创新出版社的八大课题，本文主要内容关键词为：课题论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现在的出版界，越来越多的人热衷于谈创新，越来越多的人以为自己做的就是创新。而现实的情况却是，出版业的竞争“马太效应”越来越明显，强者愈强，弱者更弱，越来越多的出版社遇到了难题，甚至包括教育出版社这样的强势出版社在内，有的出版社甚至出现巨额亏损。越来越多的出版社试图杀出重围，重新制定出版业竞争的游戏规则；还有越来越多的社会资本介入出版，有的成了气候有了话语权，有的栽了跟头翻了船……原因在于强者把握了变局，而弱者把复杂的出版运作想像得过于天真。
在创新的过程中，我们还会不会变得这么天真和幼稚呢？为此，我想和大家一起来探讨创新出版社的八个课题。
第一：观念
在创新出版社的所有要素中，更新观念是第一位的问题。
为什么我们如此重视观念的更新呢？因为观念从根本上奠定了一个团队的思想动态，它关涉团队发展方向的选择和决策。而方向问题永远是第一位的。方向对了，只是发展的快与慢问题，即使有了失误也来得及调整，往往可以一通百通；方向错了，就是事业的成与败问题，是南辕北辙的问题，那将一错百错。
我们在观念上有哪些陈旧的东西？比如，在出书范围上我们习惯了跑马圈地，划定范围，不习惯八仙过海，各显神通；我们习惯了迟钝，不习惯敏锐；习惯了挣大钱，总觉得自己财大气粗，而不屑于挣小钱；习惯了死要面子，大手大脚，不习惯斤斤计较，精打细算；习惯了大锅饭和平均主义，往往是不患寡而患不均，不习惯按劳计酬，更不用说按生产要素计酬；我们习惯了怀念过去，不太习惯面向未来，有些时候把自己变成了“祥林嫂”，有些时候又变成了“阿Q”；我们习惯了用行政的办法管理企业，不太习惯用企业的办法管理企业；我们习惯了绝对的效益观，总以为有社会效益的出版物就不会有经济效益，有经济效益的出版物就难以有社会效益；我们还习惯了成为单位人，不习惯成为社会人；我们习惯了单兵作战、单打独斗，不习惯环环相扣、协同作战；我们习惯了以产定销，不习惯以销定产；我们眼高，但有时手低；我们习惯于坐而论道，而疏于执行和落实。
现在我们的任务是确立和培植出版社的核心价值观——以人为本，坚持创新，渴望变革，注重业绩。我认为，这是我们将要建设的价值观的核心内容。
第二：市场
观念问题解决之后，面对的就是市场，就是如何分析和把握市场。
从根本上讲，市场结构是由供求关系决定的。撇开图书市场的潜力不谈，比如考量一个城市的出版物零售市场，其需求量是一个常数，还是一个变数呢？它实际上是一个基本稳定的常数，由一个城市的经济总量、购买出版物的支出在居民消费中的固定比例等因素决定。当然，随着城市的扩大和居民消费的增长，出版物市场也会相应扩大，但与我们丰富的想像力相比，出版物市场的扩容速度却缓慢得多，也迟钝得多。我们面对的客观现实是，各家出版社是在一个既定的、稳定的乃至固定的市场的有限范围内进行竞争的。比如教材，全国570多家出版社，就有超过500家在出教材教辅。这种竞争不存在共存共荣，只能是此消彼长，非此即彼，你死我活。
市场是什么？市场是可以互相替代的产品的总和。总和是一个常数，替代则是一个变数。常数不会轻易改变，变数则随时随地演化为你死我活的竞争。任何物质产品都具有可替代性，因此，有的企业兴盛起来，有的企业衰落下去。出版物不仅不能例外，而且，与其他物质产品相比，更具有显著的可替代性。这是因为出版物作为一种大众化的精神文化类产品，质量的优劣一目了然。我们身处同一个市场，面对着同一群读者，出版着同一类的读物，编辑着似曾相识的内容，瓜分着同一块蛋糕，惟一不同的可能就是策划、品牌和营销。这种同类而不同质的竞争，结果只能是互相替代，好的替代差的，优的替代劣的，强的替代弱的。在这种互相替代中，劣质出版物逐渐退出市场，优质出版物则不断扩大市场份额。出版物市场的总和虽然没有变化，但出版物产品在这种互相替代中完成了淘汰和更新。
对出版社来说，哪些产品需要更新，哪些产品有可能被淘汰，产品结构中还缺少什么，产品核心竞争力在哪儿，如何发挥优势，扬长避短，这才是应该思考的问题。
第三：团队
团队是什么？团队是朝着同一方向、按照统一秩序集体行进的一批人。团队的核心问题是什么？是各个成员的组合结构。优良的团队应该具有优势互补的完整而合理的结构。碳原子既可以组合成石棉，亦可以组合成金刚石，正是结构的不同决定了属性的不同，也决定了质量的不同。团队成员的结构，包括年龄结构、知识结构、经验结构、智商结构、情商结构等各种因素。尺有所短，寸有所长，关键在于长与短如何搭配；丑中有美，美中有丑，关键在于美与丑能否互补。有这样的现象，“一群一流人才办了一个三流出版社”；也有相反的例证，“一群三流人才办了一个一流出版社。”其中的奥妙，必然在于团队的结构。援引一位著名企业家的话：“我们原本是一群有缺陷、有残疾的人，但组成了一个有战斗力的方队。”就是说，在一个结构合理的团队中，每个人的短处可以被其他人的长处遮蔽起来，而长处则能够在别人短的地方最大限度的发挥。还有一位著名经济学家的话：“团队生产的特点，就如几个人同划一条船，每个人的贡献依赖于其他人的努力，每个人起的作用与其他人用的力气及划船的方向直接相关。”这是说，在一个结构均衡的团队中，大家互为依赖，互为支撑，互为激励，最后的成果是所有人努力的总和。
良好的团队结构、是在开放的心态和良好的环境中搭建起来的。如果没有开放的心态和良好的环境，没有共同的价值体系和奋斗目标，就会不可避免地出现“近亲繁殖”问题，出现“任人唯亲”问题，出现“拉帮结派”问题。而这些问题，都会直接妨害团队良好结构的形成，而且从一开始就埋下严重内耗的祸根。
如何打造一支职业化的团队，是出版社当前要做的工作。
第四：机制
依靠全新的机制，才能办成全新的事业。
机制之所以重要，因为它是一个企业的工作规则、组织流程和运行轨道。它决定着内部管理的基本制度，决定着经营活动的基本形式，决定着有关各方的利益关系，决定着干部、员工的精神状态，决定着企业内部的矛盾运动，从而也就影响着企业的生命力和竞争力。机制具有全局性，涉及到各个岗位各个级别责权利关系的结构，往往牵一发而动全身；机制具有刚性，作为企业内部结构的外化形式，产生着很强的约束力甚至强制力；机制还具有稳定性和滞后性，一旦形成就会长时间稳定下来，不宜轻易改变，容易产生惯性，甚至会固化和僵化。管理理念每天都可以有新的飞跃，思想认识每天都可以有新的突破，但要突破既有的机制却没那么简单。工作规划可以随着竞争形势的变化适时调整，机构可以撤并，人员可以分流，员工可以上下，但要改变既有的机制却非常困难。许多企业领导者锐意革新，但面对旧机制的严重束缚往往心灰意懒，回天乏力，最后连自己也跟着变得碌碌无为。这也从另一方面证明了机制的重要。
应该指出的是，这里所谓的机制，与现代企业制度还是两个不同的概念。它是除企业产权安排和法人治理结构等根本性制度之外的一种管理形式和运行流程。国外一般称为流程，我们习惯叫做机制。概括起来，机制创新上有五个方面：一是经营机制。二是用人机制。三是分配机制。四是组织机制。五是制约机制。
机制创新并非一帆风顺。与旧的传统观念告别，与旧的利益格局告别，都集中反映在如何与旧的机制告别上。它涉及到每一个人的切身利益，必然伴随着矛盾和阵痛，需要耐心的说服疏导，需要将转轨中的各种冲突予以化解，更需要一种对创新者积极性的爱护和保障，要讲优越性，但决不搞大锅饭，我们提倡创新，鼓励探索，注重业绩，渴望变革，但也需要通过机制来提供制度上的保障，不要使勇于变革的“先驱”最终落得个“先烈”的结局。
第五：产品
从实质上来讲，我们不单单是做出版，本质上是在做产品。我们不是编了印了，就大功告成了，还要把产品拿到市场上去交换和检验，去实现其价值和使用价值。在这个意义上，我们和农民种粮食，企业搞产品并没有什么区别。我们要把编辑工作纳入到整个市场营销体系中去，使之真正成为营销体系中的一个重要环节。
对出版物产品的设计，应该注意一个关键性问题，即产品的差异化。差异化优势简直可以等同于竞争优势。如何使出版物，特别是进入市场的新品种具有吸引读者的独特品质和竞争优势，是市场营销战略中极为重要的内容。差异化的原则指出，企业不但必须向顾客提供价值，而且必须比竞争对手做得更新，做得更好。也就是说，要向顾客提供他们需要但在其他地方又无法获得的东西。它不仅仅表现为一种需要，而且表现为一种感知。也就是说，要让顾客感知它是新鲜的。如果企业能够实现差异化优势，就能在竞争中处于有利地位。中国出版界有一句经典的话：人无我有，人有我新，人新我变，人变我优。这充分说明了差异化原则在出版物中的应用。差异化包括四个方面：一是形态的差异化。二是内容的差异化。三是营销策略的差异化。四是品牌的差异化。
产品差异化策略，主要是市场的新进入者的策略。市场竞争的结果，必然导致差异化缩小。你难以想像，全国570多家出版社，年出书二十万种，对一个13亿人口的消费群体来说，品种不是多了，而是少了，但为什么库存那么严重呢？还是差异化不够，有效供给不足。无论某一产品的差异化优势看上去多么坚如磐石，竞争最终将使其销蚀殆尽。任何产品都会引起竞争者特别是跟进者的刻意模仿，出版物这种产品模仿起来更加简单更加快捷。今天是差异的，明天可能就是相似的，后天可能就是雷同的。如何提高质量，如何不断创新，是一种长期的挑战。
第六：营销
好的出版物有赖于好的营销。在一种出版物投放市场之前，就必须事先确立营销优势。成功的营销是出版物获得市场的基础和前提。
一个出版物的成功首先应该是营销的成功。因为新创出版物作为初次投放市场的新产品，被读者接受有一个过程，被市场认可有一个过程，必须靠强大的营销优势尽量缩短这个过程。“好酒不怕巷子深”的自信，对大众化市场化的出版物是不存在的。仅仅靠“随风潜入”和“润物无声”就试图打开出版物市场，无异于异想天开。再说，出版物市场早已是一个买方市场，新出版物实际上是要切分老出版物的蛋糕，抢占老出版物的读者，而且是以稚嫩的出版物去抢占成熟出版物的读者，以毫不知名的出版物去抢占具有品牌的出版物的读者，在这种情况下，营销的成功与否就特别关键。
准确地讲，发行是销售，是推销，是行销。提到销售自然会讲到市场营销学经典的4P理论，即：产品、价格、渠道、促销。这四个方面基本囊括了市场营销的主要因素。出版物的销售除了包含这些共性外，还存在自身的一些特殊性，如：出版物的质量不可能一目了然，读者初次购买时存在“一秒钟效应”，这要求推销者在极短时间里帮助读者做出选择；出版物是一种集群销售，出版物销售时不可能将所有内容展示给读者，读者的连续性购买实际上靠的是一种心理预期，这要求发行者帮助读者养成购买的习惯。这一切，对出版物的发行工作提出了很高的职业化要求。可以这样说，在传统体制下的出版圈子里，就是要培养一批既有市场意识又有操作经验的职业化发行人才。
第七：品牌
什么是一家媒体企业独一无二的、不可复制的资产？是品牌。莎士比亚曾经留下这样一句著名的台词：“偷我钱包的人偷走的是没用的东西，但他窃取了我的名声，这才真正使我贫困狼藉！”我们从中可以理解到，品牌是比任何有形的财富都更为宝贵的资产。
当然，品牌并不简单地意味着一种名声。它也绝不仅仅是一种符号、一种标识、一种商标、一种包装。品牌是公众对于一个产品、一项服务及一个企业的感知和联想，是这种感知和联想的一种集合。这种集合体现出的价值理念能够创造一种含义，它代表了公众与品牌接触时所期望得到的体验和承诺。因此，品牌的功能可以有效地降低搜寻成本、感知风险和心理风险。这将具体地体现在顾客的购买行为中：他们从品牌产品或服务中感知到的价值，一定会超过从非品牌产品或服务中感知到的价值。品牌对于企业更是一种推动器，促进了企业的促销努力、重复购买、产品创新、市场细分、品牌忠诚等。这些作用绝不是空的，其价值甚至可以通过现金流来衡量，它体现在品牌产品在吸引和保持顾客方面一定会比非品牌产品更有能力。这就可以理解，为什么从公元前几千年起埃及人就把自己的名字刻在砖上，以方便人们按照人名去挑选质量上好的砖；也可以理解，为什么中国人在同样的剪刀中一定会买“王麻子剪刀”。品牌不仅仅具有外部含义和市场含义，而且在企业有着深刻的内部含义：它意味着员工的认同感，这种认同感将成为企业发展的内部动力。这样，品牌作为一个纽带，把买方、卖方、中间商及企业员工都联系了起来。
当然，品牌建设不是一件单纯的工作。我们不能将其简单地理解为仅仅是对自身形象的宣传炒作，也不能将其简单地理解为仅仅是品牌推广部门的任务。因为更重要的是要协调好出版社各个部门、各个方面、各种资源，从内部采取统一行动。不然，在你树牌子的时候，可能有人在一旁砸你的牌子。在你进行整合营销的时候，可能有人闹意气。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必须把一种与品牌含义和价值理念相一致的体验需求，传递到出版社内部所有的沟通和行动中。共同的理解和共同的价值观，对于品牌体验的一致性是至关重要的。内部协调和资源整合，也许比对外推广更为重要。
第八：博弈
“博弈”这个词儿已经不再陌生。但直到现在，恐怕仍有一些同志不知道它在竞争中的特殊意义和作用。不仅仅是我们，还有许多出版社，包括民营机构，都自觉不自觉地进入博弈，有的甚至陷入“囚徒困境”。无论是在完全竞争市场、垄断竞争市场还是寡头市场上，企业都不是孤立存在的，其自身的兴衰总是与竞争对手的沉浮联系着，一个企业的发达或衰亡甚至还是以竞争对手的衰亡和发达为前提。对出版业来说也是如此，要想在市场竞争中取胜，我们必须把握各种可能的市场变化以及这种变化带来的各种影响，准确地感知各个竞争对手的市场反应和可能采取的策略。
尽管博弈变幻莫测，我们还是可以从中摸索到一些基本的游戏规律。领导者和跟随者，既得利益者与挑战者，在不同的市场地位上会表现出不同的心态，作出不同的策略选择。博弈往往会出现多种结果，或是零和博弈，一方得一方失；或是负和博弈，闹得两败俱伤；或是正和博弈，最终达到双赢；或是竞和博弈，既合作做蛋糕，又竞争分蛋糕。但无论如何，这场游戏中总会有主动的一方，也会有被动的一方，主动的一方占尽先机，被动的一方可能挨打。要想做到主动，必须招招领先。博弈的最高境界，是胜者全得，或说赢家通吃。