悉尼奥运旅游后续效应分析及对北京奥运旅游的启示，本文主要内容关键词为：悉尼论文,旅游论文,北京奥运论文,启示论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着北京申奥成功以及上海世博会申办成功，国内对于奥运会、世博会等大型事件的研究也在逐步加强。
从国内关于奥运会、世博会等大型事件旅游研究来看，超大型事件对旅游目的地的影响受到了广泛的关注[1]。这对正确认识与评价奥运会等大型事件经济及旅游影响具有重要意义。
但是，事件的举办时间是有限的，如何以事件为契机，推动地方旅游业可持续发展？事件结束后，场馆及旅游设施如何继续发挥余热？这都是需要我们考虑的问题。鉴于此，笔者主要着眼点于奥运会旅游的后续效应研究。
一、后事件效应——奥运会后续效应的研究基础
(一)后事件效应概述
重大事件具有特大的号召力，但是这种号召力只能在短时间内促进事件发生地旅游人数“爆炸性”增长。这种短时性、超常性发展必然引起随之而来的后事件效应，即事件结束后旅游入境人次的萎缩。这是重大事件长期影响的一个重要特征(戴光全，2005)。研究后事件效应，对于如何发挥奥运会这样一类大型事件的后续效应，有着很好的指导意义。
(二)后事件效应产生的机理分析——系统动力学模型
系统动力学是在20世纪50年代中期由美国麻省理工学院福雷斯特教授首创。它是现代反馈控制系统的原理方法在管理、组织和社会经济问题中的应用[2]。徐红罡等人曾用其模型来研究“告别三峡游”及昆明世博会的后事件效应，本文借前人成果来研究后奥运效应。模型如下(见图1)：
图1 后奥运效应形成的动力型模型①
这几个变量有如下关系：
分析：由模型和公式可以看出：①到达奥运会举办地的游客不仅与奥运会发生地潜在游客有直接关系，还与增加的对奥运会发生地感兴趣的游客有间接关系。出游游客和潜在游客是负相关的关系，如果出游游客增加，必将导致潜在游客减少，如果不能增加那些对奥运会发生地逐步感兴趣的游客来增加后备游客库存，那么最终将导致到奥运会发生地的游客减少。②由于奥运会举办时的一些负面影响，对奥运会发生地丧失兴趣的游客也在慢慢增加，这也将减少潜在游客的库存。③奥运会作为一种短时事件，一旦结束，会让很多游客觉得奥运会相关产品不再存在，在奥运会结束后将放弃出游决定。这些因素都将导致后奥运效应发生。
(三)关于后奥运效应的调控
研究发现：调控后奥运效应、发挥奥运会旅游后续效应，与旅游促销、旅游服务系统以及后续旅游产品开发相关。同时，奥运会旅游终究是现代旅游的一种形式，它的效应的发挥也将受到国际环境的制约。
悉尼奥运会被称为最成功的一届奥运会，澳大利亚政府在悉尼奥运会前、中、后均推出了相应的旅游促销战略，这些促销战略对于澳大利亚旅游业有何影响？对于发挥奥运会旅游后续效应的作用有多大？国际政治，经济，军事形势的变化对澳洲发挥后续效应有何影响？就这些问题我们逐一分析讨论。
二、实证分析—悉尼奥运会旅游研究
(一)ATC旅游促销战略及奥运会旅游后续战略
1.ATC旅游促销战略。悉尼奥运会申办成功后，澳大利亚政府成立了澳大利亚旅游者委员会(ATC)来全面负责澳大利亚的旅游业，并制定了相关旅游战略：1996年度的亚特兰大战略、1997年度的TOP赞助商战略、1998年度的长野战略、1999年度的记者访问战略、2000年度的全面战略[3]。
2.旅游后续战略。奥运会结束后，澳大利亚政府及时进行工作调整，与媒体一起延续奥运效应：推进奥林匹克公园向工作、休闲、娱乐等多功能一体化转轨；对国家旅游委员会网页的再度开发；以雅典、北京等申奥城市为媒介，全方位推销悉尼成果；成立悉尼—北京奥林匹克秘书处，把重要国际赛事吸引到澳大利亚，提高场馆利用率[4]。
3.在分析澳大利亚政府所做的一系列旅游战略时，会受到悉尼奥运会的干扰。即悉尼奥运会的积极效应呈现和后续效应的发挥程度究竟是缘于促销战略还是悉尼奥运会本身影响？但是，根据旅游需求函数我们可知，促销也是影响旅游需求的一个因素。明晰了这点，将是我们进行以下分析的前提基础。
(二)悉尼奥运会前、中、后相关旅游指标分析
结合图表2、3、4，我们可以发现：
图2 澳大利亚入境人数变化
来源：http://www.industry.gov.au
图3 澳大利亚旅游相关行业雇佣劳动力变化率
来源：Australian Bureau of Statistics 2006 http://www.abs.gov.au
图4 全球旅游人数与澳大利亚旅游入境人数变动对比
来源：http://www.industry.gov.au/2006
1.1999年，全球入境旅游人数还处于亚洲金融危机阴影之下继续下滑时，入澳旅游人数却因为奥运会的影响以及ATC旅游促销战略而大幅增加。而旅游各相关行业的雇佣劳动力也在急速上升。
2.奥运会当年，事件本身吸引以及ATC全面战略的实施，入澳旅游人数增长率几乎是全球入境旅游人数增长率的2倍，旅游相关行业雇佣人数继续直线上升。
这一阶段随着出游人数的大幅增加，可能导致潜在游客减少。同时，随着目的地游人增多，旅游服务质量下滑，会使一部分游客丧失对奥运会举办地的兴趣。
3.2001年，奥运会已经结束，很多游客觉得奥运相关旅游产品不复存在而放弃出游决定。加之上一年潜在丧失的游客在这一年成为现实，入澳旅游人数开始大幅下降。旅游各行业的雇佣劳动力也全面萎缩。从图2可以看出在9·11恐怖袭击事件之前，入澳旅游人数已明显下降。图4反映出：国际受9·11事件影响，全球旅游人数也在大幅下降，但是下降率明显低于澳大利亚，(比较得)是澳大利亚受后奥运效应的影响。
4.在奥运会结束的第2年以及第3年，全球经济疲软，恐怖事件活跃，伊拉克战争爆发，以及非典肆虐，这些因素都导致了入澳旅游人数继续下滑。
5.2004年以后，全球旅游政治，经济环境趋于好转，旅游业快速复苏，入澳旅游人数如图4所示快速上升。
三、结论及对北京奥运旅游的启示
(一)结论
1.ATC战略重在旅游促销，同时也注意到了后续旅游产品的开发。这些策略没有在奥运会结束后一年逆转后奥运效应，后奥运效应也给澳大利亚旅游业带来了负面影响。表现为：奥运场馆闲置，旅游设施供需失衡。
2.澳大利亚政府出台的一系列旅游战略，未能抵消国际消极形势的影响。国际政治、经济、军事事件的波动依旧成为悉尼奥运会旅游后续效应发挥的强大阻碍因素。但是，它的长期影响得到了世人的认同。2000年年底ATC在世界12个旅游市场进行了奥运会对澳大利亚作为度假地国际形象影响的追踪调查。结果显示，有10个被调查市场将澳大利亚视为三大理想目的地之一。同时，澳大利亚在国际会议市场的排名也直线上升。按会议数量计算，1999年澳大利亚在世界各国中排名第7。到了2000年排名上升至第4位。2000年悉尼列第5位，2001年上升到了第2位。这种会议旅游的快速增长，促进了澳大利亚旅游产业结构的调整[5]。
总之，澳大利亚政府出台的旅游战略的意义是巨大的。这些战略的实施提升了澳大利亚的国际形象，同时它所倡导的会展旅游也成为悉尼奥运会后澳大利亚旅游业的一大亮点。再次，它的促销提高了自身的竞争力，保证了澳大利亚的吸引力和市场份额。澳大利亚借奥运东风，实现了奥运会旅游后续效应的发挥。
(二)对于北京承办奥运会的几点建议
1.实施奥运会不同阶段的促销策略，狠抓旅游服务质量
针对后奥运效应的成因，要在规划出奥运会结束后奥运旅游相关产品的前提下，以奥运会为载体，联合媒体、政府、企业进行全面促销，积极开拓国际国内市场，大力宣传北京奥运旅游。通过这些举措增加对奥运会及奥运会相关产品感兴趣的游客。
其次，要重视奥运会举办期间的旅游服务质量管理，要对旅游服务人员的奥运知识、专业素养、技能及外语进行培训。为游客留下好印象，让他们成为重游北京的潜在游客。
2.合理评估奥运会所需旅游设施规模，场馆建设要考虑赛后利用
奥运会是一项投资巨大，投入时间相当集中的项目，赛前在合理评估奥运场馆所需规模、数量的基础上，也一定要考虑这些设施的赛后利用，否则容易造成赛后场馆闲置。
北京要吸取多方经验，赛前场馆建设形式可多样，新场馆的功能要灵活完备，考虑赛后能够综合利用；要提高旧场馆的利用率，避免重复建设；与企业合作，转变经营模式，共同探讨场馆运营之路。
3.重视奥运会旅游危机管理
奥运会作为一个世界性的大型赛事，有着相当的敏感性，极易受到突发事件的影响，而奥运会结束后，其后续效应的发挥也将继续受到国际局势的影响。因此，要建立完善的危机防范及管理机制来规避风险，确保奥运会旅游的可持续发展。
4.大力发展体育旅游、会展旅游
北京奥运会结束后，我们最直接的一个收获，就是大量的体育设施遗产。因此如何通过场馆性质的转变来开拓其他旅游形式的市场才是关键。除了发展会展旅游市场，体育旅游市场也不容忽视。根据缪勒斯的研究结论：对于同一个地方来说，如果不断推出同类的事件活动，就可成为该类事件活动的特殊目的地，演化为具体措施就是：一要举办标志性事件，通过它来宣传目的地形象，二要事件系列化运作，强化目的地形象(2005，戴光全)。利用这一理论，可通过争取申办世界大型体育赛事以及世界大型会议来强化北京事件旅游这一特殊目的地形象，从而发挥北京奥运会旅游的后续效应。
注释：
①保继刚，徐红罡，戴光全.“告别三峡游”的影响及理论解释[J].地理研究，2002，(5)：612.
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