“软蛋”VS“硬球”的营销辩证法，本文主要内容关键词为：软蛋论文,辩证法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
很多人都把营销视为“战争”，但笔者却始终反对“营销战争说”。理由很多：第一，战争在结果上强调分出胜负，以消灭对方为目标，而营销则强调“共赢”；第二，战争在手段上无“规则”可言，无需讲究作战章法，打赢就行，但营销在手段上却强调“规则”；第三，战争在精神上强调“荣誉”，“胜者为王，败者为寇”，而营销在精神上强调“信任”并积累感情；第四，战争不具有可逆性，战争带来的损失不可挽回，而营销具有可逆性；第五，战争常常是阶段性的，历史上没有绵延不绝的永久性战争，而营销则是持续的，只要企业存在；第六，战争往往是强者发动的，而营销则往往是弱者发动的，并且越弱就越需要营销……可见，企业无需与客户分出“大小王”，无需分出谁是“软蛋”及谁是“硬球”——只要合作能够和谐。有时，需要企业做个“软蛋”，而有时则需要企业做个“硬球”，软硬兼施方可赢销。然而，又有哪些企业能做到这一点呢？
2011年10月10日，淘宝商城推出2012年“新政”：把原有商家需缴纳的每年6000元技术服务年费提高至3万元和6万元两个档次。同时，商铺的违约保证金数额也全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。钱是商人最敏感的要素，淘宝商城此举触动了中小商家最敏感的那根神经，于是引发了中小商家“暴动”：2011年10月11日，因不满新规抬高门槛在网上诉苦的中小卖家开始利用到货拒付、给差评等方式攻击大卖家，导致一些大卖家把大部分商品下架，生意停滞。事发后，马云及淘宝商城最初态度非常强硬，而中小商户的对抗行动亦是不断升级。终于，商务部站了出来：希望淘宝商城积极回应商户合理要求。最终，淘宝商城通过调整“新政”平息了这次风波。不过，淘宝商城是在坚持既定规则的情况下，拿出18亿元扶持商户，帮助中小商户“平稳过渡”。
在此，提醒读者朋友注意两个关键点：第一，在维持淘宝商城既定原则不变的前提下，对新规做出了一些非原则性的、变通性修改。第二，新规做了一些能够可以让中小商家接受甚至满意的调整：进驻淘宝商城的卖家，新年费缴纳时间从原定2012年1月1日推延至2011年9月30日。对2012年以后进驻淘宝商城的卖家，将按新规缴纳年费。同时，对部分卖家提出的消费者保证金过高的问题，也做了调整：卖家在2012年度内可以按照新规的一半缴纳保证金，其余部分将由阿里巴巴集团斥资10亿元共同承担。此外，阿里巴巴集团会拿出5亿元，为符合条件的小卖家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。另外，在原有预算基础上，阿里巴巴集团将再增加3亿元的投入，用于市场推广、改善技术服务平台，加大对淘宝商城商户的支持。
在此，引用淘宝这个案例是希望大家能够做出这样的延伸思考：第一，如果马云与淘宝商城持续强硬下去，结果会如何？第二，为什么中小商家会对淘宝商城的“新政”反应如此“强烈”？第三，为什么在淘宝商城调整“政策”后，事件会平息下来？第四，马云及淘宝商城继续坚持既定“原则”，这样做的必要性是什么？让我们从下文的解读中去寻找答案吧！
“软蛋”有理
在历史上，刘备向曹操示弱才得以生存下来，在翅膀硬了之后又反过来挑战曹操，最终赢得三分天下。再如，越王勾践也曾低三下四地向吴王夫差示弱，最终得以消灭吴王而重新复国。刘备、勾践何以能赢？在此，还是引用伍子胥的向吴王夫差的谏言来说明其中所蕴含的道理：大王，你要记住，越国是示弱，不是真正的软弱，等到勾践真的露出了另外的一面，吴国可就危险了。可见，示弱是一种智慧！示弱是一种远见！示弱是一种胜道！
其实，企业也是一样。美国Table集团的主席、咨询顾问帕特里克·兰西奥尼认为，软弱是人性中最容易被低估和误解的重要品质。因为无论是企业还是个人，当他们竭力在客户面前为自己塑造出一个“全能”、“无暇”的形象时，对方不但会觉得不真实，反而会感觉到自己是出于下风的一方，很容易受别人摆布与操纵。于是，摩擦与对抗在所难免。试想一下，如果你是客户，你愿意受到别人的摆布与操纵吗？所以，企业要想谋求与客户合作，要学会示弱。笔者认为，付出、示弱、让步、认错都不是耻辱，而失去客户与赚钱机会才是企业最大的耻辱。
那么，企业为什么不愿意在客户面前示弱？为什么都喜欢以自己的强势（如大品牌、好产品、大规模等）来征服客户？其原理就在于很多企业都患有暴露焦虑症！马修·麦凯（Matthew Mckay）博士认为是“羞惭因素”作祟导致暴露焦虑症。暴露焦虑症的企业总是担忧如果客户认为自己弱小或是“软弱”，那么自己的可信度就会下降。由此又产生了一连串的忧惧：害怕无法获得想要的东西，害怕周围人不再尊敬自己，害怕长此以往自己的地位、权威和对远大目标的追求会受到妨害。其实，那些暴露焦虑症患者们从来都不明白这样的道理：学会坦白与让步以及承认和改正错误非但不是软弱无能的表现，反而是自身意志力的有力展现。这恰恰证明了追求与客户合作的诚意，以及尊重客户的良好初衷，以及知错就改和勇于承担责任的精神。只有这样的企业才值得追随。肯尼迪总统用自己一贯的诗化语言为暴露焦虑症开了一剂良方：“让我们重新启程”！确实，放下自己所谓的“尊严”与“骄傲”，学会礼让、坦白、承认错误。
笔者有幸拜读《坦白是金》一书，在这本书中，帕特里克·兰西奥尼讲述了这样一个故事：一家名为Lightouse Partners的小型咨询公司频繁地从一些大咨询公司手里抢走了很多大客户，这令那些大咨询公司十分困惑，因为他们无法得知这家小型咨询公司凭什么击倒了他们。终于有一天，当大型咨询公司K&B收购Lightouse Partners时才发现，这家小型咨询公司制胜的法宝是“示弱”。这家小公司极少向客户建议“你应该这样做，不应该那样做”。更多的情况是，“我要这样做”，以及“为什么要这样做”，帮助客户分析利弊，并提出进一步改进意见，最后让客户来拍板决策。这样做既不显得强悍，也不会让客户产生高高在上的感觉，而是让客户感受到自己被尊重，更容易接受这种合作方式。
现在就让我们重新回到淘宝商城的案例，马云在微博上持续发表“强硬言论”后，结果使中小卖家的“围攻”不断升级。实际上，这暴露了淘宝商城服务不足、沟通不充分的问题，更体现了马云及淘宝商城的强硬的合作风格。从某种意义上来说，“新政”完全可以“软着陆”，完全可以事先充分沟通，并提供过渡性政策。中小商户则因门槛过高而害怕失去赚钱机会，必然不肯示弱，甚至采取过激行动。结果，谁也不想处于劣势与被摆布的地位，于是矛盾骤然升级。其后，商务部及相关政府部门的介入，实际上给了马云与淘宝商城一个“台阶”，也为中小商户争取到了机会，事件得以体面平息的机会点与转折点。事后，马云同时在微博感叹创业难，甚至表示“我只是个平凡人”、“下辈子不做电子商务”，并表示“不祈求大家同情，而是请大家理解电子商务创业的难度”。其实，这些话完全可以拿到冲突之前来说，那样或许会获得中小商户的理解与同情。
“硬球”有道
企业做个“硬球”，绝对不是说在客户面前自大与强硬，而是指企业要有所坚持，那就是坚持规则、坚持远见、坚持赢利。有所坚持，才能有所收获；丧失坚持，将会失去一切。
坚持规则是“硬球”企业的第一个特征。其实，马云完全站在淘宝商城企业发展的角度，制定了新的淘宝商城合作规则。这是淘宝商城的战略，这是淘宝商城的原则，也是淘宝商城发展的路线图。正因如此，马云与淘宝商城宁愿掏钱18亿来扶持中小商户，也不愿意更改原则上的规则，这时一种富有远见而正确的做法。马云是在告诉大家：潮流不可阻挡，规则不可改写，这是在政策调整背后的最大坚持！从这个角度来说，马云及淘宝商城绝对就是个“硬球”！
其实，马云与淘宝商城也没有错。淘宝虽然名声在外，但同样有着最寻常企业一样的追求与责任，要赢利、对股东负责、对市场负责、对社会负责，所以要打造品牌、寻求优化模式、完善服务体系……正因如此，马云及淘宝商城也不得不无奈地忍受因变革而导致的客户流失，这也是企业所要承受的变革阵痛，相信这是在马云及淘宝商城预料之中的事情。从这个角度来说，使那些营业额及信誉不达标的企业淘汰出淘宝商城，并没什么不妥。对于淘宝商城中营业额及信誉不达标的中小商户，其中可能不乏打造淘宝商城品牌的“绊脚石”，以及影响淘宝商城赢利的“败家子”，分流或“删除”他们，这更加符合淘宝商城的整体品牌战略。
沃顿商学院两位市场营销学教授杰戈莫汉·拉朱（Jagmohan Raju）和张忠（Z.John Zhang），以及沃顿商学院博士生阿潘达·萨布拉马尼（Upender Subramanian）进行的最新研究警示说，淘汰低价值顾客实际上可能会损害公司利润，而尝试提高这些顾客的价值可能会产生反作用。这些营销大家的主张可谓标新立异，提醒那些裁减低价值顾客的企业注意这样一个问题：裁减低价值顾客可能确实会为企业“减负”，并带来利益，但是却可能会暴露企业所保留的高价值顾客，从而让竞争对手有针对性地掠夺这些顾客。不过，淘宝商城基本不存在这个问题。淘宝商城事件发生后，确实出现了一些中小商户甚至经营大户的异动，诸如与腾讯旗下的QQ商城、京东商城、当当网、卓越网等网上商城进行接触。不过，请读者注意两点：第一，中小商户不愿意且不会轻易放弃淘宝商城，如果可以轻易放弃的话就不会“闹事”，淘宝商城就是他们的经营圣地；第二，那些接触其他网络商城的大商户主要是在寻求多平台经营经营，进行虚拟连锁经营，这很正常。这也是马云与淘宝商城底气所在，中小商户不怕“丢”，大商户能够接受淘宝“新政”，并且淘宝商城扮演着那些大商户的主力店、旗舰店角色，仍是那些大商户的经营重心与市场根基所在。
在很多时候，企业不能以客户意志为转移，而是需要企业坚持一种远见，这就需要暂时忽略客户的感受。福特汽车的创始人亨利·福特为我们留下这样一句经典之语：如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我——“一匹更快的马”。然而，福特却富有远见地超越了顾客的表面需求，坚持自己以“车”代“马”的经营意志，通过“非马”的创新，生产出了汽车。正如托马斯·迪什（Thomas Dish）所言：“创造力就是看到并不存在的关系的能力”。乔布斯是一个“蔑视”用户的高手。乔布斯曾说过，“人们通常不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”乔布斯推出了苹果的iPod，并用iPod+iTunes从市场上打跑了MP3。
软硬兼施者赢
在客户管理上，实际上并不存在着纯粹意义上“鹰派”与“鸽派”。如果有企业硬要做“鹰派”或“鸽派”的话，那么结果很显然，一定会“碰壁”：“鹰派”强调与客户“博弈”与竞争，与客户进行利益纷争，鹬蚌相争的结果是没有赢家；“鸽派”奉行“客户永远是对的”，忙得够呛但赚不到钱，很容易“失血”过多而亡。所以，聪明的企业在客户面前总是柔中带刚、刚中带柔，与客户和谐起舞。其实，企业与客户之间，本互为客户，合作双方都要这样想。合作需要博弈，但绝不是一方占有另一方的绝对价值，而是为了创造一个价格价值生态平衡，寻找一个面对共同市场的“最佳击球点”。企业也好，客户也罢，做任何事情，只要认真地想一想，自己做得对不对：战略对不对？战术对不对（时机对不对、方法对不对）？会不会把事情搞大、搞糟、搞砸？对方是否会接受，是否符合双方的长远利益？……在淘宝商城事件中，马云后来感叹：真的没有想到淘宝事件会搞这么大。的确，这件事本可以小，甚至本可以无。之所以尴尬发生了，就上是因为企业不愿充当弱者，不愿意事前三思，或者说有些一意孤行。