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"XJ"胶囊市场行销策略
（一）企划缘起
"XJ"胶囊是由G公司经多年研制而成的纯天然蚂蚁类保健食品，并已获得国家卫生部保健食品文号。作为第一个获国家保健食品文号的蚂蚁保健食品，它选用的是优质野生食疗蚂蚁。其调节免疫功能和抗疲劳作用通过了国家卫生部指定的保健食品功效评价机构的严格审查复核。
但面对当前市场上蚂蚁类保健品众多，竞争白热化态势。"XJ"胶囊要想打开市场的第一步策略是非常重要的。
（二）机会点是与问题点
1.产品策略 目前，"XJ"胶囊在市场上众多蚂蚁类保健品中，拥有三大潜在优势和市场机会点：一是它是唯一得到国家保健食品文号的蚂蚁保健食品，具有进入市场的合法“准入证”；二是这种蚂蚁类保健品经十几年的推广普及，已在消费者中树立了“蚂蚁可食疗、可强身”的科普概念，为G公司进一步打开市场节省了大笔的科普宣传费用；三是尽管市场上蚂蚁类保健品众多，但大都是口服液剂型，因其中加入调味剂、防腐剂，使其纯度大大降低。而XJ胶囊便于服用和携带，使消费者易于接受。因此在产品的市场开发上要注意强化以下几点：
产品定位上要针对竞争者的产品功能不足及缺陷，设计自身的产品，使消费者充分了解区别G公司产品与其它企业的产品不同之处，并使G公司独特品牌以最佳形象深入人心。具体定位上要采取两种策略；
(1)市场跟进。即利用先行主导者已经灌输给消费者的成熟保健概念，而采取节省广告投入费用的策略，与其共享这一市场。
①突出功效差异：如竞争对手宣传“滋补”功效，而XJ强调“食疗”功效。
②突出利益多寡差异：只宣传主要功能，即XJ的调节免疫的“治风湿”和抗疲劳的“壮阳”功能，而非竞争对手大力渲染的像乙肝、不孕症等所有功能。
③突出功能类型差异。
(2)市场大小。即以消费者的需求大小定位，如先宣传治疗风湿病再宣传壮阳等，具有广阔的市场，只要率先进入者，配合推广的准确，使可迅速扩张。对有些市场，如乙肝、神经衰弱等，虽表面上看似乎很大，但因消费层次尚未达到，未必能及时启动。
2.市场分析 蚂蚁类保健品经十几年的发展尚无一个有影响力的品牌，从竞争态势看，"XJ"产品要叫响并打开这一市场，当选取积极进攻的“市场拓新”模式进入。即公司竭尽全力向众多竞争者发起进攻，采用市场渗透，市场开发和产品开发的组合策略以及立体性促销手段，抢占对方的市场，以提高自身的市场占有率和利润额。
(1)目标市场选择。其选择标准要注意两个因素，一是辐射能力强和市场潜力大，这两个因素能合为一体最为理想。G公司目前已将安徽省作为新开辟的第二战场，该省有6个地区、10个地级市、68个县。应该选取哪个城市作为目标市场的突破口，需要从"XJ"产品定位和整个行销战略上考虑。"XJ"产品定位的首选是治疗风湿病的功效好，故这一市场必须是临近河、湖、江边的湿潮地区，并又是能辐射广大农村的以农业为主的居民地区，此外还要是能牵动省城合肥和长江沿岸的地区。据调查，安徽省的主要粮食作物多分布在巢湖地区，它近靠合肥，又背临长江边的铜陵、芜湖、马鞍山，具有对以上四城辐射能力强和农村市场潜力大的特点，因此，当选取巢湖作为目标市场的行销启动点。二要集中兵力打歼灭战，一旦选准了巢湖作为目标市场，就要集中兵力（人、财、物）将这一市场做透做红，并以市场赢利为唯一标准，再逐步做蚕食性扩张。
(2)市场进入方式。以安徽省省会合肥作为终极目标市场，但打法要采用由点及线再成面的三角式进入：先以巢湖作为一个点进入，在这个点上展开强有力的阵地战，取得战果后，再向目标区域附近的芜湖、马鞍山“线”上开拓，力求形成第一个三角形，然后，再由淮南、蚌埠，滁州形成第二个三角形；最后，开始向省城合肥发起战略总攻，使之“全面沦陷”。
3.渠道策略 从"XJ"胶囊以往的销售渠道来看，主要是依靠了经销代理的形式来扩大销售额，其结果是中原一家全国代理公司因内部矛盾使市场萎缩，而后又靠安徽一个体户代理，但又难于打开局面。总结经验教训，首先要对分销渠道的建立有一个清楚的认识。
(1)直接销售渠道：即短化渠道。生产者与用户直接见面可及时了解市场信息，迅速做出调整生产的决策，使产品的市场销售非常稳定，同时可以有效地控制市场，并可依靠自己的能力来调节产品的市场价。
(2)间接销售渠道：即宽化渠道。虽然生产商可以将产品卖给经销批发商，使广告销售费用由他们分担，从而转移了风险，但同时也将自己的营销自主权掌握在他人手里，使账款回收慢，销售终端通路进入缓慢，市场占有率的份额难于扩大，而且一旦合作稍有变动，极易遭到经销代理商的抵制和恶意报复。
(3)复合销售渠道：即宽、短一体化渠道。这是一种真正“做市场”的打法，其具体作法是先以自己的直销队伍去向零售商直接铺货促销，当市场一旦做火，经销商便不请自来，主动要求代理你的产品。这时，你便可以毫不客气规定一律现款交易，赊销免谈，由于产品这时很旺销，经销商见有利可图，自然大多愿意接受。这样你既控制了市场的主动权，又避免了通过经销代理这些中间环节所造成的资金沉淀，从而在销售的资金快速回笼的循环中获得增值。这种方法是G公司打安徽市场首选模式。
（三）行销策略（仅以安徽市场为例）
鉴于以上“企划缘起”和“经营策略”的要求，G公司当采取“三步走”的行销策略，即第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。
（四）广告卖点
G公司新产品的广告卖点的关键是在消费者心目中为产品找出一个特定位置。其优势在于：一是顺应消费者，即从消费者角度出发，分析消费者心理之后，才在消费者心中找到一片狭小的区域扎根；二是通过广告卖点，能够使企业优势地位确立，使企业形象或产品形象在消费者心中获得不可取代的地位；三是把人们头脑中的阶梯与产品的阶梯结合起来。
"XJ"胶囊开拓市场行动方案
（一）行动背景
1.以巢湖地区作为“农村包围城市”战略的切入点。巢湖是安徽省主要粮食作物水稻的多分布地区和全省最大的农贸、小商品流通集散地，其地理位置正处省城合肥与长江流域之间。以这个点切入有两大好处：一是避实就虚，集中兵力打歼灭战。目前全国保健品在各地的营销“商战”，大都集中在省会城市及工商业较发达的城市，如果"XJ"也去打合肥合场，势必要拿出广告促销的高投入，这样势必很不划算。而恰恰像巢湖这样的以农业为主的城市因众多商家的忽视、为我们提供了一个巨大的市场空白点。二是"XJ"胶囊的主治功效对准了类风湿病的高发区域。巢湖处湖地，靠长江，这一特殊的地理环境，构成其类风湿病的高发区而对"XJ"有强烈的购买欲，而其小康富裕程度又决定了它的购买能力强的特征。尤其是巢湖紧靠合肥，"XJ"一旦在这一地区产生热销，便会波及省城产生影响力和冲击波。
2.以巢湖地区作为敲开“长江商贸走廊”的启动点。这条以上海为龙头，重庆为龙尾的横跨七省一市的长江经济带，由于经济发展快，市场容量大，人口稠密，城市众多，正逐渐成为以长江为依托的全国最大的市场群。据有关部门统计，1995年全国社会消费品零售总额居前10位的地区中，属长江沿江地区的就占了5位，其社会消费品零售总额达到6036亿元，占全国的29%。整个长江流域10个省级地区的社会消费品零售总额高达8386亿元，占全国总额的40%以上，如此巨大的消费市场，谁进入得早，谁就先得利，并能获取高回报。因此，“巢湖之役”的打响，对其背靠安徽省内长江流域的马鞍山、铜陵、贵池、安庆这个四个城市的"XJ"市场的启动具有强辐射的战略意义。
（二）时机把握
从当前国内众多保健品商家正抓住“圣诞节”、“元旦”、“春节”这三大送礼成风的节日，展开强力度的营销大战，但从G公司在销售队伍、经验、资金不足等基础性工作尚未齐备的情况来看，还不具备“出击”的条件。
因此，"XJ"在巢湖的开市营销时机，当选在明年3月开春之际，原因是农村人讲究“一年之计在于春”，这时他们纷纷走出家门，春种春播，集贸繁荣，乡镇活跃。此时大力展开公关、宣传、促销活动为而后的四五月份，江南一带进入的“黄梅雨”季节，阴雨绵绵容易患类风湿病症，从消费心理上只有感到病痛的人才会急需寻医找药，起到“先声夺人，山雨欲来风满楼”效果。
（三）推进步骡
第一阶段：引起品牌关注的“开市”期
首先在巢湖地区，下属各县及乡镇以广播电台，县乡镇医院义诊、中学科普这三种方式发动“‘招骋’类风湿病患者”活动，选用这三种方式的原因是：其一当前我国电视和报纸在农村地区普及率还很低，而许多地方还保留着人民公社时期的农村广播三级网络，“电匣子”在农村十分普遍；其二，像农村人类风湿属慢性病，一般发病仅仅在县或乡镇医院去瞧病抓药，赶到大城市去药店，大医院只在少数；其三，农村人目前文化素质还较低，而他们考上县、乡中学的“秀才”儿女们看到宣传"XJ"胶囊的传单后，会回乡向父母患者清清楚楚地传播，动员其购买。历来是病人有病去求医寻药，而"XJ"的广告宣传一开始就反其道而传之，采用“招聘”病人的方法，会在农村形成易于传播的“新鲜事”口碑，一传十、十传百引起关注。是这三种形式在宣传成本上十分低廉，又易于传播，形成规模效应，还可以很快引起"XJ"使用的潜在消费者的关注。但注意对招聘来的患者实行半价优惠。
第二阶段：煽动欲望，刺激购买的“造势”期
在第一阶段10天的对"XJ"品牌科普宣传活动后，紧接着要趁热打铁地隆重推出“风湿不疼服'XJ'，16天66块买大顺”活动。因这一阶段的广告诉求重点在突出"XJ"胶囊的功效上，但要考虑到农村人在购买保健品时的两大心理特点：一是花钱节俭爱算细账，故在广告语中要用通俗易懂的言词“帮他算账”，这种明码标价既表明了童叟无欺，又点出了"XJ"的功效；二是农村人在开春之际，都要讨个好兆头，而“16天66块买大顺”一语，其中三个6正好印证农村人普遍流行的“66大顺”的迷信俗语，会对他们产生心理认同的“共鸣”之感。
造势在市场营销上看似是一种“无中生有”的手段，其目的在营造出一种需求氛围，从而刺激患者购买，但要把“势”造足。这一阶段一定要充分运用“整合行销传播”，即要调动各传播媒体，突出“与众不同，简洁明了，持续而统一的”广告信息要求，使患者与"XJ"的每一次接触真正传播到位。要配合报纸、电台、电视广告，辅之以宣传单的普遍投放，以及电视专题片，电台科普讲座、POP张贴、街面横幅、墙体户外广告、产品摆放、营业员沟通等活动同时进行。
第三阶段：营造“抓重心带周边”的“围攻”期
一是由巢湖的点向芜湖、马鞍山、淮南、蚌埠、滁州、六安、安庆、铜陵等地区扩展，形成3个围绕省城合肥构成的“围而不打”的三角形辐射面。二是同时对终级目标市场——省城合肥实施“欲擒故纵”的战术，即将广告的重点放在安徽省级媒体上，以"XJ"的成分、药理、工艺入手，结合知名专家学者权威人士的评语，加之临床病人的证言广告，相继在新闻媒体上刊出。在大量做广告的同时，却有意不把"XJ"投放到合肥市场，营造出消费者的期待感，接着少量送货，使合肥市场“脱销”。人们害怕买不到，很焦急。然后，又掀之起第二轮“全省千家药店联合推荐XJ胶囊”广告攻势，在安徽各地市同时展开，形成一个声势浩大的市场推广运动，使安徽省的中心城市合肥在如此强大的攻势下，不攻自破。
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