪服务。也就是说，众筹出版在伦理价值上追求的是价值链的维护和不断生成。 价值生成性。过去，图书出版的价值是预设性的，在图书策划之前已全面框定了其价值大小，并作为选题依据。而众筹出版不应将出版的伦理价值设置为恒定状态，它在众筹出版进程中不断生成新的价值。如出版社的传播价值以及因之而起的品牌收益；平台对社会创新的响应机制以及其内在的中间人伦理价值；读者或投资人除预想性回报外，还存在边沿价值的生成，即在体验性出版行为中获得的满足感等。 价值增生性。众筹出版伦理价值始终处于自我增长进程中，即项目发起人、平台和投资人在起始利益诉求得到满足的同时，增加了新的利益诉求，而众筹出版能满足这种不断增长的利益诉求。这是因为交互式出版进程使出版谋划不能成为完全定量标准的生产流程，而成为利益相关方参与其中的创造过程。 价值融合性。在利益共同体各方的交互式信息流动中，价值融合成为必然趋势。项目发起人对资本的需求与投资人对出版产品的理性预期通过平台实现初步意向，而正式出版合作会因投资人的响应程度而有所变化。价值融合也表现为项目发起人精准掌握文化消费心理和欲求的重要性，它启发项目策划的“利他性伦理投资”是必要的。当然，出版伦理价值的动态性，预示着众筹出版动态管理变得尤其重要。 (3)由消极价值向积极价值转变。消极价值指事物本身所包含的满足人的需要的潜质，需要消费者主动去挖掘，消极价值以物的形式直呈给受众。积极价值则是主动满足消费需要，刺激并诱惑消费者的行为，从而使商品或服务的价值能够最大限度得到实现。众筹出版与传统出版相比，价值活性增强，即出版实践出现由消极价值向积极价值的转变趋势。首先，指标性出版规范转向理想性出版伦理。这是出版伦理价值由“现实价值”向“实现价值”的发展，是从规范性量化指标到基于体验消费的信用指标的发展。规范性量化出版伦理指标是实存的，它揭示了出版伦理的一般准则；体验性信用指标具有潜在性，需出版项目策划方、平台和投资人在合作中的道德信用惩处机制作为担保。理想状态下，这种潜在可得性的信用指标具有引领出版行为的作用。其次，被动性出版价值转向主动性价值追寻。众筹出版项目的成功与否决定于参与各方的意愿是否能够达成一致，且不受任何强制性文件的制裁。为此，传统出版伦理的“他控”在众筹出版实践中必然转变为“自控”，被动的出版价值转变为主动的出版价值，外在的价值性约束转变为内在的价值创造欲求。再次，跟踪性出版价值转向引领性出版价值。在“被动的价值迎合”转向“主动的价值创造”后，众筹出版伦理价值就具有引领价值的前瞻性诉求。在传统出版伦理价值的创造上，跟踪性是其特征。也就是说，出版方根据国家和行业标准，照镜子式地逐项满足规范，以便通过相关审查；而众筹出版在遵循上述国家和行业标准之外，更为重要的是激发和引导文化消费投资，因此，过于确定的消费预期使消费者陷入精神疲劳，而跨期投资所追求的风险收益将完全丧失。如果这样，消费者会认为众筹并不能获得跨期投资的超额收益，从而影响投资积极性。可见，引领性的出版价值乃是众筹出版可持续发展的必要前提。 2.众筹出版伦理秩序价值转向的思想基础 (1)经济人与出版人主体意识的兼容。博玫认为：“职业文化人兼文化经济人出身的职业型出版人，与作为职业文化人兼思想启蒙者(或以改造社会为使命的)的理念型出版人，以及以追求商业利润为最大目的的出版商人(商人)，无论是出版理念还是经营方针都是不同的。”[2]传统出版中出版人与经济人身份是相对独立的，陈悟朝就曾指出：“当一些有眼光的出版人与一些有远见的经济人走到一起，幸运就会降临，感谢那些努力工作的有远见的经济人，他们以百姓视角、专家眼光关注和分析经济生活中大大小小的热点和焦点问题，为我们提供了看问题的坐标和看世界的材料。”[3]而众筹出版则不同，出版人同时为经济人，他以经济人身份参与众筹活动汲取投资，并承担兑现融资承诺的义务。所以，在众筹出版活动中，出版人须兼有经济人的理念和思维，坚持两种效益都要抓。 (2)合作者与引导者主体意识的兼容。王凯山指出：“众筹模式的一体两面：提升作者的出版体验+培养国人的付费阅读习惯。众筹模式在现行出版制度下对于个人自助出版行为，更多意味着增加了一种选择出版合作方的机会，但仍要服从现有的出版监管政策，不可避免地要与以传统的出版社为主体的出版、发行机构寻求合作机会。”[4]进一步讲，出版方应侧重于增进合作意识和引领意识的平衡能力。作为出版项目合作者，彼此分享意见和加强沟通，并尊重对方的合理诉求；作为引领者，既要考量社会文化发展规律，又要兼顾图书终端消费需要，偏失则不可取得众筹出版在伦理秩序上的进步。 (3)共享者与互利者主体意识的兼容。“众筹出版的本质是将读者、大众出资人与作者、出版单位的利益与风险捆绑起来，形成一种共享机制，将所有人都纳入这个利益圈中。”[5]在互联网时代，人们习惯于将“共享”等价于“免费分享”。事实上，在经济人角色介入后，共享者身份标示着文化产品的流通开放机制，而非免费互济。众筹出版只有打通共享者与互利者间的关系，才能真正实现互联网时代劳动价值和知识产权价值的形态转换，获得进入市场经济的普适规则。一方面，出版众筹利益相关方是资源与收益的共享联盟，并通过扩散共享范围而不断增强自身价值；另一方面，正如布坎南所说，“所有各方的互利是稳定文明秩序的必要条件”，[6]只有使共享者与互利者主体意识交互融通，众筹出版伦理秩序才会良序发展。 二、众筹出版伦理价值基础形成的内在逻辑 1.资本逻辑：从计算理性到契约精神 (1)出版众筹中的资本逻辑。众筹出版过程中，项目发起人、平台和投资人的关系建立在基于项目的可视化利益与不可视的“期指利益”之上。正如孙其昂、侯勇所言：“传统社会人与人之间守望相助的共同体关系日趋消解，从‘熟人社群’的一员逐渐转变为‘陌生人社群’中的‘原子化’个人，法理、契约、功利、实用等成为人与人之间联系和交往的主导原则，人际关系更多地表现为资本逻辑、功利取向和契约关系，传统价值观处于逐渐被消解状态。”[7]出版众筹体系中作为资本链各环节的人格化存在，经济个人主义在众筹合作中是基本的立场。众筹出版各方(尤其是投资方和平台中介)对资本增值的追求是毫无疑问的，各方都想在众筹合作中获得最大化利益。 (2)资本逻辑必然导致价值通约主义。价值通约主义是资本逻辑展开自身的凭借。资本实现自我增值就必然将一切纳入利润的考量视野，而使之变为可量化货币。资本把世界变成一个可量化、可兑换、可通约的存在，将异质性的存在通约为可比较的同质性货币。可见，价值通约主义成为资本“拓殖进”具体生产领域的桥梁。在众筹出版的量化指标中，也必然带来此种基调，融资额度决定着出版众筹项目的成败。 (3)价值通约主义可能促发契约精神。价值通约发展了人们的计算理性，而货币为资本提供了价值通约的计算工具。“投入—产出”核算成为资本或产权持有者经营决策的主轴。计算理性的发展培育了人们之间的契约精神，这是因为在精于理性计算的现代人看来，订立契约能够维护利益相关方的最大利益。基于“形式理性”的契约精神，是市场经济的文化基础。“公民不仅要求自由和平等的权利，同时，也会自觉地以理性的契约精神进行自我约束。”[8]众筹出版从投融资的角度来看，应遵循信用规范，也就是建立在契约基础上的承诺及其兑换的可实现性，这是吸取投资者的现实前提和伦理基础。资本逻辑的展开使主体间合作既具有意向性，又具有内在的道德风险防范机制。 2.文化逻辑：从异质宽容到多样发展 (1)众筹出版中的文化逻辑。众筹出版伦理构建一般会倾向于关注文化逻辑的内在要求。此处所指的文化，并非世界“人化”的过程，而指人化的结果，尤其是精神文化。因此，文化逻辑亦指精神生产的内在逻辑。众筹出版中的文化逻辑指众筹出版作为精神生产的重要领域，它本质上隶属于精神生产的承载系统，并构成精神生产的一般特征。不过，因出版社企业化以及出版组织的市场化改制，众筹出版同时兼具物质生产的资本逻辑。由此观之，众筹出版的文化逻辑乃资本化的文化逻辑(或兼有经济性的文化逻辑)。 (2)文化逻辑的悖论。资本化的文化逻辑存在文化的“普适性原则”和“异质性冲动”的二律背反。[9]一方面，出版实践作为文化生产的环节，具有内在自我发展的张力；获得更多受众而实现自身价值是文化发展的内在驱力，也是文化生产者的期望。“普遍化”成为文化(现实地)浸入人们生活的终极目标。另一方面，众筹模式使出版行为进入资本实现自身的逻辑，而资本实现自身的重要手段就是满足消费者的各种需求，从而异质性成为“资本化组织”立世的根据。生产异质性产品或提供异质性服务，是提高企业比较优势的可靠方案。众筹出版使二者兼容于一体。因此，在众筹出版过程中，大众文化、常规文化、主流文化与小众文化、特殊文化、非主流文化竞相涌现。 (3)文化宽容和文化逻辑悖论的破解。之所以普适性原则与异质性原则能够通融，在于资本逻辑的包容性，亦即资本逻辑在获得“比较优势”方面希望不断开创异质性产品，而在获得市场流量方面又倾向于普遍性原则。建立在契约精神与文化异质性价值追求的基础上，出版众筹为跨期实现自身价值而承担道德风险。不过，人们往往厌倦普遍性而向往异质性，厌倦“既成之物”而向往“未竟之事”，前者可应用“长尾效应”进行解释，而后者在心理学上称为“契可尼效应”。文化的内在发展逻辑表现为异质性创造，而存世形态则表现为共生宽容；资本的内在逻辑表现为同质性价值通约，而存世形态则表现为异质性发展。由此，众筹出版的内在驱动机制就显得非常复杂；也正因如此，文化宽容和多样化发展才成为可能。 3.实践逻辑：从主体价值到关系价值 (1)历时性实践向共时性实践的发展。传统出版业务是单向性流程化的相关人连接方式，因而在实践上表现为历时性。历时性实践使出版参与人的角色分工细化，每一环节上的参与者仅对自己所负责的阶段性分工负责，从而使出版生产经营的有机性被僵化。众筹融资出版是相关各方迫切加入出版进程，主动进入出版业务的全程，利益相关方是共时性生产经营实践。共时性实践避免了历时性实践在流程控制上反馈信息的滞后性，能够及时进行生产经营改良。共时性出版实践的特性，推进了众筹出版“关系价值”的提升。 (2)局域性实践向广域性实践的发展。互联网的发展和普及，突破了空间上对远距离合作的阻隔。众筹出版由普惠金融与普惠文化相结合运用而生，在跨区域合作方面提供了便利。网络经济的发展在经济正义上迈进了一大步，城乡和地区差异的缩小成为可能，人们可低成本进行远距离经济交流与合作。“虚拟空间或虚拟社会，摆脱了现实空间的限制，人们可迅速地利用全球各地的资源，扩大了人们之间的交往范围。”[10]众筹出版使局域性实践转向广域性实践，从而在项目吸附性(或黏性)较大的情况下，能够获得更多出版资源。 (3)业内实践向跨界联盟的发展。业内发展通过技术壁垒和制度安排而获得自我生长的保护性环境，在传统出版状态下，出版实践主要是业内实践，行业间联合较少，或处于浅层合作状态。众筹出版模式下，出版各方深度合作，跨越行业壁垒，挖掘出了“关系场”的价值蕴含，出版实践由“技术本位”向“关系本位”转变。“关系场”的内聚力和摩擦力可能使众筹出版迈向更加健康的发展轨道。一方面，通过关系场的内聚力，能够集中群体智慧和财力，提升出版物的品质和实施出版行为；另一方面，能够通过关系场的摩擦力，矫正众筹出版中任一方的极端行为和臆测，通过内部博弈完成出版的自我优化。充分利用社会(关系)资本是众筹出版伦理秩序建构的前置性要件。 三、从出版伦理的“寻求意义”到“生成意义” 1.传统出版的伦理境域是“寻求意义” (1)传统出版以“主体性自持”而需寻求“意义的客体化”。传统出版单位作为图书出版的唯一主体而独尊，其社会性劳动需在图书流通和终端消费者那里得到确认，以此证明其价值和社会正当性。价值是客体对主体而言的有用性，图书出版价值取决于出版读物对读者的实际效用和心理满足程度。因此，出版社作为出版的主体却不能决定出版物的价值大小，只能将其活动客体化为消费对象，并物化为消费品，才能在读者的认同程度(传播广度)中得到衡量意义大小的标准。出版者“主体性自持”(即将与之相联系的各方设置为客体、对象)使传统出版企业在出版策划中较少深入研究出版发行规律、文化品消费规律、市场竞争规律，从而一方面导致出版库存加大，另一方面导致读者一书难求。出版实践活动“价值的寻求”正是在这种困局中，出版方为获得实质性变革而进行的探索。 (2)“主体客体化”行为的弊端。不能否认“寻求意义”是人们积极追求社会价值的表现，但出版企业单方面策划的出版实践并不能破解供需信息脱钩的困局，这是由出版商品流通与消费反馈的时间较长所决定的。“主体性行为”自觉降格为“客体性存在”，表面上体现了出版服务意识的增强，而实质上却丧失了出版伦理中应有的引领精神文化发展的要义，涌现出新的弊病。一些出版企业为迎合市场需要和提高销量，不惜损害企业品牌声誉，出版庸俗低级作品，或为节约出版成本而过度开发逾期版权作品.导致出版企业主体价值的沦陷。可见，“寻求意义”作为出版企业主动契合市场发展需要的行为，并不必然导致出版市场的良序发展和出版伦理的增进。 2.众筹出版的伦理境域是“生成意义” (1)主体间性的发育和现代出版关系的革命。众筹出版在良序伦理的培育方面具有先天优势，那就是基于众筹出版在信息开放平台的应用和交互式信息传播基础上的“主体间性”(或称“主体际”)出版关系，以及由此而推进的出版链向价值链的升华。这使出版的伦理境域由原来的“寻求意义”升华为“生成意义”。出版链“主体间性”，指图书出版从策划、编审、投融资、营销到消费、反馈等各环节中表现出来的，各相关方的主体意识的提高和主体责任的量化，以及各方发生关系时所表现的平等、协商的民主精神。传统出版过程中，出版社(或企业)“主体自持”，即在角色定位上将出版视为一元主体的实践过程。而众筹出版是将一元主体实践推进到多元主体互动的实践过程。出版链所生成的各种关系由单向联系转变为“主体间性”的交互联系，从而可以称之为出版关系的变革。 (2)出版创新发展强化出版业的引导性、开创性价值。由于众筹出版必然要求投资人、融资人共同筹划或决策，从而使读者和营销方能够对出版生产方提出相应的意见和建议，并通过经济行为促使对方作出反应。传统出版因“主体性自持”而在伦理上陷入监管失控，行为者和道德标准的制定者重合部分比例过高，在出版伦理的指向性方案上缺少自我约束机制；更重要的是，单方决策对文化产业发展方向和精神文明发展动态的精准把握，可能存在更大的失策风险。众筹出版实践中，读者的意愿表现为投资意愿，从而对出版物的甄选从终端消费者那里提前得到确认，减少出版资源的浪费。由于众筹出版投融资博弈的性质与其他领域的投融资博弈存在巨大差异(前者是异质性利益博弈，投融资双方分别主要追求文化效益和经济效益；后者是同质性利益博弈，投融资双方都是为了追求经济效益最大化)，从而有可能迅速达成相对稳定的合作意向，并满足彼此诉求。由此，众筹出版相比物质生产领域的众筹而言，更易于促进文化事业的发展以及出版业本身在行业伦理上强化引导性、开创性、普惠性的道德期许。