无锡地铁广告传媒有限公司 江苏无锡 214000
摘要：当前预付费卡市场越来越同质化、等价化，竞争越来越激烈。在这场商战中得客户心者得市场，市民卡公司要想稳固老客户并得到更多新客户的青睐，就必须坚持以“客户为中心”，强化客户关系管理，建立市民卡积分系统。
关键词：市民卡 积分 模式
市民卡积分系统的商业价值
积分作为数据的一种，其分析功能不仅未来市民卡发展必然要加以利用的基础业务，而且庞大的持卡量还可为第三方单位提供完善的数据分析业务，创造商业价值，实现盈利。
（一）深入了解客户，有效管理客户生命价值
目前市民卡的市场分析，全部建立在消费金额基础上，虽然较为直观，但是功能单一，无法将客户群、客户消费习惯、商户刷卡情况等进行有效的划分。
1、获取并跟踪客户信息。通过积分的生成，可以掌握客户的消费领域、消费偏好、消费频次等关键数据；通过积分的兑换和奖励，可以判断商户的质量、商户所提供产品和服务的对哪些持卡群体有吸引力。
2、根据积分所分析掌握的信息制定市场营销活动，大幅提升市场效应。成功的市场营销活动，不在于活动本身的规模、时间、额度等因素，更为重要的是活动的针对性和到达率，其前提必然是对市场和客户需求的准确分析和判断。
（二）增强客户体验
1、终端直接奖励。积分系统和传统的抽奖、打折等营销模式相比，既规避了奖励、促销等形式的偶然性、短期性和不确定性，又是一种直接与客户个体相捆绑的营销模式，可以在客户既有消费的基础上，促进和形成其二次乃至多次消费行为。
2、个性化的奖励和赠送有效的增强了客户满意度。 客户消费所形成的积分，本身只是抽象概念，在具体兑换时可以有多种形式，特别是市民卡本身是跨行业预付卡，可以整合不同行业、不同商户的优质产品和服务，为客户提供个性化的选择，更有利于提升客户的满意度。
（三）最大化挖掘客户潜力，增加商户在顾客消费中所占的份额
1、市民卡公司本身不提供消费产品和服务，积分的兑换和奖励全部依托于合作的特约商户。此种模式的特点是，商户在活动中的参与度进一步加大，甚至直接面对客户并发生各类关系，可以有效刺激商户的热情，并提升商户的交易量。
2、市民卡积分的生成、累积和兑换，可以看成是客户消费行为的延续，并产生了附属价值，而客户为了兑现其消费行为的附属价值，必须按照市民卡公司或者商户制定的规则，再次进行消费或者触发其它相应条件。
（四）增强商户品牌和形象
积分系统源于上世纪九十年中后期，至今经过近二十年的发展，已经具备成熟的体系，并广为使用。无锡市民卡公司从成立至今不满六年，特别是联机账户系统上线才短短一年，如果能够尽快启动和建立积分系统，除了发挥系统本身的优势，对于提升企业和品牌形象，增强市场和客户的认知感，也具有十分重要的意义。
二、市民卡积分系统的优势
建立和推广市民卡积分系统，相比较其它各种模式的VIP卡、会员卡等积分系统，主要有以下几方面特有的优势：
1、市民卡标准卡以及即将推出的太湖通用卡，本身已经是实名制预付费卡，与持卡人的身份等信息进行了关联，既为实施积分记录、保存、清算、兑换等奠定了基础，也解决了建立积分系统最关键的一步，即实名制信息的采集。
2、市民卡本身是跨行业多用途预付费卡，积分可以在不同行业、不同商户处转换，为持卡人使用积分提供了更多的选择，在此基础上可以选用的商业模式更加丰富。
三、市民卡积分系统的商业模式
以市民卡现在所处的发展阶段，通过降低费率等手段与竞争者进行正面的碰撞显然是不利的。而积分业务，不仅可以为差异化经营提供有力的武器，也可为市民卡与百货等重点商户合作搭建新型的、短期内不可复制的平台。
积分的生成和累积
无锡市民卡积分系统，仅针对实名制用户（即无锡市民卡标准卡或无锡市民卡通用卡用户）。
1、只通过消费行为生成积分。
1）优点：可以控制消费资金的流向，方便与指定商户开展各种积分活动吸引持卡人，从而带动活动商户的人气。
2）缺点：客户会因活动而充值，加速消费，资金难以沉淀。
2、只通过充值生成积分。
1）优点：吸引客户充值，特别是针对大客户团购业务，可根据充值总额按比例赠送一定积分。如一次性购卡或充值一定金额以上，可获得10%的积分奖励等。
2）缺点：无法控制消费资金流向，与商户难以开展各种定向积分活动。
3、充值与消费都可生成积分。
1）优点：即可扩大沉淀资金，又能控制消费资金流向。
2）缺点：规则复杂，消费者难以测算，另外系统能否实现双向积分需要进一步究。
（二）积分的兑换
积分全额抵现模式
持卡人通过生成的积分按一定比例兑换由市民卡采购的相应物品或服务，如100积分可以兑换相应价值的一支笔或一张电影票等。此中模式主要是测算和控制好采购成本。具体测算如下：
1）只通过消费行为生成积分的模式，假设消费10元积1分。
备注：
平均手续费费率：
根据2013年日常消费与手续费收入比重，测算出平均手续费费率为7.54万元/1559.62万元*100%=0.48%
充值积分抵现成本：
抵现成本=充值积分/积分（比例=200积分/42分=4.76）
消费积分抵现成本：
抵现成本=消费积分/积分（比例=100积分/21分=4.76元）
充值积分：
充值1000元奖励20%积分=1000*20%=200积分
消费积分：
消费积分奖励为消费10元积1分，即1000元/10元=100积分
积分部分抵现模式
持卡人通过生成的积分在合作商户处根据实际消费金额进行部分抵扣，如在欧尚处消费1000元，其中300元可以用市民卡积分冲抵，持卡人只需支付700元。此种模式需一定的市场培育期。具体操作：
1）合作商户需拓展已得到验证可以形成市场效应及提升兑换量的行业类型，集中人力和精力开发1-2家核心的积分商户，比如百货、超市等。此操作可加速积分的消耗。
2）积分消费及刷卡金额都需使用市民卡消费，刷卡时系统需自动扣除相应积分及实际支付金额，不支持现金及其他银行卡进行支付。对于持卡人和收银员来说，此操作较为便捷，也可提升市民卡刷卡消费金额及增加刷卡佣金收入。
（三）积分的记录和分析
积分的记录和累积，是使用积分和分析积分的基础，此功能较为简单，但其本身累积的时间长短、变化情况本身也是积分分析的一个对象。这里主要对积分分析进行阐述。
1、分析积分生成的来源渠道，可以直接比较出品质较好的商户，并作为客户消费偏好的一个重要依据。如以商户为对象，生成积分较多的商户，必然刷卡消费量大，所提供的产品和服务为客户所喜欢。
2、分析积分生成的时间段，特别是在活动期间，如果有大量与活动相关的积分声生成，则活动成功；反之，则活动不受欢迎。从中可以有效地对活动效果进行判断和优化完善，避免重复无效地活动。
3、分析积分的兑换渠道和时间，其本质和分析积分生成的来源渠道和时间基本相同。但由于市民卡跨行业的特殊性，积分的生成和兑换往往不属于同一个商户，从中也可以分析消费者的行为偏好。
4、分析客户的积分使用情况，如根据年龄、性别、居住区域等因素分析积分的兑换，从中可以分析不同人群对于不同商户、不同产品和服务、不同活动以及价格、替代品的消费偏好和消费弹性。
四、其他会员积分系统效果调研
目前，由于预付费卡特别是多用途预付费卡积分系统的运用实例几乎没有，因此仅以银行卡积分系统的运用效果来看，列举以下数据供参考：
1、常规积分会员的平均单笔交易额比非积分会员高出2倍多；
2、VIP积分会员的平均消费额比普通积分会员高出5倍多；
3、积分会员的销售额占到整体的70%，交易量占到总量的40%；
4、在积分部分抵现模式下，会员更加忠实于合作商户；
5、积分业务减少了应用领域的拓展和运营成本；
6、积分业务的差异化精准营销，可以提升销售额。
最后，需要说明的是，积分系统选择的商业模式，最终取决于系统的架构和功能，市民卡公司未来的积分系统如何规划设计、建设开发、推广运用，还需联合市民卡各专业部门，一起进行深入的分析论证，才能使项目趋于完善并早日上线。
论文作者:安玲妍
论文发表刊物:《基层建设》2016年8期
论文发表时间:2016/7/11
标签：积分论文; 商户论文; 市民论文; 客户论文; 系统论文; 充值论文; 持卡人论文; 《基层建设》2016年8期论文;