何不试试组合拳——整合营销传播中的媒体选择，本文主要内容关键词为：组合论文,营销传播论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
谈到“媒体”，人们立刻会想到电视、报纸、杂志、广播；而企业选择媒体做广告，也只是一味地“四大媒介”或路牌。然而，现在对广告而言，四大媒介的“杀伤力”究竟有多大呢？
首先，我们要明确：节目收视率不等于广告收视率。当电视上刚一闪现广告，消费者手中的武器——遥控器，就可将它击毙：赶紧转台换节目。同样道理，报纸的阅读率也并不等于广告的阅读率。这些就是四大媒介的最大弱点——不可控制性：消费者可以看，也可以不看；可以仔细读，也可以只瞥一眼。
其次，我们要明确：广告的收视率不等于有效到达率。广告只有将信息传达给产品的目标消费者，才具有直接的广告价值，否则，就会造成广告费的白白浪费。豪华别墅的广告平民百姓看后是毫无意义的。因此，我们现在需要考虑，究竟有多少消费者是四大媒介产品广告的目标受众。
由此可见，四大媒介的“杀伤力”日趋削弱，这已是不争的事实。尽管广告千方百计地来向消费者“示爱”，可消费者并不为之所动。造成这种现象的主要原因是消费者对广告产生了“免疫力”，在广告中“呼吸”的消费者对广告的态度已经变得厌烦，即使看广告的人也是处于一种漫不经心的状态，这被称之为诺拉德状态。J.Kepper早在60年代中期，就发表过很有影响的大众媒体“有限效果模式”论著。由此，单纯依靠四大媒介的传播率来抵达目标消费者是难于奏效的。
那么，企业该如何做媒体安排呢？
整合营销传播给企业带来了新的传播观念。所谓整合营销传播就是以消费者为中心，把营销中产品与消费者的每一次接触都作为一次传播，以此来最大可能地实现营销目的。因此，企业想有效地接触你的目标对象，就得弄清每一个接触点、时间及方式。
美国癌症协会（ACS）打算推广使用SPE15防晒油的消费者教育运动，我们看它是怎样接触目标消费者的：IMC （整合营销传播）委员会分析每一个可能接触目标消费者的方法，并将其每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做什么）都详细记录下来。凡与目标消费群接触到的场所都进行调查，根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳帽、小册子等作为接触媒体。其效果获得了异常成功。
整合营销传播不仅是一种有效的操作模式，更主要的，它是一种传播哲学。它尽可能选择多种类的、最直接的方式来接触目标消费者。要让每个消费者接触到的媒体种类越来越多，要让每个媒体覆盖的人数越来越少。鱼儿已经离群，必须一条条地把它们钓上来。一味撒大网的老一套，已难以奏效。
整合营销传播教会了我们一种思考方法，那就是选择媒体不要贪“大”，要求“细”、求“多”。
求“细”，就是要寻找到消费者细分化的媒体。现在，“小众媒体”已经越来越多地焕发出“活力”，受到众多有识企业的喜爱。最近，某广告公司开发出一种飞机票夹媒体，其直接面对中高收入人士，而乘客接到机票，必然要注意机票及上面的广告，具有100%的到达率， 一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。我们仅从小小的机票夹上，便可以看到“小众媒体”的优越性。当然，我们对媒体求“细”，并不排斥大众媒体，关键是寻找出目标消费者与产品所有可能的接触点，这当然包括目标消费者最可能接触到的大众媒体。但是，企业选择大众媒体时要充分考虑目标消费群：例如，在什么时间他们喜欢看什么节目，分得越细，信息传播越能准确到位。
当然，单纯选择一种媒体的传播效果是甚微的，最重要的是在求“细”的同时还要求“多”。求“多”，就是要做多种媒体组合。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此，广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行全面互补。根据国外资料显示：100 万元广告费割裂地使用，要比整合使用效果低20%，这就是媒体组合的威力。我们有理由相信：组合拳的威力要胜过一记重拳！
随着经济的发展，企业可供选择的媒体将越来越多，企业要把重心放在目标消费者身上，慎重选择媒体，做到有的放矢，弹不虚发。