中国网络营销的现状调查：绿色营销方式的一个实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,中国论文,营销方式论文,网络营销论文,现状调查论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
绿色营销是对社会环境和生态环境友好并有利于企业可持续发展的企业未来营销的一种重要模式”[1]。为了了解中国企业绿色营销的现状，实证选题的有关理论研究，我们课题组组织了“企业绿色营销现状调查”，本文根据调查资料，选择中国企业网络营销进行了实证分析。
网络营销是互联网时代一种重要的营销方式，是电子商务的一种主要模式，也是绿色营销的一种重要方式。因为较传统营销而言，网络营销成本低，效率高，减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源[2]。对中国企业网络营销的现状进行调查与分析，有助于把握中国企业对绿色营销的主要方式——网络营销的实施状况、存在问题及其发展方向。
2 中国企业网络营销实证分析的设计
中国企业网络营销的现状调查是我们课题组所组织的“企业绿色营销现状调查”的一个重要组成部分，是研究中国企业绿色营销方式的一个重要切入点。其实证分析的设计如“企业绿色营销现状调查”的总体设计。
2.1 调查的时间安排
本次调查的个别选题于2000年底展开，集中时间安排在2001年5～9月。2001年5月，项目组在充分研究的基础上，设计了中国企业绿色营销现状调查表，确定了访谈的对象和咨询的主题，并在预调查的基础上，对调查表进行了修改；2001年7～9月正式实施调查。
2.2 调查方法的选择及人员分工
调查主要采用了问卷调查、访谈和专家咨询等方法。问卷调查由来自全国各地的市场营销、工商管理等高年级学生具体实施，他们利用暑假在其原籍选择调查对象，共发放270份问卷，收回问卷171份，问卷回收率达到63.3%以上；访谈调查由项目组老师负责进行，主要选择了一些具有代表性的典型企业；同时，还对一部分专家、政府部门主管领导进行了咨询，收集了大量第一手资料。
2.3 调查对象的筛选
调查的对象分布广泛，几乎涉及到全国内地除西藏外的所有省份，包括了不同规模、不同所有制性质、从事不同业务的企业，具有较强的代表性，调查对象的分布如图1、图2、图3和图4所示。项目组成员先后赴河南、南京、上海、广州、南宁、武汉等地对河南天冠集团、南京小天鹅集团、上海大众、广东韶关钢铁集团公司等企业进行了访谈。
图3 调查对象的业务范围分布
图4 调查对象的规模分布
2.4 调查内容及实证内容的规划
调查的内容是从企业对可持续发展战略的态度入手，先调查了企业的社会责任意识、环境意识、绿色观念意识等；又调查了绿色生产、绿色消费、网络营销等绿色营销的基础问题和绿色4P（产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion）策略的实施情况；也选取了一些典型案例。通过对调查资料的分析，以判断中国企业对绿色营销内涵的理解，把握绿色营销基本状况，分析存在的基本问题及成因，明确中国企业绿色营销的进一步发展和努力方向。这里选取中国企业的绿色营销方式——网络营销进行实证分析。
3 中国企业网络营销的基本状况与分析
3.1 网络营销总体开展情况不佳
调查显示，有21.1%的企业已经开展了网络营销，35.7%的企业准备开展网络营销，还没有打算开展网络营销的企业占到了被调查企业的43.2%。这表明目前大部分企业还没有开展网络营销，尽管有相当部分的企业准备开展网络营销，但真正开展网络营销的企业还是少数。其主要原因正如下面所调查所得出的结论：大部分企业对开展网络营销的条件缺乏正确的认识。除此之外，网络营销作为电子商务的重要内容和新的营销模式，具有一定的超前性，不仅对企业的经营理念、企业信息化基础都提出了较高的要求，而且对消费者的消费观念和相关法律制度、信用体系也有较高的要求。
3.2 东南沿海地区企业开展网络营销的情况较好
对不同地区企业开展网络营销的情况进行统计整理可知，已经开展网络营销的企业在东南沿海地区相对较多，达37.5%；北部及东北地区企业开展网络营销的最少，只有12%；打算开展网络营销的企业相对其他地区的企业来讲是最多的，占到该地区被调查企业总数的57.2%；相对来讲，中、西部地区的企业开展网络营销的情况还有较大差距，分别有43.6%和58%的企业还没有打算开展网络营销，而已经开展网络营销的企业在这些地区也比较少，分别只有23.1%和19.4%，如表1所示。这表明，相对发达的东南沿海地区由于条件较好，观念较新，开展网络营销的企业相对较多，而中、西部地区由于观念相对落后，基础条件相对较差，开展网络营销还有一定差距，在未来的西部大开发中，要加大力度，大力发展包括网络营销在内的电子商务，以实现用信息化带动工业化的产业发展目标，保持地区间发展的适度平衡。
3.3 不同所有制性质的企业开展网络营销的情况有一定差别
对不同所有制企业开展网络营销的情况进行统计整理可知，国有企业开展网络营销的情况相对较好，已有26.6%的企业开展了网络营销，而调查到的外资企业还没有一家开展网络营销，而且不打算开展网络营销的外资企业也最多，占到了外资企业的66.7%，如表2所示。这一比例在所有类型企业中是最高的。乡镇企业和股份制企业实施网络营销的差别不大，而城镇集体企业开展网络营销的情况与其他类型的企业情况有一定的不同，尽管城镇集体企业已经开展网络营销的企业比例最低，只有12.5%，而打算开展网络营销的企业较其他类型的企业是最多的，占到了城镇集体企业的62.5%，这表明城镇集体企业由于其大都处于城镇，具有较为优越的地理位置，开展网络营销的潜力较大。
3.4 商业、服务业开展网络营销的潜力较大
调查显示，工业品生产企业、消费品生产企业以及商业、服务业中，已经开展网络营销的企业分别为24.4%、21.2%、25%，而准备开展网络营销的这三类企业分别为21.9%、39.4%和41.7%，不打算开展网络营销的企业所占比重分别为53.7%、39.4%和33.3%，如表3所示。这表明，尽管各类企业开展网络营销的起步没有大的差别，但是在进一步采用网络营销方面有所不同，相对来讲，商业、服务业的潜力较大，而工业品生产企业表现得不够积极。
3.5 中小型企业对网络营销表现出了较大的兴趣
从调查结果看，在特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业中，已经开展网络营销的企业分别占该类企业的37.9%、18.2%、24.3%和12.5%，而准备开展网络营销的这四类企业分别为6.9%、45.5%、32.4%和50%，没打算开展网络营销的企业分别为55.2%、36.3%、43.3%和37.5%，如表4所示。对这些数据的对比分析表明，中小型企业参与网络营销的积极性较高，中小型企业开展网络营销可以获得与大型企业同样的竞争优势，这也是电子商务的发展方向之一。但是，特大型企业虽然开展网络营销的起步比较高，已有37.9%的企业开展了网络营销，但是，进一步发展的兴趣不大，积极性不够高，要参与国际竞争，获得国际竞争优势，特大型企业与大型企业必须进行包括竞争手段在内的综合创新，积极开展包括网络营销在内的电子商务。
图5 企业不打算开展网络营销的原因
表3 不同业务范围企业开展网络营销情况
表4 不同规模企业展开网络营销的情况
3.6 大部分企业对开展网络营销的条件缺乏正确的认识
通过对还没有打算开展网络营销的企业的进一步调查，有55.7%的企业认为不具备开展网络营销的条件而不打算开展网络营销，22.8%的企业因对网络营销的效果没有把握，还有11.4%的企业因对网络营销不太了解，如图5所示。其实，大部分企业都具备利用国际互联网开展网络营销的条件，之所以有许多企业认为自己不具备开展网络营销的条件，是因为这些企业对网络营销的了解不够，将网络营销理解得过于神秘。
4 结语
通过对中国企业网络营销的基本状况与分析得知：中国企业网络营销的整体状况不理想。企业的所在地区、企业所有制性质、企业所从事的主要业务和企业规模等参数对企业开展网络营销有较大的影响。因此，一方面要创造条件，逐步改进企业的网络营销条件；另一方面企业要根据自己的地区、所有制性质、业务需要和规模等参数采取相应的策略。
尽管目前并非所有的企业都要进行网络营销，但是网络营销所具有的低成本、高效率优势，以及随着电子商务发展，企业商务环境的电子化，网络营销是企业营销发展的一个必然趋势。所在要加强网络营销的宣传与培训，加强示范工程建设，使企业认识到网络营销的内涵与功能，了解网络营销的实现条件与效果，掌握网络营销的技巧，增加网络营销形式、内容的绿色性，实现真正意义上的绿色网络营销。
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