4R新理论颠覆4P经典？，本文主要内容关键词为：理论论文,经典论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
4p Price(价格)
Place（地点）
Product（产品）
Promotion（促销）
4C Consumer（客户）
Cost（成本）
Convenience（便利）
Communicatiom（沟通）
4R Relationship（关系）
Retrenchment（节省）
Relevancy（关联）
Reward（报酬）
前几日，笔者和某品牌专家在某咖啡厅中争论近几年流行于世的4C营销理论是否完全代替了经典的４Ｐ理论。该专家认为：４Ｃ是一个突出消费者地位的营销理念，４Ｐ则是一种营销策略，而理念又如何能取代策略呢？再说，难道４Ｐ就不注重消费者的支出成本、便利性，及与消费者沟通吗？
见火候已到，笔者便适时抛出了这次茶会的真正主题：“可是您知道吗？最近又出了一本新书叫《４Ｒ营销》，封面上醒目标注：‘颠覆４Ｐ的营销新论’，看来挑战４Ｐ的新理论真是‘前赴后继’啊。”……“
后经济”即将粉墨登场？
《４Ｒ营销》一书的作者艾略特·艾登伯格带着西方学者的特质，标新立异地预言：目前人类正处于“后经济”的入口。所谓“后经济”显然是针对“新经济”而言。然而复杂的是，“新经济”的内涵尚且争论不休……而艾登伯格认为：新经济是指从１９９４年到２０００年的互联网迅猛发展时期，其运作基础是网络技术，并视其为新的价值来源。但他认为：随着２００１年互联网泡沫的破灭，新经济已经灰飞烟灭。
在此基础上，艾登伯格预测：后经济将于２００６年来临，持续到２０２０年。这一时期，企业更关注的不再仅仅是技术，而是更加人性化的技术，使其服务于个人，使顾客获得应有的满足感和愉悦。同时，产品和服务的分销渠道会变得越来越直接，传统的中介（在消费模式中代表卖方）将会被扫地出门。人们更愿意将资产拿来投资，而不是随手买单的日常消费，因而未来的营销将变得越来越困难，必须时刻“研读”，进而“引诱”消费者的欲望，进行个性化的生产、销售、服务。进而，艾登伯格断定：从旧经济到新经济，再到后经济，营销模式也将经历重大变革。曾被奉为金科玉律的４Ｐ营销将走下神坛，应运而生的４Ｒ营销新模式，则将在后经济的推波助澜下掀起一场营销界的变革风暴。
４Ｒ与４Ｐ，谁是西天真经？
那么，这个信誓旦旦的４Ｒ葫芦里到底卖的是什么药？
第一个Ｒ———关系策略，是指在企业和企业的目标市场之间构筑一种独特的关系。它的核心能力是“服务”和“经历”。即使没有４Ｒ理论的出现，大多数企业也已把对顾客的服务作为重要的营销战略来实施了。而作者所强调的“经历”， 与《体验经济》一书的分析颇为类似，都在强调：根据消费者的心理需求变化，企业应该适时地为消费者创造独特的购买 经历，把购买经历变成一种战略资产。
第二个Ｒ———节省策略，是指为消费者节省时间。它的核心能力是“技术”和“便利”，通过技术把商店、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里，为消费者提供便利。
第三个Ｒ———关联策略，是指把企业的品牌资产直接与主要的购买动机相联系。它的核心能力是“专业技能”和“商品”。专业是指：让你的公司成为你所在行业的最重要的思想和信息的来源。作者认为：商品只有在反映最佳顾客的欲望时才具有相关性，因此在后经济时代，销售和产品开发必须直接由熟悉顾客欲望的营销人员来管理。
第四个Ｒ———报酬策略，是指酬谢你的顾客。它的核心能力是品位和时间。整本书的核心思想是：在后经济时代，消费
者将从“需求”层次走向“欲望”层次。在此背景下，市场营销成败关键是弄清楚：“消费者为何购买”或“如何愉悦消费者”，而不是“如何实现产品与服务的价值”。
专家聆听至此，沉吟片刻，最后一脸严肃：“孙悟空七十二变，逃不脱如来佛的手掌，还是回去好好研究菲利普·科特勒的《市场营销教程》吧，谁都逃脱不了４Ｐ法则。”看来，４Ｐ、４Ｃ以及４Ｒ之辩，远不像它们出场的先后顺序那么简单明了。
４Ｒ符合中国现实？
对于这种新的西方营销理论，供职于惠普（中国）高层的高建华作为实战派专家，显示了其非凡的、极具理性色彩的现实观。他认为：４Ｒ营销诞生于２００１年“ ９·１１”事件之后，正是美国经济的衰退期。而中国正处于成长期，平台不一样，客户基础不一样，企业基础也不一样，因此，我们不能采取拿来主义，反倒是２０年前发达国家优秀企业的一些经验，对今天的中国企业和经理人更有现实意义。
高建华拿中美广告市场作了一个对比：广告之所以在美国市场的影响力开始下降，而在中国市场却正在上升，皆因消费者的成熟度不一样。美国市场是一个以中产阶级为主、比较理性的消费市场，对铺天盖地的广告很反感。而中国市场目前还是以温饱型消费者为主的、非理性的消费市场：市场信息的获取还不充分，市场透明度低，导致有些企业的产品虽然并不好，但只要广告做得好，仍然能畅销；而且消费者的“记性”普遍不好，上一次当后很快就忘了，正所谓“好了疮疤忘了疼”，于是同样一批人，即使一个品牌做砸了，换个品牌还能接着来。而这种现象在一个成熟的市场上是根本不可能的。当然，中国市场早晚有一天会走向规范，会越来越透明，信息将越来越对称，消费者会越来越理性，这是必然趋势。从这一点上看，这本书中的一些观点对我们来说是一种“预警”，让我们居安思危。
４Ｒ与４Ｐ是对立的吗？
抛开中国的现实，就思想本身，我们也难免困惑：实现产品与服务的价值基础，首先就是要研究消费者为何购买及如何愉悦消费者。它们应该是对立的吗？
对此，高建华坚定地认为：“其实，到今天为止，我都不相信谁可以颠覆４Ｐ，大多数新理论都是４Ｐ的延伸和发展，包括４Ｃ理论，也包括４Ｒ理论，只是从不同的角度看问题。”不错，从４Ｒ中我们能够明显看到４Ｃ甚至４Ｐ的影子。既然早先的４Ｃ都没有颠覆４Ｐ，那么４Ｒ恐怕也难撼大树。
那么，是不是因此我们就可以认为该书是新瓶装旧酒，而不屑一顾呢？笔者不以为然。我们应该看到此书的最大价值在于，它系统地剖析了后经济时代人们的消费特征，更进一步地接近了撬动消费者的支点，比如：“便利”与“节省”，“沟通”与“关联”，虽然紧密相关，但４Ｒ较之４Ｃ更明确地立足于客户。再比如：４Ｒ提出了顾客权力的观念，为实现顾客权力而提出了具体适宜的营销工具：欲望细分、五区间营销和４Ｒ策略。这些营
销工具都将使企业的营销活动变得更有效、更有力。
小心，别看花了眼！
需要提醒各位读者注意的是：最近西方的管理理论纷至沓来，新名词、新概念满天飞，因此我们不要陷在工具和概念的旋涡中迷失方向，而要细心甄别，把握住它的本质，根据我们的现实环境来适度修正我们的策略，而不要动辄就去“颠覆”。