网页的一点改动如何带来40%的销量增长，本文主要内容关键词为：销量论文,网页论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
常常会有这样的情形，网站上一些很微小的改动就会造成转化率的巨大变化。两个不同的网站口号，转化率相差数倍，图片位置从左调到右，也可能使转化率立即提高几成。
在哪个网站上购买广告带来的点击和销售最多？怎样的广告措词效果最好？来自哪个搜索引擎的流量转化率最高？首页口号怎么做最好？不同的图片对转化率又有什么影响？
所有这些，都可以通过技术手段进行准确实时的测量。在测试中找到最高效的组合，你的投入才不会浪费在那些转化率低的流量和网站元素上。
测试什么
流量实验
针对流量的实验主要以流量分析和转化率监测为主。
在自己能控制的地方做出一些变化，如广告文字、论坛签名文字、不同的广告网站等，然后监测效果，选出转化率最高的网站投放广告，选出效率最高的关键词做竞价排名，选出转化率最高的广告文字或旗帜广告设计，选出转化率最高的论坛、社会化网站……
在大规模广告投入前，应该先做小规模的广告实验——在几个网站上投放不同的广告文字版本。很多网站愿意免费或以很低的价格，提供一两天的广告位置或几千到几万个流量。几次测试下来，就能找到最好的组合。
网站实验
如果你自己建有网站，就能做更细致的实验。不做实验，你永远不知道顾客怎么想。不要假设，不要自以为是，只看实际数字。
1.长文字说明有助于转化，还是短文字？有些产品适合于长篇文字，解答用户心中所有的疑问；有些产品介绍文字过长，用户反倒没时间阅读，不如简洁有力的版本。
2.公司logo放在不同位置，对用户行为和转化率有什么影响？
3.按钮上的文字对转化率有什么影响？写“放入购物车”，还是“立即购买”，或是“提交”？说的都是一回事，但转化率可能相差数倍。
4.不同的网页标题或口号对转化率有什么影响？ “金秋大热卖”，“全场7折”，还是“夏季尾货大甩卖”？
5.价格标多少合适？20元，还是19.97，还是19.95，还是19.7？这几个价格对单个产品利润影响不大，却可能造成销售转化率的天壤之别，使得总销售利润有重大变化。
6.图片对销售有什么影响？是放上公司团队的真实照片，还是到图片库找一张美女照片？只放上产品照片，还是让模特穿着？放几张照片？放在什么地方？
7.文字说明怎样写效果最好？轻松幽默的，专业严肃的，温馨的，激动人心的，哪一种最能打动用户的心弦？
8.不同的行动呼吁对用户最终购买有什么影响？在服务介绍的结束处，是说“立即打电话给我们”，“想了解更多详情，请打电话给我们”，还是说“打电话给我们，立即获得100元优惠”，或是说“立即行动，点击这里”。
网站上几乎所有页面上出现的元素，颜色、排版、文字、图片等等，都可以用来实验。任何网站都有提高的余地，往往一些小的变化，就能给网站带来20%、30%甚至更多的额外利润。而你所要付出的，只是设置不同的实验，等一两天，观察效果。
怎样进行网站实验
在网站上做实验并不是一个很复杂的过程。下面简单介绍Google Website Optimizer（谷歌网站优化工具）。这个工具很强大，还免费。
AB测试
这是用两个网页版本来实验，A是原始网页版本，B是测试或叫对照版本。通过技术手段，使AB两个网页版本得到大致同样的流量，然后监控两个版本，哪个转化率比较高。
这两个版本可以内容设计完全不一样，比如页面布局、用色、导航系统都不一样，也可以只是某一个地方不同，其他所有地方完全一样，变化的地方就是要测试的元素。比如整个页面只是文字内容的标题不同，A版本是“金秋大热卖”，B版本是“全场7折”，测试哪一个效果更好。
在实践中，后一种测试更加常用，因为能准确知道哪一个标题效果最好。而第一种测试只能判断哪一个总体效果更好。
AB测试适用于上面所说的标题、价格、图片、文字说明、行动呼吁、按钮文字等等。
AB测试最简单的测试方法就是：A版本运行一天，B版本运行一天。流量样本越多，结论越准确。
再复杂一点就需要借助技术手段，比如下面将要介绍的谷歌网站优化工具系统，网站流量的一半用户看到的是A版本网页，另一半看到的是B版本。通过cookies跟踪，实验系统可以分别计算A版本和B版本的转化率。
多变量测试
AB实验简单易行，非常直观，但想测试页面上众多元素时，要一组一组去做，消耗很长，所以就产生了多变量测试。
多变量测试必须要依靠特殊的技术手段。
网站站长首先确定测试哪个网页。网站首页、产品信息页、产品分类页、关于我们页面、联系我们页面，都是可以测试的目标。其中以产品信息页测试最为常见。
其次确定要测试网页上的哪些元素。比如确定测试“标题”，“图片”，“文字说明”这三个元素（见图1）。
图1：测试范例
多变量测试系统，对很多中小企业及个人网站来说并不简单。系统需要将用户平均分配到所有可能的组合，并且同一个用户多次访问网站时看到的必须是同一个组合，不能今天来是组合1，明天来看到组合2。实验系统还需要根据cookies记录不同组合的转化次数。
好在现在谷歌提供了免费的网站优化工具系统，任何网站都可以轻易地设置多变量测试。站长要做的只是在待测页面及最终转化页面插入几段JS代码。像前面举例的标题、图片、文字说明，三个需要测试的地方插入的JS代码将自动从谷歌网站优化工具后台调用要测试的内容。站长在Google后台定义这些测试元素的不同内容版本，系统将自动把流量分配在所有可能的组合上，并且记录转化率，给出详尽的统计（网址：www.google.cn/websiteoptimizer）。
网站测试实例
下面以本人最近刚刚做的一个网站为例，说明网站测试。
这是一个在新加坡卖IP长途电话卡的网站，专门针对生活在新加坡、平时经常需要打电话回国的中国用户。
我选择测试的是网站首页口号及紧接着口号下面的一行文字。网站口号通常是用户第一眼看到的内容，口号是否吸引人，决定了他是继续往下看，还是离开。
一般来说，用户在几秒钟之内就决定了是走是留。在这几秒钟时间里，他能看到的仅仅是网站设计的大致观感、网站口号等很少内容，所以网站口号是影响转化率的重要因素之一。
口号下面的一行文字也帮助说服用户继续看网站卖的电话卡，就称为副标题吧。
图2：原始组合
图3：组合7
我设计了4个口号：
口号1：注册就送50积分，积分可当现金使用！
口号2：随时买卡，实时取卡，就是方便！
口号3：您多久没给远在国内的家人打电话了？
口号4：新加坡最贴心、最方便的电话卡网站
2个副标题：
副标题1：您是否来自中国，生活在新加坡？那您和我们一样……需要经常打国际长途回国
副标题2：生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作
这样就会出现8个组合。有的用户会看到原始组合（图2）：
有的用户会看到组合7（图3）：
依此类推，用户会被优化工具分配到8种不同的版本，除了上面图片显示的原始组合及组合7，还有：
组合1：
随时买卡，实时取卡，就是方便！
您是否来自中国，生活在新加坡？那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。
组合2：
您多久没给远在国内的家人打电话了？
您是否来自中国，生活在新加坡？那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。
组合3：
新加坡最贴心、最方便的电话卡网站！
您是否来自中国，生活在新加坡？那您和我们一样……需要经常打国际长途回国。
组合4：
注册就送50积分，积分可当现金使用！
生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。
组合5：
随时买卡，实时取卡，就是方便！
生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。
组合6：
您多久没给远在国内的家人打电话了？
生活在新加坡，打国际长途电话是必须的……无论是给家人还是为工作。
口号1和副标题1选为原始版是纯粹随机的。哪个组合的转化率最高？靠猜是猜不出来的。这不是对错的问题，也不是品位或写作水平的比较，纯粹看用户喜欢哪个。
我对“您多久没给远在国内的家人打电话了？”这句口号挺得意，认为它具备一个好口号的特点：
1.以问句形式引人注意；
2.以问句限制用户思路，因为大部分人看到问句后，心里会回答一下；
3.直接诉诸情感，引起购买欲；
4.敦促用户一个很具体又简单的行为——打电话。
但用户的选择是什么呢？测试结果如图4：
到目前为止，原始组的转化率最高。不过由于是新网站，又不是热门产品，流量样本还比较少，系统还在继续收集数据，目前的结果还不是最终的。这也提示我们一个测试时要权衡的问题：测试内容多就需要流量大，不然测试时间会拖得比较久。
可以看出，哪个组合转化率高根本不是自己能预测的，甚至可能是不大符合逻辑的，不测试根本无从知道。
比如，原始版口号加上原始版副标题是转化率最高的，但原始版口号加对照版副标题（组合4）却是转化率最低的。那么原始版口号到底是好还是不好？配合不同的副标题有完全不同的结果，不测试的话，这恐怕很难预料得到。
可以看到，转化率最高和最低的相差40%。想象一下，对一个电子商务网站来说，流量不变，因而营销成本基本不变，一个简单的网页改变，可以让网站销售增长40%——这是最划算的网络营销行为。
从“网页板块”统计可以看出，我本来认为最好的口号（标为“多久了”的那个）是表现最差的（图5）：
看看你自己的网站，有哪些内容和设计是你自以为最好、最有利于转化的？这些内容和设计真的最好吗？
让用户和测试数据说话。（作者著有《网络营销实战密码》）
（文章编号：3091205，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
编辑：冯华魁277155016@qq.com
图4：新卡网的网站首页口号测试—组合
图5：新卡网的网站首页口号测试—网页板块