实体书店如何实现数字化转型
陈梅婷
【摘要】 在大数据时代背景下，我国实体书店的数字化融合转型应当在坚持网点布局合理、服务功能完善、主业经营突出、多元业态挺拔四大发展方向的基础上，积极探索适应时代变化和市民需求的多元化融合发展模式，全方位促进实体书店的可持续发展。
【关键词】 大数据 实体书店 融合转型
近几年来，媒体持续报道我国实体书店遭遇的倒闭潮，许多老牌书店纷纷退出竞争日趋激烈的市场。为了突破大数据时代网上书店对实体书店的影响，实体书店开始摸索转型发展的新思维、新模式，在空间布局、用户体验、经营方式、销售渠道等多方面做出有益的尝试。
我国实体书店转型发展呈现出丰富多元的发展格局
在空间设计上，实体书店纷纷改造或重建书店的物理空间，以营造舒适的阅读体验为目标，重新布局书与书、人与书、人与书店的互动关系，以高颜值的包装重新回归人们的视野。如2017年12月开业的“光的空间”新华书店，日本建筑设计师安藤忠雄将之打造为“书店+美术馆”的独特文化艺术空间，充分展现自然光线之美与方格重复之美，构筑了“视觉+文字”的立体阅读场所，让读者在与文字相遇的同时也与艺术相遇，扩展了阅读的内涵。此外，一些书店也开始转变服务观念，从书籍购买服务提供商转向阅读服务和社交服务提供商。实体书店根据自身定位，定期邀请作者开展读书分享会、讲座沙龙、签名售书会、学术讨论会等，联合出版社举办新书发布会、新书展览等，在频繁的文化社交活动中形成具有一定用户体验粘性的读者群体和阅读共同体。
在经营方式上，探索出“书店+”的跨界经营格局。充分发挥文创、饮食、住宿、展览、旅游等产业的聚人引流作用，不断丰富书店的业态，用多元、多样、多变的卖场文化反哺实体书店图书销售。拓展“新零售”版图，使线上线下形成闭环互动。如亚马逊依据庞大的网上客户数据库为线下书店的选书荐书、书籍主题分类及书籍摆放提供数据支撑，实行线上线下书籍同价且闭环连接，吸引更多消费者转向线下消费。
1971年，Engvall等[25]利用抗原和抗体反应时的特异性，将其与酶反应的催化性、高效性结合为一体，从而开创出了酶联免疫吸附分析法，并以此为基础建立免疫学快速检测方法。该方法不但能够简便、快速、灵敏地对样品进行分析，而且对仪器和操作人员的要求相对比较低，不需要昂贵的大型仪器，减少了成本。同时适用于大批量样品的检测，在检测过程中也不容易出现因为机器的影响而使结果产生误差的现象。但是高脂高蛋白样品会存在一定的假阳性。
在销售渠道上，兼顾大书城和小书店。江苏新华发行集团重点打造由大书城、中心门店、特色书店、24小时书店、专业书店和小微书店组成的“大小中特”发行体系，突出个性化服务，塑造流行的阅读文化。针对特定群体的个性化需求，开设儿童阅读馆、青春阅读馆、老年人阅读馆、女性阅读馆等主题书店，满足个性化的阅读理念，使阅读在不同的读者群体中流行起来。例如，方所书店坚持“别无我有，别有我精”的原则，为精英人群打造高格调的书店。实体书店在空间布局、用户体验、经营方式、销售渠道等多方面的突破性进展，极大地推动了其销售业绩的回暖。
实体书店的融合转型最初是以地域为单位进行的，突出店与店之间的差异化定位。如浙江新华书店以“一店一景、一店一品、一店一韵”为准则重构实体书店，但未来实体书店的竞争将从地域化竞争升级为跨地域竞争，如何挖掘差异化物理空间中的统一化品牌价值并形成品牌联动效应，是实体书店提高全国乃至全球范围内竞争力必须面对的问题。
威尔士英语指在威尔士地区的口音和方言。威尔士语对这里的英语影响很深。而且，威尔士语也是现代社会中使用最广泛的盖尔特语言了。
实体书店转型面临读者群体流动性大、线下门店扩展慢、书店风格同质化等发展难题
实体书店面临迅速扩张转变为稳定布局的难题。实体书店市场的回暖吸引图书电商和线下企业纷纷制定扩大实体书店网点布局的计划，如当当于2016年宣布了在3年内建成千家实体书店的计划，同年，京东启动了“千城千店图书角”计划。但面对着图书电商的迅速发展和不断提高的实体书店运营成本，如何保证稳定的扩张态势，是实体书店在长期发展过程中不可避免的问题。
实体书店高颜值的物理空间能够在短期内吸引大量消费者前来“打卡”，但不可避免地存在“喧宾夺主”的嫌疑。一旦消费者过于关注外在颜值而无法与虚拟的文化交流空间产生共鸣，那么外在颜值转为内在价值的空间就会被大大压缩。实体书店可以通过开展丰富的文化阅读活动吸引读者群体，不断优化线下书店的体验服务，建立与读者的情感联结，从而增强竞争力。但如何在短期体验者当中快速甄别出潜在的长期消费者，节约资源降低成本，并进一步培育阅读共同体，是实体书店进一步深耕良好用户体验需要解决的问题。
在拍摄《秋菊打官司》时，电影里有个雪景，追求极致的张艺谋，坚持要用自然雪景，也就是说，在零下二三十度的气温下，巩俐要在雪里完成一切动作。巩俐尊重导演的安排，结果戏拍完了，她也直接在雪地里晕倒了。在《西游记之孙悟空三打白骨精》中，为了更好地诠释角色，她提前看了许多国内外关于妖精、吸血鬼的书，还自创了“无呼吸表演”。“观众看不到白骨精的呼吸，因为妖精不需要这些。”
我国实体书店数字化融合转型的多元化路径
推动报纸、广播、电视、网络等多媒体融合。在新媒体时代，报纸、广播、电视、网络等媒体之间的融合趋势日益显著。图书电商早就开始布局网络图书营销的多媒体版图，对有声读物、文字读物、图像读物进行组合销售，满足消费者多感官多维度的阅读需求。对实体书店而言，多媒体融合模式是创新阅读模式、打造立体化阅读体验的重要途径。如在实体书店内设置朗读亭，让消费者在文字阅读疲劳之后享受有声阅读，还可以提供朗读音频下载服务。
推动消费行为数据线上与线下的融合。实体书店应当重视消费者数据库的建设与维护，收集消费者网上阅读偏好、浏览、评价、交易等数据，了解消费者的个性化需求，为线下书店的知识服务提供依据，定时推送消费者可能感兴趣的图书，并为其提供购买渠道、价格对比、活动预告等知识服务信息，在优质的信息互动中培养消费者的消费黏性。运用深度学习算法分析线下书店中消费者的行为模式，捕捉消费者线下的个性化数据，并据此为消费者提供差异化服务。在深度了解消费者需求的基础上，将实体书店的短期体验者转化为长期消费者就有了实现的方向与可能。
因此他决定和他的团队一起进行一次实验。“当记录开始时，他们紧张地屏住呼吸，”科恩说，“接着实验成功了，他们开始庆祝，绕着屋子边跑边跳。”
推动实体书店的品牌融合。大数据时代，借助数字化的多媒体渠道实现精准化营销，既可节约营销成本，又能促进品牌融合。台湾的诚品书店十分注重塑造图书、饮食、文创等各业态之间统一化的品牌“气质”，这种做法在许多实体书店的经营理念中是被忽视的。如果仅是依瓢画葫芦式地引进饮食、文创、住宿、展览、旅游等业态，而并没有深挖业态之间的品牌价值联结，将仅呈现出碎片化的卖场文化。运用数字化营销的手段，可以为品牌中的各业态规划统一的品牌符号，提升实体书店的整体品牌价值，解决各业态之间“各自为营”的现象，有利于同一品牌的实体书店之间由独立创新向相互连接的转变，从而形成全国性的品牌书店。
推动实体书店与文化创意产品融合。实体书店的产品融合模式以文化创意产品的数字化开发为要点。“书店+文创”的业态融合模式为实体书店带来了可观的收益，尝到甜头后许多实体书店纷纷以销售文化创意产品作为图书销售的辅助，明信片、餐饮器皿、笔记本、布袋、特色日历、T恤衫等文化创意产品大同小异，这就导致文化创意产品呈现出同质化、低端化的发展趋势，竞争优势不明显。文化创意产品的数字化开发可以依靠消费者数据库为选择品类提供重要参考，挖掘图书相关文化创意产品之间的内在关联，增强产品的附加值，从而提高销量。
推动5G时代仿真智能技术融合。实体书店的技术融合模式主要运用大数据时代的高新技术建设智能书店。5G时代的来临让万物互联成为可能，基于大数据技术的图书产品和服务将会成为“爆款”，催生出更多关于阅读的场景应用。技术融合模式并不会停留在对自助扫码售书机的应用上，而是利用门禁识别系统、人脸识别技术、机器人导购、智能追踪技术、物联网技术、虚拟现实技术等智能手段，将进店选书到离店购书的一系列流程数字化和场景化，把实体书店带入C2B场景化时代。
【参考文献】
①刘建伟、田永江：《国内外书店转型模式的博弈——浅谈书单复兴潮环境下实体书店的转型》，《出版广角》，2016年第10期。
【中图分类号】 G122
【文献标识码】 A
（作者为浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生）
【注：本文系2015年国家社科项目“基于互联网的代际文化消费研究：80后、90后、00后”(项目编号：15CH163)阶段性成果】
责编/孙垚 美编/王梦雅
标签：大数据论文; 实体书店论文; 融合转型论文; 浙江大学传媒与国际文化学院论文;