区域高校学报办刊误区与经营理念，本文主要内容关键词为：学报论文,经营理念论文,误区论文,区域论文,高校论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：1009-6051(2004)04-0051-04
学报是反映高等院校教学和科研水平的窗口。随着我国区域高等教育的迅速发展，区域高校学报获得了强大的生命力，取得了长足的发展。对我国区域高等教育、科研事业的发展发挥着日益重要的作用。但同时，大多数区域高校学报由于缺乏经营意识，影响、制约了学报自身的发展，致使学报面临着严峻的生存考验。
一、区域高校学报办刊误区
从市场经济的价值观角度看，没有效益和竞争力的期刊，自然没有生命活力。综观区域高校学报，大部分是在经费捉襟见肘的状态中勉为其难，靠着编辑们的敬业精神和学校划拨的事业经费支撑着门面。造成这种局面的根本原因是区域高校学报缺乏经营理念，在办刊观念、办刊模式、办刊机制等方面陷入了误区，从而使区域高校学报大都处于一种“不死不活”的尴尬境地。
（一）办刊观念方面的误区
一是认识上的狭窄偏执。认为基于学术刊物的严肃性，学报应注重社会效益，即使在市场经济条件下，其高雅、稳重、庄严的形象不容改变。二是观念上的传统守旧。将淡泊名利、甘于清贫、默默无闻地为人作嫁衣的品格与经济利益、经营意识对立起来，认为文化人和传播科学文化的载体——学报要耐得清贫和寂寞，不可花精力去角逐经济利益，去与人竞争比高论低，是优是劣靠自己的刊物说话，做广告等自吹自擂的方式不是做学术的雅人的作为。三是心理上的孤芳自赏。认为从某种意义上说自己生产的是精神产品，其价值不以订数论高低，不与那些迎合小市民口味的庸俗刊物为伍，曲高和寡是正常的现象，圈内的人士认可便体现了自身的价值。四是变革精神不强。虽然高等教育的改革轰轰烈烈，但无论是出版管理部门还是学校，对学报这方天地还未提出改革的具体要求，而主动变革又可能导致一些意想不到的问题，如发点广告搞点创收则可能产生一些麻烦，或被校方认为有经济来源而削减经费，倒不如安于现状，虽然经费紧张，但尚能维持。
（二）办刊模式方面的误区
一是“赔钱赚吆喝”。区域高校学报大多是传统的“千刊一面”和“大拼盘”的办刊模式，过分注重刊物的学术品位和档次，忽略甚至鄙夷学报的经济效益，根本不去研究学报如何在市场化的新形式下获得更大的发展空间的问题。结果是出力不少，投入不少，却往往是学报的学术品位上不去，经济效益也无从谈起。二是低水平重复。与全国一些重点大学、科研院所、协会所办刊物相比，区域高校学报数量众多而整体质量却不高，论文内容低水平重复，整体水平不高，在创新性、先进性方面尚有差距，能迅速转化为生产力、产生较大经济效益的科研成果甚少。三是办刊条件差。区域高校学报仅仅是靠学校拨款，经费短缺，经营理念不强，编辑待遇低下，编辑队伍不稳定，编辑人员缺乏长期经营学报的思想，竞争力不足，缺乏发展后劲。四是影响力小。大部分区域高校学报读者面窄，市场狭小，发行量萎缩。绝大多数只是靠赠阅的方式出现在社会舞台上，或是以交流的方式出现在各交流单位的书架上，没有产生应有的社会效益，更谈不上有可观的经济效益。
（三）办刊机制方面的误区
一是靠学校拨款生存。学校拨款作为区域高校学报的主要办刊经费来源，在一段时间里，确保了刊物的启动与运作，但随着时间的推移，或因资金周转困难而不能及时到位，或因财力紧张而拨款不足，或因未独立核算而缺乏自主权，导致不少区域高校学报处于既无压力，又无动力，吃不饱也饿不死的境地。二是靠内稿供养。由于多数区域高校学报主要采用内稿，近亲繁殖，人情稿多；学科领域有限，栏目无法拓展；科研课题有限，稿源难以优化，淘汰率太低。三是靠职称论文创收。高校学报作为学校拨款办的刊物，理应是服务于职称评聘。为了“赶职称”，有的学报为双月刊，上半年就突击出版4期；有的季刊上半年赶出3期；还有的增加页码，缩小字号以扩充容量。与此同时，靠职称论文加收版面费，另收提前发表费，出增刊创收，以至扣发或少发作者稿酬，学术质量每况愈下的现象也随之滋生。四是靠校际交换扩大发行。发行量上不去是区域高校学报的致命弱点，为了扩大发行，大都采取了校际间相互赠阅交换的办法，由于学科专业的不相容或低水平重复的文章多等原因，多数学报未拆封就入了废纸堆，造成人力、物力和财力的多重浪费。
二、树立学报经营理念的六个意识
区域高校学报要走出误区，拓展有限的发展空间，就必须发挥自身的优势，克服自身的不足，扬长避短。以学术质量求生存，以科技服务求支持，以社会效益求发展。树立适应时代发展的办刊理念和办刊意识。
（一）树立开放意识
长期以来，高校学报被当作一种单纯的宣传媒体，学报经费和设备均靠学校投入，只强调社会效益，不讲究经济效益；只强调学报质量，不注重市场经营。在计划经济体制向市场经济体制转轨之后，这种办刊机制与市场经济规律很不合拍。区域高校学报要有大的发展，必须打破封闭、保守、传统的办刊观念，树立起一种开放的、现代的、进取的、面向市场经济的观念。学报编辑出版人员必须树立开放意识，彻底肃清“文不经商”、“士不理财”的传统影响，彻底摒弃传统的价值观念、生产观念、产品观念和发行观念，完成以下几个转变：第一，由单纯的“只管编、不管卖”的计划经济观念向既管编、又管卖的市场经济观念转变。编辑出版人员应把编辑思想、编辑目标和编辑行为放到市场中去考察，求得全方位、多角度的审视与检验，以形成较强的市场定位意识、成本意识和效益意识，既做文人，也当“商人”。同时，要树立狠抓学报的高质量、高效益的“双高”理念，坚持两手抓，两手都要硬，要努力克服只抓质量不抓效益，或者只讲社会效益不讲经济效益的双重片面性。编辑出版人员应进行有效的市场调研，搜集市场信息，反馈市场信息。根据市场需求，力争多出精品，使学报成为畅销“商品”，形成良性循环。第二，由单纯服务作者向既服务作者又服务读者转变。编者要强化读者意识，在学报的编辑、出版、发行全过程中，将自己的感觉、思维等各种心理行为全部集中在如何服务读者上，努力开拓读者市场。强化编辑的主导作用，使学报由单一的组织发表学术论文，转变为以读者需求为准则的学术传播。把单纯为作者服务转变为既为作者服务，又为读者服务，根据读者需求选择来稿，牢牢抓住属于你的读者。第三，由封闭办刊向开放办刊转变。开放办刊就是要打破传统的封闭的“以校内稿为主”的组稿模式，敞开学报大门，向全社会开放稿源，以海纳百川的气度征集优质稿件，坚持“质量面前人人平等”的选稿原则。第四，由单纯“产品”观念向既是“产品”，又是商品观念转化。市场经济是竞争的经济，竞争的焦点是产品质量。产品质量低劣，必然失去市场。失去了市场，就意味着失去了生存空间。因此，编辑人员必须由单纯的产品观念向既是产品又是商品观念转变。为了提高市场竞争力，编辑人员必须具有一丝不苟的敬业精神。那种敷衍应付的工作态度，只能招致“产品”质量的下滑和市场竞争力的丧失。所以，在市场经济中，区域高校学报编辑出版人员不但要有追求质量的敬业精神，而且要有追求利润的市场意识。
（二）树立服务意识
学报的思想性、学术性应建立在社会变革的基础上，应产生于社会发展的土壤中，不能游离于现实社会办刊，或者说不可自我营造或无形中构建一堵与现实生活隔阂的围墙。区域高校各自所处的地域不同，不同的地域有不同的环境，不同的资源，不同的历史，不同的文化。学校所处的地域为办学提供了客观条件，也必然对学报产生深刻的影响。区域高校学报应关注社会变革，与社会发展同步办刊，根据自身的性质和特点，积极为地方经济和社会发展服务。学报应与地方政府紧密配合，不断围绕政府的中心工作，抓住发展中大家共同关心的理论和实际问题，开展热点问题的探讨，进行有创意的选题和组稿，不断开辟新栏目，刊物就会不断给读者提供新的信息，使读者有常读常新之感。自然科学版学报应尽量多发表些直接为市场经济服务、可以较快地转化为生产力的应用科学方面的成果，争取以学报为媒介，推动企业和院校合作开发新技术、新工艺，促进科研成果的转让，使之尽快地在生产中开花结果。社会科学版学报可积极为当地经济建设的一般问题出谋划策，对当地工农业生产发展存在的问题进行研究，提出改进措施，也可根据地方优势，突出重点研究特色问题。学报表现出的地方特点愈鲜明，愈容易引起注意和反响，其吸引力就愈强。通过社会服务，一方面，促进了区域社会经济和社会的发展；另一方面，也扩大了学报在区域社会的知名度，创造一定的经济效益，发展和壮大学报自身的实力。
（三）树立质量意识
学报质量是学报赖以生存的条件。追求学报的高质量，取得最佳社会效益是学报自身价值的要求。学报的每一篇文章都应当是某一学科的精品，只有如此，学报才有资格立足于学术研究园地，才能在市场经济中有自己的位置。因此，树立质量意识要求学报去紧追政治、经济、科学技术的发展，把握那些广为学术界、理论界关注的热点、焦点、难点，摘取优秀的科学成果。只有高质量、有新意的科学成果才有可能被权威刊物转载或引用，才有可能被政府、企业和其它相关机关所重视或采纳，才能实现学报推动社会进步、发展生产力的社会价值。要保证学报的办刊质量，就必须增强高校学报的读者服务意识，变“作者取向”为“社会取向”，改变“我有什么，你看什么”的观念，将反映高校的科研成果同读者的取向结合起来，在内容上优化稿源，刊载真正有价值、有新意的学术论文。在形式上美化版面，提高装帧质量，在文风上去掉生硬的面孔，达到学术交流和文化传播的目的。增强学报的可视性、可读性，从而贴近读者，真正做到为读者服务。编辑应根据学报的特色设置选题，要优化栏目，多出精品。就高校学报而言，精品文章往往有其独特的视角，以作者的思维深度见长，即在理论水平、政策水平、思想水平等方面高人一筹。区域高校学报虽然不能与知名高校学报相媲美，但也可以根据自己的实际情况先办好一两个有特色的栏目，如《殷都学刊》的殷商文化研究，《吉首大学学报》的沈从文研究，《广西民族学院学报》的民族学、人类学研究等。
（四）树立特色意识
现在经济界有一种说法：“一流企业卖品牌，二流企业卖产品。”可见品牌在现代市场竞争中的重要地位。没有重点就没有一般，没有特色就不会产生精品。特色是区域高校学报生存和发展的根基，也是一家学报区别于其他学报的主要标志。这种特色既体现在学报的封面装帧、版面设计等方面，更主要体现在学报的文化品位和学术内涵上。在激烈的期刊市场竞争中，学报只有树立自己的个性形象，办出自己的特色，才能在期刊之林有立足之地。满足读者需求，是学报生存之道，但决不是学报的全部目的。学报只能以自己的特色与质量为立足之本，只能是紧紧依托自身的学科优势、专业优势与人才优势施展抱负，驰骋沙场，这也就是学报的市场定位。学报应以优势为品牌，并在办刊中充分突出此优势，强化此优势，做到“人无我有，人有我优”，个性鲜明、质量上乘，以此为学报学术质量的标志。同时，这种优势是以有一批杰出的学术群体或代表人物，产生了或正在产生着有一定学术影响的前沿性科研成果来体现的，它是学报的拳头产品，学报编辑要重视、使用好这一无形资产，而不是忽视或轻易丢掉这一无形资产，学报以此形成其标志鲜明的“优势”影响。
（五）树立商品意识
商品意识是市场经济环境下高校学报发展壮大的重要思想意识。学报的商品属性要求我们遵循市场规律，按照商品的运作规律经营。强化市场经营意识、掌握市场规律、提高经营管理能力，以高质量的精神产品来搏击文化市场，必然成为高校学报应有的基本功。目前，“消费者是上帝”的商业运作理念正在不断向多种文化领域渗透。学报作为一种特殊商品，在激烈的市场竞争中，正面临着严峻的生存危机。因此，区域高校学报编辑应从刊物质量、稿件时效、市场预测、为读者服务和广告意识等方面着手，既要讲求社会效益，又要寻求经济效益，找到这两个方面的最佳结合点。而提高经济效益的前提是善于经营，善于管理，善于理财，重视成本核算，加强发行力度，在不违背有关政策、法规的前提下广开财源，逐步增加资本积累，使学报产生雪球效应，成为一个雄厚的实体。市场推崇品牌，学报也应该创立自己的品牌形象。能否创出一流的精品学报，除了需要在内容的学术性、时效性、方向性等方面下功夫外，还应包括它的出色外观，即封面、版式、纸张、印刷、装帧等。
（六）树立宣传意识
我们可以在众多传媒工具上看到一些社会报刊的广告宣传，但极少见到区域高校学报在公众中的自我宣传和自我塑造的形象。从某种意义上说，形象也是一种资产，区域高校学报同样要借助广告树立自身形象，借助媒体宣传自己，获取社会的信任。区域高校学报强化宣传广告意识，就是要把自己的形象长久地印在读者的脑海里，以良好的编辑质量、精美的包装感觉、亲切的“售后”服务赢得读者，占领市场。利用传媒等手段宣传自己、塑造自己，树立形象、扩大影响、加强辐射能力，与作者、读者建立起坚固的桥梁，在拥有一支稳定的高水平的作者队伍的同时，拥有一个较为广泛的读者层，从而有效地实现自己的发展目标。学报的宣传不同于其他商品的宣传。学报的读者是一个特定的群体，他们有着自己的文化品味和审美情趣，所以，学报借助什么媒体来宣传，以什么形象去贴近读者，如何使学报的形象既不失时代感又透射出理性的风采，这都需要好好琢磨，下一番编外功夫。面对正在兴起的期刊上网，区域高校学报应当不失时机地把自己的刊物推上网络。因特网不受版面和时间的限制，以丰富多彩的形式正在走进千家万户，越来越受到大众的青睐，特别是关注学术文化和教育的人群。学报上网一方面实现了广告的功能，另一方面也为扩大稿源、及时反馈读者信息提供了现代的通道。
从市场的角度看，读者是科技信息资源的消费者，作者是科技信息资源的生产者，而学报只是生产者和消费者之间的中介批发机构。大部分学报举步维艰的根本原因是守株待兔，不去研究读者的需求，却总是试图把滞销产品推销给消费者。在消费者不买帐的情况下，只好无奈地把这些滞销产品免费送人。要扭转这种被动局面，就必须树立学报的经营理念，坚持树立学报的开放意识、服务意识、质量意识、特色意识、商品意识、宣传意识，树立“读者是上帝”和“作者第一”的观念，要求编辑奉行“以人为本”的经营哲学，眼里有作者，心里有读者，全心全意为作者服务，尽最大可能地让读者满意。只有这样，学报才能走出困境，掌握主动，获得更大的自我发展空间。
收稿日期：2004-03-18