管理营销悖论与营销范式转变——从管理营销、关系营销到反应营销，本文主要内容关键词为：范式论文,悖论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.5文献标识码：A文章编号：1002-9753(2007)09-0077-11
修回日期：2007-08-31
一、问题的提出
根据Kuhn的观点，当某个学科在已有的范式下，对新出现的问题不能予以很好解释，并导致学科理论与实现性问题之间出现矛盾，则该学科的理论范式就处于“功能不佳”状态；当一门学科中的此种矛盾积累到一定程度后，就会出现建立新的范式的要求，则该门学科就会出现“范式革命”(Kuhn，1962)[1]。
当前营销学范式(Marketing Paradigm)在学术界被称为管理营销(Management Marketing)或交易营销(Transaction Marketing TM)范式(葛松林，1999；周晖，2004；姜岩，2005)[2-4]。它发端于美国20世纪50年代初。当时为了适应美国市场中经常性出现的“过剩经济危机”，公司经理人员客观上非常需要一套可用于分析与研究市场及指导公司开展有效市场营销活动的理论与方法。Howard于1957年出版了《营销管理：分析和决策》一书，将“管理”概念引入到营销学中；随后，McCarthy于1960年出版《基础市场学》，将企业可利用的营销工具集成为4Ps；1967年，科特勒《营销管理》首次出版，确认了管理营销的哲学是“顾客观点”，在营销战略层面为STP，营销战术层面为4Ps——上述三部书籍的出版标志着管理营销范式的正式形成。在管理营销理论范式形成过程中，Levitt(1960)[5]提出为防止“营销近视症(Marketing Myopia)”，企业经理人员应超越产品而去关注顾客需要的观点，这被认为是“顾客观念”的最早提出者。Mcnamara(1972)[6]则首先界定营销观念是“一种经营管理哲学观”；Baker(1998)[7]提出了营销学理论应分为两个层面：一是经营哲学层面，表现为营销学的思维态势与总体观念；二是方法层面，将营销作为与生产、财务与人力资源管理并列一种管理工具(职能)。管理营销在理论范式上正是按这两个层面架构的。其中，美国西北大学科特勒教授被公认为是管理营销理论集成者和领军人物，其代表作《营销管理》也被认为是世界上最权威的管理营销理论著作。该书从1967年第1版始到2006年12版，科特勒都将管理营销哲学表述为“营销观念”，并认为其核心是“顾客导向”观念[8]①；在营销方法层面，管理营销理论虽试图要与其在营销哲学层面上的“顾客导向”的命题保持一致，即“一个业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程”[8]，但在进入公司业务战略的分析层面时，管理营销理论中却采用了Porter的“竞争威胁力量”分析模型。在Porter的这个著名模型中，“顾客”被视为是企业要面对的五种基本“竞争威胁力量”之一。问题就在这里产生——如果管理营销在哲学层面以“顾客导向”为基本理论命题，那么在方法层面就应该延续这一理论命题的逻辑。但管理营销恰恰在这点上存在有逻辑不一致的根本缺陷。为此，本文用“管理营销悖论”来概念化表达管理营销理论范式中存在的这个内在逻辑错误。
在管理营销一统营销学理论近50年中，已有不少营销学家认识到或看出管理营销理论内核中所存在的这个错误：上世纪90年代，首先是在欧洲，不少营销学研究者用不同方法对此提出批评：1993年，Gummesson [9]在墨尔本召开的一次学术会议上提出管理营销理论根本没有恰当考虑顾客需求；Gr
nroos(1994)[10]认为4Ps的“营销组合”是卖方主动、买方被动的“会诊式观点”，4Ps理论本身就是从30年代罗宾逊和张伯伦提出的微观经济学中的不完全竞争理论直接引申出来的，是理论水平的倒退；英国的Payne(1995)[11]则认为管理营销的理论范式有明显的“交易导向”和短期行为倾向，决策过程缺乏完整性，对顾客定义是狭隘的，重结果、职能，轻过程、观念，是一种“拼盘式的理论大杂烩”；英国学者Baker(1998)[7]认为管理营销的理论模型完全属于“生产导向型”而非“顾客导向型”，它执著于营销者要对消费者做什么，特别是4Ps把营销描述和定义成一种职能活动，使“顾客导向”的营销观念在应用上受到很大限制，其重点是短期和纯交易性的；Gummesson与Grnroos(1997)[12]断言4Ps营销是无法迎合现代营销环境需要的；Clancy [13]在1993年发表的《幻灭中的营销》一文中指出，现今业界的营销计划有如神话般虚无缥渺，缺乏实际性的知识与事实支持；美国的Schultz教授(2003)[14]则认为“传统的营销管理方式是：开发一套适合本组织的营销计划、发展及实施这个模式，而不必去适应顾客”。
图1 营销假说与营销范式
资料来源：作者绘制
二、“管理营销悖论”产生原因的理论逻辑解析
纵观已有的对管理营销理论范式所提出的诸多批评，批评者主要表达的观点是认为管理营销的理论范式将顾客视为企业欲取得的“外部资源”，是用来服从企业“管理”目的的。“管理”本身就意味着要把顾客作为要“控制”与“驱使”对象。按照这一基本目的与要求，在管理营销的哲学层面提出“顾客导向”的命题，到了方法层面就被逻辑反置地颠倒过来(Gummesson，1993；Grnroos，1994；Payne，1995；Gummesson，1997)[9-12]。
本文认为，迄今为止，对管理营销提出的诸多批评，虽都涉及到管理营销在哲学层面与实践层面存在的“二律背反”现象，但都没有很好地剖析其产生的原因，都没有对出现此悖论的理论内在逻辑结构或理论内核进行过分析。特别是，分析一门学科已有的理论范式中的错误，应对其所依据的理论假说(hypothesis)溯源。
(一)生产者导向的营销假说
在营销学理论产生与发展过程中，最早出现的是“生产者导向”观念。其依据的营销假说是：“消费者不清楚自己的需要”
(见图1)。根据H1，必然推论出“生产者生产什么，消费者就要什么”的假说，
在逻辑上的必然。福特的“我不管消费者需要什么，我只生产黑色T型车”是这一观念的经典性表述。但到上世纪90年代，Hamel与Prahalad(1994)[8]关于“顾客一般是缺乏远见的”说法仍被美国权威性管理营销学者在营销理论中所采纳。
很显然，混淆了“消费者是否清楚自己需要”与“消费者是否清楚如何满足自己需要”这两个不同概念。例如：消费者如果需要与远方家人或朋友保持通信联系，这个基本需要其不可能不清楚；消费者可能不清楚能用什么方式来满足这个需要(即营销学中Want的概念)，或者准确地说是消费者可能不清楚生产者能为其提供哪些服务或产品来满足这个需要。生产者现实性提供的产品和服务是消费者满足需要的约束条件，消费者在生产者所提供的有限的需要解决方案中如果进行了选择，仅仅是一种对现实作出的“妥协”，并不意味着生产者提供什么都是消费者满意的。因此，“生产者导向”观念所依据的营销假说事实上是不能成立的。
(二)管理营销的营销假说
管理营销依据的假说正像Carpenter(2001)[15]表述的那样，“顾客知道自己需要什么”，即假说H[，2]。这对于“生产者导向”所依据的假说H[，1]是一个否定。但根据假说H[，2]，却可以推论出两个截然不同的下层假说：
：消费者不清楚如何解决自己需要。根据，逻辑上就会推论出假说
——“只能由生产者决定提供什么产品和服务”。根据，再引入企业存在资源与能力有限的约束条件，那么企业在营销活动中就只能针对特定顾客的特定需要提供特定的产品和服务，由此就可建立起STP与4Ps的管理营销范式。即在管理营销理论范式中，假说已“先验性”规定了营销活动必须是由生产者来决定和组织。当企业处于竞争环境时，因为消费者能在由多个相互竞争的生产者所提供产品和服务中“用脚投票”，根据就可再推论出
——“企业提供产品或服务只要比竞争者的更好就能实现企业的预期交换目标”。这样，管理营销就从“顾客导向”的营销哲学转到“竞争导向”。“竞争导向”是“生产者→生产者”的观念而非“生产者→消费者”的观念，因此从“顾客导向”转向“竞争导向”就意味着管理营销中从理论转向实践层面时，“顾客导向”观念被抛弃。根据“竞争导向”观念，企业的基本营销策略只有两种：要么选择能够形成独占利益(差异化)的产品或服务——即“差异化策略”，其经济学依据就是“垄断竞争”理论；要么采用比竞争对手更低的成本提供相同的产品或服务——即“成本领先”竞争，其经济学依据为规模经济。“‘顾客导向’在科特勒营销体系中，是(也仅是)被放到‘经营观念’或‘经营哲学’层面讨论的问题，一旦到了营销行为和营销管理过程中，‘顾客导向’就成为虚幻的影子！”(于建原等，2005)[16]。从理论逻辑分析，管理营销的假说与生产者导向的营销假说并没有本质差别。
与不同的营销假说为
——消费者清楚如何解决自己的需要，根据可推论出
——应由顾客来决定自己需要的产品和服务。美国营销学家Wunderman(2003)[8]的“工业革命时代，制造者在说：‘这就是我制造的，你愿意买它吗’；而信息时代则是消费者在问：‘这是我所需要的，你愿意制造它吗？’”是假说的典型表述。根据，营销则应由顾客来决定和控制。由此而形成的营销范式即为反应营销(Response Marketing)。图1表示上述各营销假说及其之间逻辑解构与演绎关系及对应的营销范式。
实际上，管理营销理论的主要代表者科特勒教授已经意识到“营销观念”并非是真正意义上的“顾客导向”，为此，在《营销管理》11版中提出一个“顾客观念”以区别于“营销观念”，并将其称为新的营销哲学(图2)。
图2新的营销哲学——顾客观念
资料来源：[美]Philip Kotler.营销管理(第11版)梅清豪译[M].上海：上海人民出版社，2003年10月.P30.
三、营销范式转变：“关系营销”还是“反应营销”
目前在世界范围营销学理论界出现的“未来营销大论战”中，在对管理营销范式提出批评的同时，营销学研究者也在讨论会由哪种新营销范式来替代在工业社会占统治地位的管理营销范式。
作为关系营销(Relationship Marketing，RM)理论的大力提倡者，Grnroos(1994)[17]首先提出了“从营销组合到关系营销是一种范式转变的方向”的观点；此观点得到了如Gummeson(1990，1994)[18]、Mogan与Hunt(1994)[19]、Sheth(2002)][20]等欧洲营销学者的全力支持。但在这一学者群体之外，世界上其他范围的学者或学者群体大都对此表示质疑：Zolkiewski(2004)[21]、Fitchett与McDonagh(2000)[22]、Zineldin(2000)[23]等都通过对关系营销局限性揭示，提出要进行营销学范式创新就必须超越关系营销的观点。国内营销学者中，甘碧群等(2003)[24]、王桂林等(2003)[25]、汪涛(2004)[26]、叶洪生等(2004)[27]、周晖(2004)[3]、景奉杰等(2004)[28]、熊元斌(2005)[29]、姜岩等(2005)[4]，都对关系营销作为新的营销范式持明确否定态度。而科特勒更是直接指出关系营销与管理营销在范式上是完全一致的，即“交易营销被称为关系营销大观念的一部分”(科特勒，2003)[8]。因为在关系营销理论中所提出以“顾客关系管理(CRM)”为其方法体系的各种营销方法——如销售自动化、有效顾客接触、顾客细分、顾客满意与忠诚提升、顾客数据库挖掘等来看，都可被顺利地应用到管理营销中，作为企业对已生产出来的产品进行销售的“精细营销”工具。工具的创新与范式创新是完全不同的概念，历史上，在管理营销范式出现之前就出现了如广告、人员推销等活动，但广告、推销等方法的出现并不意味着是对大规模营销(Mass Marketing)的范式革命，只有到管理营销理论被真正建立和实行后，才完成了对大规模营销的“范式革命”。正因为关系营销缺少对管理营销起范式革命作用的理论内核和特质，故科特勒本人[8]很容易就将关系营销“无缝”地纳入到了管理营销理论体系中。科特勒认为“关系营销”就是用来减少“交易的成本和时间”的，即关系营销能将原来与“匿名顾客”进行交易时必须经过的“交易谈判”从“协商式”变成“惯例化”交易。甚至在关系营销学派中很有影响的学者Anderson等(1994)[30]也承认，关系营销不过就是建立“关系网”，将公司与公司之间的竞争变成“关系网”与“关系网”之间的公司集群式竞争。但关系营销所具有的“管理”与“交易”属性没有改变。
根据Kuhn(1980)[1]的观点，在一门学科中出现的新的理论或学说，要能被视为“范式革命”，必须符合两个条件：其一是新建立的理论范式必须能很好回答该学科领域内面对的所有问题和事实——实践检验标准；其二是新的理论体系必须提供与原范式中完全不同的概念体系、理论分析方法和工具——理论检验标准。关系营销如果是新的营销范式，就“应该在基本思维方式、行为准则等方面与营销管理不同，否则，就不能称为新的营销范式”(王桂林，2003)[25]。也正如Bevy(1983)[31]所说，关系营销被看做是保持顾客的工具。顾客仍与管理营销中的角色一样，被看做是被动的、可被管理的要素；而不是积极的，企业应真诚对待的合作伙伴。顾客价值的实现仍是置于营销者利益最大化前提下进行考虑；管理营销与关系营销在生产方式上都依赖“大规模生产”，由企业决定产品的设计、生产，顾客则被置于营销活动之外。因此，关系营销不具有管理营销在范式上对立的特点。
耐人寻味的是，在关系营销提出者与提倡者“痴迷”地认为关系营销是营销学“范式革命”之时，却是管理营销理论领军者科特勒(2003)[8]清楚洞见到与管理营销范式有对立特点的新营销范式：“但今天的有些公司变为响应每个顾客的个别需要……这是一个从‘制造—销售哲学’到‘感觉和响应’哲学的变化”。根据这样营销哲学变化，就出现了“商品是需求拉动的，而不是供应推动的”的营销范式。
本文认为，关系营销中所提出的各种CRM方法，最有价值的部分是利用了现代信息技术的发展对管理营销中的方法进行的补充与改进，因而弥补了管理营销中的STP、4Ps这类原本就是在信息技术落后条件下创立出来的营销方法中的固有不足，因而其在“方法”(工具)上创新意义是不容置疑的。但关系营销本身仅仅是一套能够充分利用现代信息技术的营销工具(集合)，而不是一个能对管理营销起“范式革命”作用的新营销范式；相反，在那些已经或正在被运用到管理营销中的关系营销中的诸多方法，都是以保持“关系”为核心，将管理营销中的“纯产品竞争”变成“产品+关系”的竞争。从关系营销所强调的用“关系”而非用“产品”来“控制”顾客看，不过是强调了采用更为“精细”方法来“控制”顾客，因而是不能解决管理营销在实践中存在的对待顾客种种作法上的错误和问题——“墨菲定理”②仍起作用：企业在营销活动中会出错的地方总是出错。
科特勒在《营销管理》第9与第10版中，都用了“快速反应系统(Quick Response System)”来描述与管理营销有根本区别的营销哲学观点；于建原等(2005)[16]则提出了“快速营销反应系统(Quick Marketing Response System，QMRS)”来描述这样的营销范式。本文则进一步认为，这种营销范式应命名为“反应营销”。
从理论演变角度溯源，“反应营销”概念来自“快速反应系统”(Quick Response System，QRS)；而QRS概念又源于“快速反应”QR(Quick Response)。1987年，美国Kurt Salmon协会通过对美国纺织服装业中的各公司供应链管理中存在的问题进行了系统分析，在提出的改进措施中首次提出QR。其主要思路是：要求每条供应链中的所有公司都要采取“合作”与“信息共享”的方法，达到既减少库存、又能对获得的客户订单快速组织生产和交货。这样，就需要建立一个QRS。在美国服装纺织业实行QRS初期，就显示出良好效应：20世纪90年代初期，美国服装纺织业整体库存量平均从原来的66周下降到45周，接受订单到交货周期从62天下降到15天(Kurt Salmon Associate，1993；Hunter，1990)[33,34]。1991年，美国Wisconsin-Madison大学成立了QR研究中心专门研究QR与QRS。所得主要研究结论为：建立和实施QRS的公司，产品成本可下降15～30％，销售绩效可从60％提高到90％，返工率和浪费率会减少80％以上(Tubino & Suri，2000)[35]。为此，不仅美国其他制造业开始仿效建立QRS，也引发了更多学者对QR与QRS的研究，并取得了丰富的研究成果：Gunton与Harding(1987)[36]认为QR不是单纯的制造方式变化而是企业商业模式变化，QR是用精确的产品数量与品种为顾客提供服务的商业模式；Suilivan(1992)[37]认为QR不仅是一种新的企业战略，更是一种新的商业哲学；Womack等认为QR具有响应顾客即时需求、能带来成本节约与质量提高，从而增加企业竞争力的作用(Womack et al.，1994)[38]；Goldman等(Goldman et al.，1991)[39]、Rajan(1995)[40]认为QR将“预测需求变化”变为“持续监视需求变化”，使公司能用准确的需求信息来向客户供应所需产品，从而增加了公司市场机会的获取率。Ko与Kincade(1998)[41]则认为只有采用QR才能做到四个“适当”——在适当时间，适当地点，向适当顾客提供适当产品，因为QR能形成“顾客响应机制”。Mclnemey(1998)[42]认为QR对企业的影响分三个阶段：第一阶段首先能对库存进行精确管理；第二阶段将改变企业内部业务策略，将“预测—计划”策略变为“订单—响应”策略；第三阶段是促使企业与所有贸易关系者建立完整协同的供应链，形成同一供应链中所有成员的QRS，这样QR便“进化”为既从纵向覆盖企业供→产→销全部环节，又从横向覆盖企业供应网络中所有外部机构的完全整合型的经营模式；Lowson等(1999)[43]说明了进入信息社会后企业必须建立QR的三大理由：一是顾客需求多样性已经达到试图用任何预测方法来预测顾客需求变化都不可能；二是企业的计划者现在唯一能确定的需求数据是“只有在一个顾客在收款台付了钱，从而表示愿意接受这种单价时候才会发生”；第三则是企业要想走出不断用高额促销方法降低库存、之后再增加库存、再用高额促销降低库存这样的“恶性商业循环”，唯一可行的方法就是采用QR。QR创造了一种全新的商业模式——反应型商业模式。理论上进一步溯源，QR所依据的一个重要管理理论则是1990年Stalk在《针对时间的竞争》中提出“时基竞争(Time-Based Competition TBC)”观点。Stalk [44]认为在现代商业环境中，时间是一种决定竞争优势的要素，甚至是更重要的竞争要素。“时基竞争”的概念后来又由思科公司的钱贝斯通俗表达成“快鱼吃慢鱼”的“钱贝斯定理(Chambers theorem)”。于建原等(2007)[45]则认为，“快速反应”所蕴含的商业哲学不仅对营销范式转变起到直接催化作用，更为深刻的反应是会改变工业社会流行的企业组织范式——使企业从非客户化组织范式转变到客户化企业组织范式，从而将顾客内置于企业。
四、反应营销：对管理营销四项基本模型的逻辑反置
据前述范式革命的理论检验标准，因为关系营销在构成范式的主要特点上没有表现出与管理营销对立的特点；而反应营销除了前面已经讨论的在营销假说、营销哲学上与管理营销完全不同外，在构成营销范式的四个主要模型上，也与管理营销的逻辑完全不同：
(一)S-R行为模型
科特勒指出过，管理营销参与者的行为模式是“S(Stimulate)→R(Response)(刺激→反应)”模型，即在营销活动中企业是“刺激方”，利用4Ps的营销组合对预期顾客“刺激”，“追求的是诱发另一方的行为反应(Behavioral Response)，商业企业追求的反应是购买”。按照这一行为模式的逻辑，4Ps就成为管理营销中企业用于“刺激”顾客产生“购买反应”的工具集合(Marketing Mix)。消费者能否对生产者产生“有利”反应，取决于企业在“刺激”消费者的手段和方法上是否比竞争对手“更有效、更有利”(Kotler，2003)[8]。顾客在这种逻辑的行为模式中，被视为是完全被动的“受体”，企业对消费者则拥有绝对的“市场权力(Marketplace Power)”。但在信息时代，消费者被动地由生产者支配情况发生了根本改变。Schultz(2003)[14]指出决定市场权力的关键是信息，谁拥有信息优势谁就拥有了“支配整个供需体系的权力”。在信息社会中，一旦消费者能在更大范围内选择产品和服务，就说明消费者已拥有市场信息优势，那么，市场权力就会转移到消费者手中。因此，营销中的行为模式就会变成消费者为“刺激”方，用其所需的产品/服务的需求信息所形成的盈利机会“刺激”企业，促使企业积极“反应”。即在反应营销中，消费者成为了营销“主体”(S方)，而企业则为营销“受体”(R方)。
(二)价值目标的实现路径
追求利润最大化是企业作为经济组织的本质要求。一些关系营销提倡者批评管理营销是建立在追求利润最大化的经济学基础上。但我们认为，这类批评使人有南辕北辙之感。营销哲学和营销方法改变，改变的只是企业实现“利润最大化”的手段或方法，并不涉及作为经济组织的企业是否应该追求利润最大化这一基本的经济学命题。反应营销会使企业获利的路径发生变化，将“企业利益最大化→消费者利益最大化”变为“消费者利益最大化→企业利益最大化”。这种改变，意味着营销活动的价值实现的逻辑被反置——将“只有我(生产者)能赚钱才考虑你(消费者)的需要”的观念变为“我(生产者)只有使你(消费者)的价值最大化才能使我的利润最大化”的观念。
在管理营销中，企业是将产品价值作为直接追求目标，营销活动的决策起点是考虑提供“能赚钱”(而非是顾客满意)的产品。即在以一定资源和能力作为约束条件集的营销决策中，以产品价值最大化为决策目标，以期实现企业的利润最大化，用公式表示：
式4中，f(y)同式2；C[，2]则表示提供目标利润须花费的全部成本。即在反应营销中，企业追求价值目标提高必须通过提高顾客价值才能实现。价值目标的改变，导致企业盈利路径发生改变。在管理营销中，企业关心的是最大“价格价值”而非最大“顾客价值”；在反应营销中，企业首先要关心的是如何提供“最大顾客价值”的产品。这种获利路径的改变，需要通过建立大规模定制(Mass Customization，MC)生产方式来实现，只要满足条件
。
(三)生产模式：从MP到MC
反应营销需要依赖的生产或业务运作模式与管理营销是完全不同的。反应营销的生产模式所面对的核心问题是要能为顾客提供个性化产品和服务。这种生产模式的业务策略被描述为“订单—交货”，这与管理营销的业务策略“计划—销售”模式在逻辑上也是完全相反的，其结果将是大规模定制生产方式(Mass Customization，MC)取代工业社会中通行的大规模生产方式(Mass Production，MP)。
尽管大多数研究者都将MC概念的出现追溯到Alvin Toffler于1970年发表《Future Shock》一书中所给出的预言(Toffler，1970)[46]。但现代管理学意义上MC概念的出现，是1987年由美国学者Daivs在《Future Perfect》一书中首次提出[47]。Davis认为MC出现标志着企业生产思想与经营哲学的转变。Davis指出，MC中的“Mass”是“整体性”含义；而Customization则是“部分”的含义，二者在企业生产方式选择中不应是对立关系，它们能够也应该统一起来，形成一种新的生产经营观念和生产方式。MC概念一出现，其所表达的经营哲学思想就对营销学的理论思想表现出冲击性。目前，学术界普遍认为是Pine对MC的系列研究使MC从概念走向了现实应用。Pine不仅界定了MC是“新的竞争领域”，还系统地阐明了MC的思想、方法和建立途径。Pine(1993、1995)[48-51]认为MC是一种集企业、客户、供应商、环境等为一体，充分利用人类在现有各个领域内已掌握知识与研究成果的一种先进的企业生产与管理模式。MC核心思想之一就是要求企业要用类似于MP的时间(效率)和成本，生产对消费者具有个性化价值的产品；MC也是一种指导企业参与市场竞争的哲学，即要求企业从长远利益角度考虑与客户的关系，真正用“让客户满意”作为企业最高追求目标。为此，Peppers与Rogers于1993年提出了“定制营销(Customized Marketing)”的概念[52]，由此表明Pine对MC的系列研究对企业营销范式转变起到了理论上的先期推动作用。
管理营销是以MP为基础的，而MP又是以产品为中心的生产方式，这种生产方式表达的是生产者的“愿景”：MP总是首先为库存生产产品，再将库存产品销售出去，由此决定了管理营销在“诱导”顾客方面付出的努力大大多于满足顾客需要方面付出的努力。但一当顾客能够利用当代先进信息技术所提供的便利，在更大范围内选择产品供应者时，顾客对追求“个性化价值”的要求就会强烈起来，越来越反感从“同一个模子”里弄出来的大批量生产的产品，这就会使采用MP生产方式和营销的企业在竞争中越来越乏力。MC则是能够适应“消费者主导”时代的一种新的生产组织方式，因为这能够将企业的营销活动转变成直接接受顾客“指令”的活动，正因为此，Lau(1995)[53]将MC提到了是人类社会“下一次工业革命”的高度。
(四)价值创造：从群体价值到个性化价值
就生产的价值形态讲，MC是以创造顾客“个性化价值”为主的一种生产方式。反应营销必须建立在MC基础之上，这使反应营销与建立在“预测式商业模式”基础上管理营销也表现出对立的特点。科特勒在接触到“定制营销”概念时，甚至将其理解为是“细分到最后一个人”。但正如本文前述，因为商业模式与营销假说的改变，“定制营销”中的“定制”所表达的是一个完全不同的营销哲学概念——“个性化价值”的创造(于建原等，2005[16]/2007[45])。即在“反应营销”中，产品/服务的价值不是针对由多个人组成的“群体”，而是针对特定顾客的，即所谓的“一对多”到“一对一”的转变。这也正是定制营销也被表达成“一对一营销”的原因。
因为MC产生了新的企业营销哲学——将生产者从“主导”地位变为“服从”地位，以此为基础建立的营销范式就能使“顾客导向”从营销哲学层面到方法层面在逻辑上具有了内在一致性。如果说，MC是导致反应营销出现的充分条件；那么，反应营销则成为MC能够被现实运用的充分条件——二者如同生物体中DAN的“双螺旋”结构一样：互为条件又相互依存，由此构造出人类社会在进入后工业社会后的经济细胞的基因特征。我们甚至认为，从社会进步这样更为广阔的视角看，在进入到追求建立和谐社会之今日，MC与反应营销所构造出来的完整的企业生产方式，为人类追求建立和谐社会所需要的上层建筑也提供了现实性的经济基础。
五、结论与研究局限
(一)本文的主要结论
①从解析管理营销理论体系中基本逻辑关系的视角，分析并指出在它的理论构架中，存在哲学层面与方法层面逻辑不一致即有“管理营销悖论”存在。
②在其他否定关系营销是对管理营销起范式革命学者所提出的观点与理由中，进一步补充了“关系营销”仅仅利用了当代信息技术对营销方法进行改进而不是一种创新营销范式的观点。
③提出了反应营销才具有对管理营销“范式转变”的内在特点。支撑本文提出这一核心观点的理由是“反应营销”在构成营销学范式理论假说、商业模式、业务模式、行为模式、价值实现路径和生产方式上均与管理营销有完全对立之特点，表1对此做了归纳。其中，关系营销处于两种对立的营销范式的“中间地带”。
(二)研究局限
一是本文研究的内容与主题是营销学基础理论或营销学哲学层次的问题，故采用的是哲学性与思辨性研究方法。但要深入对其进行研究，必然需要对新营销学范式和其中主要的理论观点在解决实践性问题上的指导性和效果进行实证性验证，才能得到更有说服力的研究结论。
二是本文对于营销假说的确定，在理论上可归结为顾客定制意愿研究问题，但因为篇幅有限，本文没有涉及这些内容——这是未来值得进行深入研究的课题或方向。
注释：
①本文除注明外，引用的《营销管理》中的内容，均从11版。此前各版在说明相同问题时会存在一定差异，只要没有实质性差异，为省篇幅计，不再一一列出。
②1949年，一名叫墨菲美国空军上尉工程师发现：如果一片面包掉下去，总是涂有果酱一面掉到地毯上，为此墨菲预言：如果某件事要出错，那么，出错的地方就总会出错！墨菲定理无非是说明，不改变一件事物的本质而想通过某些方法改变来避免出错是徒劳的。
标签：关系营销论文; 营销学论文; 市场营销论文; 顾客价值论文; 活动营销论文; 产品管理论文; 产品概念论文; 营销管理论文; 关系逻辑论文;