品牌个性对品牌态度和购买意向的影响研究：中外品牌的跨行业比较，本文主要内容关键词为：品牌论文,意向论文,中外论文,态度论文,个性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
在过去半个多世纪关于品牌理论的研究中，学者们发现消费者对品牌的感知和联想不仅仅局限于功能性的特征和利益方面，更重要的是对那些象征性和享乐性等非功能性品质的关注[1,2]。品牌个性就是一个品牌象征性品质的代表性概念。通过管理者策略性的运用广告代言人、塑造典型的使用者形象等方式，品牌被赋予了类人的个性特征[3]，消费者也将重要的品牌视为生活中的朋友和伙伴[4]。而且，人们通过购买和持有具有某种特征的品牌来实现自我概念的表达[5]。由于品牌个性有助于管理层构建卓有成效的品牌定位，并可以很容易地转化为具体的沟通策略，因此品牌个性是品牌形象和品牌资产的重要组成部分[6,7]。国内外学术界对品牌个性的内涵以及影响作用的探讨已经持续了很长时间，我国学者在相关领域的探讨主要集中在品牌个性的内涵方面，对于影响力的研究则侧重于品牌个性的主效应层面，因此需要更多的研究从维度层面考察品牌个性的影响效力，对已有研究发现做进一步拓展和补充。
塑造独特的品牌个性是在激烈的市场竞争中取得成功的关键。范秀成和陈洁在2002年的一项研究中指出，与外资品牌相比我国本土品牌处于品牌个性塑造的劣势地位[8]，然而，随着近些年来本土企业品牌塑造意识的增强和持续投入，上述局面是否有所改观？也是一个亟待解答的问题。因此，在我国的市场背景下对中外品牌的个性进行维度层面的比较以及更细致深入地探讨品牌个性的作用，将为提升本土品牌的市场竞争力提供建设性的建议和启示，具有重要的管理实践意义。总的来说，本文的研究目的包括：(1)在多个行业中考察品牌个性对品牌态度和购买意向的主效应；(2)考察品牌个性各个维度对购买意向的影响力，并在不同的行业间进行比较，以期寻找到行业间的异同点；(3)比较本土品牌和国际品牌在品牌个性各个维度上的表现。
本文后面的部分将首先对品牌个性的内涵和影响作用的相关文献进行回顾，然后提出研究的主要假设，接着介绍研究方法和数据收集过程，之后报告数据分析结果，讨论研究发现并提供管理启示，最后指出存在的局限和未来的发展方向。
文献回顾
1、品牌个性的内涵
Aaker[3]将品牌个性定义为“一组与品牌相关的类人的特征”。消费者可以通过自己持有的品牌所具有的品牌个性来实现自我表达的功能，表达真实的自我、理想自我或者是自我的某个重要方面[5]。在品牌个性的概念模型中，Aaker学者提出的五维模型影响最为深远，得到学术界和实践界的广泛认同和采用。基于社会心理学领域对人类个性结构的“大五”理论，Aaker识别出品牌个性的五个关键维度。具体地说，五个维度分别为真诚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、胜任(Competence)、高级(Sophistication)和粗犷(Ruggedness)。
尽管在此之后大部分对品牌个性的探索都源于Aaker的研究发现，但是学者们对五维度的品牌个性框架从概念的理论基础和在实践中的普适性都提出了质疑[9－11]。例如，Azoulay和Kapferer[10]认为测量品牌个性的既有量表融合了所有可以应用于品牌领域的人性特征并注以“个性”的标签，可能存在的问题是失去了品牌个性这个概念本身的独特性，导致概念混乱不清。因此，需要更严格的定义和更有效的测量方法。而且，Aaker及其同事在一项跨文化的研究中发现，以美国消费者的品牌评价为基础构建的品牌个性五维度结构并不完全适用于其他文化情境[12]。他们发现，品牌个性的结构和维度层面的含义在不同国家间既在一定程度上呈现跨文化的相似性，对某个具体的国家而言也具有当地文化的独特性。在以上研究发现的启发下，中国学者开始了对本土品牌个性的探究。李胜兵和卢泰宏以中国深厚的儒家传统文化为视角提出了包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度的属于中国本土的品牌个性[13]。同时，他们也发现，仁、智、雅分别与Aaker基于美国文化的品牌个性模型中的真诚、胜任和高级三个维度相对应，显示了这三个维度在多种文化情境下的适用性和一致性。何佳讯和丛俊滋发现，以糖果产品的品牌为例，本土化品牌个性的“仁和”和“时新”维度与美国品牌个性的“真诚”和“兴奋”两个维度相对应[14]。因此，现有研究在本土品牌个性的构成和内涵方面仍未形成一致性意见。
此外，有的学者认为仍存在其他重要的品牌个性维度未得到应有的重视，品牌个性应包含更为广泛的适用于品牌的人类特征，其内涵有待继续拓展。例如，Grohmann提出了品牌个性的性别维度(男性的或女性的)并认为消费者通过选择和消费具有不同性别特征的品牌来表达自我的男性或女性特质[15]。具有男性特质的品牌更勇敢、大胆、强健、喜爱冒险和具有侵略性，而具有女性特质的品牌则更温柔甜美、敏感脆弱并能够表达细腻的情感。
2、品牌个性的影响
品牌个性是品牌形象和品牌资产的重要组成部分，有助于管理层构建卓有成效的品牌定位，并可以很容易地转化为具体的沟通策略[6,7]。在早期品牌个性的研究中达成共识的一个结果是，消费者更倾向于选择与自己(真实自我或理想自我)具有相似或一致个性特征的品牌[3]。消费者通过比较一个品牌与自己在个性方面的异同而形成自我形象一致性(Self－Image Congruence)的感知，这种感知会进一步决定消费者的品牌忠诚度[16－18]。有大量研究将品牌个性作为品牌形象或品牌资产的一个组成部分来探讨总体作用，而没有考察品牌个性对消费者反馈或公司绩效的独立作用[19,20]。
近期的研究则对品牌个性自身所引发的积极结果给予了更多关注。例如，Aaker等[21]发现品牌个性会影响消费者与品牌之间形成的关系模式和发展轨迹，消费者与具有真诚个性的品牌形成类似朋友间的关系并且友谊随着时间的流逝日益深化，而与具有兴奋个性的品牌之间形成的关系其特点是短暂的冲动。一旦品牌出现侵犯行为，真诚品牌与消费者之间的关系会受到较大程度的损害，而且就算是实施补救措施也于事无补。恰恰相反的是兴奋品牌与消费者之间的关系会在侵犯行为出现并且公司做出相应的补救措施之后得到改善。Freling和Forbes发现品牌个性对产品的评价具有积极的影响作用，而且接受到品牌个性信息的被试能够形成更多、更独特、恰当和持久的品牌联想[22]。Venable等学者发现非盈利组织的品牌个性会影响潜在捐赠人做出捐助的可能性[23]。Louis和Lombart考察了品牌个性与信任、情感联结和承诺三个主要关系性变量之间的关系[24]。Sung和Kim从维度层面讨论了品牌个性对品牌信任和品牌情感的影响[25]。他们发现品牌个性的五个维度在对品牌信任和品牌情感的影响效力上存在差异，真诚和坚韧两个维度对品牌信任的影响力大于对品牌情感的影响力，兴奋和高级两个维度对品牌情感的影响力更强，而胜任维度对品牌信任和品牌情感的影响力相当。Swaminathan等则讨论了消费者的人际联结风格在品牌个性的影响效力中扮演的调节变量的角色[26]。
假设提出
品牌态度是对一个品牌的总体评价，既包含情感因素，也涉及认知反应。而品牌个性反映了“一组与品牌相关的类人的特征”，无论是基于美国情境下的五维品牌个性模型，还是根植于中国文化的“仁、智、勇、乐、雅”的本土品牌个性框架，都体现了积极的品牌联想内涵，有助于消费者了解品牌的优点和可能传递的价值。例如，如果将品牌视为消费者生活中伙伴，与人际交往的关系法则相似，具有真诚个性的品牌更容易获得消费者的好评和认可。兴奋的品牌个性能够给使用者带来不同寻常的品牌体验，激发情感上的愉悦。与胜任的品牌个性密切相关的特征是可信赖、聪慧和成功，这些品质都有助于优化总体品牌评价。更重要的是，人们通过对品牌个性的感知和消费来满足对自我定义和表达的内在需求，因此，提出以下假设：
假设1：品牌个性能够积极地影响品牌态度。
品牌个性能够在消费者一端产生多方面的影响，包括加强消费者对品牌的认知(如，品牌联想和品牌信任)、激发消费者对品牌生成深层次的积极情感(如，品牌情感)、改善消费者－品牌的关系(如，品牌忠诚度)并优化对品牌产品的评价(如，产品质量)等[22,24]。其中，品牌个性对购买意向的影响作用是企业最为关注的行为层面的结果之一。以上提到的品牌个性对消费者产生的认知性、关系性、情感性和评价性影响都有利于进一步引发品牌购买意向。比如，消费者更倾向于购买那些能够赢得信任和激发积极情感的品牌[27]。而品牌忠诚在行为层面的主要表现就是不断的重复购买[28]。而且，消费者会利用品牌个性的象征含义来向外界传达形象，这也是他们购买品牌的主要驱动力之一[1]。因此，积极的品牌个性有助于提高消费者的购买意向。另外，对品牌态度的积极影响是品牌个性进一步改变购买意向的间接途径。因此，提出以下假设：
假设2：品牌个性能够积极地影响品牌购买意向。
对于一种产品类型而言，消费者很有可能对不同品牌形成差异化的个性感知。例如，在美国的软饮料行业，百事可乐通常被认为是更“年轻的”，可口可乐是更加“真实且正直的”，而Dr Pepper这个品牌则被认为是更加“不拘一格且有趣的”[3]。但是产品类型本身也具有“个性”，正如Levy[29]指出“品牌含义的一个主要来源就是产品品类本身”。例如，人们通常将红酒与势利的个性联系在一起，将啤酒与善于交际和民主的个性联系在一起，咖啡是更强壮和男性化的饮料，而茶则被认为更软弱和女性化。Batra等还进一步提出了品类个性的概念[30]。因此，我们认为品牌个性的各个维度在不同的产品类型中的重要性不同。例如，汽车产品的特点是具有较高的社会象征意义、功能性价值和经济价值，其购买决策涉及较高的风险和涉入度。在品牌个性的维度中，真诚、粗犷和胜任维度有助于降低消费者购买和使用的感知风险，而高级维度能传达社会身份的象征性含义，因此，以上维度对汽车产品的购买意向具有较强的影响。相对而言，电子产品的社会象征意义和经济价值较低，但是具有较高的功能性价值和享乐性价值，因此，兴奋维度和胜任维度对电子产品的购买意向具有较强的影响。运动服装产品具有较高的社会象征意义、功能性价值和享乐性价值，而其蕴涵的经济价值不高，也就是说购买决策的涉入度高而风险低。特别是，运动服装产品与反映坚韧和户外精神的粗犷维度之间具有天然的密切关系。因此，品牌个性的粗犷、兴奋和高级维度能够强烈地影响人们对运动服装产品的购买意向。总之，提出以下假设：
假设3：品牌个性的不同维度对购买意向的影响力存在行业间差异。
已有研究结果显示，消费者对我国本土品牌和国际品牌的品牌个性感知存在差异。例如，范秀成和陈洁以牙膏产品为例对本土的蓝天品牌和外国的佳洁士品牌进行了对比，他们发现佳洁士在兴奋维度上的得分较高，更时髦和现代，而蓝天品牌在真诚维度上的得分较高，更朴实和土气。何佳讯和丛俊滋在近期的一项研究中发现，与外资品牌相比，糖果产品的中国老字号品牌(如，大白兔)在品牌个性的“仁和”、“诚信”和“智慧”维度上具有更高评价，但在“时新”和“高雅”维度上的评价较低[14]。但是，对于中外品牌个性的比较研究仍显不足，现有的研究发现只局限在低涉入度的几类产品，无法总结出具有较高推广性和概括性的结论。本研究希望在涉入度各异的多种产品类型中(如，汽车、服装和电子产品)考察品牌个性，验证本土品牌和全球品牌存在个性差异的基本论断，同时探索维度层面的差异。因此，提出以下假设：
假设4：本土品牌和全球品牌在品牌个性上存在差异。
图1 品牌个性影响购买意向的概念模型
研究方法
1、样本和数据收集
本研究以北京市两所大学中的MBA和EDP学员为目标群体通过问卷调查法进行数据收集。一般而言，可以将MBA和EDP学员视为具有相对较高消费能力和教育程度的真实消费者群体。这个群体是许多行业销量和利润的主要贡献者，因此他们所代表的是一个众多公司竞相争夺的消费群体。问卷在课间发放，学员自愿填答并获赠一份小礼物表示感谢。共发放并回收问卷315份，去掉回答不完整的问卷，最终样本由260份有效回答构成，有效响应率为82.5％。在样本中，男性受访者所占比例略高于女性(男性：63.5％)；大部分受访者处于25－45岁之间(86.9％)，平均年龄为33.3岁，涵盖了21岁至58岁各个年龄段的人群；33.3％的受访者具有本科学历，46.7％持有或即将获得硕士学位。而且，他们具有多样化的职业背景，涉及广告、银行金融、教育、旅游、法律、政府、娱乐和房地产等多种行业，具有总经理、部门经理、工程师、普通职员和秘书等不同层级的职位。此外，45.6％的受访者平均月收入超过一万元，表明本研究的受访者具有较高的消费能力。
本研究选取了电子产品、运动服装和汽车三个行业作为研究背景。同时，在每个行业中分别选出一个知名的本土品牌和一个知名的外国品牌作为考察的对象，包括：Apple、爱国者、耐克、李宁、宝马和奇瑞。六个目标品牌的有效样本量在总样本中所占比例基本一致。在填答问卷时，每位受访者只对问卷中指定的一个品牌做出评价。
2、问卷和测量
问卷共有五部分构成：(1)研究的简要介绍以及回答问卷的注意事项；(2)测量品牌态度的量表；(3)品牌购买意向量表；(4)品牌个性量表；(5)人口统计特征的问项(如，性别、年龄、收入和教育程度)。对品牌态度的测量来源于Batra等学者[31]研究中的量表，采用了由四组形容词构成的语义差异量表(不喜欢—喜欢、消极观点—积极观点、没有吸引力—具有吸引力以及感觉不好—感觉良好)。对购买意向的测量参考了Zeithaml等学者[32]研究中的量表，包括：“我乐意向亲戚、朋友推荐X品牌的产品/服务”，“我会向其他人说X品牌的好话”，“我很有可能会购买X品牌的产品”，“我愿意尝试X品牌推出的其他产品/服务”和“我认为X品牌是购买相关产品和服务的第一选择”等5个问项。对品牌个性的测量使用了Aaker提出的原始量表，该量表由42个问项构成。受访者判断每一个形容词适用于描述目标品牌的程度。对品牌态度和购买意向的测量都采用了七分李克特量表(如，1＝一点都不同意，7＝非常同意)，而品牌个性采用了五分量表(1＝完全不能描述，7＝完全可以描述)。
数据分析和结果
1、品牌个性量表的因子分析
首先，采用主轴因子提取法和最大方差旋转法对由42个问项构成的品牌个性量表进行探索性因子分析，而且并不限定析出因子的数量。删除因子负载过低或/和交叉负载严重的问项，保留了具有清晰的因子负载且负载值较高的20个问项。而且，数据显示具有四因子的潜在结构，四因子具有良好的解释力，能够解释70.8％的总体变异。第一个潜在因子含有7个问项，包括兴奋、大胆、想象力和现代等特征，反映了品牌个性的兴奋维度，解释了38.1％的总体变异。第二个潜在因子含有5个问项，包括脚踏实际、诚实、有益和令人愉快等特征，反映了品牌个性中的真诚维度，解释了16.3％的总体变异。第三个潜在因子含有4个问项，反映了品牌个性中的粗犷维度，包括男子气概和坚强等特征，解释了10.2％的总体变异。第四个潜在因子含有4个问项，包括成功(如，成功的、领袖和自信)和上层社会等特征，反映了品牌个性中的胜任和高级两个维度的部分内容，解释了6.2％的总体变异。与原始量表建议的五维度结构相比，本研究的结果显示测量胜任和高级两个维度的问项之间具有较高的相关性，在因子分析中负载于同一个潜因子。因此，将胜任和高级两个维度合并形成了一个组合维度。这个组合维度主要衡量了一个品牌在市场竞争中的成功程度，因此将其命名为“成功”维度。其他学者也报告过相似发现，在美国之外的一些国家采用Aaker的原始量表进行消费者调查，结果无法完全复制其五维的品牌个性结构。因此，本研究结果呈现出的四因子结构具有一定合理性。
2、信度和效度
首先，计算量表的Cronbach's α值，检验构念测量的可靠性。结果显示，本研究采用的所有量表的Cronbach's α值均大于Nunnally建议的理想值0.7(品牌态度：Cronbach's α＝0.89；购买意向：Cronbach's α＝0.93；品牌个性兴奋维度：Cronbach's α＝0.93；真诚维度：Cronbach's α＝0.87；粗犷维度：Cronbach's α＝0.81；成功维度：Cronbach's α＝0.85)，因此，具有良好的信度和内部一致性[33]。
接着，根据Anderson和Gerbing的建议，在采用结构方程模型进行假设验证之前需要先对测量模型进行估计，检验主要构念的收敛效度和判别效度[34]。测量模型由品牌个性的四个维度、品牌态度和购买意向六因子组成。结果显示，测量模型与数据之间具有良好的拟合优度(
(362)＝944.603；/df＝2.609；p＜0.001；NFI＝0.960；RFI＝0.952；IFI＝0.975；TLI＝0.970；CFI＝0.975；RMSEA＝0.079)。模型拟合指标值越大表明模型的拟合优度越高，测量模型的拟合指标NFI、RFI、IFT、TLI和CFI值均大于文献中0.9的建议值。近似误差均方根RMSEA为0.079，而RMSEA值越小表明该模型的拟合优度越高，测量模型的RMSEA小于文献中0.8的建议值。观测变量与相应潜变量的标准化负载系数在0.567和0.941之间。以上结果均显示构念具有良好的收敛效度。
六个关键变量的描述统计结果和相关性系数如表1所示。四个品牌个性因子之间具有显著的相关性，相关系数在0.228和0.654之间(p＜0.01)。下一步分别根据卡方差检验结果和AVE指标考察六个构念之间的判别效度。结果显示，15组因子对的卡方差检验结果均为显著(p＜0.01)。因此，两两因子之间均具有判别效度，是不同的构念。依据AVE指标检验判别效度的结果显示，每个因子的AVE值均优于0.5的理想值(兴奋：0.672；真诚：0.620；粗犷：0.515；成功：0.592；品牌态度：0.679；购买意向：0.717)，并且大于与其他因子之间的相关系数的平方值(具体结果见表1)。因此，六个因子间的判别效度再次得到验证。
3、假设检验
(1)品牌个性的主效应
由于测量模型的估计结果显示出令人满意的拟合优度，我们接着对测量模型和结构模型进行同步估计。为检验研究的假设1和假设2，我们首先将品牌个性视为由兴奋、真诚、粗犷和成功四个一阶因子构成的二阶变量(如图2所示)。结果显示，该理论模型与数据之间具有良好的拟合优度((370)＝971.612；/df＝626；p＜0.001；NFI＝0.959；RFI＝0.952；IFI＝0.974；TLI＝0.970；CFI＝0.974；RMSEA＝0.079)。绝对拟合指数(/df)为2.626，近似误差均方根RMSEA为0.079，所有模型拟合指标均超过了0.9的建议标准，说明理论模型与研究数据的拟合度在可接受的范围内。
注：*表示p＜0.5，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。
图2 品牌个性影响力的假设检验结果
假设1认为较高评分的品牌个性有助于增强品牌态度。假设检验的结果显示，品牌个性对品牌态度具有积极的影响作用(r＝0.697，p＜0.001)，因此，假设1得到支持。假设2认为较高评分的品牌个性有助于提高消费者的购买意向。假设检验的结果显示，品牌个性对品牌态度具有积极的影响作用(r＝0.555，p＜0.001)，因此，假设2得到支持。此外，品牌态度对购买意向具有积极的影响作用(r＝0.222，p＜0.01)。因此，品牌个性可以通过两条路径影响购买意向，即直接的影响作用和通过品牌态度的间接影响作用。为了进一步检验品牌态度是否在品牌个性和购买意向的联结中扮演中介变量的角色，我们构建了一个竞争模型。竞争模型和原模型的区别是，竞争模型去除了品牌态度这个变量而只考虑品牌个性对购买意向的直接作用。结果显示，在竞争模型中品牌个性对购买意向的影响作用更为显著(p＜0.001)，影响力也更强(r＝0.709)。因此，品牌态度在品牌个性对购买意向的影响作用中的中介变量角色得到验证。
(2)品牌个性各维度的作用
以上研究发现验证了假设1和假设2，但是这些结果只阐释了品牌个性的主效应。为了进一步挖掘品牌个性维度层面的作用，我们建立了一个将品牌个性视为一阶构念的新的概念模型，直接考察品牌个性的四个维度对态度和购买意向的作用(如图3所示)。结果显示，该理论模型与数据之间具有良好的拟合优度((368)＝1154.670；/df＝3.138；p＜0.001；NFI＝0.951；RFI＝0.942；IFI＝0.966；TLI＝0.960；CFI＝0.966；RMSEA＝0.091)。
注：*表示p＜0.5，**表示p＜0.01，***表示p＜0.001。
图3 品牌个性各维度的影响作用
首先，考察品牌个性的各个维度对品牌态度的影响，成功(r＝0.297，p＜0.05)和兴奋(r＝0.294，p＜0.001)两个个性维度对品牌态度的影响作用最强，之后是粗犷(r＝0.214，p＜0.01)。对品牌态度影响作用最弱的品牌个性维度是真诚(r＝0.184，p＜0.01)。接着，考察品牌个性的各个维度对购买意向的影响，兴奋维度(r＝0.258，p＜0.001)对购买意向的影响作用最强，然后是真诚维度(r＝0.218，p＜0.001)。而成功(r＝0.138，p＜0.001)和粗犷(r＝0.127，p＜0.05)两个个性维度对购买意向的影响作用相对弱。结合品牌态度和购买意向的结果来看，综合电子产品、运动休闲服装和汽车三个行业的数据，对消费者的反应最具影响力的品牌个性维度是兴奋维度，即具有兴奋个性的品牌更容易获得消费者的好评并引发他们的购买意愿。
(3)行业间的比较分析
我们分别使用来自汽车行业(N＝88)、电子产品(N＝87)和运动服装(N＝85)行业的数据估计图3中的概念模型，对品牌个性维度的影响力进行行业间的分解。结果显示，品牌个性的不同维度在不同行业中的重要性存在差异，兴奋的品牌个性对电子产品行业的影响力最强，真诚对汽车行业的影响力最强，粗犷对运动服装行业的影响力最强(结果如表2所示)。具体地说，就汽车行业而言，品牌个性的真诚维度(r＝0.505，p＜0.001)是决定消费者对一种品牌购买意向高低的最关键的个性因素，粗犷(r＝0.249，p＜0.01)和成功(r＝0.198，p＜0.05)两个维度也对购买意向具有显著作用，而在综合三个行业的结果中影响力最强的兴奋个性在汽车行业中对购买意向并不存在显著的影响(r＝0.175，p＞0.1)。对电子产品行业而言，品牌个性的兴奋维度(r＝0.457，p＞0.001)是影响购买意向的最关键的个性因素，也是唯一一个具有显著影响力的品牌个性维度。而真诚(r＝0.115，p＞0.1)、粗犷(r＝－0.047，p＞0.1)和成功(r＝0.197，p＞0.1)都不具有显著作用。而对运动服装行业而言，品牌个性的粗犷维度(r＝0.520，p＜0.01)是决定消费者对一个品牌购买意向高低的最关键的个性因素，成功(r＝0.415，p＜0.001)和兴奋(r＝0.213，p＜0.05)两个维度也具有显著作用，而真诚(r＝0.152，p＞0.1)对运动服装品牌的购买意向没有显著的影响。
(4)品牌个性得分的比较分析
我们首先计算每家目标公司在品牌个性各个维度上的得分，然后在行业内以及行业间进行比较(见图4)。我们在每个行业中分别选取了一个本土知名品牌和一个国际知名品牌作为评估目标。总的来说，被调查的国际品牌在兴奋维度和成功维度上的表现优于国内品牌；而在真诚和粗犷维度上国际品牌并不具有明显优势，在某些行业中本土品牌在这两个维度上的表现甚至更佳。具体地说，在电子产品行业，苹果在品牌个性的兴奋维度和成功维度上的得分都显著地高于爱国者(p＜0.001)，在真诚和粗犷维度上两个品牌之间不存在显著的差异(p＞0.1)。在汽车行业，宝马在品牌个性的粗犷维度(p＜0.001)、兴奋维度(p＜0.05)和成功维度(p＜0.001)上的得分都显著地高于奇瑞，而奇瑞在品牌个性的真诚维度上的表现显著地优于宝马(p＜0.05)。在运动服装行业，耐克在品牌个性的兴奋维度上的表现显著地优于李宁(p＜0.001)，耐克和李宁在粗犷维度和成功维度上的得分相似(p＞0.1)，而李宁在真诚维度上的表现显著地优于耐克(p＜0.05)。
图4 品牌个性得分的跨行业比较
总结和讨论
本文以三个具有不同涉入水平的行业(汽车、运动服装和电子产品)为研究背景，不仅验证了品牌个性对品牌态度和购买意向具有积极的主效应，而且发现品牌个性的各个维度对购买意向的影响效力存在差异。更重要的是，通过在三个行业间进行比较发现由于不同行业在竞争程度、产品特征、价值需求等方面存在差异，品牌个性各维度的重要性在三个行业中并不完全一致。就电子产品而言，消费者更倾向于购买那些具有兴奋个性的品牌；对于汽车这类产品而言，消费者更倾向于购买那些在真诚个性上表现突出的品牌；对于运动服装产品而言，具有粗犷个性的品牌对消费者更具有吸引力。与综合三个行业数据得出的结果相比较，综合作用最强的兴奋维度仍然是决定电子产品购买的最关键的个性因素，但是对汽车的购买意向并不具有显著影响，对运动服装的影响力也相对微弱。以上结果的一个重要启示是，在企业塑造品牌个性时，一个不能忽略的因素是其身处的具体行业和提供的主要产品类型。品牌管理者不仅应该意识到塑造品牌个性的积极意义，在操作中更需要了解在本行业中品牌个性各维度对构建品牌竞争优势的作用和价值，以及本企业品牌与竞争对手相比在关键维度上的优势和劣势，使品牌建设工作目标更明确，投入更富成效。成功地塑造品牌个性并不意味着一个品牌在兴奋、成功、真诚和粗犷所有维度上的胜出，而是企业识别出对具体品牌而言最为关键的维度，在某个或少数几个关键维度上形成印象深刻的个性特征。
而且，本研究在三个行业中分别选取了一个本土知名品牌和一个国际知名品牌进行品牌个性维度层面的对比分析。结果显示，总的来说，与国际品牌相比本土品牌在兴奋和成功两个维度上的表现明显略逊一筹，而在真诚和粗犷两个维度上并不存在明显差距，在某些行业中甚至优于国际品牌。以上结果与何佳讯和丛俊滋的总体研究结论保持一致，即中国品牌和国外品牌在个性上各具优势。特别是，真诚维度是本土品牌得到国内消费者认可度最高的个性特征。因此，就塑造品牌个性而言，本土品牌已经取得一定成果，但在国际化的市场竞争中仍有进一步提升的空间。特别是需要思考如何提升消费者对我国本土品牌在兴奋和成功个性方面的感知。由于构建品牌个性是一个动态发展的过程并且来源于营销组合策略的方方面面，因此，企业可以运用产品创新、品牌标识、广告活动和促销推广等手段有目的地进行塑造和完善[35]。
研究局限和未来发展方向
本研究仍然存在一些局限和有待未来研究进一步探讨的问题。首先，由于我国学者在本土品牌个性的内涵和量表上仍未达成共识，Aaker提出的原始模型和量表应用最为广泛，因此本研究仍然沿用了Aaker的研究成果，结果呈现出四维的品牌个性结构。未来的研究可以对本土品牌个性的内涵做进一步的探讨，使用已有的本土品牌个性量表验证本研究的发现。其次，本研究在汽车、电子产品和服装三个行业内对本土品牌和国际品牌的个性特征进行了对比分析，但是行业覆盖面仍然是有限的。并且在每个行业内我们只选择了两个知名品牌作为代表，因此，无法反映行业的全貌。未来的研究可以通过涵盖更多更广泛的行业领域和品牌来验证研究结果的普适性。
收稿日期：2011－03－01