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摘要：本文主要以网络营销为主线，首先阐明网络营销的基本理论意义，让大家明确其基本内涵，然后企业网络营销在21世纪迅速发展给人们带来更加方便、快捷的生活方式等一系列优势，让人们的生活变得更加舒适，同时也产生了一些不良的影响，如何正确认知企业网络营销也是我们所一直关注的焦点，因此我国提出构建良好的网络营销模式。
关键词：网络营销 ；策略 ； 问题及对策
一、网络营销的含义
网络营销是一个不断发展的概念，人们对它有不同深度的理解。从狭义上看，网络营销是专指利用互联网进行的营销活动。在互联网产生之初，只要企业与门户网站成功链接，就被认为是从事网络营销。现在一般则认为，网络营销是指企业拥有自己的网站或主页，将产品发布出去；顾客可以通过互联网浏览这些产品，进行在线挑选、订购和支付货款，并获得线上、线下的产品或服务。从广义上看，网络营销是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动。这些网络不仅包括互联网(Internet),也包括电子数据交换系统（EDI)专线网和企业内部网络(Intranet)等。
网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。这一定义包括以下几方面的含义：
1、有特定的产品和服务。网络营销必须以经营、销售为目的。围绕具体产品或服务进行。
2、有完整的业务流程。企业必须具备信息搜索、计价还价、签订合同、支付货款、接收货物、售后服务等营销业务流程。这些业务可以全部由网络实现，也可以是网络与线下业务的相互结合。
3、有现代信息技术的支撑。网络营销要有必要的物质基础，包括现代计算机技术、网络通信技术、信息安全技术、电子货币系统以及电子商务认证技术等。
4、实现交易活动。销售产品要通过企业和消费者进行讨价还价并最终达成合同来完成。网络营销必须具备互动能力，以实现企业和消费者之间的交易。
5、产生经济效益。网络营销可以直接获得销售收入，也可以通过降低销售成本，协助企业发展而获得间接效益。
二、我国企业网络营销的现状和发展前景
1、我国企业网络营销的现状
经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，正是在庞大群体的支撑下，网络营销得以实现。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。
从营销学角度看，传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因此，网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。
2、我国企业网络营销的发展前景
随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点，并越来越多的通过网络进行营销推广。电灯刚刚出现时，没人觉得它能在世界范围内得到普遍应用，网络刚刚出现时，很多人觉得它只是昙花一现……只有那些敢于天下先、抓住机会、勇于尝试的人能在时代的发展中首先觉醒，继而掌握先机、获得成功。
三、我国企业网络营销面临的问题
1、注重价值主张创新，忽视价值网的创新
库马尔提出的著名的3Vs模型为我们探讨营销创新提供了新视野，库马尔认为与仅用4Ps创建的相对较浅的细分市场差异化相反，深度差异化通过将公司的竞争优势来源植入为某个特定细分市场战略服务的价值网来实现。3Vs指重要顾客(valued customer)、价值主张(value proposition)和价值网(value network)，价值主张创新指提供给消费者的价值要不断地创新，价值网创新不仅包括营销渠道创新，还包括R&D创新、运营和服务创新等。改革开放30年来，我国高新技术企业强调了价值主张创新，对价值网的创新重视不够，表现在高新技术企业在发展过程中，自有营销网络不健全，渠道过长，信息反馈和沟通不及时，失去对中下端的控制，从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应，同时，在渠道末端不能提供足够的技术支撑，影响了消费者对企业及产品的满意度。
2、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够
在许多高新技术企业里，营销部门一线营销人员的专业背景五花八门，有学文科的、有学理科的、有学工科的，经过培训基本上都懂一些基本的营销知识和基本的产品知识。然而，高新技术产品毕竟不是普通的产品，一般来说都具有较深的专业知识，由于一线营销人员的专业背景所限，对产品往往不能做到较透彻的了解。也有许多高新技术企业在招聘一线营销人员时往往强调要具有工科专业背景，这尽管提高了一线营销人员的产品知识掌握度，但这些营销人员却在营销技巧上不尽人意，这些都妨碍了营销绩效的提高。
3、对市场导向缺乏正确的认识
市场导向是一种组织文化，它包含顾客导向、竞争导向、跨部门协调三个组成部分，它是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径，以市场为导向已经成为许多企业的共识。但现实中很多高新技术企业却没能以市场为导向，其主要原因在于没有正确认识市场导向，存在以下几种观点：企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密关系；要么引导顾客，要么追随顾客；企业不能在技术推动与市场拉动之间取得平衡；市场导向对创新有阻碍作用；市场导向对营销绩效没有什么显著的影响。正是由于许多高新技术企业对市场导向缺乏正确的认识，因此，企业产品和技术创新不能适应市场变化和发展，使企业发展受到影响，在营销实践中许多高新技术企业易患市场营销近视症。
4 、营销部门与其它部门之间隐性知识共享机制不健全
隐性知识是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识，是个性化的、有具体目的的、非正式的，难以记录或阐释，它隐藏在人的头脑中。波兰尼主要是从认知科学的角度来研究隐性知识的，被认为是对隐性知识认识的重大突破。隐性知识是存在于个体中的私人的、有特殊背景的知识，它依赖于体验、直觉和洞察力。席旭东认为企业的营销创新与企业知识共享有密切关系，而知识共享的关键在于隐性知识共享，知识管理研究的深化就在于如何共享隐性知识。
四、我国企业网络营销的解决对策
1、加强营销观念，增强创新意识
树立良好的营销观念有利于企业建立良好的企业形象，获得品牌优势。营销观念以实现利益为前提，随着中国加入世贸组织，中国企业受到了来自世界各地竞争者的挑战，其中一些跨国公司不仅有先进的生产设备，也有先进的生产理念。中国企业何以在强手如云的国际竞争中立足，已成为不容忽视的问题，因此企业只有加强营销观念，并在其引导下寻找资源消耗低、环境污染低的生产方式才能在国际竞争中取得优势。
2、丰富营销人员的知识，充分把握顾客需求
在当今市场竞争激烈的条件下，营销人员必须以增加营销知识，充分了解和掌握顾客需求为契机，以丰富知识为目的，了解各方顾客的需求，并且深入群众中去，调查顾客需要的产品，如何让其购买产品优势我们即将面临的挑战，让顾客觉得我们是用心打动他，心甘情愿的购买该产品，从而实现利益最大化。
3、及时了解市场动态，正确掌握市场导向
企业充分了解市场动态，可以帮助企业获得更大的效益，市场具有动态性、灵活性、适应性等特点，一定要掌握市场特点，正确掌握顾客的心理状态，以便实现顾客忠诚，从而达到顾客满意。由于市场的不确定性的存在，导致我们不能正确的适应。因而必须及时准确的调查与了解其动态，为营销人员提供较好的条件。
4、加强营销部门与其他部门之间的协调与配合
营销部门作为企业生存与发展不可或缺的骨干力量，但其部门不能独立发挥其职能，必须与其他部门相互配合与协调，以营销部门为主要部门，其他部门作为一个辅助部门，为企业的销售业绩创造一个更好的条件。
结论
网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。网络营销的特点决定它在营销战略、营销策略、营销方式以及营销手段等方面对传统营销方式产生了冲击。但并不是说，网络营销完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。在当今21世纪，网络营销正以快速、高效的状态迅速发展，将成为发展的必然。
论文作者:王海龙
论文发表刊物:《文化研究》2018年第8月
论文发表时间:2018/8/28
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