新闻出版生态的变化、挑战和解读思路，本文主要内容关键词为：新闻出版论文,思路论文,生态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国正在大力推进文化体制改革，促进文化产业全面发展。如何解读新闻出版作为文化产业的重要组成部分，其生态条件面临的变化和挑战，抓住这个难得的历史发展机遇，从习惯于以往养尊处优的生态圈到主动适应市场竞争的氛围，做大做强新闻出版经济是一个重要的课题。
一、新闻出版生态正处在产业开放的变化中
（一）新闻出版产业占国民经济份额的提升。文化产业概念的引入将新闻出版置于一个新的生态环境，由原来政府的一个工作部门进入市场，实行自负盈亏、自我发展，新闻出版业逐步演化为一个独立的产业体系。截至2000年底，全国共有700多家出版社，8000多家杂志社，2000余家报社。2002年，我国出版图书67.5亿册（张），各类杂志29.6亿册。2004年，我国的日报平均期印量近1亿份， 稳居世界第一，千人拥有量达75.8份。与此同时，报纸的经济实力大幅上升，全年报纸总定价达253亿元人民币，报纸广告经营额达230亿元，报纸印刷总量达到1526亿对开张，比2003年增长近1／4[1]。《中国报业年度发展报告（2005）》公布的多项数据表明，报业已经成为中国发展最快的行业之一。有31家出版集团和报业集团进入我国企业500强，年收入在几十亿的出版集团有14家，年收入在10亿元以上的报业集团有9家，年收入在10亿元以上的发行企业、印刷企业已达数十家， 单品种发行千万册以上图书、百万份以上报纸、三百万份以上期刊、百万张以上光盘的企业已经有相当数量[2]。我国已跻身世界十大出版国之一。2004年7月至8月，国家新闻出版总署计划财务司首次组织各省级新闻出版行政部门对全国印刷和出版物发行业2003年实现的增加值进行抽样统计调查，根据这次抽样调查的结果和2003年全国新闻出版统计年报有关数据推算的结果显示，2003年我国新闻出版业实现的增加值达1939.7亿元，约占全国GDP（117251.9亿元）的1.7％，占第三产业增加值（38888.7亿元）的5％。由此得出结论，新闻出版业作为文化产业的骨干力量， 已经成为国民经济的重要组成部分和新的增长点[3]。
但是，与世界发达国家的新闻出版业相比我国仍然有相当大的差距，我国大陆每年人均印刷品消费为10美元，不到欧美国家的10％。以报纸而言，2004年全国报纸的销售定价总金额占当年全国GDP的0.19％[4]，而路透社1998年的收入相当于325亿人民币，是我国所有报纸广告收入和发行收入总额270亿元的1.2倍。我国现有的8800多种期刊中，每期发行量在10万册以上的仅有500多种，与国外《财富周刊》、《读者文摘》等杂志动辄上百万乃至上千万的发行量相比，显然达不到规模经济的要求，而且网络、博客等新兴媒体来势凶猛，发展神速，对市场的影响力不容小视。
（二）融资方式更加多元化。新闻出版业一般被认为是计划经济色彩较为浓厚的行业，政府的垄断经营形成了较高的行业利润。据有关人士测算，我国出版单位的利润率自1990年以来一直保持全国各行业平均利润率的5倍。 认为传媒产业具有高附加值、高收益的特点应该说是很有理论依据的。1998年的摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需的年限进行的统计分析发现，大众传媒业所需年限仅为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、 能源和建筑行业。这种状况对资本有着极强的吸引力。另外，传媒业在自身发展中也渴望更加雄厚的资金支持。我国已有在保证国家控股的前提下，吸收社会资金和外国资金，把传播媒体集团包括报刊业和广播电视做大做强的准备和动作。在积极变革权力形态模式的同时，资本形态模式也在加速进入传媒业。就新闻出版系统而言，一些地方着手实行了股份制，还有的在保证编辑权和终审权的前提下以各种各样的形式吸收国外资金，也有考虑发展跨地区的媒体集团的。但普遍采用的形式是与《京华时报》一样的权力框架下的资本扩张机制，即媒介进入资本市场，寻求与资本的结合，实现扩张。据统计，利用诸如投资控股、媒体买壳、借助下属公司等方式上市的传媒公司达40多家，直接为其发行债券实现再融资提供了载体。目前包括新闻出版在内的传媒行业引起了资本市场的广泛关注，股权收购、合资、上市已经成为业内资本运作的主要形式。而境外资本也对此进行大胆尝试，随着政策面的进一步放开，资本运作会更为活跃，并形成有效竞争的格局。
尽管新闻出版单靠系统内资金的时代已经过去，国家也认可了资本纽带在发展新闻出版产业中的重要作用，但政策层面上并未明确。两者关系的合法性随时可能受到质疑。有人比喻，媒体和民间资本的结合还没取得“明媒正娶”的地位。事实上，现阶段各种对媒体投资的方式也是获得了部分收益分配权。虽然有媒体在尝试新的融资方式，但区域壁垒仍然是比较严重的发展障碍，绝大多数只能紧紧依托本体优势，在一个比较小的圈子里打转，经营范围狭窄，一些地方报纸尽管已在外省城市搞出版发行，但真正实现跨区域发展形成区域联合还很难；不同信息媒体的融合也尚未有大动作，报刊、广播电视电影、网络和生产信息产品的产业，各自为战的局面还未破解，以信息技术为中心的新型产业的发展仍然缓慢。
（三）由整编壮大到相互融合。在当今社会，走集约化、集团化的道路几乎是所有产业发展的共同规律，也是新闻出版业发展的规律。新闻出版产业的集约化、集团化发展是随着现代化生产方式的集约化、集团化而产生的，是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的经营业态。同时，资本的流入和市场配置资源的功能必然促成新的优化组合，各种性质类似、业务相通的传媒业走到一起既是大势所趋也是形成规模经济的路径选择。自1996年开始，中国的报业集团相继成立。南方有《广州日报》、《南方日报》与《羊城晚报》、《深圳特区报》组成的集团；北方有《光明日报》和《经济日报》组成的集团等，或是独立成家，或是纵横联合组建成报业集团；华东则有《文汇报》和《新民晚报》组建的文新集团，《解放日报》也组成了集团军。目前，全国各地已先后组建了数十家报业集团，试图摸索出一条通过整合变算术级增长为几何级增长，实现跨越式发展的模式。我国新闻出版市场中变化最为显著的是杂志。由于本身的特点以及资金规模、生产周期、消费群体等因素，杂志成为我国各种媒介中最容易也最早与国际接轨的品种，合资合营合办成为潮流，与外国有版权合作的杂志从广告专业杂志到IT、医学、消费、时尚领域。中国青年杂志社还与每日传播事业集团合资组建了集媒体联合、市场营销、勤工助学为一体的中国青年校园先锋文化有限公司。
业内这种整编壮大式的联合应该说只是我国新闻出版做大做强的第一步。谁都明白，不是弄几个小舢板捆绑在一起就能够变成航母的。几年前，喻国明关于今后几年我国传媒业由现在的“系列化”搭建变成“一体化”搭建，也就是跨媒体发展的预言正在成为现实[5]，一个多媒体相互融合、强者更强的新闻出版产业格局逐渐显露雏形，由报纸、杂志、广播电视、出版社、网络等各种媒体融合所提供的多层次、多媒体的界面，将新闻出版不断地推向边缘层面以拓展产业空间。重新分配市场将成为由整编壮大到相互融合的第一目标。
二、新闻出版生态遭遇资源短缺的挑战
（一）体制资源瓶颈的挑战。新闻出版有自己的生态资源系统，新闻出版靠的正是经营资源，盘活资源。在我国的思想文化意识形态领域，最大的资源事实上就是体制资源，体制资源在经济增长中起着重要作用。从我国的情况看，体制资源的释放还有非常大的空间，现行的很多政策都有过渡性、中间性、转换性的特点，从中寻找机会和资源是比拼新闻出版竞争力的一个重要方面。新闻出版产业是生产知识产品、公共信息和文化娱乐的产业。从技术角度看，我国已经摆脱了计划经济下的封闭状态，初步融入了信息全球化的潮流中。国家新闻出版总署副署长柳斌杰在回答记者提问时表示，中国传媒业发展的最大挑战，就是要突破原来计划经济条件下的知识生产机制，真正转到市场经济的轨道上来[6]。由原来政府的一个工作部门进入市场，我国的新闻出版业可以说一直是得益于经济改革的，是我国20多年经济改革的成功为新闻出版产业的兴盛、发展创造了一个不断走向文明、成熟的纸介市场。另一方面，中国的新闻出版也没有脱离整个改革的大环境，在为经济体制改革作各种各样的舆论宣传导向的同时，自身也进行着与经济体制改革同样的增量改革。时至今日已触及改革的深水区，可以边缘解决的问题都已解决殆尽。新闻出版业已经碰到体制的瓶颈和限制，要实现向市场经济的转变和进一步的发展，必须更大力度地借助产业经济的实力向科技化、知识化、集约化方向努力，创新新闻出版竞争模式，变资源效益型竞争模式为品牌效益型竞争模式；着重于品牌打造，改变粗放型、外延型、数量型增长方式，在产品的优质化、特色化上下功夫。并且不能忽视在解放和发展文化生产力、壮大新闻出版经济、积极向国际行业水准迫近的同时，始终保持自己的本色和优势。
（二）公信力资源短缺的挑战。公信力是资源，是推进社会进步的要素资源，是发展新闻出版产业中重要的、无形的经济资源和信用资源；公信力还是发挥新闻出版舆论导向作用，进而影响社会、整合社会的重要手段，是衡量其受众亲和力、市场竞争力与社会影响力的重要指标。真实性是公信力的基本元素，新闻出版物要生存和发展必须着力夯实真实性之基石，这样才能不断发掘、提升公信力。公信力高的新闻出版物必然受众面广、影响大，在意识形态的影响和市场份额的占有上处于领先。但是不得不承认，伴随整个社会转型期诚信的失落，我国的新闻出版也同样面临公信力资源短缺的挑战。
尤其是报业，近几年来随着市场经济的发展，真实性越来越受到冲击。一些媒体为了在竞争中生存，放松了新闻职业道德，使得媒体应有的公信力受到严重损害，违反职业道德的行为屡见不鲜。其表现可以归结为“五大害”，即“虚假新闻”、“有偿新闻”、“侵权新闻”、“低俗新闻”、“虚假广告”。这些危象的背后，说到底是少数媒体及新闻工作者无视自己的社会使命和道德责任，滥用新闻自由权力，贪图小团体和个人私利造成的。由于这些现象的存在，致使新闻媒体的公信力受到严重侵害，新闻出版工作者的社会形象也受到严重影响。有的以假新闻制造卖点争夺受众；有的则是金钱成为指挥新闻媒体的“魔棒”；还有的为了求得所谓的办报、办刊、办台环境而屈身媚俗。2003年曝光的一批新闻腐败案件，毫无疑问地显示出新闻本身的价值取向和客观、公正、真实、全面的新闻职业道德的危机[7]。报刊发行的问题也很严重。随着报刊发行竞争日趋激烈，发行秩序混乱的现象日趋严重，某些都市报、晚报表现得尤为突出。据《中国新闻出版报》报道，近年报刊发行秩序混乱的现象日益严重，几十个版成本达两三元的报纸仅售0.5元、0.3元，甚至0.1元，以物促销的活动越来越离谱，这种不正当竞争甚至演化为全国性问题，不仅严重地恶化了报纸发行的市场环境，造成了不良的社会影响，而且也使报社自身走上了一条高投入低产出的不归路，将报业经济的发展引向了歧途，严重地损害了新闻工作者的整体形象，使“无冕之王”蒙羞。
（三）人才资源质量的挑战。李希光认为，未来理想中的媒体记者应该能够熟练地运用网络、多媒体进行采访、写作、报道，在报道新闻事件过程中，能综合运用文字、图像、影像、声音进行处理；能够熟练地运用最恰当的网络工具查询和阅读网上资源，在网上进行环球语音和可视采访，在世界范围内写作、报道、发电子邮件等。装备数码相机、数码摄像机和多媒体计算机终端组成的数字移动采编设备，由全球卫星移动通信站和互联网连接装置组成的具有多媒体通信功能的数字移动通信设备，以及相应的软件和全球卫星定位系统等附属设备，保证采访活动不受时间、地点和恶劣条件的影响，随时能和编辑部保持联系，而且一身数任，能在现场运用多种技术手段采集新闻，调阅大量背景资料，用来验证、过滤信息的真伪，从而保证新闻采编任务的迅速、圆满完成[8]。高素质的精英人才是新闻出版业发展的中流砥柱，是我国新闻出版比肩世界的不可或缺的资源。中国的新闻出版业与世界同行相比，在资本实力、经营理念、管理体制及人才素质都存在相当大的差距，尤其是高层次人才紧缺。其中一个原因是出版体制改革和产业化对人才的要求大大提高，而随着新兴科学技术的不断诞生和利用，新闻出版人才的知识结构已经不能满足现代多种出版方式对人才的需求。
我国新闻出版产业的特殊性要求我们必须有自己的人才资源库。人才资源唯有从源头抓起，着眼于教育和培训。目前这方面我国已经做了不少的工作，积累了不少的专业人才。20世纪80年代，我国新闻专业教育主要集中在一些大城市的重点综合性院校；到90年代，新闻专业在各大省会城市院校快速铺开；进入21世纪后则遍地开花，不仅在理工类、师范类、财经类、政法类、体育类、农业类院校，而且在一些地级城市院校也纷纷开办了新闻专业，目前每年的毕业生达3万余人。 这个数字尽管与发达国家的人才量比较还存在较大差距，但更大、更主要的问题是高素质人才远远不能满足我国新闻出版产业快速发展的需要。
三、新闻出版生态需要不同的解读思路
我国传统的新闻出版业具有政治性、社会性和经济性的三重特质，所有的出版单位都是事业性质的，而出版自身却是产业，既是文化载体也是经济实体，这是一个充满了矛盾、挑战而又在不断改革中变化发展、生机无限的复杂的生态。这决定了产业的特殊性，部分产业将被限定在事业的框架下拓展，事业高于产业。从事业的角度看，新闻出版物担负着建设社会主义精神文明、提高全民素质的崇高职能，必须严格履行公共责任，规范公共行为；从经济角度看，在愈益完善、成熟的市场经济条件下，特别是我国加入WTO以后，新闻出版物作为物质产品的一般商品属性日益凸显，新闻出版单位在完成转制以后成了文化企业，或者是实际采取企业化管理模式运作的事业单位。随着新闻出版单位本来意义上的企业性质的确认和出版物的商品属性的恢复，新闻出版业便不再是简单的政治喉舌和社会支持系统，而是新的经济形态，是国民经济格局中独立的产业体系，具有重要的经济功能。新闻出版的产业理念及其实践被合乎逻辑地、必然地确定下来以后，就必须像其他企业一样为国家交纳税金，为社会提供就业机会，作为商品的出版物还要在交换中实现其价值。把新闻出版产业做大做强是文化体制改革的一大目标，随着文化体制改革的深入，我国的新闻出版事业进一步产业化将成为必然。
长时期以来，在我国这种特殊的事业和产业并存的新闻出版格局下，新闻出版业一直在一种相当封闭的生态体系中。政治上有党和政府的高度领导和把关，党和政府方面对新闻出版的关注和出力一直较其他产业更多，表现在对新闻出版实施了严格的进入管制和行为管制；经济上有国家财政补贴支持，计划经济特色较浓，行业垄断程度较高。但现在我国已经成为世界贸易组织的成员国，在世贸框架下的许多领域都要求符合国际游戏规则，文化产业这一块也不例外，激烈的市场争夺必将打破以往的生态体系。特殊之处是新闻出版产业的开放虽然也在这个大框架之下，其一向养尊处优的生态圈被市场氛围替代已属必然，但解读却有着不同的思路。无论从政治、社会角度考量还是从经济角度出发，政府进行严格把关，采取逐步放开的策略是可以理解的。新闻出版产业的开放不仅带来经济方面的竞争，同时也带来对政治生态的挑战，关系到社会的稳定。新闻出版业在其发展中，不管是民间资本还是境外投资都受欢迎，只是它们不能以纯商业行为参与，而不顾一定的政治框架的前提。