摘要：移动网络时代，视频消费正取代静态的文字、图片，掀起新一轮内容消费的热潮，这为出版营销工作带来了新的机遇。结合4C营销理论，出版业可以从四个方面入手发挥视频媒介的营销作用：一是创作顾客满意的短视频内容产品，二是降低顾客的购买决策成本，三是搭建“边看边买”的场景购物模式，四是开拓双向互动的短视频沟通渠道。
关键词：4C理论；短视频营销；出版企业
短视频正成为下一代的内容载体。伴随着通信技术的发展以及智能终端的普及，如今的受众游弋在“多屏”的世界里，用户注意力被进一步切割。根据《2019年中国短视频行业研究报告》，截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。1。视频消费一路高歌猛进，难怪Facebook首席执行官扎克伯格也直言，“几年之后我们生活的世界里，人们在网上消费的大部分内容都将是视频2。”
从黑白的文字到彩色的图片，再到动态的视频，技术的飞跃在改变用户消费模式的同时，亦将对内容的制作与分发带来深刻影响。如何借助视频的力量，拉近与目标受众的距离，从而最大化出版企业的投资回报率？根据美国营销专家劳特朋（Larterborn）的4C营销理论（即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）3），笔者认为可以从以下四方面入手发挥短视频媒介的营销作用：（1）创作顾客满意的短视频内容产品；（2）降低顾客的购买决策成本；（3）搭建“边看边买”的场景购物模式；（4）开拓双向互动的短视频沟通渠道。
1、满足读者需求是短视频营销的基础
碎片化传播时代，出版业面临从图书销售向知识服务的转型。出版的核心资源是内容，至于内容以何种形式呈现，则应取决于读者的需求。在多屏互动时代，短视频具有易于分享、表现力强的特点。
1.1 营造身临其境的阅读体验
短视频内容充分调动了读者的听觉、视觉神经，使得阅读活动从二维平面进入立体化时代。以APP电子书开发商Touchpress为例，其出品的《神奇的化学元素在行动》中含有79条精妙绝伦的化学实验视频纪录，许多带有危险性的实验操作都能借助视频手段一一还原，为读者创造了前所未有的体验（见图1）。
图1 《神奇的化学元素在行动》APP截图
随着虚拟现实（Virtual Reality，VR）与增强现实（Augmented Reality，AR）技术在内容行业的应用，短视频显然将扮演更为重要的叙事元素。
2、降低读者决策成本是短视频营销的原则
读者为一件商品付出的不仅是金钱上的代价，更有许多看不见的隐藏成本，如时间、精力等。
2.1 更深入的图书内容信息
短视频材料可以帮助读者更好地了解图书背后的故事，例如图书预告片（Book Trailer）、作者访谈与读书节目等等。
2.2 更真实的图书外观信息
短视频以立体的方式真实还原了图书的外观信息，为读者购物提供了可靠的依据。随着信息传播渠道的多元化，可以预见在不久的将来，数字阅读将更适合高效率的信息接受方式，而传统的纸质书更强调审美、收藏的价值。
3、场景化购物是短视频营销的方向
短视频营销的目的并非是创造内容，而在于提升销售。影响读者购买意愿的不仅仅是商品与服务，场景（Context）也变得越来越重要。
3.1 线上购书场景
随着电子商务的蓬勃发展，将短视频内容与电子商务渠道结合起来的方式已经变得十分普遍。随着视频网站纷纷推出“边看边买”的互动功能，读者购书的便利程度大大提升（见图2）。
图2 《罗辑思维》推“边看边买”的购物模式
3.2 线下购书场景
尽管网络书店的上升态势咄咄逼人，传统的书店渠道仍然是图书销售的重要阵地。如何将短视频营销与线下的购物环境有机结合起来，成为发行过程中值得探索的问题。若结合时机推出应景之作，如带有节庆、季节色彩的作品，无疑具有一定的吸睛效果5。
4、双向互动是短视频营销的目的
自媒体时代，人人皆可发声。出版商与读者之间不再是单向传播的关系，而是进入了双向互动的快车道。借助视频网站、社交媒体等工具,消费者和顾客参与了品牌建设与发展，而不仅是产品和服务。6
4.1 利用短视频连接作者与读者
读者渴望与作者进行互动。随着视频网站、直播APP的火热，一大批作者从幕后走到台前，试图与读者建立平等、友好的社交关系。
4.2 从短视频播放大数据看用户偏好
网络时代，理解用户的行为模式对于分析用户需求极有帮助。借助短视频营销这一工具，出版商得以积累许多有用的读者大数据资料。
5、结语
在信息技术高速发展的今天，出版业在开展营销工作时有了更多选择的余地。随着视频消费的流行，以多媒体内容见长的短视频正成为下一代营销利器。值得注意的是，不同于一般的社交媒体营销工具，视频具有更高的制作门槛，要推出与影视作品相媲美的视听效果并非易事。可见，今后的图书视频营销必须充分以读者需求为导向，做好前期调研，在不断试错的过程中磨砺出卓越的用户体验。
参考文献
[1]2019年中国短视频行业研究报告
[2]YiViAn.马克·扎克伯格：大众消费的内容大部分都将是视频[EB/OL].http://yivian.com/2016/02/24/vr330/13902.2016-02-24.
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[4]贺钰滢,徐丽芳. Blinkist：移动场景下的书摘订阅服务[J].出版参考考,2015(17):24-25.
[5]白之衡.打書新招：HarperCollins用大型數位看板即時放送小說辦案動態[EB/OL].https://news.readmoo.com/2016/03/09/harpercollins-campaign-missing-presumed/.2016-03-09.
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[7]John Robin.Everyone`s getting into video.Should you? [EB/OL].http://writerunboxed.com/2016/05/23/video-for-writers/.2016-05-23.
[8]兰睿.出版机构视频宣传片的传播变化[J].科技与出版,2014(12):83-85.
论文作者:汪恒江
论文发表刊物:《知识－力量》2020年1月1期
论文发表时间:2020/3/26
标签：视频论文; 读者论文; 内容论文; 互动论文; 用户论文; 场景论文; 图书论文; 《知识－力量》2020年1月1期论文;