论出版社发行工作的困境与对策，本文主要内容关键词为：困境论文,对策论文,出版社论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1000-2731(2005)01-0173-03
随着市场经济的不断深入，图书市场竞争也愈来愈激烈。当前，在出版业阶段性转移和企业改制的特殊阶段，各种矛盾纷繁复杂，传统的出版经营受到了猛烈的冲击，发行工作遇到了前所未有的困难。如何抓住机遇，找出良策，应对挑战，已是摆在出版社面前必须尽快做出抉择的新课题。
一、当前发行工作的形势和出版社面临的危机
图书发行体制的改革，赋予了出版社一般图书的总发行权，打破了新华书店独家经营的传统发行体制，形成了多种流通渠道、多种经济成分、多种购销形式并存的新体制，使原来比较平静的图书市场出现了激烈竞争的新局面。十几年来图书市场的繁荣和发展，业已证明这条路走对了。但在市场经济的发展过程中，也逐渐显露出了许多令人担忧的新问题，并已危及到出版社的生存和发展。这些问题中，除了买卖书号这个行业恶疾已被国家严令禁止外，还有以下几个方面值得深思。
1.主渠道购销一落千丈，传统发行难以为继
新华书店经过多年的政策扶持和不断自我完善、自我发展，已具备了托拉斯化集团发行的规模，其网络紧密，覆盖面广，发运能力强，即是在一统天下被打破后的国有、集体、个人“三足鼎立”或加上出版社自办发行“四方割据”的今天，也无疑是我国图书发行的主渠道[1]。多年来，出版社和新华书店的合作一直是唇齿相依，亲如兄弟，在利益上可谓荣辱与共。但近年来，新华书店主渠道发行严重受挫，传统的目录征订一落千丈。现在一次目录征订上千册者已寥寥无几，抱回“鸭蛋”者也屡见不鲜。究其原因，确实比较复杂，既有新华书店内部经营机制的制约和主观努力上的原因，也有多渠道征订、多渠道发行的冲击和影响。同时也不难看出，建立在高度计划经济下单渠道垄断性经营基础上的传统目录征订上数，再估留库存，最后付印的出版老套路，已不适应市场经济下多渠道发行、多品种竞争、多流通形式的新特点，迫切需要改变思路，探索新径。这无疑对出版社的经营决策提出了新的更高的要求，增加了前所未有的风险和困难。
2.竞争无序，折扣回扣大战升级，图书市场出现新的恶性循环
图书市场放开后，在求生存、求发展的自身要求下，绝大多数出版社都把优化选题、强化发行、提高服务质量作为参与市场竞争的立足点，并由此获得了成功和发展。但是个别出版社却违背市场经济规律，企图走捷径而发财，为了吸引和拉拢销货店，不惜以大折扣、高回扣作为营销手段。这种急功近利的后果是：一方面从书店的角度上，个人得利，集体受损，不按质订货、按需添书，形成了书好质高但折扣小、无回扣不订，书劣价高但由于折扣大、回扣高、个人有利可图却大批订的不正常局面。其结果是销售积压，销货店库存包袱沉重，负载越来越大，眼见好书也不敢订货；另一方面，许多出版社迫于无奈，只好忍痛割爱，你让扣我也让，你送礼我也送，甚至你让二我让五，同行间自相残杀，使得竞争更加无序，为了保住本来就很微薄的出版利润，只好“羊毛出在羊身上”，提高图书定价，使得许多原本有广泛读者层的图书，因书价超过了读者的经济及心理承受能力而变成了积压品，最终导致了“大折扣——高定价——盲进货——销不动——减进货”新的恶性循环，又一次加剧了“出书难、卖书难、买书难”的矛盾[1]。
3.订货会泛滥成灾，出版社疲于奔波
市场经济给出版业带来了勃勃生机，使得图书市场空前繁荣。现在全国500多家出版社年出书品种多达十几万种，但其中的重复出版，同书同名、同书异名的书也为数不少，加上订单宣传征订多年一贯制，千篇一律，甚至言过其实，基层书店有“隔山买牛”之难，无所适从。为了改变这种现状，弥补目录征订的不足，各式各样的看样订货会如雨后春笋，破土而生。事实证明，在当前这种形势下，这不失为一条行之有效的新路。但也出现了新的问题，一是订货会除了费用昂贵，出版社难以招架外，也增添了书店人员的工作难度，在短短两三天时间内，要想将成千上万个品种认真看一遍，根本不可能，只能是走马观花地浏览，有保留地订购一点；二是有的主办单位和个人，举办看样订货会并不是为了真正解决图书供需矛盾、强化发行和流通，而是处心积虑地以赚钱牟利为目的。
4.码洋爬高，利润降低，出版社的发展遭遇新难题
出版社自办发行，不仅弥补了主渠道征订发行的下跌，而且拓展了许多新的渠道。但是，由于自办发行面比较宽，涉及的网点多而散，出版社不可能对销货店一一甄别，难免良莠不齐，加上书店自身经营的需要及个别书店老板的“不地道”，使得书款回笼很不及时，致使出版社资金周转困难。由于纸张及印刷成本不断上涨，发行折扣越让越大，还要补贴学术著作出版，而信誉好的书店一般也是在收货三个月后才承付书款，因而形成了“高码洋、低利润、缺钱转”的局面。
二、抓住机遇，迎接挑战，在竞争中求出路
以上分析了目前图书市场的形势和出版社遭遇的困境，那么，机遇在哪里，出路又在何方呢？
1.整顿出版秩序，净化图书市场，为出版业健康发展营造良好的社会环境
有一个时期，图书市场上出现的以买卖书号为代表的混乱局面，从根本上是与社会主义市场经济的大方向背道而驰的。图书市场上接二连三出现的问题，已引起了党和国家高层领导的高度重视，中宣部和新闻出版署联合发出了《关于严禁买卖书号的通知》，加上反腐倡廉的宣传教育和《反不正当竞争法》的颁布实施，对不法书商都无疑是一个威慑，对违法经营的出版社也敲响了警钟，对净化图书市场环境，促使图书市场尽快走上公平有序的竞争和良性循环与发展的道路必将起到积极的促进作用。这为我们创造了一个良好的外部环境，提供了重大的政策机遇。作为图书市场的供给主体——出版社，我们万不可错过良机，应该紧紧抓住和依靠这个机遇，努力克服折扣回扣大战给图书市场带来的消极影响，靠开发和出版高质量的产品去积极投身市场，参与竞争，靠合法经营来发展自己，壮大自己。
2.更新观念，增强市场意识，在竞争中求出路、促发展
出版社经营的优劣，表现为图书发行量的增加和图书品种在市场上占有率的提高，这依赖于适销对路的图书，而要生产出好的图书，就要有好的选题。因此，竞争意识的增强，不应该仅仅局限于发行，首先应当体现在选题[2]。纵观出版社图书经营情况，凡是在市场信息引导下，按市场需要设计选题，真正体现“人无我有，人有我全，人全我新”竞争特点的图书，都取得了比较好的社会效益和经济效益。相反，闭门造车、脱离市场实际的图书，都因逃避竞争或被动参与竞争而遭到了市场的冷落，造成了积压。因此，我们只有重视竞争，积极参加竞争，牢牢把握住竞争的主动权，才能在竞争中求得生存和发展。
3.加强出版队伍建设，改善服务态度，努力提高服务质量
在激烈的图书市场竞争中，图书已不是“独此一家，别无选择”，而读者和订户则是“看样选购，货比三家”，这就要求出版社不仅要有一流的图书，而且要有一流的服务。在图书质量等同的前提下，谁的经营手段灵活，服务周到，从心眼里把订户及读者看作“上帝”和“衣食父母”，谁的书就销得快，发得多，谁就能充分占领市场。服务除了必要的条件和设施外，主要依靠工作人员的行为来实施，这就要求我们必须加强人的培养，强化队伍的建设。诚然，人的文化水平、工作能力是有区别的，性格也千差万别，但在服务这一点上，每一位同志都处在同一起跑线上，都有依靠自身努力夺取金牌的可能。
4.调整策略，灵活经营，多种渠道发行
(1)继续抓好目录征订工作。目录征订覆盖面广，基层书店工作熟悉。目前，这项工作从客观效果上讲严重滑坡，不尽如人意，但作为出版社我们不能消极应付，而应当认真客观地分析滑坡的原因，在此基础上采取积极的态度，与新华书店通力合作，根据不同书、不同店的特点，对症下药，采取相应的征订手段和经济政策。
(2)精打细算，有重点地选择参加看样订货会。所谓有重点地参加看样订货会，是指对办会指导思想正确、专业对口的订货会不但要参加，而且要充分准备，以争取达到事半功倍之效果。反之，对那些以赚钱为目的、劳民伤财的订货会、图书节，则要坚决抵制，以正行业之风，维护正常的发行秩序。
(3)积极探索和参与试销，尽快建立和发展适合本社图书特点的发行网及发行代理人。现在，全国务省市以发货店和中心城市新华书店为龙头的图书批发市场正在建立，如果出版社能在全国每个省市都建立起1～2个比较有特点并靠得住的发行网点，那么合起来就有50个左右的网点，每个网点单一品种平均批销图书100册，就有5000册左右的印数基数，若在经济较发达的中小城市再能建立50个点，每点单一品种平均批销50册，就又有2500册左右的基数，再加上目录征订，无疑可以降低我们目前开印的随意性与备货的盲目性。另外，出版社还可以利用这批网点，更快更全面地了解市场，攫取信息，调整结构，优化选题，从而自觉地进入市场调节的轨道。因此，建立和发展自己的发行网点，是出版社赖以生存和发展的根本所在[1]。
(4)优化和充实发行队伍，分区负责，全面出击，上门征订。市场经济区别于计划经济的一个显著特点就是以销促产，而不以产定销。这就要求出版社必须更新观念，按市场经济的新形势来优化发行队伍，变守株待兔、坐地经商为全线出击、上门推销。
5.加大宣传力度，增强产品的市场影响力
宣传是商品进入市场的重要手段和途径，因此，任何商品都离不开宣传。图书作为一种反映和促进文化、教育、科学积累与发展的特殊商品，更需要宣传。但是，纵观我们目前的图书宣传，可以说仍滞留在订单翻新和报刊介绍的水平上，很少涉足立体媒体（如影视）领域。与铺天盖地的一般消费品的宣传广告相比，不仅宣传势头不足，广告创意更不足。只有八方出击，加强宣传，才能提高和增加图书信息的刺激频率和叠加影响，在宣传出版物的同时，在读者心目中树立起出版社的形象，提高出版社的知名度，使读者在不知不觉中受到广告潜移默化的影响，从而扩大发行量。
收稿日期：2004-11-05