当代国际零售业发展的特点及营销策略新理念，本文主要内容关键词为：零售业论文,营销策略论文,新理念论文,当代论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本世纪80年代以来，世界政治经济发生深刻变化，信息高速公路的建设以及在商业领域的广泛运用，都使零售领域这个与消费者直接息息相关的产业发生了巨大变化，出现了许多跟与往历史阶段不同的特点。
一、当代国际零售业的特点
1.世界经济日益全球化带动世界零售业的国际化
80年代，以前苏联解体为标志结束了多年的冷战气氛，社会制度和意识形态对世界经济发展的障碍逐渐弱化，世界经济也迎来了全新的发展阶段，各国之间相互渗透与依存的程度不断加深。大多数发展中国家开始了以市场经济为目标的经济体制改革，推行市场经济，逐步以市场手段来配置生产要素，纷纷打开国门，引进外资、技术及管理经验……而发达国家由于国内市场逐渐饱和，以及劳动力、原材料成本的上升，也纷纷调整对外扩张的政治经济政策，面对全球寻找新的发展空间。一个无所不包的国际大市场已逐渐形成。并且，随着发展中国家经济的依次起飞，人民生活水平和消费水平不断提高，巨大的潜在市场蕴含着无限的商机。而在一些发达国家，零售业的发展无论是业态种类还是管理水平都进入了成熟阶段，国内市场日趋饱和。为了防止垄断，许多国家对大型零售业的发展有诸多限制。如法国规定，凡营业面积超过300 平方米的商店开业要由商委会投票表决是否批准。因而很多著名的零售企业纷纷涉足海外市场，依托其雄厚的资本、先进的管理技术及运作方式与东道主国家的低地价、低人工相结合，开拓国际市场。如零售巨子沃尔玛成立于本世纪60年代，但其高速发展期却是始于80 年代， 特别是90年代。随着沃尔玛开足马力进军国际市场，先后在加拿大、巴西、印尼、墨西哥和中国建立了很多分店，使它成为世界十大企业中唯一的零售商。如法国的普罗美德已在葡萄牙、意大利、摩洛哥、希腊等十几个国家和地区开放了2000多家超级市场和折扣商店，且海外利润额占了总公司利润额的80%。德国的麦德隆也不甘示弱，先后在欧、亚、美三大洲的多个国家开展了业务，1997年在荷兰还收购了著名的迈克罗的86家店铺，成为销售额仅次于沃尔玛的零售骄子。
2.第三次科技革命技术成果的日益商用、民用带来零售业的自动化
零售业从传统的走街串巷的小商小贩，以及小集市发展到19世纪中期的百货商店，直到本世纪30～40年代的超市、便利店、易贩店都具有一个最大特点——劳动力密集。二战以后以原子能、高分子合成、电子计算机、空间技术的发展和运用为标志的第三次科学技术革命，引起了世界各国生产力的巨大提高。尤其是80年代以来，其显著成果是以电子计算机、空间技术为内容的自动化及信息技术革命，引起社会各方面的巨大变革。商业领域，作为人类经济活动中一个不可忽略的重要部分，不可避免地受到高新技术的冲击。劳动力密集型的特点首先受到挑战。再沿袭传统的劳动力密集的特点已远远适应不了商业社会的瞬息万变。零售业需要更多的技术、信息密集来帮助自己了解世界和自身，并作出回应。以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，以网络为辅助的商业自动化，能够准确快速掌握消费者的消费趋势，分析商业市场的走向，改变了零售业的运行方式。主要体现在：（1 ）采购自动化，运用计算机信息系统，在供应商之间、连锁店之间形成自动定货；（2）销售自动化，以商品条形码、店内码、 信用卡的运用实现商品销售交割自动化；（3）仓储自动化， 利用机器人叉车导向系统自动取货、存货，完成现代仓储高效存储和配送的功能。并且随着电子收款机由初期的单机单项事务处理发展到了多用户和网络化，应用系统集成化，使产、供、商之间的信息反馈的“时间差”、“地区差”逐渐缩小。
3.现代生活多元化促使零售业态多样化
现代经济高速发展，商品质量不断上升，同质性日益突出，再加上各国政府对产品质量和安全性有一定的国际通行标准， 如Iso90000 ，Iso14000等国际标准供消费决策，逐渐减少对实地购物的依赖。并且，随着科学技术进步和社会经济的发展，市场的供给愈充足，人们的生活水平愈高，需求的差异性就越大。比如，现代生活节奏的加快，有的消费者更加在乎时间的机会成本，有意识减少每月或每周购物频度，增大每次购物数量和品种需求；也有的更加注重生活质量，在他们心目中，现代生活工作压力太大，需要更多的消闲来排解精神负担，同样的时间而宁愿选择能够带来轻松和愉悦的休闲消费，只在休闲之余，打开电视通过预约，电子交割来完成购物。于是，消费需求的多元化为市场的进一步细分创造了条件，不同的零售业态粉墨登场，超级市场、折扣商店、连锁商店、专卖店、货仓式销售、便利店、网络店等等。它们有的以快取胜，有的以创造便利为特色，有的以低价位为法宝，争相用各自的优势去满足目标市场中消费者的各种需要。
二、零售业竞争的日趋激烈，促使零售营销策略具有新创意
1.商品采购策略
据调查，顾客对“一揽子”购物的喜欢程度达到了30%，这说明商品品种是否齐全是大型零售商店成功的关键。能够充分满足消费者一次性购足需求，是零售业充分挖潜利润的有效途径。但是，任何一个零售业态，从便利店到大型超市，其经营面积最大也不过2000～3000平方米，卖场空间和陈列货架位置十分有限，不可能包容市场所有的商品品种。所以，商品采购的最优组合便显得尤为重要。著名的社会经济学家巴特莱曾提出一个著名的“80／20”法则。这个法则认为：任何一个事物的80%的价值实际上集中在这件事物的20%的组成部分上。如今，这个原则被创新运用于零售店铺的商品采购。因为据调查，80%的销售额是由20%的商品所创造的。于是，无论是经营面积较小的便利店，还是大型的仓储式超市，均根据各自的主要商圈和次要商圈内的交通状况、人口密度、收入水平、消费习惯等参考指标，以及各种媒体颁布的畅销商品的市场占有额来确定其经营的产品。第一类是占总商品种类20%的主力商品，是属于塑造个性及差异性的商品群；第二类为关联商品，与主力商品有相关性，是属于价廉物美的日用品。第三类为非关联商品。第二、三类商品的种类数占总商品种类的80%，但利润较低，其存在的目的是提供价廉、省时、便利的商品，辅助顾客“一次完成购物”。这样通过分类完成第一次采购以后，在以后的经营过程中，不断对已有的商品进行追踪管理，对新上市的新品进行适销试购，逐步剔除滞销商品。如美国的sav.on drugs（plamcy），其近年来登上了全美十大个人用品商店的冠军宝座，企业店数也迅速发展到10多家。其秘诀就在于它在原来的20多种具有非常优势的主力药品的基础上配置了许多日用商品。
2.国际化战略
在国际化过程中很多跨国企业或通过购买，或通过合资进入新兴市场，其主要有一体化和本土化两种策略。
一体化战略。主要方式是将自己拥有的整套知识产权，如设备、产品、专利和经营模式作为一种品牌投资，在东道国以特许经营的模式全盘复制与母公司同样管理和运作方式的零售企业。这种扩张策略要求撇开各国市场的个性，强调基本需求的一致性。其实施的理论前提是，随着国际市场的不断接轨，各国文化在相互渗透、碰撞、整合的过程中，总能有越来越多的共性需求。实施这种战略的多为特许连锁的专业商店。譬如美国的麦当劳、肯德鸡、可口可乐、花花公子，法国的罗威，意大利的伯尼顿等，这种营销策略最大的优势是规模效益显著，能够在较短的时间内，以低投入在许多国家新建很多同样品牌的店铺。如伯尼顿自1983～1987年仅4年时间，就在世界各地发展5000个分店； 再如麦当劳自实施国际化扩张战略以来，以平均每天4家新店的速度在50 多个国家发展了近1000个分店。而且所有分店其广告主题都是一致的，极有利于树立全球统一的公司形象。
本土化战略。这种战略认为：不同的国家经济发展水平、地理条件、文化背景、风俗习惯不同，则消费观念、消费水平以及竞争者状况都各有所差异。同一个零售企业在不同的国家扩张，应采取不同的投资策略、经营目标、管理方式和运行机制，以适应不同的环境因素。实施本土化战略有利于提高市场份额，但投资和风险都较一体化战略大，所以前期工作较为复杂，但适应期结束后，效益都较为可观。如荷兰最大的零售企业阿赫德在美国和西欧发达国家发展零售业态多为特大超市和折扣商店。而在亚洲，经济发展状况、交通条件、消费习惯都与欧美国家有相当差异，发展折扣商店时机尚未成熟，而仓储式超市、普通超市在这些国家处于零售业态生命周期中创新期和成长期，潜力巨大。因而阿赫德的业绩自出道扩张以来就令人叹服。其他还有法国的普罗美德、家福罗、美国的沃尔玛也是采取本土化战略。
3.市场细分策略
随着买方市场的日益饱和，零售企业间争夺市场份额的竞争可谓剑拔弩张，然而收益却越来越微。针对现代消费者越来越崇尚个性化消费的趋势，一些精明的零售商转变战略方向，以市场细分理论为基础，集中精力扩大消费者份额。具体地说是从众多的细分市场中选出一个特定的目标市场，根据目标市场的消费习惯和需求特点，力求为特定的客户提供全方位的服务。以看似很小的市场缝隙挖潜巨大的生存空间。如最近在美国的许多大城市出现的一些“快速服装店”。其目标顾客是具有一定身份和地位的职业女性，他们有的工作较忙无暇购物，有的对挑选合适商品的繁琐过程较为厌烦，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客提供全方位的服务。为顾客建立一对一的个人档案，从身高、体重、体型、到气质、职业、性格特点都有详尽的记录和分析。客户一个电话，几个小时内就能收到为顾客提供的各种不同款式、不同颜色的从衣服到鞋帽及饰物的全套商品。
4.连锁化策略
连锁经营将众多的分散经营同类商品和服务的零售企业纳入统一经营管理之下，各分店在总店的指挥下采取共同的经营方式，实现“统一进货，统一配送”。连锁经营这种企业组织形式与各种零售业态组合在一起，如连锁超市、连锁专卖店、连锁便民店等，赋予了零售业态新的生命力，在竞争中如虎添翼：（1）降低企业整体库存水平， 减少库存商品占有的资金和储存费用。（2 ）克服了单体店小规模和分散化的弱点，强调资本扩张的规模效益。（3）组织形式更为科学， 有利于流通领域流通资本、流通费用和流通时间的节省。（4 ）销售目标市场明确，广告的密集促销能获得较高的市场份额。
5.新业态策略
随着信息高速公路的建设，许多零售商在原来的电话电视邮购商品的基础上开始利用网络来销售商品。即利用多媒体技术和动画手法，在网络上开辟商店，让消费者足不出户，就可利用可视网络选择、定购和交割商品。目前电子购物作为一种新业态，还处在创新期，但由于免除了存储、配送，且信息的发送实现了无纸化，因而备受青睐。如1995年开业的亚马逊书店，仅两年多开户就到了34万人，服务涉及100 多个国家。新的销货方式冲击着整体的零售方式，许多零售企业纷纷在网络上设立分店，如美国的express 时装零售公司和加拿大历史最悠久的哈德逊公司。